新媒體環(huán)境下H5產(chǎn)品傳播創(chuàng)新路徑探索

袁筱　苗翔鷹

2017全國兩會期間，湖北日報(bào)網(wǎng)將MG（Motion Graphic）動畫、小游戲、音頻等創(chuàng)意手段相結(jié)合，制作了一系列創(chuàng)意十足、腦洞大開的H5類新聞產(chǎn)品，深受廣大網(wǎng)民喜愛。不僅在全國兩會上唱響了湖北“好聲音”，還掀起了一波轉(zhuǎn)發(fā)、互動的熱潮，為湖北日報(bào)網(wǎng)帶來了可觀流量，進(jìn)一步擴(kuò)大了湖北日報(bào)網(wǎng)的品牌影響力。

情感設(shè)計(jì)在新聞產(chǎn)品中的畫龍點(diǎn)睛

有影響力的新聞作品不僅能向受眾傳遞真實(shí)的信息，更能激發(fā)受眾的共鳴。如果用馬斯洛的需求層次理論來分析，新聞產(chǎn)品在滿足了受眾對事實(shí)的基本情況認(rèn)知后，受眾會更加追求對于情感上的需求。H5產(chǎn)品不只是信息載體，讓受眾產(chǎn)生心理上的認(rèn)同、情感上的代入，才是傳播的關(guān)鍵。

全國兩會期間，湖北日報(bào)網(wǎng)制作的H5《與國共進(jìn)，我為中國點(diǎn)贊》，用動畫的表現(xiàn)形式，以蛟龍?zhí)?、和諧號、神舟飛船、天宮空間站這幾個耳熟能詳?shù)闹袊咝录夹g(shù)標(biāo)志為脈絡(luò)，從深海到太空，可謂“上天入地”。通過“小切口”展現(xiàn)5年來我國現(xiàn)代化建設(shè)日新月異、人民生活水平不斷提高的“大主題”。喚醒受眾的愛國情懷讓他們?yōu)樽鎳c(diǎn)贊，激發(fā)了網(wǎng)友主動傳遞正能量的熱情，截至3月31日，近900萬人參與點(diǎn)贊。一個主題新聞產(chǎn)品，經(jīng)過創(chuàng)意加工，達(dá)到了驚人傳播效果。

如何生動展現(xiàn)湖北的現(xiàn)代化發(fā)展成果，是今年兩會期間湖北日報(bào)網(wǎng)思考的另一個重要問題。所有人內(nèi)心最深的眷戀莫過“家鄉(xiāng)”，為了讓在五湖四海工作的湖北人感受到家鄉(xiāng)的發(fā)展，湖北日報(bào)網(wǎng)根據(jù)2016年湖北各市、州主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及政府工作報(bào)告，整理出一年來湖北各地在文化教育、醫(yī)療保障、扶貧惠農(nóng)、交通環(huán)境等方面的突出發(fā)展成果，制作成“一封家鄉(xiāng)來信”，推出H5作品《嗨！湖北老鄉(xiāng)，家鄉(xiāng)邀你來打分了！》。

17名湖北日報(bào)網(wǎng)記者、編輯獻(xiàn)聲，首次嘗試將湖北17個地市州的方言音頻插入H5中，聽著鄉(xiāng)音呼喚為家鄉(xiāng)的發(fā)展成果打分，激起了不少湖北老鄉(xiāng)的認(rèn)同感和自豪感，H5點(diǎn)擊量和分享量在短短兩天內(nèi)就越過百萬大關(guān)。H5結(jié)尾設(shè)計(jì)成書記回復(fù)消息環(huán)節(jié)，根據(jù)網(wǎng)民的打分結(jié)果，生成出建言，“發(fā)送”給對應(yīng)市、州的市委書記。讓家鄉(xiāng)的發(fā)展變得和自己息息相關(guān)，不僅增加趣味性，更顯誠意。

當(dāng)自己喜歡的名人、明星能與你互動，感覺是否“妙不可言”？除了用情感來打動網(wǎng)民，巧用“名人效應(yīng)”同樣能吸睛。H5作品《我與代表委員聯(lián)名簽——帶感的指尖互動》便邀請網(wǎng)友玩“創(chuàng)意小游戲”，為代表委員的議案提案聯(lián)名。

兩會會場上，代表委員提出了一項(xiàng)項(xiàng)“接地氣”、有溫度的議案提案。為了將“兩會”與百姓之間的距離拉得更近，湖北日報(bào)網(wǎng)編輯將網(wǎng)友了解議案議案的過程制作成了一個“小游戲”。通過選擇性別、年齡、工作，興趣領(lǐng)域，智能匹配出與自身最為相關(guān)的議案提案內(nèi)容，用“滑動模塊”的方式模擬“聯(lián)名會簽”，邀你為代表委員的議案提案聯(lián)名，分享朋友圈傳播，助推這些兩會“好聲音”早日實(shí)現(xiàn)。不僅激發(fā)了網(wǎng)友參與熱情，更使之多了一份“政治榮譽(yù)感”與責(zé)任感。

巧用技術(shù)手段打造現(xiàn)象級新聞產(chǎn)品

與過去簡單靜態(tài)圖片呈現(xiàn)形式有所不同，如今受眾對H5的創(chuàng)意、特效、互動以及話題性等方面都有了更高的要求，以激發(fā)用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)。能夠形成“現(xiàn)象級”的H5產(chǎn)品，都有其技術(shù)的亮點(diǎn)。

在《與國共進(jìn)，我為中國點(diǎn)贊》的H5中，將快速發(fā)展的中國用MG動畫的形式表現(xiàn)，有趣、清新的呈現(xiàn)效果，將4年多來中國的重大發(fā)展節(jié)點(diǎn)梳理了一遍。從水下7000米的深海開始，蛟龍?zhí)栞d人潛水器帶領(lǐng)我們了解改革進(jìn)入深水區(qū)；和諧號載著我們了解供給側(cè)改革、精準(zhǔn)扶貧、“一帶一路”、大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的傲人成績；長征火箭發(fā)射升空載著我們的中國制造領(lǐng)先世界；天宮空間站帶我們實(shí)現(xiàn)中國夢、人民夢、世界夢……MG動畫節(jié)奏感強(qiáng)，輕松易懂等特點(diǎn)，不僅能在短時(shí)間內(nèi)迅速抓住受眾眼球，更能讓受眾更直觀的了解內(nèi)容。作品發(fā)布15天，將近900萬人點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。

像用微信那樣玩H5，依從于手機(jī)和微信應(yīng)用程序自有的特性，尊重和滿足移動端用戶的場景交互習(xí)慣，往往正是新的突破口。

2016年，湖北、河北和湖南三省首次躋身“3萬億元俱樂部”。“3萬億元”背后有何深意？H5《三萬億俱樂部在聊啥，快來看》模擬微信群聊的方式，讓9個去年地區(qū)生產(chǎn)總值突破3萬億元的省份化身為9位網(wǎng)友，共同在群聊中分享發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，討論如何再上一個臺階，廣大網(wǎng)友則變成了新入群的成員，一起圍觀9省發(fā)言。群聊場景安排逼真至極，“滑動”、“點(diǎn)擊”等交互方式更是吊足了網(wǎng)友的好奇心，直接吸引到60多萬網(wǎng)友“加入”群聊點(diǎn)擊分享，引領(lǐng)了H5作品傳播的最熱浪潮。

H5作品《秘語！長江精靈請你向兩會傳遞心聲》同樣“get”到這一新玩法，結(jié)合生態(tài)保護(hù)這一熱議話題，將小動物擬人化，為中華鱘、揚(yáng)子鱷、大熊貓等一批國寶級的“長江精靈”創(chuàng)建兩會聊天群，傳遞對長江生態(tài)的美好愿景，并邀請網(wǎng)友為“長江精靈”代言。用貼近網(wǎng)友生活的手段和創(chuàng)意來抓住眼球，清新脫俗地走入大眾視野，讓“長江生態(tài)保護(hù)”這一關(guān)鍵詞刷爆朋友圈。H5中生動可愛的形象，萌萌噠的對話，也令人耳目一新。

還有H5作品《長江精靈的奇幻漂流》，將兩會內(nèi)容與微信朋友圈這種形式的密切結(jié)合，以長江白鰭豚淇淇為主角，帶著我們翻閱朋友圈，在同質(zhì)化的報(bào)道中脫穎而出。

大數(shù)據(jù)在H5中的運(yùn)用，則讓我們看到了更多可能性。兩會期間，為百姓“代言”的代表委員積極建言獻(xiàn)策，快速有效的提取與自身最為相關(guān)的議案提案內(nèi)容，成了受眾的需求。H5《我與代表委員聯(lián)名簽——帶感的指尖互動》中，只要填寫性別、年齡、工作，興趣領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)后臺就能智能迅速地匹配出與您最為相關(guān)的議案提案內(nèi)容，有趣又實(shí)用。數(shù)十萬網(wǎng)民瞬間“嗨”翻朋友圈。

傳播內(nèi)容依然是融媒體時(shí)代的立身之本

H5作為新聞產(chǎn)品的新寵，從起初“聲色俱佳”形式的誘人到現(xiàn)如今的內(nèi)容與形式齊飛，無論在形式上還是內(nèi)容上都得到了發(fā)展。但是，不管運(yùn)用多少技術(shù)手段，表現(xiàn)形式如何酷炫，內(nèi)容依然是王道。

提及武俠，金庸筆下蕩氣回腸、家國天下的江湖世界，或是古龍筆下清冷孤傲、遠(yuǎn)在江湖之遠(yuǎn)的天涯一方躍然腦海。而在武俠世界里，無論多么牛逼的劍派，都有自己的劍法招式。H5作品《湖北亮劍 收拾江湖》劍氣貫長江，將武俠招式與《推進(jìn)長江經(jīng)濟(jì)帶生態(tài)保護(hù)和綠色發(fā)展的決定》相結(jié)合，招招露鋒芒。雷劍式——劍意護(hù)水、絕劍式——劍意控污、滅劍式——劍意治源……在這個“無創(chuàng)意，毋寧死”的時(shí)代，《湖北亮劍 收拾江湖》成為靠文案創(chuàng)意獨(dú)當(dāng)一面的H5作品。

H5已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品。不同內(nèi)容形態(tài)都在尋求與H5的結(jié)合。而技術(shù)手段不是唯一重要元素，信息本身同樣重要。隨著H5制作技術(shù)的“練級解鎖”，創(chuàng)意方案不斷被注入新鮮的創(chuàng)意原料。同理，在H5的信息傳播中，技術(shù)手段不是唯一重要的元素，最重要的還是內(nèi)容是否受到關(guān)注。

整合渠道打造立體化傳播新格局

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體環(huán)境下的傳播渠道表現(xiàn)出多元化的特質(zhì)。在這個過程中，多屏全網(wǎng)數(shù)字媒體時(shí)代已經(jīng)全部展開，用戶需求變化也通過多屏幕、多網(wǎng)絡(luò)、多終端得以滿足。受眾可以通過門戶網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)客戶端、論壇等等多渠道接收或傳播信息。由于新媒體渠道的擴(kuò)展，傳播打破了時(shí)間和空間界限，充分實(shí)現(xiàn)了對受眾點(diǎn)對點(diǎn)的全天候、全覆蓋的即時(shí)性、共享性和自由化傳播。

基于媒介融合的大背景，H5除了在內(nèi)容、創(chuàng)意等方面下功夫提升品牌傳播力，還要整合平臺，選擇多渠道傳播方式才能制勝。

以H5作品《與國共進(jìn)，我為中國點(diǎn)贊》為例，在湖北日報(bào)網(wǎng)官方微信首發(fā)精準(zhǔn)推送給粉絲用戶群后，激發(fā)起網(wǎng)友主動傳遞正能量分享至朋友圈的熱情，形成一個“病毒式”傳播高峰，再趁熱打鐵，發(fā)布解讀文章《從深海到太空，偉大的祖國麻麻有多拼？1分鐘讀懂》，將H5動畫中的隱喻解讀剖析，當(dāng)?shù)谝徊ㄎ⑿盼恼麻喿x轉(zhuǎn)載高峰呈下行趨勢時(shí)，發(fā)布第二篇微信文章《2017兩會，這些“網(wǎng)紅”、“爆款”憑什么刷屏你的朋友圈？》，再次引發(fā)討論熱潮，進(jìn)行第N次傳播。

同時(shí)，在湖北日報(bào)網(wǎng)官方微博、手機(jī)客戶端、東湖社區(qū)等渠道發(fā)文，擴(kuò)大用戶群，增加討論熱度。社區(qū)、論壇每天可以集散大量的信息，當(dāng)聚集的信息觀點(diǎn)不同，碰撞和爭論隨之產(chǎn)生，公說公有理婆說婆有理，在大家各自的觀點(diǎn)陳訴和互相批駁中，一個熱點(diǎn)就產(chǎn)生了，因此論壇的活躍度是相當(dāng)高的。以論壇為媒介，可以將產(chǎn)品推廣給大量不同的受眾群體。此外，通過在“今日頭條”、“楚天神碼”、“企鵝號”等第三方新聞客戶端推送新聞等途徑，進(jìn)行全網(wǎng)多平臺、多渠道的推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。

各平臺發(fā)揮各自優(yōu)勢，根據(jù)發(fā)布時(shí)序先后，可先期對發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行推介預(yù)告，形成強(qiáng)大的輿論聲勢，再配合后期對產(chǎn)品成果進(jìn)行推廣傳播，形成多渠道傳播和全媒體覆蓋。

除了H5作品，兩會期間，湖北日報(bào)網(wǎng)、湖北日報(bào)客戶端及微博、微信等接連推出了“H5創(chuàng)意”11個、“全景兩會”4個、“張口說兩會”8期、“政府工作報(bào)告云動圖”、“漫說全國兩會”14幅等一批新媒體創(chuàng)意作品。每日出版的《湖北日報(bào)》上，前方來稿記者署名前加上了“全媒體記者”的字樣，報(bào)紙版面中也悄然增設(shè)了“融媒360”欄目，掃碼看視頻、H5手機(jī)互動微專題等新媒體內(nèi)容登上黨報(bào)。此外，通過在“今日頭條”、“楚天神碼”、“企鵝號”等第三方新聞客戶端推送新聞等途徑，對報(bào)網(wǎng)端生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品進(jìn)行全網(wǎng)多平臺、多渠道的推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力?！秱髅健冯s志微信公眾號刊發(fā)長篇文章，介紹“湖北日報(bào)網(wǎng)H5手機(jī)互動作品，刷爆了網(wǎng)友的朋友圈”先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。所以，不管是內(nèi)容為王還是渠道為王，如果既有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又有廣闊的傳播渠道，信息發(fā)布者就會掌握輿論傳播的主動權(quán)、主導(dǎo)權(quán)。

（湖北日報(bào)網(wǎng)）