新媒體環(huán)境下的廣播電視廣告創(chuàng)收策略研究

張文紅

摘 要 在現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的背景下，與傳統(tǒng)的廣播電視相對(duì)應(yīng)的新媒體逐漸發(fā)展起來，顯示了其強(qiáng)大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)受到了很大的沖擊與挑戰(zhàn)，在廣告創(chuàng)收方面需要進(jìn)行一些改進(jìn)措施加強(qiáng)廣告效果。本文分析了目前廣播電視廣告運(yùn)營(yíng)中面臨的一些問題，進(jìn)而分析了在新媒體的環(huán)境下廣播電視廣告發(fā)展傳播的基本特點(diǎn)，最后提出了新媒體環(huán)境下的廣播電視的廣告創(chuàng)收策略，旨在基于新媒體的背景下實(shí)現(xiàn)廣播電視的廣告創(chuàng)收。

關(guān)鍵詞 新媒體環(huán)境；廣播電視行業(yè)；廣告創(chuàng)收；運(yùn)營(yíng)模式

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）184-0017-02

1 目前廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

在我們的生活中隨處可見人們低頭閱讀手機(jī)新聞或者玩手機(jī)游戲的現(xiàn)象，同時(shí)寬帶網(wǎng)絡(luò)也走進(jìn)了尋常百姓家，與這種信息科技的發(fā)展相對(duì)應(yīng)的，新媒體也隨之迅速地發(fā)展起來，對(duì)廣播電視等傳統(tǒng)行業(yè)造成了很大程度的沖擊。同時(shí)對(duì)廣告行業(yè)來說，很多都選擇了人們的日常生活幾乎離不開的新媒體形式，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體行業(yè)廣告的發(fā)展受限，面臨著很大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)媒體廣播電視等依然具有強(qiáng)大的新媒體不可替代的發(fā)展空間，廣播電視已經(jīng)形成了自己的受眾群體，具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，因此在廣告商做出選擇時(shí)廣播電視依然是重要的選項(xiàng)之一。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)整體上近幾年來廣播電視中的廣告收入一直呈現(xiàn)穩(wěn)中上升的態(tài)勢(shì)[ 1 ]。

2 關(guān)于廣播電視行業(yè)前景分析

在考察媒體價(jià)值方面的重要參考點(diǎn)就是媒體中廣告的占比。通過有關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)整體廣播電視行業(yè)的收入水平和廣播電視行業(yè)中的收入水平中增長(zhǎng)的幅度是高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的水平的，由此可以證明在新媒體行業(yè)的沖擊下，廣播電視行業(yè)依然存在著很大的發(fā)展空間。在目前互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，手機(jī)與電腦在普通百姓中得到了快速的普及，新媒體的廣告也取得了很大程度的發(fā)展，但是與傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)的整體規(guī)模相比仍然存在一定的差距，由此可見，就廣告的份額而言，廣播電視行業(yè)在新媒體的發(fā)展背景下并沒有被時(shí)代淘汰，依然有很大的發(fā)展空間。

3 新媒體環(huán)境下的廣播電視廣告創(chuàng)收策略研究

在新媒體的沖擊下，廣播電視行業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)行廣告的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行有效地分析與整合，在現(xiàn)行的時(shí)代背景下加強(qiáng)廣告的創(chuàng)收，具體可以加強(qiáng)廣告創(chuàng)意與人才的引進(jìn)，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)廣告播出形式的開發(fā)與創(chuàng)新，把新媒體與傳統(tǒng)媒體有效結(jié)合起來增強(qiáng)廣告效果。下面就從這幾個(gè)方面進(jìn)行具體的分析。

3.1 加強(qiáng)廣告創(chuàng)意與人才的引進(jìn)

廣告行業(yè)最重要的就是創(chuàng)意，創(chuàng)意直接影響著廣告效果的好壞，縱觀廣告史上比較成功的經(jīng)典案例，都是因?yàn)閺V告創(chuàng)意的關(guān)系。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在一些二、三線城市的廣播電視臺(tái)的廣告管理與廣告經(jīng)營(yíng)中，可能廣告取得的效果也比較明顯，但是由于專業(yè)廣告管理與策劃人員的缺乏，導(dǎo)致廣告浮于表面，與預(yù)期的效益產(chǎn)生比較大的差距。因此應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)中廣告創(chuàng)意的重視，把創(chuàng)意提升到廣告經(jīng)營(yíng)中的核心位置。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)專業(yè)廣告人才的培養(yǎng)，建立有效的人才引進(jìn)與培養(yǎng)機(jī)制，為人才的培養(yǎng)與才能的發(fā)揮提供充分的舞臺(tái)，積極學(xué)習(xí)廣告行業(yè)先進(jìn)的管理經(jīng)濟(jì)理念。

3.2 根據(jù)市場(chǎng)實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

在現(xiàn)代廣播電視臺(tái)的發(fā)展過程中都不同程度地受到了新媒體的影響和沖擊，因此廣播電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，充分利用自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展程度的不同制定差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，提升廣告產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在新媒體的沖擊下爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間。通常情況下，廣告業(yè)主在投放廣告的時(shí)候會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的具體需求與潛在客戶的實(shí)際需求，確定最佳的合作方，充分尊重市場(chǎng)的差異性，例如廣告商在宣傳全國(guó)性的品牌過程中，往往會(huì)考慮與廣播電視臺(tái)進(jìn)行合作，而不是和網(wǎng)絡(luò)上的新媒體進(jìn)行合作。充分利用廣播電視臺(tái)在當(dāng)?shù)氐氖鼙娙后w與影響力進(jìn)行宣傳，在新媒體的沖擊下，廣播電視媒體依然有其獨(dú)有的魅力與發(fā)展空間，其長(zhǎng)久以來發(fā)展過程中積累下的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與影響力是新媒體不可能也無法取代的，因此廣播電視行業(yè)應(yīng)當(dāng)充分根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，有效利用市場(chǎng)的差異化，制定適合市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告營(yíng)銷策略[ 3 ]。

同時(shí)廣播電視臺(tái)充分提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，充分挖掘廣播電視的優(yōu)勢(shì)，積極地吸引廣告商的注意力，打造具有特色的品牌欄目，在市場(chǎng)上形成自己的受眾群與影響力，從而吸引廣告商的注意力與眼球，使他們?cè)趶V播電視上面進(jìn)行廣告的投放，實(shí)現(xiàn)廣播電視的創(chuàng)收，形成良好的廣播電視廣告發(fā)展的良性循環(huán)與效益。

3.3 加強(qiáng)對(duì)廣告播出形式的開發(fā)與創(chuàng)新

廣告的播出形式對(duì)廣告的效益具有重要的影響，目前廣播電視廣告的形式往往沿襲傳統(tǒng)的廣告形式與方法，比較古板，缺乏靈活性，面對(duì)新媒體行業(yè)的沖擊發(fā)展空間比較有限，應(yīng)當(dāng)對(duì)其加以改進(jìn)與創(chuàng)新，提升廣告的創(chuàng)新性和形式的多樣化。比如植入式廣告效果的運(yùn)用，采用了一種比較委婉的廣告方式，與傳統(tǒng)廣告模式直接推送的硬邦邦的方式相比，在廣告效果方面具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，在廣播電視廣告的運(yùn)用中可以引入使用增強(qiáng)廣告效果。在新媒體的背景下，隨著各種信息技術(shù)的推廣與應(yīng)用，廣播電視廣告的植入方式與營(yíng)銷方法應(yīng)當(dāng)充分考慮植入的時(shí)間與場(chǎng)景，力求做到真實(shí)合理具體，盡量避免觀眾產(chǎn)生逆反的心理進(jìn)而轉(zhuǎn)臺(tái)，在廣告的設(shè)計(jì)上注重生活化、自然化，自然地引入廣告內(nèi)容，這樣也能夠加強(qiáng)廣告的作用，把廣告對(duì)節(jié)目效用的作用減小到最低，使觀眾在觀看節(jié)目時(shí)不知不覺中已經(jīng)接收到了廣告內(nèi)容，因此廣告的播出形式對(duì)廣告效果具有重要的影響，因此應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)廣告播出形式的研究，推出創(chuàng)新的廣告植入形式，最大化地達(dá)到廣告效果[ 4 ]。

3.4 把新媒體與傳統(tǒng)媒體有效結(jié)合起來增強(qiáng)廣告效果

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)電腦等移動(dòng)客戶端在人們生活中扮演著重要的角色，因此新媒體隨時(shí)都在影響著人們的生活，在廣告中占據(jù)著重要的市場(chǎng)份額，對(duì)廣播電視中廣告行業(yè)產(chǎn)生了重大的沖擊，因此廣播電視廣告在發(fā)展中應(yīng)當(dāng)與新媒體有效結(jié)合，充分利用新媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，因此基于傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的結(jié)合是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要而產(chǎn)生的必然結(jié)果。在新媒體的發(fā)展背景下，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式也面臨著很大的沖擊，也很難做到直接的復(fù)制粘貼經(jīng)營(yíng)，必須對(duì)其在新媒體的背景下加以改進(jìn)創(chuàng)新。在對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合的過程中，針對(duì)廣告投資商制定整合營(yíng)銷策略，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行打包式地販?zhǔn)?。在新媒體的選擇方面，存在著多種多樣的選擇方式，例如，自身廣播電視品牌之下的移動(dòng)手機(jī)客戶端與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等，也可以根據(jù)實(shí)際情況選用其他的新媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，在共贏的基點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)合作，在為廣告投資商創(chuàng)造廣告效益的同時(shí)，也提升了自身的廣告創(chuàng)收。

4 結(jié)論

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，廣播電視行業(yè)的廣告面臨著很大的挑戰(zhàn)，受到了不同程度的沖擊，在新媒體發(fā)展的背景下，為了實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收加強(qiáng)廣告收益，廣播電視行業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)自身的完善，為廣告投資商提供有力的廣告環(huán)境，迎合時(shí)代發(fā)展的需要，與新媒體進(jìn)行有效地結(jié)合，對(duì)自身的廣告營(yíng)銷方式加以創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)廣播電視行業(yè)的廣告創(chuàng)收。

參考文獻(xiàn)

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