中西方幽默廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

黃瑋雯

（重慶電子工程職業(yè)學(xué)院 重慶 401331）

摘 要： 幽默的用途遍布各個領(lǐng)域，這是它令廣告史上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維·劉易斯（David Lewis）認(rèn)為，“幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧”。幽默廣告與我們的生活有著不可分割的聯(lián)系，與我們的生活息息相關(guān)，密不可分。

關(guān)鍵詞： 幽默廣告；創(chuàng)意；表現(xiàn)手法

在國外幽默廣告隨處可見，夾雜在生活點(diǎn)滴的每個方面，是人們生活組成的一部分。在中國，廣告發(fā)展史起步比較遲，歷程相對較短，文化背景和國情也有一定不同。相比之下，幽默廣告在中國廣告領(lǐng)域中的露面機(jī)會并不多，而隨著現(xiàn)代化廣告業(yè)的發(fā)展，幽默元素在廣告中又是不可或缺的重要組成部分。那么，想要制作出精彩的幽默廣告，必須要對幽默廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法進(jìn)行熟練的掌握，并結(jié)合市場和受眾，最終制定能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作和銷售的“雙贏”。

1國外發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)入20世紀(jì)以后，資本主義經(jīng)濟(jì)逐步走向現(xiàn)代化，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異。西方國家廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化時代，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)創(chuàng)造了良好的物質(zhì)條件。特別是20世紀(jì)八九十年代，計(jì)算機(jī)技術(shù)飛速發(fā)展，在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中得到廣泛應(yīng)用，確實(shí)使西方的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)手段得以無限延伸和擴(kuò)展。隨著世界經(jīng)濟(jì)朝著一體化方向發(fā)展進(jìn)程的加速，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)的廣告業(yè)蒸蒸日上。廣告表現(xiàn)形式的多樣化，詼諧幽默的廣告逐漸深入人心，在諸多的表現(xiàn)手段中，幽默是通往廣告受眾心理的一條捷徑。英國廣告大師波迪斯在其《幽默與廣告》中指出，“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒有賣不出的東西”。幽默所帶給人的笑是微笑，是以曲徑通幽的方式，使人產(chǎn)生含蓄、會心的笑，它表達(dá)的意義更深刻，往往帶有一定的哲理性，是造成藝術(shù)魅力和文筆情趣的重要手段。

美國E.S.劉易斯最先提出AIDMA原則，其含義為：A（Attention）引起注意；I（Interest）產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)欲望；M（Memory）形成記憶；A（Action）促成行動。也就是說，在廣告創(chuàng)作中必須有意識地貫徹引人注目的信息，使人產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。

美國大眾心理學(xué)家特魯.赫伯在其《幽默的藝術(shù)》一書對幽默的定義，他寫道所謂“幽默”是指一種行為的特性，能夠引發(fā)喜悅、帶來歡樂，或以愉快的方式使別人獲得精神上的快感。由此可見，幽默是一種精神現(xiàn)象，是生活的潤滑劑，它將深層寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，不僅使人們的精神得以愉悅，還可以啟發(fā)思維，意味深長。幽默廣告的戲劇性、故事性很強(qiáng)，能有效地吸引消費(fèi)大眾對廣告的注意力，誘發(fā)他們的購買欲望。

研究表明，英國36%的電視廣告，美國24%的電視廣告、31%的廣播廣告及15%的雜志廣告都使用了幽默；麥克哥倫·施皮曼研究機(jī)構(gòu)曾對500支電視廣告做過調(diào)查，表明逗人發(fā)笑的廣告容易記憶和更有說服力；鄧肯1985年的研究表明，幽默可以吸引受眾的注意、積極影響人們的態(tài)度。眾所周知，在戛納廣告節(jié)影視廣告的現(xiàn)場，獲得掌聲的廣告大部分是幽默廣告?？v觀全球五大知名廣告獎項(xiàng)的獲獎作品，幽默廣告所占比重絕不占少數(shù)。近幾屆戛納廣告節(jié)獲獎作品大部分是以利用單純鮮明、一目了然的幽默情節(jié)而取勝的幽默廣告，其他的獲獎作品中也有近三分之一運(yùn)用了幽默手法。

由此可見，西方國家在創(chuàng)作幽默廣告方面運(yùn)用了聯(lián)想、夸張、錯視、置換等創(chuàng)作手法進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的觸發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在歡笑之后接受廣告。幽默圖形抓住矛盾沖突中最強(qiáng)烈的部分進(jìn)行創(chuàng)作，以理性的倒錯，從常規(guī)中求異、求新、求奇，從相似中尋找創(chuàng)意元素，從反向中覓突破，引導(dǎo)人們沖破傳統(tǒng)思維的束縛，展開想象的翅膀去自由的感受和感悟。在廣告創(chuàng)意中借助幽默的表現(xiàn)手法，會起到意想不到的效果。它不僅能加強(qiáng)廣告的可看性，而且會使廣告的訴求重點(diǎn)更加明確。幽默廣告通過幽默的運(yùn)用與產(chǎn)品信息的表達(dá)形成巧妙的關(guān)聯(lián)，刺激了人們?nèi)找媛槟镜母泄?，引發(fā)的是深藏在人們心底的某種情緒的釋放，一方面適應(yīng)信息社會人們的視覺和情感上的需要，另一方面又充分滿足了人們在審美方面新的要求。當(dāng)直白的廣告再也不能調(diào)動人們的情緒，廣告徹底告別了枯燥乏味的時代。

2 國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

“幽默”是外來語的音譯，1924年5月林語堂最早從英語humor一詞音譯以來，但一直沒有一個確切的定義?！队蟀倏迫珪钒选坝哪币鉃榘岩磺卸盒Φ氖挛铩⒄Z言、手法?！睹绹鴩H百科全書》則將幽默定義為是“任何滑稽可笑的事物?！薄杜＝蛴⒄Z詞典》的幽默概念是指：“行為、談吐、文章中足以使人逗樂、發(fā)笑或消遣的特點(diǎn)?！薄短K聯(lián)大百科全書》上的幽默定義為：“自覺地以表面滑稽、實(shí)則嚴(yán)肅的態(tài)度對待對象、現(xiàn)象以及整個世界?！蔽覈缎氯A字典》將幽默定義為：“言辭舉動表面輕松而實(shí)際含有深刻諷刺的?！薄冬F(xiàn)代漢語詞典》的定義為：“有趣或可笑而意味深長的?！薄掇o?！方忉尀椋骸懊缹W(xué)名詞。通過影射、諷喻、雙關(guān)等修辭手法，在善意的微笑中，揭露生活中乖訛和不通情理之處?！?/p>

其實(shí)國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，但是算得上經(jīng)典的為人們熟知的幽默廣告卻少之又少。時至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。主要是因?yàn)橹袊丝诘哪挲g差異大，文化背景有差異，叫廣告如何幽默呢？說新詞，年輕的受眾懂了，老人卻不知道孩子們在笑什么；如果拿文革開玩笑，老人懂了，年輕人沒經(jīng)歷過。這樣一來，中國的廣告在某些領(lǐng)域就沒辦法幽默，是因?yàn)槲幕膫鞒性诂F(xiàn)在有斷點(diǎn)，老人呆板，年輕人開放，知識的不平等也是一個道理，廣告就不能拍得讓所有人都覺得幽默。中國不像美國，他們的知識和觀念的傳承基本是一致的，所以他們的幽默大部分人都可以接受和認(rèn)可。不過，在為數(shù)不多的幽默廣告當(dāng)中，有些還是很受消費(fèi)者歡迎的。比如上世紀(jì)90年代中期馮鞏、葛優(yōu)主演的“雙匯”火腿腸廣告，它使雙匯在笑聲中進(jìn)入千萬消費(fèi)者家中，帶給人們的是會心的微笑以及對該產(chǎn)品的良好印象。

一項(xiàng)調(diào)查表明，在《中國廣告年鑒2003》收錄的作品中幽默商業(yè)廣告占所有商業(yè)廣告的 9.85%。近幾年來，國內(nèi)的廣告也開始向國外學(xué)習(xí)采用幽默的手法，期望能達(dá)到喜人的效果。其中，不乏有可喜之作，但是剛剛起步的中國幽默廣告難免不成熟。幽默廣告有了長足的發(fā)展，雖然所占份額目前尚少，且其中庸俗、嘩眾取寵的作品不少，但是優(yōu)秀的幽默廣告還是在廣告長河中凸顯出它們的作用和地位。

3總結(jié)

幽默在中西方廣告中的運(yùn)用及表現(xiàn)形式，同時也強(qiáng)調(diào)幽默元素在現(xiàn)代廣告中的重要性。研究和總結(jié)中西方平面商業(yè)廣告中的表現(xiàn)手法，并結(jié)合中國的文化背景、民情和國情，調(diào)研出適合各種幽默表現(xiàn)手法的適用的受眾人群，為廣告者和設(shè)計(jì)者制作出優(yōu)秀的廣告奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)而促進(jìn)我國的廣告事業(yè)的發(fā)展。