阻止新進入者分羹打造抵禦外來競爭的「護城河」

李春水

在自由的市場經濟裏，競爭對手最終會侵蝕掉一家沒有「護城河」保護的公司所賺取的超額利潤，畢竟時間和資本需求都不是阻止新進入者進入一個市場領域的有效屏障。

所謂「護城河」，就是一家企業(yè)靠什麼東西阻擋別人來跟自己提供同樣（或類似，下同）的商品或服務。因為同樣的商品和服務，必將產生供給側的競爭，導致利潤率被拉低，降低企業(yè)的獲利能力。

如同晨星公司澳大利亞總裁希瑟·布里林特在《投資的「護城河」》一書中所說，完整的「護城河」方法論既考慮到定量因素——ROIC（Return on Invested Capital資本回報率）與WACC（Weighted Average Cost of Capital加權平均資本成本）之差（即經濟利潤），也考慮定性因素——「護城河」來源，兩者兼顧。當一家企業(yè)的盈利既超過其會計成本，又超過投資者的投資機會成本時，這家企業(yè)就在創(chuàng)造經濟利潤。一家不創(chuàng)造經濟利潤的企業(yè)是不能為投資者贏得回報的。

按照晨星公司的總結，「護城河」來自5個方面——無形資產、轉換成本、成本優(yōu)勢、網路效應、有效規(guī)模。

無形資產

無形資產是一個大類，包括品牌、專利及監(jiān)管牌照。

品牌

如果品牌促使顧客支付意願上升及顧客忠誠度增加，這一品牌就在公司利潤周圍構築起了一道經濟「護城河」。擁有「護城河」價值的品牌能給企業(yè)帶來定價能力，或可複製的商業(yè)模式，甚至能轉化成為可持續(xù)的經濟利潤。

專利

專利有時能夠成為公司可持續(xù)競爭優(yōu)勢的一項來源。如果公司的主要產品受到專利的保護，市場上也不存在真正的替代品，那麼，專利會阻止行業(yè)中的其他廠家參與同質產品的競爭，這家公司就可以在一段持續(xù)的時期內擁有定價能力。

監(jiān)管

如果政府的規(guī)章制度使競爭者很難甚至不可能進入市場，那麼，政府的這些監(jiān)管制度可以成為可持續(xù)競爭優(yōu)勢的另一項無形資產來源。如果公司的經營類似於一家壟斷企業(yè)，但所受到的管制又不在價格方面，這樣的監(jiān)管環(huán)境就特別有利。

成本優(yōu)勢

公司可通過降低生產成本來為自己的業(yè)務構築經濟「護城河」。有利的成本地位可以來源於工藝優(yōu)勢、上好的地理位置、規(guī)模效應或取得獨特資產的便利性。如果我們要對在工藝方面有優(yōu)勢的公司授予經濟「護城河」，必須要求公司的工藝流程在現在或將來不易被對手模仿。具有上好的地理位置也能為公司帶來成本優(yōu)勢，並且這種優(yōu)勢很難複製，因而具有可持續(xù)性。同時，相較于競爭對手，享受規(guī)模經濟的公司也通常擁有更低的平均成本。

轉換成本

轉換成本屬於費用支出，表現形式可以是時間的代價、遇到的麻煩、付出的金錢或承擔的風險。這些都是顧客從某一廠家或供應商轉到另一廠家或供應商時可能遭遇的費用支出。即使競爭者提供更低的價格或更好性能的產品或服務，面臨高轉換成本，顧客也不一定願意做出轉換的行動。除非這種性能或價格上的改善大到足以彌補其轉換成本。如果轉換行為帶來偏高的失敗風險，或者顧客總的操作成本遠遠高於產品或服務的成本，那麼，高轉換成本就可以作為公司特別重要的「護城河」來源發(fā)揮作用。

網路效應

網路效應，就是指一個產品或服務的使用者越多，價值越大。隨著越來越多的使用者使用某種產品或服務，該產品或服務對新老使用者的價值也隨之增加，這便出現了網路效應。網路效應有一種循環(huán)強化的作用，會使強大的公司變得更加強大。網路效應能夠幫你建立一個更好的、發(fā)展更快、價值更高的產品，是許多軟體公司最關鍵的動力所在。真正的網路效應能夠帶來高留存率和活躍度，提高市場份額，延長產品生命週期。

有效規(guī)模

有效規(guī)模描述的是一種動態(tài)機制。在這一機制的作用下，有效規(guī)模的市場由一家或少數幾家公司提供有效的服務。市場中現有廠家能夠獲得經濟利潤，但潛在的競爭者得不到進入這個市場的激勵，因為一旦他們進入市場，市場盈利就會下降到遠低於資本成本的水準。

新進入者進入市場，是需要在前期投入大量的資本成本的。為了回收進入成本，這些新廠家會希望獲得一個足夠的市場份額；但如果市場機會有限，對市場份額的爭奪就會導致價格下跌，傷害行業(yè)中所有廠家的利潤。如果市場參與者是理智的，此時有限規(guī)模的市場就會建立起進入壁壘。為了有效利用這一進入壁壘，現有廠家通常設定的價格會是剛好足以獲取滿意的資本回報率，但又不足以吸引潛在的進入者的水準。