星巴克的咖啡那么貴，是誰(shuí)把錢賺走了

蒂姆·哈福德

法拉格特西站是個(gè)位置極佳的地鐵站，每天早晨，睡眼惺忪的行人從法拉格特西站進(jìn)入國(guó)際廣場(chǎng)的大廳，他們并不喜歡繞路，但有一個(gè)安靜而舒適的地方引誘他們逗留片刻。今天，咖啡屋里就有一位迷人的咖啡師，她胸牌上的名字是“瑪麗亞”。當(dāng)然，我想到的這個(gè)地方是星巴克。不出意料，這家咖啡屋位于國(guó)際廣場(chǎng)的出口處。這并非法拉格特西站的特例：如果你從附近的法拉格特地鐵北站出來(lái)，所路過(guò)的第一家店面又會(huì)是一家星巴克。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，世界各地都有這種占據(jù)“地利”優(yōu)勢(shì)的咖啡屋。

在星巴克，2.55美元一大杯的卡布其諾可不算便宜。沒(méi)幾個(gè)人愿意在早晨8點(diǎn)30分到處去找一杯更便宜的咖啡，只為了省幾美分。

如果你像我這樣經(jīng)常買這種咖啡喝，那么你可能會(huì)想：肯定有人從中大發(fā)橫財(cái)。如果報(bào)紙上偶爾的抱怨是正確的，那么這杯卡布其諾里面的咖啡只值幾美分。當(dāng)然，報(bào)紙并未說(shuō)明全部情況：還有牛奶、電費(fèi)、紙杯的成本，以及為要求“瑪麗亞微笑”面對(duì)壞脾氣客人所支付的成本。但是，即使你將所有這些成本相加，所得的值仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一杯咖啡的價(jià)格。所以肯定有人從中賺了很多錢。究竟是誰(shuí)呢？

你可能會(huì)想到一個(gè)明顯的候選人：星巴克的老板霍華德·舒爾茨（Howard Schultz），但答案沒(méi)這么簡(jiǎn)單。星巴克之所以將一杯卡布其諾定價(jià)2.55美元，主要原因是隔壁沒(méi)有賣2美元一杯的另一家咖啡屋。那么，為什么隔壁沒(méi)有別人來(lái)?yè)屝前涂说纳?？我不想貶低舒爾茨先生的成就，但說(shuō)句老實(shí)話，卡布其諾的確不是什么復(fù)雜的產(chǎn)品。

事實(shí)在于，星巴克最顯著的優(yōu)勢(shì)是它的位置，它所在的路線上有成千上萬(wàn)來(lái)回穿梭、有購(gòu)買欲望的行人?？Х任莸睦硐胛恢貌⒉欢唷罔F站出口或繁華街道的十字路口。星巴克及其對(duì)手早已盯緊了它們。星巴克的卡布其諾之所以有相當(dāng)可觀的利潤(rùn)空間，既不是因?yàn)榭Х鹊馁|(zhì)量，也不是因?yàn)樗膯T工，最重要的因素是位置，位置，位置。

但是，誰(shuí)控制著位置？在新的租賃協(xié)議上看看開(kāi)頭處的談判方。國(guó)際廣場(chǎng)的地主不只約談星巴克一家，還會(huì)約談Cosi和馴鹿咖啡等連鎖店。地主可以與它們每一家簽訂一份協(xié)議，也可以只與其中一家簽訂排他性的協(xié)議。它很快發(fā)現(xiàn)，沒(méi)人愿意為隔壁有10家咖啡屋的地方支付高額費(fèi)用，所以它將一份排他性協(xié)議的價(jià)碼抬到最高。

要想弄明白誰(shuí)賺了大部分的錢，只需想想談判桌的兩側(cè)：一側(cè)至少有6家相互競(jìng)爭(zhēng)的公司，另一側(cè)是某個(gè)擁有一間咖啡屋理想位置的地主。只要讓那些公司相互競(jìng)爭(zhēng)，地主就能夠確定合同條件，迫使它們之中的一家支付高額租金，而這種租金將抵銷它們所期望的大部分利潤(rùn)。成功的公司有望獲得一些利潤(rùn)，但不會(huì)太高。如果租金很低，留下巨大利潤(rùn)空間，那么另一家咖啡屋將很樂(lè)意為這一位置開(kāi)出更高價(jià)?？Х任莸臄?shù)量可以不斷增加，但有吸引力的位置有限——這意味著地主們?cè)谡勁兄姓紦?jù)上風(fēng)。

這只是紙上談兵，我們有理由問(wèn)問(wèn)它是否符合實(shí)際。我曾向一位朋友解釋所有相關(guān)原理，她問(wèn)我能否進(jìn)行證明。幾周后，她寄給我報(bào)紙上的一篇文章，其內(nèi)容依據(jù)的是能夠看到咖啡公司賬本的業(yè)界專家的意見(jiàn)。文章開(kāi)始寫(xiě)道，“賺錢的公司沒(méi)有幾家”，而其中的主要問(wèn)題是，“在人流量很多的重要位置經(jīng)營(yíng)零售店成本太高”。

（張磊摘自《臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)》中信出版社 圖/陳明貴）