中國電影企業(yè)品牌打造策略研究

楊曉茹　范玉明

[摘要]電影企業(yè)是電影品牌的重要載體之一，但是對(duì)于中國電影來說，除了中影集團(tuán)、上影集團(tuán)以及華誼兄弟外，非常缺乏具有國際知名度的品牌電影企業(yè)，這使得中國電影的品牌系統(tǒng)在生產(chǎn)者的層面上缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的推動(dòng)和保證，從而削弱了中國電影品牌系統(tǒng)的整體效應(yīng)。中國電影企業(yè)在品牌化發(fā)展的道路中，應(yīng)該采取品牌電影的打造、強(qiáng)化電影企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的傳播和打造個(gè)性化的品牌企業(yè)等策略。

[關(guān)鍵詞]電影企業(yè)；品牌；策略

隨著電影品牌的發(fā)展，不同研究背景的學(xué)者從不同角度對(duì)電影品牌的定義進(jìn)行了界定。有的認(rèn)為電影品牌就是標(biāo)志，如余明陽認(rèn)為“電影品牌是品牌的一個(gè)具體名稱，就是一個(gè)可以依賴的，而且被觀眾所確認(rèn)的電影產(chǎn)品的標(biāo)志”。有的關(guān)注到電影的經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)的雙重屬性，如張智華認(rèn)為“電影品牌包括知名度、美譽(yù)度、信任度，是三者的有機(jī)結(jié)合，電影品牌應(yīng)該在藝術(shù)與票房兩方面雙豐收，即藝術(shù)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的完美結(jié)合”。本文認(rèn)為電影品牌是電影風(fēng)格和文化價(jià)值觀的提煉，能被消費(fèi)者識(shí)別和接受的獨(dú)特性標(biāo)志，具有高市場占有率、高知名度和高藝術(shù)品質(zhì)，主要由企業(yè)品牌、影片品牌、導(dǎo)演品牌和明星品牌四部分構(gòu)成。電影品牌具有功能價(jià)值、附加價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值等，電影品牌的建立對(duì)于國家、企業(yè)和消費(fèi)者有著積極的促進(jìn)作用。

一、電影企業(yè)品牌打造的意義

電影企業(yè)是電影品牌的重要載體之一，電影企業(yè)品牌是觀眾經(jīng)過長期的體驗(yàn)積累而形成的對(duì)電影企業(yè)感性和理性的認(rèn)知的總和，是一種深度的、偏好性的認(rèn)知，包括對(duì)電影企業(yè)標(biāo)識(shí)的認(rèn)知、標(biāo)志性品牌影片的認(rèn)知、藝術(shù)風(fēng)格以及拍片優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知等。

一個(gè)有趣但卻很普遍的觀影心理是，當(dāng)宣傳海報(bào)中出現(xiàn)“獅頭吼叫的畫面”“標(biāo)有WB字樣的盾牌”或是“群星環(huán)繞的雪山”（分別為美國米高梅電影公司、華納兄弟影業(yè)公司和派拉蒙影業(yè)公司的品牌標(biāo)志）時(shí)，會(huì)引起觀眾極大的觀影興趣，這就是電影企業(yè)品牌的魅力，在面對(duì)眾多的電影產(chǎn)品時(shí)，觀眾更愿意選擇的是品牌電影企業(yè)制作的電影。在電影觀眾心中，高知名度的電影企業(yè)代表著高質(zhì)量的影片。在市場競爭中，電影企業(yè)品牌代表著強(qiáng)大的市場號(hào)召力。與導(dǎo)演、明星等品牌要素一樣，電影企業(yè)品牌也具有無形的資本價(jià)值，對(duì)于觀眾來說，它代表著影片投入、拍攝技術(shù)風(fēng)格以及電影品質(zhì)的保證；對(duì)于電影企業(yè)來說，它可以帶來巨大的利潤和發(fā)展空間。知名的電影企業(yè)品牌給觀眾帶來的就是一種消費(fèi)價(jià)值的保證。

成熟的電影企業(yè)品牌體現(xiàn)出來的是一種強(qiáng)大的文化張力，對(duì)內(nèi)可以凝聚人力，增強(qiáng)職員對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，并激發(fā)出源源不斷的創(chuàng)新活力；對(duì)外則可以強(qiáng)化企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)競爭力，為自身的發(fā)展提供強(qiáng)大的推動(dòng)力，并促使電影觀眾對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的電影形成長期穩(wěn)定的觀影興趣。以美國的好萊塢為例，目前有7大知名電影企業(yè)，包括華納兄弟公司、米高梅電影公司、派拉蒙影業(yè)公司、哥倫比亞影業(yè)公司、環(huán)球電影公司、二十世紀(jì)福克斯、迪士尼電影等，它們都擁有雄厚的資金財(cái)力，旗下都匯聚著一批優(yōu)秀的電影人才，這不僅能保證公司出品的電影質(zhì)量，還可以為影片進(jìn)行大范圍的宣傳造勢(shì)，最終獲取可觀的預(yù)期票房。

二、中國電影企業(yè)品牌打造的現(xiàn)狀

中國電影企業(yè)的品牌化打造是伴隨著產(chǎn)業(yè)化的道路同時(shí)進(jìn)行的，并且取得了一定的成績，形成了以中國電影集團(tuán)公司、華誼兄弟傳媒股份有限公司、上海電影（集團(tuán)）有限公司、博納影業(yè)集團(tuán)有限公司、北京光線傳媒股份有限公司、香港寰亞綜藝集團(tuán)有限公司、英皇集團(tuán)（國際）有限公司等為代表的品牌電影企業(yè)群，它們是中國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、品牌化發(fā)展的主體實(shí)踐者，代表著中國電影品牌的整體實(shí)力。以中國電影集團(tuán)公司為例，該集團(tuán)成立于1999年2月，是以原中國電影公司為基礎(chǔ)，聯(lián)合中國電影合作制片公司、北京電影制片廠、中國兒童電影制片廠等其他7家單位組合而成的。中影集團(tuán)自組建以來，嚴(yán)格按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，沿著品牌化戰(zhàn)略的總體方向，對(duì)集團(tuán)內(nèi)部的資產(chǎn)、業(yè)務(wù)、制度等進(jìn)行了深層次的改革，其經(jīng)營業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了電影產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括電影制片、營銷傳播、發(fā)行、器材租賃等，經(jīng)過十幾年的產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐和積累，通過一系列高品質(zhì)、高票房的電影產(chǎn)品，中影集團(tuán)目前已在廣大電影觀眾心目中樹立起了自身的電影企業(yè)品牌形象。中影集團(tuán)投資拍攝的電影主要包括三類：主旋律電影、商業(yè)大片以及一些鼓勵(lì)創(chuàng)新的中小成本電影，其中主旋律影片的代表作品有《康定情歌》《建黨偉業(yè)》《喋血孤城》《建國大業(yè)》《天安門》《風(fēng)雪狼道》《一路格?；ā贰对扑{》《張思德》《鄭培民》《青藏線》《心跳墨脫》《孔繁森》等，這類影片突破了原先的公式化和概念化的拍攝模式，以電影觀眾的接受心理為核心，通過感人的故事，宣揚(yáng)了我國主流意識(shí)形態(tài)及社會(huì)主義核心價(jià)值觀，體現(xiàn)了中影集團(tuán)作為國家企業(yè)所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任；商業(yè)大片的代表作有《讓子彈飛》《十月圍城》《無極》《赤壁》《投名狀》《梅蘭芳》《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》系列、《保持通話》《中國合伙人》《無人區(qū)》《太極俠》《功夫夢(mèng)》《霍元甲》《天將雄獅》《門徒》《導(dǎo)火線》等，這類影片在創(chuàng)作過程中，采用大投資、大導(dǎo)演、大明星的方式，通過各種品牌元素來吸引電影觀眾的注意力，也使中影集團(tuán)的品牌形象迅速得以確立；中小成本創(chuàng)新電影主要包括《致我們終將逝去的青春》《開往春天的地鐵》《尋槍》《飛越老人院》《硬漢》系列、《青春網(wǎng)事》《杜拉拉升職記》《非誠勿擾》系列、《瘋狂的賽車》《夜·店》《南京！南京！》等，這些影片雖然拍攝成本比較低，但大多有好的創(chuàng)意、好的故事，獲得了電影觀眾很好的觀影口碑，同時(shí)通過這些電影，一大批新銳電影演員、電影導(dǎo)演逐漸獲得了觀眾的認(rèn)可，成為中影集團(tuán)的新生代力量，也在很大程度上提升了中影集團(tuán)的品牌資產(chǎn)實(shí)力。在中國電影產(chǎn)業(yè)化的道路上，中影集團(tuán)走在了前列，通過一系列的改革重組，一系列的品牌化策略，中影集團(tuán)成功樹立了自身企業(yè)的品牌形象，同時(shí)將其品牌效應(yīng)延伸至網(wǎng)絡(luò)、出版、游戲、玩具等諸多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，使得集團(tuán)的整體品牌實(shí)力不斷獲得提升。

與好萊塢品牌電影企業(yè)相比，中國品牌電影企業(yè)與之存在很大的差異，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在拍片類型方面，好萊塢電影企業(yè)更加專注某一類型電影的創(chuàng)作，并通過長期的實(shí)踐形成了各自獨(dú)特的品牌個(gè)性，而中國電影企業(yè)則是不斷創(chuàng)作不同類型的電影，企業(yè)個(gè)性風(fēng)格不突出；二是好萊塢電影企業(yè)的品牌效應(yīng)已經(jīng)擴(kuò)展到全世界的電影市場，而中國電影企業(yè)品牌效應(yīng)的影響范圍更多的是在國內(nèi)。

對(duì)于中國電影來說，除了中影集團(tuán)、上影集團(tuán)以及華誼兄弟外，非常缺乏具有國際知名度的品牌電影企業(yè)，這使得中國電影的品牌系統(tǒng)在生產(chǎn)者的層面上缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的推動(dòng)和保證，從而削弱了中國電影品牌系統(tǒng)的整體效應(yīng)。

三、中國電影企業(yè)品牌打造策略

中國電影企業(yè)在品牌化發(fā)展的道路上，除了通過打造風(fēng)格迥異、各具特點(diǎn)且具有強(qiáng)大吸引力的電影明星以外，還應(yīng)該采取品牌電影的打造、強(qiáng)化電影企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的傳播和打造個(gè)性化的品牌企業(yè)等策略。

（一）品牌電影的打造

從質(zhì)量層面上考量，要打造具有國際影響力的品牌電影，從數(shù)量層面上考量，要打造相當(dāng)數(shù)量的品牌電影。品牌電影企業(yè)是通過一系列的電影產(chǎn)品而被觀眾所熟知的，一兩部品牌電影不足以支撐起一個(gè)電影企業(yè)品牌的建立，縱觀世界電影史，每一個(gè)知名的電影企業(yè)品牌都是經(jīng)過長時(shí)間的積累而形成的，對(duì)于中國電影企業(yè)品牌構(gòu)建而言同樣是如此。以美國派拉蒙影業(yè)公司（Para-mount Pictures）為例，公司自創(chuàng)建以來，打造了數(shù)量龐大的品牌電影，并以此為基礎(chǔ)確立了自身在電影業(yè)的領(lǐng)先地位，成為全球范圍內(nèi)最為知名的品牌電影企業(yè)之一。美國派拉蒙影業(yè)公司的主要品牌電影產(chǎn)品包括：《羅馬假日》《阿甘正傳》《教父》系列、《奪寶奇兵》《星際旅行》系列、《泰坦尼克號(hào)》《碟中諜》系列、《變形金剛》系列、《鋼鐵俠》系列、《星際迷航》系列等，通過這一系列經(jīng)典電影，派拉蒙影業(yè)公司成功地在世界范圍內(nèi)樹立了自身的企業(yè)品牌形象。

（二）強(qiáng)化電影企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的傳播

電影企業(yè)的標(biāo)識(shí)由符號(hào)、圖案、色彩或字體所組成，通常都具有唯一性，電影企業(yè)標(biāo)識(shí)一旦在觀眾心中固定下來，就會(huì)形成長久的認(rèn)知偏好，并在電影企業(yè)和觀眾之間建立起一種持續(xù)的良性互動(dòng)。在中國電影企業(yè)品牌的構(gòu)建過程中，做好企業(yè)標(biāo)識(shí)制作和傳播是非常重要的。以好萊塢二十世紀(jì)?？怂构緸槔?，其公司標(biāo)識(shí)是“探照燈加公司名稱”，1935年，二十世紀(jì)影業(yè)公司與?？怂褂皹I(yè)公司合并成一家新公司——二十世紀(jì)?？怂褂皹I(yè)公司。最初的二十世紀(jì)標(biāo)識(shí)是1933年由著名山水畫家小埃米爾，科薩創(chuàng)作的。合并之后，科薩用“Fox”替換“Pictures，Inc.”，形成現(xiàn)在的標(biāo)識(shí)。這一標(biāo)識(shí)不僅在美國家喻戶曉，就是在全球范圍內(nèi)也具有極其高的知名度，它不僅象征著一個(gè)電影企業(yè)，更是好萊塢電影產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)風(fēng)格、品質(zhì)的象征，是吸引電影觀眾進(jìn)入影院觀影的重要依據(jù)。

（三）打造個(gè)性化的品牌企業(yè)

電影企業(yè)選擇固定的藝術(shù)風(fēng)格，生產(chǎn)相似類型、主題的電影產(chǎn)品，更容易形成自己的獨(dú)特個(gè)性。隨著時(shí)間的推移，電影企業(yè)不僅能保持自身藝術(shù)風(fēng)格的一貫性，而且能不斷強(qiáng)化電影企業(yè)在觀眾心目中的印象，同時(shí)，由于創(chuàng)作領(lǐng)域的持續(xù)性，電影企業(yè)能夠不斷提升影片的質(zhì)量，并形成其他電影企業(yè)無法超越的創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)。例如由盧卡斯電影公司出品的科幻電影《星球大戰(zhàn)》，該片借助先進(jìn)的拍攝和制作技術(shù)創(chuàng)作了一個(gè)讓人震撼的太空世界。由于盧卡斯電影公司一直專注于此類電影的制作，其在科幻電影創(chuàng)作方面所積累的優(yōu)勢(shì)是其他電影公司無法企及的，這也正是其躋身品牌電影企業(yè)行列的最重要的依據(jù)。再如迪士尼電影公司，它是迪士尼的下屬公司，全稱The WaltDisney Company，創(chuàng)建于1923年，幾十年來先后拍攝了一系列經(jīng)典的動(dòng)畫電影，塑造了許多經(jīng)典的動(dòng)畫銀幕形象，其中比較有代表性的有《白雪公主和七個(gè)小矮人》《艾麗斯夢(mèng)游仙境》《美女與野獸》《阿拉丁》《獅子王》《花木蘭》《玩具總動(dòng)員》《蟲蟲特工隊(duì)》《超人特工隊(duì)》《汽車總動(dòng)員》《料理鼠王》《閃電狗》《飛屋環(huán)游記》《冰雪奇緣》等，塑造的經(jīng)典銀幕形象有米老鼠（米奇）、唐老鴨（唐納德）、布魯托（一只可愛忠心的狗）、白雪公主等，并以此奠定了迪士尼作為世界頂級(jí)電影企業(yè)的地位。其中，1937年放映的《白雪公主和七個(gè)小矮人》是第一部有劇情、有故事的長篇?jiǎng)赢嬰娪?，以此為發(fā)端，動(dòng)畫電影開始逐漸成為主流的電影形態(tài)。通過長期一貫的對(duì)動(dòng)畫電影的關(guān)注，迪士尼公司積累了比其他公司更為豐富的動(dòng)畫創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、制作技術(shù)以及成熟的敘事模式，并形成了其他公司無法超越的動(dòng)畫電影競爭優(yōu)勢(shì)，以此為基礎(chǔ)成為被世人所熟知的動(dòng)畫電影公司。

在今后的發(fā)展中，中國電影企業(yè)品牌的打造既應(yīng)該堅(jiān)持自身的特色，同時(shí)也應(yīng)該吸收好萊塢的成功經(jīng)驗(yàn)，即在追求電影企業(yè)獨(dú)特競爭優(yōu)勢(shì)和擴(kuò)展企業(yè)品牌影響范圍上下足功夫，探尋一條符合國情特色的個(gè)性化品牌打造之路。

[基金項(xiàng)目]本文系中國廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)2015年度學(xué)術(shù)理論研究項(xiàng)目“華萊塢電影品牌核心價(jià)值研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015ZGLH020）研究成果。

[作者簡介]楊曉茹（1976- ），女，新疆烏魯木齊人，博士，新疆藝術(shù)學(xué)院副教授，浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院博士后。主要研究方向：影視傳播。范玉明（1977- ），男，新疆烏魯木齊人，中國傳媒大學(xué)理論傳播學(xué)與傳播史專業(yè)2013級(jí)在讀博士研究生，烏魯木齊職業(yè)大學(xué)副教授。主要研究方向：傳播學(xué)。