博物館的品牌營銷策略分析

楊時(shí)親

[摘要]市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，博物館也處于這一浪潮中，人們對于文化的需求逐漸增長，博物館作為文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容也需要參與到市場競爭中。博物館中的文化是其核心競爭力，在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，博物館也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，積極轉(zhuǎn)變自己的營銷理念以及策略，將群眾需要放在重點(diǎn)位置，為品牌營銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，更好地吸引群眾，促使博物館的價(jià)值作用充分發(fā)揮出來。文章就博物館的品牌營銷策略進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]博物館；品牌營銷；西方文化

當(dāng)前社會中，品牌是企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，也是企業(yè)生存發(fā)展的重要資產(chǎn)。在社會經(jīng)濟(jì)以及文化等逐步發(fā)展的今天，博物館也進(jìn)入到市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中，在激烈的文化、經(jīng)濟(jì)競爭中，博物館要想一直處于較高的地位，得到更多群眾的喜愛，就需要積極擴(kuò)大自己的知名度，走品牌化的發(fā)展道路，強(qiáng)化自身的品牌建設(shè)，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)以及社會效益。因此當(dāng)前博物館的重點(diǎn)工作就是積極規(guī)劃并積累自己的品牌價(jià)值，強(qiáng)化品牌建設(shè)。

1博物館品牌營銷的作用

首先，能夠使博物館的知名度得到提升，更加吸引人。評價(jià)品牌時(shí)，知名度和美譽(yù)度是重要的標(biāo)準(zhǔn)，知名度越高，品牌的價(jià)值、地位等也會相應(yīng)越高，能夠更好地吸引社會民眾。強(qiáng)化博物館的品牌建設(shè)能夠極大地提高博物館的魅力，使群眾更加忠誠。當(dāng)賦予博物館品牌一定的文化和人文定義時(shí)，就會產(chǎn)生某種情感色彩，當(dāng)其與群眾的需求相呼應(yīng)時(shí)，博物館的吸引力就會充分體現(xiàn)出來。

其次，對博物館進(jìn)行品牌營銷還能夠使區(qū)域品位得到提升，形成文化名片。博物館其實(shí)是從西方文化中產(chǎn)生的，其中承載著各國的歷史文化。國外的博物館具有一定的收藏、研究以及教育功能，同時(shí)還能夠很好地推介城市、國家。博物館在很大程度上成為國家以及城市展現(xiàn)自身歷史、文明的重要方式。

再次，還能夠使博物館獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，提高博物館的整體實(shí)力。當(dāng)前博物館已經(jīng)不僅僅是社會公共機(jī)構(gòu)，還是市場經(jīng)營實(shí)體。強(qiáng)化博物館的品牌建設(shè)能夠使得博物館的盈利業(yè)務(wù)順利推進(jìn)，更好地吸引群眾，同時(shí)還能夠進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的營銷。形成博物館品牌對于博物館與企業(yè)的合作也是極為有利的，能夠?qū)崿F(xiàn)共贏。

最后，博物館品牌建設(shè)需要準(zhǔn)確定位市場、文化產(chǎn)品等，明確博物館的個(gè)性差異以及品牌文化取向，使得博物館不僅具有較強(qiáng)的競爭性，還與同行業(yè)之間存在一定的差異，強(qiáng)化自身的魅力，使更多群眾走入到博物館中，為博物館創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)以及社會效益。

2上海自然博物館品牌營銷策略

21強(qiáng)化營銷服務(wù)理念，支持品牌營銷

博物館的品牌營銷應(yīng)存在于整個(gè)博物館工作的始終，并要求所有工作人員積極配合。博物館的館藏、陣列、教育、研究等服務(wù)都是公眾服務(wù)鏈條上重要的內(nèi)容環(huán)節(jié)。

上海自然博物館需要做好品牌營銷工作，樹立服務(wù)觀眾的營銷理念，積極研究博物館館藏的征集以及研究，并舉辦各種展覽，通過情景式的解說，展現(xiàn)出具有特色的文化產(chǎn)品。結(jié)合不同群眾的心理需要策劃有趣的主題活動，積極宣傳博物館，使得博物館的營銷工作有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)作保障，更好地吸引群眾。比如目前在自博探索中心內(nèi)深受觀眾喜愛的教育活動，根據(jù)不同年齡段設(shè)置不同課程，并且每月定期更新課程菜單，幾乎每天的課程預(yù)約券都在開館不久后全部發(fā)完，已然形成自博的品牌之一。此外還可以向?qū)χR有需求的對象進(jìn)行品牌營銷，可以與社區(qū)等建立教育基地，開展各種免費(fèi)講座等服務(wù)，建立繼續(xù)教育課堂，積極參加政府以及公益機(jī)構(gòu)組織的活動，充分發(fā)揮博物館的講堂作用，使其在文化科普中發(fā)揮更好的作用。

22明確品牌定位，提高形象的可識別性

定位博物館品牌時(shí)需要先定位市場以及文化產(chǎn)品，明確自身的品牌文化取向以及個(gè)性差異，在市場上形成一個(gè)具有可識別性的博物館形象，使得博物館的魅力得到凸顯，能夠吸引更多的觀眾，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)以及社會效益。明確品牌定位能夠更好地做好博物館的宣傳工作，需要將其貫穿到博物館宣傳工作的始終。

毫無疑問上?？萍拣^的品牌效應(yīng)是十分強(qiáng)大的，她是國家5A級旅游景區(qū)、國家一級博物館、博士后科研工作站，上海自然博物館作為其分館又有著自身不一樣的歷史。自博的收藏和研究歷史最早可追溯到1868年法國人創(chuàng)立的徐家匯和1874年英國人創(chuàng)立的亞洲文會上海博物館。1956年，一座六層英式古典建筑屹立于上海市黃浦區(qū)延安東路260號，這是上海自然博物館的前身，它開啟了幾代博物館人默默耕耘的奮斗史，也承載著無數(shù)上海人50多年來的情懷與回憶。2015年4月，坐落于上海市靜安雕塑公園內(nèi)的新館對公眾開放，以“演化的樂章”“生命的畫卷”“文明的史詩”為主線，將起源之謎、生命長河、演化之道等10個(gè)常設(shè)展區(qū)生動地呈現(xiàn)出來，同時(shí)展示了11000余件來自7大洲的標(biāo)本、模型。在對外開放后的很長一段時(shí)間內(nèi)，參觀客流屢創(chuàng)新高，吸引了大批觀眾，贏得了社會各界的一致好評。這就是自博區(qū)別于其他博物館、獨(dú)特的“品牌效應(yīng)”。

23品牌視覺設(shè)計(jì)，凸顯博物館形象

博物館的品牌視覺設(shè)計(jì)在品牌戰(zhàn)略中是極為重要的內(nèi)容，能夠?qū)⒉┪镳^的文化藝術(shù)集中起來，展現(xiàn)出組織形象。博物館的品牌視覺元素主要包括三方面內(nèi)容，分別是博物館的名稱、圖標(biāo)以及宣傳語。

博物館的名稱字號可以是主題館名，也可以是一個(gè)特定的名詞，比如“故宮”兩個(gè)字代表了故宮博物院，成為其品牌形象；一提到“馬門溪龍”就立刻會想到自博，且新自博也以經(jīng)典的馬門溪龍形象作為其圖標(biāo)的主要組成部分。博物館的品牌名稱應(yīng)有特點(diǎn)，能夠展現(xiàn)出主題，要給觀眾留下良好的印象。圖標(biāo)設(shè)計(jì)是博物館工作中的重要內(nèi)容，在圖標(biāo)設(shè)計(jì)過程中需要保證圖標(biāo)的簡潔性、創(chuàng)新性，并能夠?qū)⒉┪镳^的特點(diǎn)以及定位準(zhǔn)確地濃縮出來，并且保證圖案具有很強(qiáng)的可識別性，具有一定的個(gè)性化特點(diǎn)。保證圖標(biāo)有著鮮艷的顏色。對于宣傳語，需要精簡提煉，展現(xiàn)出博物館的內(nèi)涵、主題，并且簡單易懂，能夠體現(xiàn)出博物館的特色與優(yōu)勢，更好地提升博物館的品牌形象。

24做好博物館建筑，為品牌營銷奠定基礎(chǔ)

博物館建筑在品牌營銷中也有著不可忽視的地位，博物館的建筑會給群眾留下第一印象，也就相當(dāng)于商品的外包裝。博物館的建筑也是公眾對博物館評價(jià)時(shí)最先考慮的因素。

自博新館的自身建筑將自然準(zhǔn)確地表達(dá)、反饋出來，進(jìn)入到自博新館中，人們被它的外形吸引，屋面螺旋上升，周圍有橢圓形水池，立面結(jié)構(gòu)與地址構(gòu)造極為相似，外形曲面神似“細(xì)胞”，通過一系列自然元素的運(yùn)用與表達(dá)，使得博物館建設(shè)好像本身就來自自然，與自然是不可分割的。其內(nèi)部也充分體現(xiàn)著自然的節(jié)能環(huán)保，比如，它的核心護(hù)系統(tǒng)是使用三項(xiàng)技術(shù)，節(jié)能幕墻、綠化隔熱外墻以及生態(tài)綠化屋面，使得建筑表皮這一能耗最大的轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰空{(diào)理安裝。此外還充分利用地?zé)崮茉?，設(shè)置地源熱泵零碎。充分利用自然光，通過太陽能進(jìn)行光譜發(fā)電，并通過太陽能提供熱水等。

25積極宣傳品牌，強(qiáng)化品牌影響力

在博物館品牌營銷過程中，要準(zhǔn)確地定位設(shè)計(jì)品牌，還需要加強(qiáng)廣告、宣傳語以及主題活動等開展，積極開展品牌宣傳工作，擴(kuò)寬博物館品牌的輻射面，使其品牌的影響力得到提升，讓更多人知道、了解博物館。當(dāng)前我國國內(nèi)很多博物館的建筑、圖標(biāo)設(shè)計(jì)等都很優(yōu)秀，并且有特色的展品，但是卻幾乎沒有像故宮一樣的知名文化產(chǎn)品。這與博物館的宣傳推廣是有密切聯(lián)系的。為了更好地吸引公眾進(jìn)到博物館中，就需要積極與媒體合作，創(chuàng)造亮點(diǎn)，能夠更好地吸引群眾和媒體的注意力?？梢栽谔囟ǖ臅r(shí)間進(jìn)行宣傳，比如博物館日、黃金周、節(jié)假日等特定節(jié)假日，在各類宣傳推廣會宣傳博物館，加深群眾對博物館的印象。

3結(jié)論

現(xiàn)階段我國的博物館品牌營銷發(fā)展時(shí)間還不長，博物館的營銷還是一個(gè)新術(shù)語，為了提高博物館營銷的效果，強(qiáng)化博物館形象，就需要社會各界人士積極探索努力，積極打造博物館的品牌，提高博物館的影響力，使我國的博物館受到更多的關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

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