高端品牌的成就之路

福來(lái)品牌農(nóng)業(yè)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng) 婁向鵬

高端品牌的成就之路

福來(lái)品牌農(nóng)業(yè)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng) 婁向鵬

發(fā)現(xiàn)高端品牌的機(jī)會(huì)

在每一個(gè)消費(fèi)品品類(lèi)中，必有一兩款高端品牌的生長(zhǎng)機(jī)會(huì)。就像特侖蘇、金典之于普通牛奶，德青源之于雞蛋，佳沛奇異果之于獼猴桃，正官莊之于6年根高麗參。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，成本增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)開(kāi)始著力從供給側(cè)進(jìn)行突破。走高端、做品牌、賣(mài)高價(jià)，是很多涉農(nóng)企業(yè)的愿望，但這并不代表所有的企業(yè)和產(chǎn)品都適合去做高端。高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？哪些品類(lèi)適合做高端？怎樣做高端？

消費(fèi)已經(jīng)升級(jí)，而現(xiàn)有產(chǎn)品高端缺位的產(chǎn)品品類(lèi)。

消費(fèi)者在吃飽之后，開(kāi)始追求高品質(zhì)。這時(shí)，如果行業(yè)缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有真正的高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，無(wú)法滿(mǎn)足已經(jīng)提升的消費(fèi)需求，這時(shí)做高端就恰當(dāng)其時(shí)。每天都要吃的食品，米、油、肉、蛋、果、蔬等關(guān)系民生的日常食品，有大量的高端機(jī)會(huì)。

醬油行業(yè)早有海天、李錦記等品牌積極向高端市場(chǎng)推進(jìn)，海天特級(jí)醬油系列產(chǎn)品，氨基酸態(tài)氮含量高達(dá)1.2g/ 100ml，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)氨基酸態(tài)氮≥0.8g/100ml的規(guī)定。

而老陳醋行業(yè)仍?xún)H僅滿(mǎn)足于國(guó)標(biāo)要求，“勾兌門(mén)”之后，全行業(yè)竟然很難找出真正的釀造老陳醋，消費(fèi)者想買(mǎi)一瓶真正的老陳醋卻求之不得。

眾多低值快消品類(lèi)中的高端機(jī)會(huì)正在虛位以待。

豬肉市場(chǎng)需要高端品牌。中國(guó)是世界上豬肉消費(fèi)量最大的國(guó)家，各大超市里的豬肉幾乎是同一價(jià)格。瘦肉精豬肉曝光后，市場(chǎng)呼喚丁磊式的高端豬肉。

國(guó)家級(jí)生豬新品種湘村黑豬，氨基酸含量豐富，烹調(diào)口感細(xì)嫩香滑。肌內(nèi)脂肪含量可達(dá)4.2%，風(fēng)味氨基酸可達(dá)191.23mg/g，滑嫩多汁，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，具有原生態(tài)自然香醇的口感。2015年7月，湘村股份成為第一家黑豬出口香港的企業(yè)，這為湘村黑豬的高安全和高品質(zhì)產(chǎn)品做出了最好的說(shuō)明。

相對(duì)豬肉市場(chǎng)高端化的此起彼伏，牛肉市場(chǎng)波瀾不驚，這正是高端牛肉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。日本從1868年起，逐漸地把原本是普通的耕田工具“但馬牛”培養(yǎng)成世界上最頂級(jí)的食品之一“神戶(hù)牛肉”。經(jīng)營(yíng)者對(duì)神戶(hù)牛肉極其嚴(yán)苛的品種培養(yǎng)和控制，超級(jí)精細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，絕對(duì)權(quán)威的商標(biāo)注冊(cè)監(jiān)督，指定授權(quán)的出售方式與高價(jià)格定位，獨(dú)特符號(hào)及視覺(jué)信息匹配表達(dá)，以及全球名人口碑效應(yīng)，都值得中國(guó)企業(yè)研究學(xué)習(xí)。

水果市場(chǎng)需要高端。我國(guó)水果種類(lèi)眾多，但是，絕大多數(shù)還在散裝裸奔中，有品牌、能作為高端產(chǎn)品出售的寥寥無(wú)幾，一個(gè)進(jìn)口佳沛奇異果價(jià)格貴過(guò)一斤獼猴桃。

市場(chǎng)上充滿(mǎn)了機(jī)會(huì)，缺少的是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼睛。

其二，行業(yè)持續(xù)走低，高端機(jī)會(huì)呈現(xiàn)的品類(lèi)。

行業(yè)呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，整個(gè)行業(yè)一直在往低走：低成本、低價(jià)格、低品質(zhì)。企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，經(jīng)營(yíng)手段越來(lái)越變態(tài)，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)越來(lái)越不信任，這時(shí)候做高端正當(dāng)時(shí)。

在趨低的市場(chǎng)環(huán)境下做高端，跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泥潭，逆勢(shì)而為，不僅讓競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)了差異化，而且高端產(chǎn)品成為企業(yè)生存和利潤(rùn)的保障。

蒙?？吹搅巳闃I(yè)嚴(yán)重同質(zhì)化，利潤(rùn)大幅下滑，于是，將路標(biāo)指向了液態(tài)奶的高端，特侖蘇一舉成功。雖然價(jià)格比普通產(chǎn)品貴出幾倍，但還在大眾消費(fèi)的可承受范圍之內(nèi)。

其三，原料或者品種相對(duì)稀缺、珍貴，具有不可復(fù)制地域特色的品種。

像橄欖油、藍(lán)莓、金華火腿和現(xiàn)在火爆異常的陽(yáng)澄湖大閘蟹等許多地方特產(chǎn)，原料或者品種相對(duì)稀缺、珍貴，具有不可復(fù)制地域特色的品種，適合培育高端品牌。

一些特色農(nóng)產(chǎn)品，因其在品種資源上的稀有或獨(dú)占，也非常適合做高端如：七色彩椒、栗味南瓜、香蕉味本葫蘆、紫甘薯、藏香豬、湘村黑豬等。

由于原來(lái)中國(guó)人的需求只求吃飽，這些小品類(lèi)、中品類(lèi)長(zhǎng)期受到冷落，如今 因?yàn)樵嫌邢?，幾乎全部成了香餑餑，以高端產(chǎn)品的新面目出現(xiàn)在廚房餐桌上。

地方特產(chǎn)、地域名品相對(duì)稀缺、珍貴，具有做高端的先天優(yōu)勢(shì)基因，為其溢價(jià)做高端奠定了價(jià)值基礎(chǔ)。站在地方特產(chǎn)地域名品肩膀之上打造高端品牌，更易成功。

農(nóng)產(chǎn)品高端品牌的“四項(xiàng)修煉”

在確定做高端后，由于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)低端產(chǎn)品、拼價(jià)格，對(duì)高端市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足，不知道農(nóng)產(chǎn)品高端品牌該如何打造？

有些企業(yè)認(rèn)為做高端就是換包裝、提價(jià)格，做做表面文章就可以成功；有些企業(yè)在低端市場(chǎng)取得了成功，在做高端市場(chǎng)時(shí)，往往想繼續(xù)使用原品牌、原渠道，由于很多企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)低端產(chǎn)品、拼價(jià)格，對(duì)高端市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足，該做的沒(méi)做，該舍的不舍，低價(jià)泥潭還沒(méi)逃出來(lái)，又一腳踏進(jìn)了高端誤區(qū)。

高端品牌不是一蹴而就的，需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)和培育。企業(yè)要摒棄低端市場(chǎng)上很多急功近利的做法，真真正正做產(chǎn)品、打市場(chǎng)，讓品牌和企業(yè)贏得向上走的轉(zhuǎn)折。做農(nóng)業(yè)沒(méi)有捷徑，最大的捷徑就是不走彎路，農(nóng)產(chǎn)品高端品牌修煉有四項(xiàng)法則，可以讓企業(yè)少走彎路！

高端品牌要有獨(dú)特的價(jià)值基因

獨(dú)特的品牌基因是一個(gè)高端品牌的根基。主要包括五種：

原產(chǎn)地價(jià)值基因。一方水土養(yǎng)一方名品，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的地域性?xún)?yōu)勢(shì)非常認(rèn)可。如果能夠?qū)⑦@種獨(dú)特的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r(jià)值主張，將大大提高品牌高度和產(chǎn)品溢價(jià)能力。

農(nóng)夫山泉把“千島湖”優(yōu)質(zhì)水源地價(jià)值成功植入消費(fèi)者心智，成為“天然水”和“健康好水”的代名詞，以至于在其他水源地生產(chǎn)的水，消費(fèi)者也統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)賬照樣買(mǎi)單。

軟文化價(jià)值基因。文化是最獨(dú)特、最體現(xiàn)差異、最難以替代的東西。

高標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值基因。很多產(chǎn)品從原料加工為成品，差異點(diǎn)并不明顯，消費(fèi)者也無(wú)從感知。做品牌的最高境界是做標(biāo)準(zhǔn)，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求才能樹(shù)高品質(zhì)。極草是近兩年快速崛起的蟲(chóng)草品牌，其最大的競(jìng)爭(zhēng)策略是開(kāi)發(fā)了蟲(chóng)草含片，重樹(shù)高價(jià)值蟲(chóng)草標(biāo)準(zhǔn)“含著吃”、“嚼七根不如含一片”，把蟲(chóng)草產(chǎn)業(yè)帶入“含片時(shí)代”，一舉成為產(chǎn)業(yè)中的高端品牌。

傳統(tǒng)上認(rèn)為“好東西才能出口”，因此，出口資格也是高價(jià)值的有力支撐。外銷(xiāo)企業(yè)有完善的生產(chǎn)基地、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、嚴(yán)格的品質(zhì)控制、領(lǐng)先的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這些因素都能取得消費(fèi)者的高度信任，可以快速在消費(fèi)者心中樹(shù)起高端印象。

安全健康價(jià)值基因。修煉安全和健康的內(nèi)功，讓消費(fèi)者食用放心，是高價(jià)背后的王牌！中國(guó)的粉條市場(chǎng)，缺乏品牌意識(shí)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，散包裝低價(jià)格，質(zhì)量問(wèn)題層出不窮。香道大打安全牌，以食品安全為利基點(diǎn)，只選第一道紅薯原漿，全程經(jīng)過(guò)原生態(tài)用料、精細(xì)化篩選、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、嚴(yán)格檢測(cè)的全優(yōu)工藝鏈，四重安心保障，成功樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿。

獨(dú)特工藝價(jià)值基因。百年老店為什么經(jīng)久不衰？王致和的臭豆腐為啥就比別人的“香”？這其中很重要的因素就是特殊工藝。因此，如果將“特殊工藝”擁為已有，也將成為高端的價(jià)值主張。

高端品牌要兼有氣質(zhì)和形象

高端品牌的打造必須內(nèi)外兼修。就像一個(gè)人，有修養(yǎng)和內(nèi)涵，還要有令人喜歡的氣質(zhì)和恰當(dāng)體現(xiàn)身份的服飾。消費(fèi)者是從外而內(nèi)了解品牌的，因此，高端形象的打造極為重要，正所謂入眼才能入心。當(dāng)這些高端品牌以卓爾不群的形象輔以合適的價(jià)格出現(xiàn)在人們面前，就有更大的機(jī)會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者。

高端食品品牌的形象是如何打造的呢？要研究品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者價(jià)值取向，同時(shí)兼顧形象所傳達(dá)出來(lái)的檔次和規(guī)范。

要彰顯獨(dú)特的品牌調(diào)性。品牌調(diào)性是在品牌定位下，結(jié)合消費(fèi)者的心智而設(shè)定的品牌看法或感覺(jué)。

打造專(zhuān)屬的視覺(jué)符號(hào)。一個(gè)高端的品牌形象，往往伴隨著一個(gè)偉大的符號(hào)。沁州黃小米因有康熙帝御賜“沁州黃”的歷史故事而身價(jià)大增，通過(guò)抓住這個(gè)戰(zhàn)略性資源，將康熙肖像視覺(jué)化符號(hào)化，讓康熙皇帝做沁州黃小米的品牌符號(hào)和形象代言人，以高貴的金黃色系，凸現(xiàn)出皇家氣息與深厚的文化底蘊(yùn)，提升了品牌的整體形象和價(jià)值，“沁州黃”身價(jià)大漲。

推廣高端形象。推廣高端品牌形象，就是要使高端品牌形象規(guī)范化和規(guī)模化。只有讓消費(fèi)者形成重復(fù)、多次記憶，才能使高端品牌形象落戶(hù)到消費(fèi)者心里。一是核心符號(hào)規(guī)范化。好符號(hào)需要規(guī)范應(yīng)用，涉及到標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩、應(yīng)用環(huán)境、應(yīng)用材質(zhì)等范疇。只有符號(hào)的規(guī)范化應(yīng)用，才能始終一致地傳遞品牌內(nèi)涵與主張。二是核心符號(hào)規(guī)模化。高端品牌是給所有人看的，給少數(shù)人用的，所以，既要影響大眾人群，也要輻射使用人群，要有規(guī)模地應(yīng)用。

品牌高端形象力就是品質(zhì)和銷(xiāo)售的保證。誰(shuí)的品牌價(jià)值足，誰(shuí)的品牌形象好，誰(shuí)的品牌就能獲得更高的溢價(jià)，就能吸引更多的高端消費(fèi)者。

高端品牌的渠道和終端要遵循三大基本原則

近幾年來(lái)，很多食品、快速消費(fèi)品企業(yè)都推出了自己的高端品牌，但是很多企業(yè)的高端品牌在市場(chǎng)上并沒(méi)有取得理想的業(yè)績(jī)，其中不乏在渠道決策上的失誤。一是渠道的構(gòu)建有高度沒(méi)寬度，有形象沒(méi)影響，渠道不對(duì)或者渠道太窄，曲高和寡無(wú)銷(xiāo)量；二是由于過(guò)分功利的想法，想快速上銷(xiāo)量，渠道選擇過(guò)于低端和寬泛，渠道和終端拉低了產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品形象，產(chǎn)品檔次與渠道終端相沖突，期望的銷(xiāo)量沒(méi)有上來(lái)，形象卻一敗涂地。

大量實(shí)踐證明，高端品牌在渠道和終端上有三大基本原則必須遵守。

原則一：創(chuàng)建適量高端渠道，確立高端形象

高端形象渠道是市場(chǎng)中本身存在的價(jià)值渠道，是一種品質(zhì)和品位的象征。高端產(chǎn)品的渠道開(kāi)拓應(yīng)該從高端渠道入手，創(chuàng)建適量高端渠道，以確立高端品牌形象，為日后的市場(chǎng)開(kāi)拓奠定品牌形象基調(diào)。

原則二：適時(shí)分步開(kāi)拓大眾渠道，擴(kuò)大銷(xiāo)量

適時(shí)、適度和分步開(kāi)拓大眾渠道，做大眾渠道里的高端，擴(kuò)大銷(xiāo)量。

傳統(tǒng)大眾渠道如家樂(lè)福、沃爾瑪、永輝等賣(mài)場(chǎng)，7—11、良友等便利店，以及通過(guò)批發(fā)渠道廣泛覆蓋的街邊小商店、小飯館等，這些渠道與高端形象渠道相比，在形象上稍遜風(fēng)騷。但是因?yàn)檗r(nóng)副食品、快速消費(fèi)品企業(yè)推出的高端品牌并不是奢侈品，就像特侖蘇之于普通牛奶，雖然價(jià)格比普通產(chǎn)品貴出幾倍，但還在大眾消費(fèi)的可承受范圍之內(nèi)。所以，在高端品牌的定位建立之后，傳統(tǒng)大眾渠道也要適時(shí)適度和分步地開(kāi)拓，這樣，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售空間。

現(xiàn)在特侖蘇在一些小賣(mài)店里也能買(mǎi)得到，獲得了銷(xiāo)量，同時(shí)并不會(huì)影響既已形成的高端定位。

原則三：促銷(xiāo)有度，包裝有樣，體驗(yàn)為上

無(wú)論什么終端，高端品牌追求銷(xiāo)量不能以損毀形象為代價(jià)。不然，用不了多久，失去高端品牌形象的同時(shí)，失去的是品牌溢價(jià)能力，如釜底抽薪，銷(xiāo)售失去了動(dòng)力。

一是終端促銷(xiāo)有度。食品、快速消費(fèi)品企業(yè)推出的高端品牌，為推動(dòng)消費(fèi)者嘗試，促銷(xiāo)必不可少。但是高端品牌做促銷(xiāo)，要掌握好尺度。首先不能過(guò)于頻繁，而主要在重大節(jié)日主打送禮，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品具有天然的禮品屬性。其次是優(yōu)惠力度不可過(guò)大，尤其忌諱降價(jià)銷(xiāo)售，可以采用特色贈(zèng)品或特色服務(wù)的形式回饋顧客。

二是終端包裝有樣。高端品牌在零售終端面臨復(fù)雜的銷(xiāo)售環(huán)境，稍有不慎，就會(huì)被周?chē)闹械投水a(chǎn)品拉低氣質(zhì)。因此，在終端創(chuàng)建品牌形象區(qū)，開(kāi)展規(guī)?；男蜗蟀b工程，達(dá)到“鶴立雞群”的效果，是高端品牌在零售終端保持其高貴形象的必要手段。

三是精品終端體驗(yàn)為上。高端農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)不動(dòng)就是一般農(nóng)產(chǎn)品的好幾倍，怎么辦？讓嘗試的風(fēng)險(xiǎn)降低到零！終端，是消費(fèi)者體驗(yàn)的場(chǎng)所，是決定交易成敗的臨門(mén)一腳的地方，所以，建立精品終端，讓消費(fèi)者好好體驗(yàn)高端產(chǎn)品，讓營(yíng)銷(xiāo)從體驗(yàn)開(kāi)始。

高端品牌要做到終端促銷(xiāo)有度，終端包裝有樣，精品終端體驗(yàn)為上

第四，高端品牌要注重傳播技巧

首先，在傳播內(nèi)容上，彰顯價(jià)值和對(duì)價(jià)值的信任是第一要義。高端產(chǎn)品與普通產(chǎn)品在傳播上不同的是，要著力提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度！高端傳播的重點(diǎn)是訴求更多的價(jià)值和對(duì)價(jià)值的信任，這是高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一要義。

其次，在傳播形式上，大眾中有針對(duì)，通俗中顯高雅。由于高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)象不是全體大眾，同時(shí)傳播的產(chǎn)品又是人人能吃能喝的食品，因此，在傳播形式上，須大眾中有針對(duì)，通俗中顯高雅。

要注重口碑傳播。因?yàn)橛衅胀óa(chǎn)品作襯托，高端產(chǎn)品不是所有人的生活必需品，因此，高端產(chǎn)品必須更加重視建立在高品質(zhì)基礎(chǔ)上的口碑傳播。如果消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)一次就讓他失望，他將義無(wú)反顧地轉(zhuǎn)向普通產(chǎn)品。

口碑，是人類(lèi)最原始的廣告，在企業(yè)進(jìn)行鋪天蓋地廣告宣傳的今天，口碑傳播是高端產(chǎn)品的專(zhuān)屬媒體。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，口碑傳播早已不限于口口相傳，口碑通過(guò)新的媒介包括搜索引擎、博客、微博等媒介，其傳播速度和范圍爆炸式地?cái)U(kuò)大，食品企業(yè)要善于利用這些超級(jí)媒介，對(duì)“口碑傳播”像對(duì)待廣告投放一樣有專(zhuān)人進(jìn)行管理，使口碑成為品牌騰飛的助推器。

要適宜更多采用公關(guān)軟性傳播。硬廣告由于它的闖入性，是制造知名度的好辦法，但不容易使品牌的美譽(yù)深入人心。因此，高端產(chǎn)品要多多使用公關(guān)、新聞等軟性傳播。比如與媒體合作創(chuàng)建自己的品牌刊物、線(xiàn)上傳播和線(xiàn)下傳播互動(dòng)、高端與高端跨界合作聯(lián)合推廣、用藝術(shù)裝點(diǎn)優(yōu)雅和高貴、建立“圈子”互動(dòng)等，這些都是軟性傳播的好辦法。

第三，適度大眾傳播，注意媒體檔次。知名度是任何品牌產(chǎn)生溢價(jià)的基礎(chǔ)，高端品牌不等于不能采用大眾傳播媒體，但要注意適度傳播和所使用媒體的檔次。媒體的權(quán)威性和影響力，在相當(dāng)程度上標(biāo)志著品牌的檔次和形象，就像上央視與上縣級(jí)電視臺(tái)完全不能同日而語(yǔ)一樣。

高端品牌傳播

在傳播內(nèi)容上要彰顯價(jià)值和對(duì)價(jià)值的信任

在傳播形式上，大眾中有針對(duì)，通俗中顯高雅。

適度大眾傳播，注意媒體檔次。