拉卡拉：起個(gè)大早趕個(gè)晚集

許冰清

核心提示：它沒能預(yù)料到移動(dòng)支付技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)金融技術(shù)的破壞性打擊。

作為最早進(jìn)入移動(dòng)支付領(lǐng)域的公司之一，以硬件作為突破口的拉卡拉，最終被軟件服務(wù)商打敗了。

起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集——對(duì)于去年借殼上市失敗，現(xiàn)在還要為一紙 IPO 申請(qǐng)排隊(duì)的拉卡拉來說，這句話再貼切不過。

如果你是直接跨入了支付寶或微信支付的一代，很可能沒聽說過拉卡拉。事實(shí)上，它是最早進(jìn)入移動(dòng)支付領(lǐng)域的公司之一。2005 年，當(dāng)淘寶購(gòu)物付款還得去銀行或到郵政網(wǎng)點(diǎn)的柜臺(tái)上填單子、大多數(shù)人都還不信任網(wǎng)銀的時(shí)候，便利店中的拉卡拉POS機(jī)就可自助刷卡繳水電氣等費(fèi)用，讓人們體會(huì)到了支付的便利。

拉卡拉也正是靠著這類便民服務(wù)打開了市場(chǎng)，尤其是在網(wǎng)銀和移動(dòng)支付這五六年的“真空期”，進(jìn)入了線下近 10 萬家商戶，2015 年個(gè)人用戶突破 1 億。2013 年，創(chuàng)始人孫陶然仍然覺得，自己的公司很有可能跑到支付寶的前面。

但到了 2016 年，“第一陣營(yíng)”已變成了支付寶、微信錢包兩家獨(dú)大的局面，原本市場(chǎng)份額在 20% 以上的拉卡拉，現(xiàn)已縮水到 3% 左右；更多手持支付牌照的公司，成了那些急于拓展金融領(lǐng)域的大公司的獵物，即使毫無業(yè)績(jī)可言，一套牌照的價(jià)格現(xiàn)在也已被炒到幾億元。

既不想賣、也不想死，拼一個(gè) IPO，似乎成了拉卡拉的唯一出路。

在 2016 年初，拉卡拉就曾嘗試用資產(chǎn)注入的方式，利用主板上市公司“西藏旅游”的公司外殼實(shí)現(xiàn)掛牌。這個(gè)打了擦邊球、報(bào)價(jià) 110 億元的方案萬事俱備，卻被年中的一場(chǎng)股災(zāi)、以及因此收得更緊的上市政策所打亂。此后，“西藏旅游”也成了被重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，即使拉卡拉完成支付工具和金融服務(wù)的業(yè)務(wù)重構(gòu)，僅申請(qǐng)將第三方支付業(yè)務(wù)注入上市，依然收到了證監(jiān)會(huì)的問詢函。

放棄了宜人貸的海外上市方案，也不像京東、百度那樣將自己的金融業(yè)務(wù)打包做成證券產(chǎn)品，拉卡拉最終還是選擇了直接申請(qǐng)?bào)w量較小的創(chuàng)業(yè)板 IPO，相應(yīng)的募資額度也降到了 20 億元，將用來“升級(jí)”公司目前的第三方支付業(yè)務(wù)。

相比于如何上市、何時(shí)上市融資，拉卡拉接下來更關(guān)鍵的問題是——在做了12年之后，線上線下的支付生意都已大不一樣了。而在等待 IPO 審批結(jié)果的這段時(shí)間里，他們可能還會(huì)錯(cuò)失更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，被更多的消費(fèi)者所遺忘。

獨(dú)愛硬件的拉卡拉

從打開市場(chǎng)、拓展商戶業(yè)務(wù)，再到進(jìn)入個(gè)人支付領(lǐng)域，拉卡拉這些年的每一塊新業(yè)務(wù)，幾乎都是用硬件產(chǎn)品打開市場(chǎng)的。

最早的拉卡拉，是放在城市便利店里，用來繳納水電氣費(fèi)、手機(jī)話費(fèi)、以及信用卡賬單的一個(gè)多功能機(jī)器。

在全國(guó)300個(gè)城市自費(fèi)鋪設(shè)了6萬個(gè)這樣的便民終端后，拉卡拉開始考慮能為自己帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流的生意——將這些業(yè)務(wù)整合到商戶使用頻率更高的POS機(jī)上，做整個(gè)交易鏈條上收單環(huán)節(jié)的智能化改造。

由于可像負(fù)責(zé)資金清算的銀聯(lián)一樣，從每筆交易中抽得手續(xù)費(fèi)，拉卡拉目前超過 70% 的收入，以及大部分利潤(rùn)，都來自于這一部分。如果只看收單這一個(gè) B 端市場(chǎng)的話，拉卡拉的市場(chǎng)份額也僅次于“銀聯(lián)商務(wù)”和“通聯(lián)支付”。

至于個(gè)人支付市場(chǎng)，拉卡拉拿出的是一個(gè)標(biāo)價(jià) 199 元、插在耳機(jī)孔里的手機(jī)讀卡器，每筆轉(zhuǎn)賬交易還要另外支付 0.5% 的手續(xù)費(fèi)，與美國(guó)初創(chuàng)企業(yè) Square 的手機(jī)讀卡器在造型、創(chuàng)意上都極其相似。

孫陶然將這款產(chǎn)品定位給那些網(wǎng)購(gòu)數(shù)額大、又覺得線上支付手續(xù)繁瑣的人。按照他2013年初接受媒體采訪時(shí)的說法，這是個(gè)有 3000 萬基數(shù)、未來能在其他業(yè)務(wù)上付更多錢的用戶。至于 Apple Pay 采用的 NFC 技術(shù)、如今被普及的二維碼，以及支付寶曾嘗試過的指紋、瞳孔、刷臉等支付手段，則被認(rèn)為“在功能上沒有本質(zhì)提升”。

但在幾年后，拉卡拉還是嘗試了一把NFC技術(shù)——把銀行卡和交通卡的支付功能整合到一個(gè)運(yùn)動(dòng)手環(huán)里，做起了所謂“可穿戴設(shè)備的支付解決方案”。

從拉卡拉推出的一系列產(chǎn)品來看，這是一個(gè)相對(duì)更專注于商戶端的生意，也更喜歡用硬件產(chǎn)品作為自己品牌名片的公司。

很早就看到移動(dòng)支付的潛力

在 2000 年左右初接觸互聯(lián)網(wǎng)的人，大多都會(huì)贊嘆虛擬世界信息更新之快、溝通之便捷，但對(duì)各類網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)之難用也會(huì)記憶深刻。

2003年10月底，支付寶功能就已在當(dāng)時(shí)剛上線不久的淘寶網(wǎng)內(nèi)開始測(cè)試了。但是早期用戶給支付寶打款，幾乎都要通過郵政匯款或在銀行柜臺(tái)進(jìn)行操作，再通過傳真等方式把單子交給支付寶進(jìn)行確認(rèn)，手續(xù)非常繁瑣。而現(xiàn)在幾乎所有第三方支付工具所強(qiáng)調(diào)的“即時(shí)性”，都要等到2011年支付寶與數(shù)家銀行共同推出“快捷支付”功能后才得以實(shí)現(xiàn)。

那時(shí)，如果選擇直接從銀行賬戶里轉(zhuǎn)賬，就要用到那個(gè)可能已經(jīng)在你抽屜角落開始積灰的“U 盾”。這是各家銀行提供網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)時(shí)所必須的實(shí)體密鑰，雖然確實(shí)安全了不少，但因系統(tǒng)不兼容、U 盾丟失，以及花個(gè)幾十元錢都要搗鼓半天的過程，還是會(huì)讓很多人不爽。

“當(dāng)時(shí)，線上支付沒有更好的解決方案。那時(shí)還沒有快捷支付，當(dāng)時(shí)所有的解決方案我都認(rèn)為太復(fù)雜了，不能被用戶所接受。未來網(wǎng)購(gòu)人群一定是為了方便來購(gòu)物……通過網(wǎng)上購(gòu)買在線下刷卡支付，我們認(rèn)為這是一種更簡(jiǎn)單的解決方案?！痹凇吨袊?guó)支付行業(yè)的黃金時(shí)代》這本書里，孫陶然曾這樣表示。

不只是拉卡拉，還有盒子支付、樂刷、快錢等類似的支付工具，都是在用硬件搶奪用戶。

其實(shí)在小額、高頻的個(gè)人支付領(lǐng)域，孫陶然也比別人更早地看到了移動(dòng)支付的潛力，2011 年底就開始研究手機(jī)刷卡器的原型機(jī)?！爸悄苁謾C(jī)普及后，人們一定是需要在手機(jī)上去做事的，如果你做移動(dòng)支付，你的用戶在手機(jī)上，就意味著你隨時(shí)隨地可跟用戶溝通?！?

中國(guó)的智能手機(jī)需求，到 2012 年開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù) IDC 的報(bào)告數(shù)據(jù)，那一年中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比大增 135%，每個(gè)季度出貨的近 1 億臺(tái)手機(jī)中，有八成是智能手機(jī)。

那時(shí)，拉卡拉已經(jīng)是一家運(yùn)作六七年、業(yè)務(wù)模式已相對(duì)成熟的中型公司了。

不料移動(dòng)支付轉(zhuǎn)向無卡消費(fèi)

按照孫陶然在《中國(guó)支付行業(yè)的黃金時(shí)代》這本書里的說法，做終端機(jī)是他深思熟慮的結(jié)果。

“2007 年之后各家銀行大力推廣信用卡，信用卡面臨一個(gè)問題——還款不便捷。我們是用銀聯(lián)的新型終端去解決，把這些機(jī)器安裝在便利店，讓便利店變成了一個(gè)個(gè)的網(wǎng)點(diǎn)、終端，大家可在便利店里的拉卡拉上還信用卡、充手機(jī)話費(fèi)、水電、煤氣等等。”

拉卡拉的思路，一直都是圍繞著“刷卡”展開。但現(xiàn)在，不管是微信錢包還是支付寶，都已接入了公共事業(yè)賬單、電話費(fèi)、還信用卡、交違章罰款、查社保公積金、打印稅單、辦理簽證、醫(yī)院排隊(duì)等類似的便民服務(wù)入口。

通過實(shí)名制驗(yàn)證，一次性將借記卡與信用卡一同綁定后，用戶就可隨便刷信用卡了，不管是在線上，還是線下。

按照支付寶先前的統(tǒng)計(jì)，2004年-2014 年間，支付寶上生活繳費(fèi)、信用卡還款、手機(jī)充值、轉(zhuǎn)賬這四大便民支付的交易總數(shù)約為 60 億筆，平均每筆交易能給用戶節(jié)省 10 分鐘。

在移動(dòng)支付領(lǐng)域，拉卡拉很少將自己直接與微信錢包、支付寶加以比較。

按照易觀統(tǒng)計(jì)的 2016 年第三季度市場(chǎng)情況，財(cái)付通與支付寶目前合計(jì)份額已經(jīng)超過 88%，處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位。尤其是孫陶然曾覺得被他“甩得很遠(yuǎn)”的財(cái)付通，市場(chǎng)份額從不到 5% 提升到 38% 以上，只用了三年時(shí)間。

“銀行卡時(shí)代”判斷出錯(cuò)

拉卡拉對(duì)中國(guó)將進(jìn)入“銀行卡時(shí)代”的判斷出了錯(cuò)。這一直都是個(gè)重視現(xiàn)金的國(guó)家，與之相生的“儲(chǔ)蓄而非透支”的保守消費(fèi)觀念，更使得信用卡的普及率一直處于低位：到 2011 年第一季度末，全國(guó)累計(jì)發(fā)行銀行卡的總數(shù)是 25.53 億張，其中信用卡只有 2.42 億張，不到 10%。

但支付寶與微信通過打車、外賣、電影票、線下消費(fèi)等多個(gè)場(chǎng)景推廣起來的移動(dòng)支付，則沒有想過要打破這個(gè)傳統(tǒng)。所有的支出，依然來源于綁定的儲(chǔ)蓄卡，但花錢速度更快，且毫無感知。出門就帶個(gè)手機(jī)，不用帶錢包，更不用揣零錢。

其實(shí)，拉卡拉也很早看到了O2O的潛力。2013 年，拉卡拉終端機(jī)內(nèi)就有了購(gòu)買電影票和其他演出票的按鈕，這比貓眼、微票等線上銷售平臺(tái)以及后期鋪設(shè)在線下影院里的那些取票機(jī)做得更早。

在大城市里經(jīng)常去便利店的，往往也是消費(fèi)能力較強(qiáng)、對(duì)新鮮事物接受度更高的白領(lǐng)群體。由補(bǔ)貼他們開始，逐步完成用戶教育，是目前幾乎所有第三方支付工具都能想到的一個(gè)思路。

一個(gè)典型案例，就是過去幾年的線下“雙 12”活動(dòng)：通過五折補(bǔ)貼便利店、商超等重點(diǎn)零售門店，支付寶成功地在中老年群體里打開了知名度。

拉卡拉花了七八年時(shí)間，用硬件實(shí)現(xiàn)的便利功能，被APP 里的幾下輕觸給逆襲了。

在商戶端，一張紙就能展示出來的二維碼，成了中小商戶更青睞的收款方式。近期，支付寶還針對(duì)這類需求，提供了商戶在線申請(qǐng)付款碼物料，以及一年提現(xiàn)免息的優(yōu)惠推廣。

2014 年，央行曾質(zhì)疑支付用二維碼背后的安全技術(shù)過于薄弱，容易給消費(fèi)者造成損失，叫停了這種模式。當(dāng)時(shí)，已在市場(chǎng)上小范圍試水二維碼支付的銀聯(lián)馬上停止了所有相關(guān)服務(wù)，但支付寶、財(cái)付通在響應(yīng)了一段時(shí)間的政策要求后，很快又悄悄開始“頂風(fēng)作案”，繼續(xù)推廣二維碼。

“互聯(lián)網(wǎng)公司的二維碼線下市場(chǎng)生態(tài)鏈做得很漂亮?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的成功讓銀聯(lián)明白，線下做移動(dòng)支付，推廣比產(chǎn)品本身更為重要。”有業(yè)內(nèi)人士這樣表示。

因此需要快速調(diào)整的，還是銀聯(lián)、拉卡拉這些希望將 POS 機(jī)硬件鋪設(shè)到所有線下零售店內(nèi)的收單機(jī)構(gòu)。按照云 POS 機(jī)公司“愛客仕”CEO 宗永亮的說法，從 2014 年開始，兼容了刷卡和掃碼支付功能的智能 POS 機(jī)成了新寵，“原先的聯(lián)迪、百富、新大陸等一些傳統(tǒng)金融 POS 機(jī)生產(chǎn)廠家，都在拼命研發(fā)生產(chǎn)智能 POS 機(jī)?！?/p>

在此前接受采訪時(shí)，孫陶然也表示，目前市面上 30%-40% 的微信支付和支付寶支付，是通過拉卡拉的器具完成的。他們目前還可從每筆交易中抽走千分之一的手續(xù)費(fèi)。

“但這簡(jiǎn)直是與虎謀皮。過去幫銀聯(lián)部署 POS 機(jī)，銀聯(lián)只是裁判，不是運(yùn)動(dòng)員，最終還是需要我們。但幫微信、支付寶這些支付公司去部署二維碼掃碼工具就很可笑了，今天還能給我們留千分之一的手續(xù)費(fèi)可賺，明天說不定就取消了，這個(gè)利潤(rùn)分分鐘就會(huì)消失，我們始終是被動(dòng)的一方。”孫陶然很是無奈。

挖掘大數(shù)據(jù)也行不通

在幾款硬件產(chǎn)品中間，拉卡拉也曾討論過賣服務(wù)給商戶的可能性——畢竟是已投入運(yùn)行好幾年的終端機(jī)和智能 POS 機(jī)，沉淀下來的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，用來指導(dǎo)商戶的進(jìn)貨、促銷，應(yīng)該還是有些用的。

2013 年底，拉卡拉專門成立了電商子公司進(jìn)軍 O2O 領(lǐng)域，隨后還推出“開店寶”智能平板終端及“身邊小店”服務(wù)，希望盤活自己在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)小店資源，以及與線上的一些電商網(wǎng)站合作，進(jìn)軍社區(qū) O2O 服務(wù)領(lǐng)域，搭建 B2B2C 業(yè)務(wù)形態(tài)。

但相對(duì)低頻的消費(fèi)數(shù)據(jù)，還是很難讓拉卡拉看清自己用戶的樣子和消費(fèi)喜好。相比之下，財(cái)付通理論上可依賴用戶沉淀在微信里的所有社交關(guān)系，以及在公眾號(hào)、視頻等內(nèi)容平臺(tái)的閱讀喜好；支付寶則與淘寶這個(gè)最大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)完全打通，對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的把握更為全面。

與歐美國(guó)家征信體系完備、并與消費(fèi)情況密切掛鉤不同，中國(guó)的個(gè)人征信體系，以及運(yùn)行這套系統(tǒng)所需要的幾百上千個(gè)數(shù)據(jù)維度，目前都不甚完備，且分散在線上和線下、傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)手中。

在中國(guó)，誰能更快地打通更多環(huán)節(jié)、掌握更多維度的數(shù)據(jù)，誰就能更深入地了解每一個(gè)消費(fèi)者，從而潛移默化地向他們賣出更多的商品和服務(wù)——這是沒有消費(fèi)平臺(tái)、也沒能好好挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)的拉卡拉很難做到的事。

拉卡拉還能走多遠(yuǎn)

為什么拉卡拉起步這么早、卻沒能在支付寶和微信面前堅(jiān)持住自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，原因現(xiàn)在已經(jīng)很清楚了。

它沒能預(yù)料到移動(dòng)支付技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)金融技術(shù)的破壞性打擊，從硬件入手的業(yè)務(wù)思路，被各類軟件快速搶走市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)份額的縮水，這個(gè)工具型產(chǎn)品可能也會(huì)逐步失去在商家端的利用價(jià)值。

目前，拉卡拉利用智能 POS 機(jī)等商戶端產(chǎn)品和服務(wù)，還能獲得每年 20 億元以上的收入，以及 20% 左右的高利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。但在將支付業(yè)務(wù)拆分出來獨(dú)立上市時(shí)，他們就已在考慮小額貸款、理財(cái)產(chǎn)品、民營(yíng)銀行等更大的故事了。這些業(yè)務(wù)被孫陶然放到了名為“考拉”的金融服務(wù)集團(tuán)框架內(nèi)，獨(dú)立運(yùn)作。

如果上市后，拉卡拉仍然無法在國(guó)內(nèi)股市的泡沫里提升自己的估值，那么將自己的支付牌照以及在線下的龐大業(yè)務(wù)量打包賣出去，也許是個(gè)不壞的選擇。（支點(diǎn)雜志2017年5月刊）