社會媒體的病毒營銷效果預測與評價

張增+杜偉康

[摘要]伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)嘗試使用病毒營銷作為企業(yè)戰(zhàn)略。實際上，只有在深度分析病毒營銷效果的基礎(chǔ)上，精準預測病原體在未來的傳染范圍與頻度，才能有針對性地進行市場定位。因此，文章的主要研究目的在于利用Logistic模型和主成分分析找出影響軟文推送的質(zhì)量因素，并據(jù)此精準觀測到運營商所發(fā)布的“病原體”在未來的一定時期內(nèi)傳播速度及傳播范圍；同時基于預測，幫助企業(yè)衡量病毒營銷效果的同時做出科學評價，使企業(yè)精準識別有價值的潛在用戶。最終，透過病毒營銷效果，發(fā)現(xiàn)用戶偏好，精準定位，為企業(yè)發(fā)掘用戶潛在需求，提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]病毒營銷；主成分分析；Logistic模型

1研究方法

11Logistic模型

假設(shè)每個感染者每天可以使λS（t）個易感染者S變?yōu)楦腥菊逫，又感染者的人數(shù)為Ni（t），所以每天共有λS（t）Ni（t）個易感染者被感染，于是λNsi就是感染者數(shù)Ni的增加率，即：

畫出圖像：

這時的感染者的增長率最快。

12主成分分析

2實證分析

21樣本點及指標的選取

根據(jù)上文建立的Logistics模型及圖像，我們發(fā)現(xiàn)，決定微信推送傳播范圍的兩個指標分別為初始感染者數(shù)量以及日接觸率。又因為對于同一個公眾號來說，他們的初始讀者數(shù)量是相對固定的，因此唯一的變量就是日接觸率。我們將用日平均接觸率這項指標，來研究一篇軟文推送的傳播范圍。

為了方便研究，我們選取U合肥公眾號作為研究對象。U合肥是一個典型的營銷公眾號，主要負責Uber打車軟件在合肥的推廣。我們統(tǒng)計了該公眾號從建號以來至今為止一共發(fā)出的296條公眾號。研究范圍涉及“Uber”在合肥投放的前期預熱推送，自媒體廣告以及與各個商家捆綁的營銷推送。

通過篩選，我們根據(jù)推送內(nèi)容，將296條推送大致分為4類：介紹類、優(yōu)惠類、活動廣告類、招聘類。我們進一步搜集發(fā)現(xiàn)，招聘類推送全部出現(xiàn)在推廣初期，閱讀量較少，研究意義不大，因此我們下文僅研究其他三類。

22主成分分析

根據(jù)探究，我們選取以下6個維度：閱讀量、點贊量、字數(shù)、篇幅長度、圖片數(shù)量、評論數(shù)量來作為影響推送質(zhì)量的因子（見下表）。接下來，我們將求取它們的平均值，并使用主成分分析法，對6個因子進行降維處理，從而找到最關(guān)鍵的影響因子，對其進行測算，尋找最合適的衡量指標。

計算可得前兩個主成分方差貢獻率分別為672837%、292254%，累計貢獻率為965091%，由此可以選取前兩個閱讀量和點贊量為代表來衡量微信推送的質(zhì)量。

3結(jié)論

在本節(jié)，我們將綜合傳播范圍以及推送質(zhì)量兩個方面對U合肥3類微信推送進行預測評價。具體地，我們使用日均接觸率、閱讀量以及點贊量三個指標來衡量微信推送的質(zhì)量等級。

三個指標的平均分布散點圖如圖2所示。

由圖2我們大致可以看出，當日平均接觸率與閱讀量、點贊量成正比。模擬消費者心理變化的大致過程即為：接觸到某一條推送，對該條推送進行閱讀，若對該條推送滿意則消費者會進行點贊。實際上，這也可以表示為，一條信息從接觸者到潛在消費者再到消費者的一種轉(zhuǎn)化規(guī)律，即越大的日平均接觸率代表著會有越多的人閱讀，或會有越多的人進行評價。于是，我們據(jù)此對每一種類型的推送進行逐一的評價。

通過觀察散點圖，我們可以看出，介紹類的軟文受大眾歡迎的程度欠佳，日平均接觸率大多分布在15～4，閱讀量偏小，轉(zhuǎn)化成為點贊的消費者也較少，營銷價值低；廣告類的軟文的接觸率傳播范圍以及用戶轉(zhuǎn)化率相對較高，是較好的一種微信推送類型，具有較高的營銷價值；優(yōu)惠類軟文與介紹類相似。

進一步地，通過分析我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)優(yōu)惠類的推送即使大范圍被消費者熟知也沒能使消費者對此作出反應，說明這類軟文傳播時具備以下特點：推送往往并不能在有效時間內(nèi)完成使“感染者”向“易感染者”轉(zhuǎn)變，一條即使閱讀量再大的優(yōu)惠類推送，如某篇軟文達到28492的閱讀量，都并不能夠擁有超過35的點贊量。而我們說，在信息營銷時代，企業(yè)最根本的，就是要使?jié)撛谙M者對企業(yè)所傳達信息產(chǎn)生興趣，作出評價反應，最終轉(zhuǎn)化為實際消費者；顯然在這一點上，U合肥可能仍停留在使消費者認識，而非感興趣。而這一結(jié)果與筆者在實際生活中的認知有所偏頗。

在軟文扎堆，信息成群的網(wǎng)絡(luò)時代，消費者的個性與差異化，決定了企業(yè)應當脫離曾經(jīng)單純依靠信息轟炸來獲取客戶的傳統(tǒng)方式。于是，在利用社交媒體發(fā)布一篇軟文實行病毒營銷時，企業(yè)就必須精準而科學地預測到這篇軟文將會帶來多大的影響，即軟文與受眾的接觸度和受眾的認可度。此外，企業(yè)在利用社會媒體進行病毒營銷時，為了達到戰(zhàn)略目的，也必須對已推廣實施的病毒營銷戰(zhàn)略的效果，做一個綜合考量。找到易于被消費者接收的信息，發(fā)掘其營銷價值；對于那些客戶轉(zhuǎn)化率較低，消費者遲遲不感興趣的信息，則應投入最少。

盡管存在一些諸如考慮因子仍不全面的不足，但在病毒營銷效果鮮少被定量研究，以及信息傳播轟炸的現(xiàn)在，筆者所提出的這樣一套思路以及研究工具和觀點看法，在某些方面必然會對企業(yè)衡量社會媒體營銷效果，發(fā)掘社會媒體營銷價值，尋求潛在消費者，有一定的借鑒意義。

參考文獻：

[1]薛雯雯社會化媒體營銷創(chuàng)新模式研究[D].北京：北京郵電大學，2011.

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