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    A公司市場開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新

    2017-06-05 08:50:54劉希龍張繁麗吳嵐修竹
    關(guān)鍵詞:印刷戰(zhàn)略產(chǎn)品

    ◎劉希龍 張繁麗 吳嵐 修竹

    A公司市場開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新

    ◎劉希龍1張繁麗2吳嵐3修竹4

    隨著印刷行業(yè)的發(fā)展,市場競爭日益激烈,并且個(gè)性化需求日益增多,致使A集團(tuán)上海分公司(以下簡稱A公司)經(jīng)營面臨困境。本論文以營銷戰(zhàn)略及其它相關(guān)基礎(chǔ)理論為指導(dǎo),采用實(shí)證的研究方法,對(duì)A公司的市場開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)行研究,提出了公司市場開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新的途徑。

    研究背景

    A公司成立于1993年,總部位于深圳,同時(shí)擁有深圳、上海、北京三個(gè)運(yùn)營基地,分別在華東、華南、華北成立多個(gè)分子公司,上海分公司主要從事于高端印刷品的印制。近年來,由于受世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境持續(xù)低迷,原輔材料及人工等生產(chǎn)要素價(jià)格持續(xù)上升,以及國家環(huán)保政策對(duì)包裝印刷行業(yè)的生產(chǎn)要求持續(xù)趨緊等外部因素的影響,包裝印刷行業(yè)整體增長速度放緩,結(jié)構(gòu)調(diào)整加劇,市場加速向細(xì)分領(lǐng)域分化和優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中,同時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及物流業(yè)的快速增長,也刺激了包裝印刷行業(yè)在細(xì)分行業(yè)的發(fā)展。面對(duì)如此復(fù)雜的生存環(huán)境,如何提高A公司企業(yè)競爭力,創(chuàng)新公司市場開發(fā)戰(zhàn)略,做出客觀的判斷和正確的規(guī)劃,對(duì)于A公司未來的生存和發(fā)展具有重要的意義。

    文獻(xiàn)綜述

    關(guān)于市場開發(fā)戰(zhàn)略,學(xué)術(shù)界業(yè)已形成普遍共識(shí),其源于1975年,營銷策略管理之父安索夫博士提出的安索夫矩陣?yán)碚?,該理論以兩大基本要素(產(chǎn)品和市場)進(jìn)行不同組合,區(qū)別出四種相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。即:市場滲透戰(zhàn)略,市場開發(fā)戰(zhàn)略,產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。

    其中市場開發(fā)戰(zhàn)略即以原有產(chǎn)品進(jìn)行新市場開拓。當(dāng)原有產(chǎn)品無法在原有市場上進(jìn)一步滲透的時(shí)候,企業(yè)就必須開辟新市場。新的市場包括兩方面含義:一是在原有市場的細(xì)分市場上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客,其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會(huì)有所調(diào)整,但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變,二是在原有市場以外的新的地理區(qū)域進(jìn)行拓展,比如國外市場。

    市場開發(fā)戰(zhàn)略可以分為以下四種:

    領(lǐng)先型開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略,必須有很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力和雄厚的資源,以便可以追求產(chǎn)品技術(shù)水平和最終用途的新穎性,保持技術(shù)上的持續(xù)優(yōu)勢(shì)和市場竟?fàn)幹械念I(lǐng)先地位。

    追隨型開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略,必須有較強(qiáng)的跟蹤竟?fàn)帉?duì)手情況與動(dòng)態(tài)的技術(shù)信息機(jī)構(gòu)與人員,具有很強(qiáng)的消化、吸收與創(chuàng)新能力,以便能在市場上出現(xiàn)較好的新產(chǎn)品時(shí),進(jìn)行仿制并加以改進(jìn),迅速占領(lǐng)市場。

    替代型開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略,適用于研究與開發(fā)力量不強(qiáng)、資源有限的企業(yè),目的是以適當(dāng)方式使用其他單位的研究與開發(fā)成果,替代自己研究與開發(fā)新產(chǎn)品。

    混合型開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略,必須依據(jù)實(shí)際情況,混合使用上述幾種產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,目的是提高產(chǎn)品市場占有率和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

    包裝印刷行業(yè)SWOT分析

    SWOT分析法是戰(zhàn)略分析中最常用的方法,幾乎所有的專家、學(xué)者和營銷管理工作者都在應(yīng)用這種方法,對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究,進(jìn)而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。因此本文采用SWTO分析工具對(duì)A公司進(jìn)行分析。

    機(jī)遇。在現(xiàn)代商品社會(huì),產(chǎn)品的競爭不僅局限于產(chǎn)品本身,包裝也是構(gòu)成商品的一個(gè)重要屬性,幾乎所有的商品都需要包裝,而所有的包裝都需要進(jìn)行不同形式的印刷。2017年2月9日,中國商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額同比增長26.2%,兩倍于同期國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速,總額達(dá)5.16萬億元,較2016年同期占比提高了近2個(gè)百分點(diǎn),實(shí)現(xiàn)近4.2萬億元。從增速來看,我國電子商務(wù)增速依然強(qiáng)勁,電商渠道業(yè)務(wù)量、占比將持續(xù)擴(kuò)大,給包裝印刷行業(yè)帶來了持續(xù)利好的市場空間。

    威脅。包裝印刷產(chǎn)業(yè)給我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來重要貢獻(xiàn)的同時(shí),也不可避免地給環(huán)境造成了破壞,其主要污染源是揮發(fā)性有機(jī)物。2013年,國家環(huán)保局出臺(tái)“大氣十條”,明確提出重點(diǎn)行業(yè)綜合整治要求加強(qiáng)對(duì)揮發(fā)性有機(jī)物排放的防治。同時(shí)“十三五”規(guī)劃也提出將揮發(fā)性有機(jī)物排放納入重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)行業(yè)的強(qiáng)制性減排指標(biāo),印刷行業(yè)是揮發(fā)性有機(jī)物的主要排放源,因此不可避免地受到?jīng)_擊。

    優(yōu)勢(shì)。與集團(tuán)下屬廣告設(shè)計(jì)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合:如果在出現(xiàn)上海地區(qū)資源不夠的情況下,可將部分在售活件發(fā)派到深圳公司,來尋求支援,如此,便可解決由于活件太過飽滿而勞動(dòng)力不足導(dǎo)致可能丟單的情況。服務(wù)團(tuán)隊(duì):A公司有專業(yè)的營銷和制作的服務(wù)人員,1+1對(duì)口客戶服務(wù)模式,提升客戶忠誠度管理,更好地為客戶提供服務(wù)。

    物流配送:A公司自有儲(chǔ)運(yùn)部門,全面負(fù)責(zé)公司內(nèi)部的市內(nèi)物流配送工作,保證按合同要求履行印制后的及時(shí)配送,確保在合同要求的時(shí)間將全部貨物配送至甲方指定地點(diǎn)。

    劣勢(shì)。A公司主營業(yè)務(wù)單一,缺乏市場開拓的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí),客戶主要集中在上海,全國范圍內(nèi)的市場占有率比較低,未能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì);公司在按需印刷方面對(duì)某些產(chǎn)品仍有局限性的,競爭力低;公司為避免浪費(fèi)原料和節(jié)省成本,實(shí)行的是零庫存,因此訂單增加時(shí),會(huì)導(dǎo)致成本過高。

    基于上述對(duì)A公司所處包裝行業(yè)進(jìn)行的SWOT分析,可以看到包裝行業(yè)充滿機(jī)遇,市場空間巨大,但受環(huán)保治理影響,行業(yè)企業(yè)成本上升;內(nèi)部環(huán)境方面,公司優(yōu)勢(shì)明顯,但也看到公司主營單一,且價(jià)格不具有競爭力。

    現(xiàn)行市場開發(fā)戰(zhàn)略分析

    如前所述,A公司在上海市場的定位是為廣大客戶提供系列高端印刷品印刷生產(chǎn)及相關(guān)配套服務(wù),采取的是領(lǐng)先型市場開發(fā)戰(zhàn)略,即公司憑借既有的卓越的研究與開發(fā)能力和雄厚的資源,努力追求產(chǎn)品技術(shù)水平和最終用途的新穎性,以保持技術(shù)上的持續(xù)優(yōu)勢(shì)和市場竟?fàn)幹械念I(lǐng)先地位。其主要表現(xiàn)為:新產(chǎn)品開發(fā)速度快,開發(fā)周期短;以顧客需求為導(dǎo)向,產(chǎn)品質(zhì)量務(wù)求完美;有效降低成本,以價(jià)格優(yōu)勢(shì)竟逐市場;重視研究與開發(fā)投資,由新技術(shù)領(lǐng)先中創(chuàng)造出差異化的新產(chǎn)品領(lǐng)先上市,而占領(lǐng)市場;與政府、行業(yè)協(xié)會(huì)保持良好關(guān)系,獲得廣泛的隱性資源優(yōu)勢(shì);重視教育培訓(xùn),公司對(duì)全體員工每月至少有2天時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn),以學(xué)習(xí)新技術(shù)。

    根據(jù)前述SWOT分析,采用安索夫矩陣對(duì)公司現(xiàn)行開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)行分析,如表1所示??梢园l(fā)現(xiàn)其中存在問題,原有的領(lǐng)先型市場開發(fā)戰(zhàn)略已經(jīng)很難再讓公司的業(yè)務(wù)取得較大進(jìn)步的發(fā)展,應(yīng)積極采取混合型市場開發(fā)的戰(zhàn)略。

    表1 公司市場矩陣圖

    市場開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新建議

    實(shí)施線上線下結(jié)合,深度拓展國內(nèi)國外市場

    電商市場具有全球化、交易連續(xù)化、成本低廉化、資源集約化、信息及用戶海量化的優(yōu)勢(shì),不僅能夠幫助企業(yè)及時(shí)快速調(diào)整發(fā)展決策和指導(dǎo)生產(chǎn)計(jì)劃,而且能幫助傳統(tǒng)制造業(yè)充分挖掘線上、線下可用資源,快速接收用戶反饋信息,為客戶提供產(chǎn)品快速開發(fā)及迭代服務(wù),以響應(yīng)市場需求,從而保持競爭優(yōu)勢(shì)。由此建議A公司在運(yùn)營管理中大力實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略,開發(fā)“拍品藝術(shù)網(wǎng)”,為全球藝術(shù)收藏家,投資愛好者閱覽珍貴歷史遺跡創(chuàng)造便利的條件。通過該網(wǎng)站可提前發(fā)布拍品預(yù)展信息,將是全國唯一做到業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)可的藝術(shù)品官方網(wǎng)站,也是較于其他印刷包裝公司的首個(gè)成功擁有自己網(wǎng)站的印刷公司。同時(shí)由于國內(nèi)的勞動(dòng)力密集,而發(fā)達(dá)國家的人工成本又很高,所以可以開發(fā)國外的一些拍賣公司,比如已有合作的美國的佳士得,日本的東京中央拍賣公司,另外還有國外的一些出版社等,可以簽訂合同,進(jìn)行長期合作,為更多的國家承印藝術(shù)品圖書。

    在市場開發(fā)中將滲透、撇脂等多種戰(zhàn)略結(jié)合

    滲透戰(zhàn)略是安索夫矩陣中針對(duì)原有市場,原有產(chǎn)品提出的戰(zhàn)略舉措,也是產(chǎn)品生命周期針對(duì)成熟市場的營銷策略,A公司在現(xiàn)有市場規(guī)模較大,還存在著強(qiáng)大的競爭潛力;同時(shí)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大,可以通過降低價(jià)格,增加需求量;大批量生產(chǎn)還能進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。通過有效實(shí)施滲透戰(zhàn)略可以讓A公司占有比較大的市場份額,通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤,也較容易得到銷售渠道成員的支持,同時(shí),低價(jià)低利對(duì)阻止競爭對(duì)手的介入有很大的屏障作用。

    對(duì)于新市場,單一的產(chǎn)品和服務(wù)不足以支撐新市場開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施,因此應(yīng)進(jìn)一步加大產(chǎn)品研發(fā)力度,開發(fā)新產(chǎn)品,以滿足國際市場開拓的需要,實(shí)施撇脂戰(zhàn)略。實(shí)行這種策略A公司必須使新產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)比新市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的賣點(diǎn)顯著,可以有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群體,通過有效實(shí)施撇脂戰(zhàn)略可以讓A公司達(dá)到短期最大利潤目標(biāo),有利于企業(yè)的競爭地位的確定。

    強(qiáng)化競爭應(yīng)對(duì)策略

    內(nèi)部資源整合,實(shí)現(xiàn)資源共享。公司下屬互聯(lián)網(wǎng)和印刷事業(yè)部是相互獨(dú)立運(yùn)行的兩大模塊,印刷事業(yè)部主要負(fù)責(zé)開發(fā)印制圖錄的客戶,互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)客戶開發(fā),因而造成客戶資源管理分散,不能及時(shí)資源共享。因此,建議將兩個(gè)獨(dú)立的部門的事業(yè)部合并,打造成“傳統(tǒng)印刷+互聯(lián)網(wǎng)+”的成熟營銷體系,前端后端并行,挖掘潛在客戶需求。

    藝術(shù)品復(fù)制,開拓藝術(shù)品市場。和藝術(shù)家個(gè)人,藝術(shù)機(jī)構(gòu)簽約,讓作者本人或者機(jī)構(gòu)授權(quán)給公司,將罕見的珍品以復(fù)制品的形式讓更多的藝術(shù)愛好者收藏品鑒。

    藝術(shù)衍生品開發(fā),簽約藝術(shù)家授權(quán)作品,進(jìn)行藝術(shù)品復(fù)制與藝術(shù)品的二次開發(fā)與應(yīng)用、藝術(shù)衍生品的個(gè)性化研發(fā)與制作。

    利用權(quán)威的數(shù)據(jù),形成大數(shù)據(jù)的管理,進(jìn)行藝術(shù)品走勢(shì)的分析,為更多的藝術(shù)品工作研究者提供權(quán)威的數(shù)字和分析。

    聯(lián)合全國知名藝術(shù)學(xué)校,甚至藝術(shù)機(jī)構(gòu)和藝術(shù)家個(gè)人開發(fā)藝術(shù)課程講堂,可以是線上的,也可以是線下。

    進(jìn)行數(shù)據(jù)采集與存儲(chǔ),實(shí)現(xiàn)數(shù)字化服務(wù)和管理。憑借自身領(lǐng)先的拍攝、掃描硬件設(shè)備和行業(yè)經(jīng)驗(yàn),將藝術(shù)資產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化,形成了可供保護(hù)和再利用的數(shù)字資產(chǎn)。

    本文針對(duì)當(dāng)前A公司市場開發(fā)戰(zhàn)略中存在的目標(biāo)市場單一,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速緩慢,需求個(gè)性化強(qiáng);市場成本持續(xù)增長,低成本戰(zhàn)略難以維持;缺乏有效產(chǎn)品線組合,持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足等問題,提出了市場開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新的途徑即采用混合型市場開發(fā)戰(zhàn)略,具有可行性。

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    (作者單位:1.上海發(fā)展戰(zhàn)略研究所;2.華東理工大學(xué)出版社有限公司;3.上海市現(xiàn)代流通學(xué)校;4.上海志嘯服飾有限公司)

    國家社科基金資助項(xiàng)目(BJA140063);上海市教育委員會(huì)教育信息技術(shù)應(yīng)用研究項(xiàng)目(中等職業(yè)教育類)資助。

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