摘 要 植入式廣告是廣告行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,對比傳統(tǒng)廣告有著不可比擬的優(yōu)越性。本文在闡述植入式廣告的概念、特點的基礎(chǔ)上,通過對其性質(zhì)、廣告行業(yè)、媒介角度、受眾心理、法經(jīng)濟學(xué)的價值衡量和比較法對規(guī)制植入式廣告的必要性因素進行了深度剖析,結(jié)合植入式廣告在我國面臨的主要問題,最終總結(jié)出了對植入式廣告寬松立法的大方向,提出建立植入式廣告法律規(guī)范、政府審查監(jiān)管、行業(yè)自律三個體系并行的制度,為植入式廣告的發(fā)展建立一個良好的運行環(huán)境。
關(guān)鍵詞 植入式廣告 價值衡量 寬松立法 政府監(jiān)管 行業(yè)自律
作者簡介:李芊,西北政法大學(xué)本科生,研究方向:經(jīng)濟法。
中圖分類號:D922.29 文獻標識碼:A DOI:10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.05.188
一、植入式廣告概述
近年來,植入式廣告在我國發(fā)展迅猛,其所創(chuàng)造的廣告額逐年攀升。隨著廣告環(huán)境的變化、媒介環(huán)境的變化和唯利益論擴張,具體來說是傳統(tǒng)廣告方式的有效性下降,新媒體廣告平臺的擠壓,價格低廉、高效率的植入式廣告自然成為廣告主、商家的傾向?qū)ο蟆?/p>
二、植入式廣告法律地位現(xiàn)狀
(一)植入式廣告是否受廣告法調(diào)整
植入式廣告之所以任意泛濫,毫無節(jié)制,最主要的原因是缺少明確的法律規(guī)范的規(guī)制,現(xiàn)適用的《中國人民共和國廣告法》(以下簡稱為《廣告法》)是否可以規(guī)范植入式廣告飽受爭議。
(二)植入式廣告是否合法
《廣告法》第十四條規(guī)定:廣告應(yīng)當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。隱蔽性是植入式廣告最大的價值也是最大的弊端。所以就廣告的可識別性來說,目前專家學(xué)者分為了兩派,一派認為植入式廣告與《廣告法》相沖突,是非法的;另一派認為植入式廣告是合法的。這同時也說明現(xiàn)行的廣告體制體系下,這種廣告形式的法律規(guī)制的不完善和確認完備法律的緊迫性。
三、規(guī)制植入式廣告的必要性
(一)植入式廣告的性質(zhì)分析
商業(yè)廣告的性質(zhì)是商業(yè)言論,而商業(yè)性言論自由是言論自由的一種。我國《憲法》第三十五條規(guī)定:中華人民共和國公民有言論、出版、集會、結(jié)社、游行、示威的自由。有人提出,商業(yè)言論追求的利益,不受憲法保護,所以不應(yīng)包含,筆者認為憲法設(shè)立言論自由權(quán)的真諦在于保護公民的自由的意志,不能因為商業(yè)言論能帶給受益人利益,就抱有偏見的否定態(tài)度,這不符合民主政治的要求。
(二)植入式廣告的價值衡量
1.從廣告行業(yè)分析。植入式廣告的發(fā)展是廣告行業(yè)進入繁榮時期的重要體現(xiàn),植入式廣告的快速發(fā)展對于廣告界人士來說是十分欣喜的,因為這體現(xiàn)出了廣告業(yè)的蓬勃前景。歷史總是驚人的相似,許多先例告訴我們無規(guī)制的生存秩序總是會被過早的扼殺。所以說,加強法律規(guī)制恰恰能保護這種充滿潛力的廣告模式,讓其在一個優(yōu)良的環(huán)境中健康發(fā)展。
2.從媒介角度分析。植入式廣告影響著作品價值的增減。植入式廣告不同于傳統(tǒng)廣告的一點是廣告與媒介的融合,兩者是唇齒相依的關(guān)系。消費者接受植入式廣告,接受的是使人物,劇情更飽滿的廣告,而不是喧賓奪主的廣告。所以植入式廣告的投入需要進行產(chǎn)品定位和市場分析,考慮觀眾認可度。況且,制造一部影視劇是有成本的,許多優(yōu)秀作品處于經(jīng)費短缺無奈放棄制作,適當發(fā)展植入式廣告能夠鼓勵優(yōu)秀作品的創(chuàng)作。綜上所說,一味地禁止植入式廣告會減少創(chuàng)造藝術(shù)的機會,完全放任則會由于無監(jiān)管而降低作品的藝術(shù)性,最佳的狀態(tài)才是我們需要去研究的方向。
國家加強對廣告行業(yè)的嚴格監(jiān)管,制定具體的法律法規(guī)予以規(guī)范,雖然表面上約束了廣告的“天馬行空”,但實際卻增加了廣告?zhèn)鞑サ墓帕Γ岣邚V告?zhèn)鞑サ臋?quán)威性。
3.從受眾心理分析。對植入廣告何種態(tài)度的選擇,消費者對于植入式廣告的態(tài)度十分重要。消費者排斥的虛假的,帶有欺騙性的卻又毫無新意的廣告內(nèi)容?!稄V告法》保護的是處于弱勢地位的消費者,應(yīng)該凸顯消費者的主體地位,保護消費者的相對最大利益,為消費者豎起一面后盾,保護消費者不受不良廣告的侵蝕。
4.從法經(jīng)濟學(xué)角度分析。從效率角度看,植入廣告是一筆投資,有較高的回報率,性價比高,對廣告經(jīng)營者、廣告主、作品方來說都是有益無害的,還能促進經(jīng)濟、廣告業(yè)的發(fā)展?,F(xiàn)代商法的核心價值在于肯定商人的利益主義的同時,壓制這種利己主義的過度膨脹。 所以說,從法經(jīng)濟學(xué)分析,植入式廣告作為新時代的產(chǎn)物,具有較強的經(jīng)濟創(chuàng)造力 ,不能予以抹殺,但畢竟人類社會的和諧共存不只在于效率發(fā)展。因此,對于植入式廣告的法律規(guī)制只有合理確定公平與效率的選擇排序,才能構(gòu)建公平與效率兼容的法律規(guī)制模式。
(三)比較法考察
植入式廣告最早是出現(xiàn)在美國的,至今已有一百多年的歷史。植入式廣告在世界范圍內(nèi)的快速發(fā)展,國外立法不斷的完善,而植入式廣告在我國并沒有專門立法,所以國外對于植入式廣告的法律規(guī)制給我們提供了思路:美國、日本立法由松到緊。歐盟、韓國立法由禁到松。
四、植入式廣告在我國面臨的主要問題
(一)消費者權(quán)益難以保護
1.消費者知情權(quán)、選擇權(quán)難以實現(xiàn)。企業(yè)與消費者之間的信息不對稱顯示出了兩方主體的公平性顯失。觀看媒介內(nèi)容是受眾群體的目的,而植入式廣告藝術(shù)性的與媒介內(nèi)容完全結(jié)合在一起,讓受眾群體逃避不了,侵犯了消費者的選擇權(quán)。消費者的權(quán)益在不知不覺中被侵犯,很難受到保護。
2.消費者主體性的吞噬。植入式廣告以一種滲透的方式對觀眾進行洗腦,讓廣告信息存在于人的大腦潛意識里,以至于看到某個場景或人物就自然想起產(chǎn)品。植入式廣告的滲透性對消費者的心理影響是非常大的。在一個群體中,有意識的個體總會很容易喪失,而代之以無意識的群體,洛倫茲把它稱為無名群眾。 最終,消費者會變?yōu)閺V告活動中機械的,被動的客體,面臨加劇的不公平。
(二)行業(yè)標準缺乏和審查、監(jiān)管缺位
1.缺乏行業(yè)標準。舉例來講:如今許多電視廣告植入中安插了藥品廣告,如某某胃藥,廣告植入已超過了場景與道具的限度,而轉(zhuǎn)變?yōu)閷λ幤烦煞峙c治愈率的專門描述,這顯然違反了廣告法中的對于藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和健康資訊類廣告中不得含有宣傳治愈率、有效率,或者以醫(yī)生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明的禁止條項。如果植入式廣告無法進入規(guī)制領(lǐng)域,勢必會造成此行業(yè)的運行混亂。
2.審查、監(jiān)管缺位。由于立法上的缺陷導(dǎo)致植入式廣告活動的審查、監(jiān)管缺位,同時審查、監(jiān)管權(quán)責(zé)為明確分配,尚未形成規(guī)范的監(jiān)管制度和監(jiān)督體系,行政執(zhí)法隊伍不完善,執(zhí)法人員素質(zhì)參差不齊,行業(yè)運行標準不完善等現(xiàn)象使廣告活動監(jiān)管呈現(xiàn)一種“集體無意識”的狀態(tài)。 如果無法解決完善此類問題,無疑為植入式廣告市場活動更添煩惱。
五、我國對于植入式廣告的規(guī)制路徑
目前,我國沒有對于植入式廣告的具體規(guī)范, 2014年,廣電總局發(fā)出關(guān)于立即停止播出“健康365”和“杏林好養(yǎng)生”等養(yǎng)生類節(jié)目的通知,通知中指出“健康365”和“杏林好養(yǎng)生”養(yǎng)生節(jié)目以隱蔽性植入廣告和患者作形象證明等形式,變相為藥品、保健食品等作廣告,并夸大夸張宣傳,嚴重誤導(dǎo)了廣大消費者,甚至耽誤一些患者及時就醫(yī),對人民群眾生命安全造成危害,產(chǎn)生了不良社會影響,也損害了廣播電視媒體的社會公信力。因此要求其立即停止播出。 這是從無到有的突破。規(guī)范植入式廣告首先應(yīng)當肯定其合法地位,其次,在遵守《廣告法》大原則下,加強立法工作,加強監(jiān)管,簡而言之——寬松立法。植入式廣告的立法工作要結(jié)合自身特點來完善其制度規(guī)范。最終形成植入式廣告法律規(guī)范、政府審查監(jiān)管、行業(yè)自律三個體系并行:
(一)廣告法律規(guī)范體系
植入式廣告作為廣告的一種表現(xiàn)形式,理應(yīng)遵守《廣告法》的原則,接受其約束,但植入式廣告作為廣告的一種特殊存在應(yīng)對其作出特殊規(guī)制。
1.披露制度。應(yīng)該明確廣告經(jīng)營者的義務(wù),對節(jié)目中所出現(xiàn)的廣告作出明顯性的提示。例如:節(jié)目播放前的語言、文字說明與告知;節(jié)目播放中,出現(xiàn)廣告時利用滾動字幕或腳標的方式提醒等。
2.分類監(jiān)管。植入式廣告屬于廣告的范疇,所以其應(yīng)該遵守廣告法的強制性規(guī)定。所以可針對以下幾類作出禁止性規(guī)定:(1)針對香煙、酒、藥品這種在傳統(tǒng)廣告中持半開放態(tài)度的種類在植入式廣告的規(guī)制中應(yīng)與完全禁止;(2)禁止在新聞、信息類節(jié)目以及兒童節(jié)目插入植入式廣告等。新聞具有客觀性,如果遭植入式廣告入侵,勢必會造成媒介公信力下降。對于兒童來說,其辨識能力極低,即便在傳統(tǒng)廣告的形式下都易受其侵擾,更何況為植入式廣告,所以應(yīng)與禁止。所以在進行植入式廣告分類監(jiān)管立法時應(yīng)該綜合考慮廣告的目的、受眾的特殊性、商品性質(zhì)等因素。
3.定量管理?!稄V播電視廣告播出管理辦法》對廣告制定時長目的在于限制廣告數(shù)量,防止廣告泛濫,喧賓奪主,所以應(yīng)針對植入廣告制定條款作出相應(yīng)的規(guī)定進行有限度的植入。如限定植入式廣告在節(jié)目中的時間長短,和植入式廣告本身的長短和表現(xiàn)形式等。
(二)政府審查監(jiān)管體系
1.政府的職責(zé)分配。應(yīng)該把植入式廣告的管理融入現(xiàn)有的管理體系中并分工明確,實現(xiàn)更好的監(jiān)管。另外,我國《廣告法》要求廣告經(jīng)營的企業(yè)具備相應(yīng)崗位的人才和技術(shù)設(shè)備,進行經(jīng)營登記,才可以開展廣告業(yè)務(wù)。而我國目前情況來看,幾乎沒有具備專業(yè)技術(shù)的工作人員和公司,粗制濫造屢見不鮮。所以應(yīng)明確對這方面做出規(guī)制。
2.植入式廣告責(zé)任認定。廣告法律法規(guī)對不合理廣告行為做出了行政處罰的規(guī)定用來保障廣告市場的良好運行。同樣不合理的植入內(nèi)容會侵犯受眾群體的權(quán)益甚至與社會公共利益,由此引發(fā)的紛爭案件亟需解決責(zé)任主體的認定,舉證責(zé)任,責(zé)任范圍,保障責(zé)任落實等問題。因此,建立完善的責(zé)任制度能為消費者建立一個堅實的后盾。
(三)廣告協(xié)會自律體系
我們可以把行業(yè)協(xié)會的管理看做一種“軟管理”,加上法律,政府“硬管理”,想必會達到三重保障。中國廣告協(xié)會已通過《中國廣告協(xié)會自律規(guī)則》、《廣告宣傳精神文明的自律規(guī)則》及《廣告行業(yè)公平競爭自律守則》等自律性規(guī)范文件,雖然我們還并未形成一個像美日那般完備的行業(yè)協(xié)會,但是廣告協(xié)會前途一片光明,這同時需要我國政府的引導(dǎo),逐步完善自律機制,真正發(fā)揮自我監(jiān)督,自我管理的作用。
六、結(jié)語
植入式廣告作為商業(yè)言論擁有表達自由的權(quán)利,法律不應(yīng)該對其進行制止,但應(yīng)該對其作出必要的限制。植入式廣告在全球范圍內(nèi)的大熱趨勢不會減少,并且會持續(xù)升溫。如若不加以監(jiān)管,則面臨著多個行業(yè)的混亂局面。波普爾·哈耶克曾說:“人類社會制度的生成和發(fā)展不是某些人設(shè)計的結(jié)果,更多的是一種自生自發(fā)的秩序,在這樣的秩序中,只有漸進的理性才能發(fā)揮真正的正面作用與效果?!?植入式廣告的規(guī)范體系建立完善不是一蹴而就的,而是隨著社會的進步不斷發(fā)展的。
注釋:
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關(guān)于立即停止播出“健康365”和“杏林好養(yǎng)生”等養(yǎng)生類節(jié)目的通知.http://www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6588/279016.shtml.11月5日.
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