何松松：打造“全球品牌”是必選項

王睛

何松松

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人

黨的二十大明確提出，發(fā)展是黨執(zhí)政興國的第一要務，高質量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務。國家的高質量發(fā)展離不開企業(yè)的高質量發(fā)展，也離不開政府的科學規(guī)劃和引領。

在當今的消費背景下，人類面臨著百年以來最大的一次消費觀念迭代。伴隨著人類對于能源、健康觀念的革命，消費、品牌的迭代，為中國企業(yè)、品牌創(chuàng)造了眾多戰(zhàn)略機會。

在汽車領域，中國的新能源、電動車存在著顛覆BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的機會；在糖果食品領域，中國糖的革命，存在著顛覆可口可樂、百事可樂的機會，存在著顛覆傳統(tǒng)糖果企業(yè)、食品企業(yè)的重大機會。

這是中國歷史上第一次在眾多產(chǎn)業(yè)中，看到了顛覆全球性品牌的機會，打造全新的中國式現(xiàn)代化品牌的機會。

全球品牌成為必選項

中國品牌要立足中國，放眼全球。中國品牌的崛起帶來的戰(zhàn)略機會，是所有的品類都存在著打造中國品類的機會，像中國的汽車、電動車，中國的化妝品，中國的服裝，中國的餐飲、零食、飲料，都存在著這樣的機會。

今天為什么提“全球品牌”？因為它不是可選項，而是必選項，只有在全球更大的市場中才能做出更大的品牌，只有全球品牌才能對抗全球品牌。

重視國家心智資源

心智資源是企業(yè)很重要但也很容易被忽視的外部資源，它是消費者腦海里對于國家的認知，通常國家越大，心智資源越豐富，比如說法國的紅酒、德國的汽車、西班牙的斗牛，這些都是國家心智資源，中國的心智資源也非常多。

2020年里斯咨詢發(fā)布了全球定位報告，可以看到，如今整個海外，尤其是年輕的消費者，對于中國的認知發(fā)生了巨大的改觀。中國的茶葉、汽車，尤其是中國的智能網(wǎng)聯(lián)、科技、高鐵，已經(jīng)改變了世界對于中國人民的認知。

比如，德國的年輕人不再認為中國的汽車不如德國的汽車，反過來他們認為中國的網(wǎng)聯(lián)科技很發(fā)達，中國的手機互聯(lián)很發(fā)達，很想嘗試一下來自中國的汽車，尤其是來自中國的電動汽車，這都是國家心智資源賦予企業(yè)的重要機會。

所以，國家心智資源是打造全球品牌中不可忽視的重要資源。

以品類創(chuàng)新謀求效益

2022年，里斯咨詢發(fā)布了中國上市企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的增長動力原因調(diào)查報告。其中第一個洞察是近6成持續(xù)增長的冠軍企業(yè)、上市公司，它們增長的動力來源于開創(chuàng)并主導一個的新品類，就是品類創(chuàng)新。其中，有20%的企業(yè)是連續(xù)完成多次的創(chuàng)新，創(chuàng)新給企業(yè)帶來了增長，給社會帶來了效益，解決了消費者的痛點，創(chuàng)造了新的需求，這就是創(chuàng)新之所以重要的原因。

第二，通過復盤有明確新品類營收數(shù)據(jù)的49家企業(yè)，他們完成的62次品類創(chuàng)新，在2020年至少帶來了超過2萬億的營收規(guī)模，占到了整個49家企業(yè)72%的營收貢獻。平均每一次品類創(chuàng)新，可以再造3個百億級的企業(yè)，所以創(chuàng)新之所以重要，是因為它有顯著的社會價值。

實施差異化競爭戰(zhàn)略

在中國市場的競爭中，有很多品牌在做相似的事情，但其實企業(yè)應該與行業(yè)領域的領導者實施差異化競爭戰(zhàn)略。尤其是中國企業(yè)、中國品牌站在全球舞臺上去競爭，作為學徒或者說后來者，一定要與領導者做差異化的競爭戰(zhàn)略，以不同勝更好。

這里有一個關于三顆種子的戰(zhàn)略隱喻。第一顆種子是某一個品類的開創(chuàng)者，同時也是領導者。第二顆種子落在第一顆種子旁邊，它是模仿者，沒有考慮自身的創(chuàng)新和差異，因此沒有發(fā)展壯大。第三顆種子落在領導品牌對立面的品牌，有充分的陽光和營養(yǎng)，能長大。

大市場要做專賣店

最后一點是，小市場要開雜貨鋪，但是到了大市場一定要做專賣店。小市場就意味著人口、潛在消費者的數(shù)量是有限的，為了給消費者提供更多的產(chǎn)品和選擇，品牌希望提供更多的產(chǎn)品來滿足消費者不同的需求。

專賣店就意味著業(yè)務聚焦和品牌聚焦，要形成像華為所提倡的“一針捅破天”的品牌實力，當中國品牌真正走到全球舞臺上，所看到優(yōu)秀的企業(yè)，都是在實踐這個大市場上，做專賣店這樣的企業(yè)和品牌。

中國式現(xiàn)代化品牌的創(chuàng)建，肯定是立足于或者說必須立足于全球視野的高質量的品牌發(fā)展，中國品牌必須堅持文化自信，同時結合國家的心智資源，利用品類創(chuàng)新的武器，打造全球品牌。

只有越來越多的中國品牌不僅是站在世界的舞臺上，更是站在世界舞臺的中央，才能實現(xiàn)國家建設品牌強國的目標，最終來實現(xiàn)國家向外的文化輸出，向全世界展現(xiàn)中國的文化，中國的形象。