亳桑皮的營銷現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究

張蓓蓓+葛慶奎+范慧茸

[摘要]隨著人們健康理念的提升，中藥保健養(yǎng)生等功效已備受歡迎。亳桑皮是中華藥都之首——安徽亳州的地產(chǎn)中藥材，地產(chǎn)藥材的有效成分含量高已是人盡皆知。因此，對(duì)于地產(chǎn)藥材亳桑皮而言，具有很好的銷售前景?；诖?，文章首先分析了亳桑皮的營銷環(huán)境的一些因素，其次剖析了亳桑皮的營銷市場存在的問題，最后有針對(duì)性地提出了亳桑皮營銷發(fā)展的對(duì)策建議，以期能促使亳桑皮銷售市場的良好發(fā)展，從而促進(jìn)亳州中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]亳桑皮；營銷現(xiàn)狀；中藥企業(yè)

隨著人們對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)的不斷認(rèn)知，中藥產(chǎn)業(yè)也得到了快速發(fā)展，其中，亳桑皮降血糖、降血壓、抗病毒、利尿等藥用價(jià)值也被充分挖掘，受到了醫(yī)學(xué)界的認(rèn)可。亳桑皮的營銷環(huán)節(jié)關(guān)系到能否成功導(dǎo)入市場。文章擬從亳桑皮的營銷環(huán)境分析入手，進(jìn)而探討亳桑皮營銷中存在的問題，提出一些完善建議。

1亳桑皮的營銷環(huán)境分析

11人口因素營銷環(huán)境分析

人口因素是構(gòu)成醫(yī)藥市場的必備條件，也是醫(yī)藥企業(yè)最無法掌控的。國家人口普查顯示，當(dāng)前我國出生率迅速下降，而老齡化速度迅速攀升。老年消費(fèi)群體具有很大的潛力，老年人用藥需求量迅速上升。而亳桑皮降血糖、降血壓、抗病毒、利尿等藥效正適合老年人群，當(dāng)前人們對(duì)于中藥養(yǎng)生文化的了解，進(jìn)而對(duì)中藥材亳桑皮容易產(chǎn)生認(rèn)同感，只要藥企進(jìn)行合理的用藥引導(dǎo)，采取一系列營銷策略，很容易被老年人群接受。

12經(jīng)濟(jì)因素營銷環(huán)境分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活收入日益提高。近年來，我國政府大力推行醫(yī)療改革和社會(huì)保障體系的構(gòu)建。讓老年人老有所依，老有所養(yǎng)。從而促進(jìn)了我國老年人群體消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。對(duì)于老年疾病，很多老年人愿意去就醫(yī)，愿意選擇毒副作用更小的中藥救治。很多城市中的老年人退休后更注重生活質(zhì)量，更愿意接受中藥日常的養(yǎng)生保健。老年人消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變是亳桑皮營銷市場發(fā)展的動(dòng)力。

13自然環(huán)境因素營銷環(huán)境分析

一個(gè)地區(qū)的自然環(huán)境因素對(duì)藥品的營銷非常關(guān)鍵。安徽亳州之所以為中華藥都，最關(guān)鍵就在于其自然氣候、地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)。其自然氣候、土壤的自身特點(diǎn)非常適宜很多中藥材的種植生長，而亳桑皮就是亳州地產(chǎn)中藥材其中之一。亳州地處平原，交通運(yùn)輸便利，很多企業(yè)愿意在此招募人員建廠加工生產(chǎn)中藥。因?yàn)榭拷禺a(chǎn)藥材種植地，可以得到及時(shí)供貨進(jìn)行生產(chǎn)，原材料質(zhì)量又能得以保障，省去了運(yùn)輸成本，就能贏得更大的利潤空間，贏得市場的絕對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)。

14政策環(huán)境因素營銷環(huán)境分析

當(dāng)?shù)卣攮h(huán)境因素影響著藥品營銷。近些年，國家大力宣傳中醫(yī)藥文化傳承。借此之際，亳州市政府也加大招商引資力度，加快當(dāng)?shù)刂兴幃a(chǎn)業(yè)發(fā)展，努力打造國際藥都。亳州市政府制定了非常優(yōu)惠的創(chuàng)業(yè)政策，對(duì)于在亳州開辦生產(chǎn)銷售企業(yè)各種程序方便快捷，也制定了很多具體的支持措施。因此，亳桑皮在亳州生產(chǎn)加工營銷有非常優(yōu)惠的政策支持。

以上對(duì)于亳桑皮的營銷環(huán)境進(jìn)行了具體的分析，很顯然，亳桑皮的營銷發(fā)展前景良好。但在營銷過程中卻存在著諸多問題，以下進(jìn)行詳細(xì)闡述。

2亳桑皮的營銷市場存在的問題

21中藥企業(yè)管理營銷人員理念落后

很多中藥企業(yè)為私營企業(yè)、家族式企業(yè)，創(chuàng)業(yè)者本身都是從商販起家，自身也沒受過高等教育，很多都是憑借機(jī)遇、經(jīng)驗(yàn)和勤奮創(chuàng)業(yè)至今。在中藥亳桑皮管理經(jīng)營方面，沒有專業(yè)系統(tǒng)的管理營銷理論知識(shí)，更談不上前沿營銷了。很多管理營銷人員存在裙帶關(guān)系，招募的人員很多都是親戚朋友，所謂的營銷就是把藥賣出去。自身對(duì)于中藥亳桑皮的藥性藥理都一竅不通，更談不上合理引導(dǎo)消費(fèi)人群消費(fèi)了。

22藥品品牌和商標(biāo)意識(shí)淡薄

品牌對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，品牌是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對(duì)手區(qū)分開來的顯著特征，一個(gè)成功的品牌的商業(yè)價(jià)值是巨大的。品牌是商業(yè)名稱。商標(biāo)是法律術(shù)語，我國有《商標(biāo)法》用來保護(hù)企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)和馳名商標(biāo)。品牌可以申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。很多中藥企業(yè)沒有藥品品牌和商標(biāo)意識(shí)，只是想著通過各種手段把中藥賣出去。有的根本沒有品牌直接銷售，有的和其他品牌的藥企簽訂品牌使用協(xié)議進(jìn)行營銷，有的甚至鋌而走險(xiǎn)貼其他企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行銷售。這些都是不可取的。

23定價(jià)策略運(yùn)用不當(dāng)

很多中藥企業(yè)營銷亳桑皮時(shí)，進(jìn)行盲目市場定價(jià)，沒有進(jìn)行前期調(diào)研，追求利潤最大化為目標(biāo)，制定出來的價(jià)格比實(shí)際成本高出幾倍，最終銷售前景蕭條。有些中藥企業(yè)為了排擠競爭對(duì)手在前期故意把亳桑皮價(jià)格定得很低，甚至低于成本價(jià)（虧損性營銷），等擊垮了競爭對(duì)手后再制定高于成本價(jià)很多的價(jià)格營銷，這些定價(jià)手段都是不正當(dāng)不合法的。

24分銷渠道管理缺失

藥品需經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)才能賣給消費(fèi)者，因此中藥企業(yè)要選擇分銷渠道進(jìn)行營銷。在實(shí)際中，很多中藥企業(yè)營銷亳桑皮時(shí)分銷渠道設(shè)計(jì)不合理就會(huì)增加成本費(fèi)用。有些中藥企業(yè)亳桑皮分銷渠道開拓出來以后，對(duì)分銷渠道成員不管不問；有些分銷渠道成員違反合同規(guī)定進(jìn)行惡性竄貨，中藥生產(chǎn)廠家礙于面子不去追究責(zé)任，合同形同虛設(shè)，分銷渠道成員管理的缺失，勢(shì)必釀成以后的危機(jī)。

25促銷策略搭配不當(dāng)

藥品性質(zhì)的特殊決定著與消費(fèi)者之間的溝通交流的過程會(huì)很復(fù)雜。在實(shí)際亳桑皮營銷過程中，很多營銷管理人員不能根據(jù)消費(fèi)者人群特點(diǎn)準(zhǔn)確合理選擇促銷手段，而一線的營銷人員只一味地夸大其詞亳桑皮的功效，反而適得其反。因?yàn)樵诿總€(gè)顧客心中對(duì)藥品都有一個(gè)期望價(jià)值，如果你給顧客的讓渡價(jià)值小于顧客的期望價(jià)值，那顧客依然不會(huì)滿意。因此宣傳要適度。更有甚者，促銷過程中亳桑皮的藥理藥效都說不準(zhǔn)確，那顧客更不可能對(duì)你的藥品認(rèn)可。我們千萬不能輕視消費(fèi)者的醫(yī)藥知識(shí)，應(yīng)準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)亳桑皮的藥理藥效等。

3亳桑皮的營銷發(fā)展的對(duì)策建議

31把控營銷上崗關(guān)口，加強(qiáng)營銷培訓(xùn)學(xué)習(xí)

在經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)多元化全球化發(fā)展的趨勢(shì)下，中藥企業(yè)應(yīng)對(duì)亳桑皮的營銷發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行重新規(guī)劃，形成系統(tǒng)的管理營銷模式。實(shí)現(xiàn)中藥企業(yè)管理規(guī)范化的同時(shí)，注重營銷專業(yè)人才的引進(jìn)。嚴(yán)把營銷上崗關(guān)口，采用任人唯賢，摒棄任人唯親。堅(jiān)持“引進(jìn)人才，用好人才，留住人才”的原則，建立相應(yīng)的人才管理激勵(lì)機(jī)制，制定出具體的具體物質(zhì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的獎(jiǎng)懲機(jī)制。[1]加強(qiáng)在崗營銷人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，加大崗前培訓(xùn)的力度，堅(jiān)持崗前培訓(xùn)合格才能上崗營銷。定期培訓(xùn)學(xué)習(xí)常態(tài)化，培訓(xùn)學(xué)習(xí)的內(nèi)容應(yīng)是中藥亳桑皮的藥理藥性知識(shí)和營銷管理知識(shí)相結(jié)合，切實(shí)提升亳桑皮的營銷人員的醫(yī)藥營銷理論與實(shí)踐。只有真正做到對(duì)營銷人員隊(duì)伍的規(guī)范化管理，亳桑皮的營銷發(fā)展才能長久。

32滿足顧客內(nèi)心需求，樹立藥企自主品牌

亳桑皮的營銷發(fā)展關(guān)鍵在于讓顧客滿意，讓顧客滿意就要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，進(jìn)行實(shí)地細(xì)致的調(diào)研了解顧客的真正需求。首先，亳桑皮的營銷要滿足顧客的核心需求——亳桑皮為主要成分的產(chǎn)品的基本效用，就是要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，選用地產(chǎn)藥材為原材料，做到有效成分最高。其次，注重亳桑皮的形式產(chǎn)品（即品牌、商標(biāo)、包裝）。樹立中藥企業(yè)自主品牌，擁有自己的注冊(cè)商標(biāo)，積極運(yùn)用品牌化策略。[2]在亳桑皮的營銷市場開拓之初，可以結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)采用統(tǒng)一品牌策略、個(gè)別品牌策略及多品牌策略；在亳桑皮系列產(chǎn)品成熟期，可以采用擴(kuò)展品牌策略；在亳桑皮系列產(chǎn)品衰退期，可以采用品牌再定位策略。再次，給顧客更多的附加產(chǎn)品。如免費(fèi)用藥指導(dǎo)、免費(fèi)煎藥包裝、免費(fèi)送貨上門等。最后，滿足消費(fèi)者的潛在需求。顧客對(duì)亳桑皮為主要成分系列中成藥的期望是毒副作用小、服用方便等，藥企應(yīng)加強(qiáng)優(yōu)化加工炮制技術(shù)，減少中藥的毒副作用；積極開發(fā)新的劑型，如膠囊劑、滴丸劑等；積極開發(fā)亳桑皮為主要成分系列產(chǎn)品，如亳桑皮保健茶、亳桑皮蜜膏、亳桑皮保健酒等。只有真正滿足顧客需求，走自主化品牌路線，才是亳桑皮的營銷發(fā)展的切實(shí)保障。

33確立切實(shí)定價(jià)目標(biāo)，準(zhǔn)確運(yùn)用定價(jià)策略

中藥企業(yè)應(yīng)充分考慮影響亳桑皮定價(jià)因素的前提下，確立切實(shí)可行的定價(jià)目標(biāo)，準(zhǔn)確運(yùn)用各種定價(jià)策略。首先，在中藥企業(yè)成立或亳桑皮開拓市場之初，應(yīng)以生存或短期利潤最大化為定價(jià)目標(biāo)；在中藥企業(yè)發(fā)展壯大或亳桑皮營銷成長期，應(yīng)以市場占有率最大化或品牌質(zhì)量最優(yōu)化為定價(jià)目標(biāo)。其次，藥企可以合理推出高、中、低三檔產(chǎn)品，輔之以不同定價(jià)策略。如亳桑皮高檔產(chǎn)品可采用聲望定價(jià)和整數(shù)定價(jià)策略，并輔之以精美的包裝；亳桑皮中檔產(chǎn)品可采用習(xí)慣定價(jià)策略，并輔之以普通的包裝；亳桑皮中檔產(chǎn)品可采用尾數(shù)定價(jià)策略，并輔之以簡易的包裝。最后，根據(jù)顧客的地理位置不同，可以采用不同定價(jià)策略。如果顧客在當(dāng)?shù)兀梢圆捎媒y(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格或免費(fèi)運(yùn)送策略，如果顧客在外地，可以采用分區(qū)運(yùn)送價(jià)格或運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼策略。準(zhǔn)確合理運(yùn)用定價(jià)策略是亳桑皮營銷發(fā)展的基礎(chǔ)。

34有效設(shè)計(jì)分銷渠道，規(guī)范管理分銷渠道

亳桑皮的分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)高效性、可控性和適應(yīng)性。高效性是指亳桑皮系列產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)人群要快速且低成本；可控性是指藥企營銷活動(dòng)執(zhí)行過程中各個(gè)環(huán)節(jié)能有效控制；適應(yīng)性是指設(shè)計(jì)出來的分銷渠道應(yīng)與消費(fèi)人群相適應(yīng)。以亳桑皮為主要成分的系列產(chǎn)品應(yīng)有處方藥、非處方藥和保健品。處方藥的渠道設(shè)計(jì)可采用獨(dú)家代理制、多家代理制和辦事處+區(qū)域分銷制等模式，非處方藥和保健品的渠道設(shè)計(jì)可采用大賣場、連鎖藥店、商超內(nèi)設(shè)藥品專柜、診所和醫(yī)院等渠道模式。[3]對(duì)亳桑皮分銷渠道成員的選擇應(yīng)綜合考量其綜合實(shí)力，選定亳桑皮分銷渠道成員后應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)，進(jìn)行常態(tài)化的管理，并建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制。當(dāng)亳桑皮的分銷渠道的惡性竄貨現(xiàn)象應(yīng)建立事前、事中和事后有效措施。只有有效設(shè)計(jì)分銷渠道，規(guī)范管理分銷渠道，才能確保亳桑皮的分銷渠道有條不紊地發(fā)展。

35優(yōu)化組合促銷手段，合理搭配促銷策略

亳桑皮的促銷應(yīng)實(shí)現(xiàn)激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，讓企業(yè)的品牌形象深入人心。促銷方式很多樣，關(guān)鍵是要結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)在產(chǎn)品不同的階段綜合應(yīng)用有針對(duì)性促銷方式。在亳桑皮系列產(chǎn)品市場導(dǎo)入期時(shí)，應(yīng)采用廣告、公關(guān)及營業(yè)推廣等促銷方式；在亳桑皮系列產(chǎn)品市場成長期時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)廣告和公關(guān)等促銷方式；在亳桑皮系列產(chǎn)品市場成熟期時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)營業(yè)推廣等促銷方式；在亳桑皮系列產(chǎn)品市場衰退期時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)營業(yè)推廣等促銷方式。[4]只有結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)，不斷優(yōu)化組合促銷手段，合理搭配促銷策略，才能使亳桑皮的營銷長久適應(yīng)市場發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王瓊，何文，王斌中藥營銷策略之我見[J].武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（1）：47

[2]王芝春，李逢菊，周正杰中藥營銷的策略[J].科技信息，2008（31）：335

[3]趙琦中藥國際化營銷策略[J].黑龍江醫(yī)藥，2007（6）：593

[4]曲鳳宏，黃泰康我國中藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與中藥創(chuàng)新體系構(gòu)建策略[J].中藥現(xiàn)代化論壇，2006（3）：112

[基金項(xiàng)目]2017年度安徽高校自然科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“亳桑皮質(zhì)量特征及炮制工藝與貯存方法優(yōu)化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：KJ2017A771）的階段性成果；安徽省亳州市科技計(jì)劃項(xiàng)目“亳州地產(chǎn)藥材現(xiàn)狀調(diào)查”（項(xiàng)目編號(hào)：BK2015009）的階段性成果。

[作者簡介]張蓓蓓（1983—），女，安徽亳州人，碩士，亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院藥學(xué)院講師。研究方向：醫(yī)藥市場營銷，醫(yī)藥法規(guī)；通訊作者：葛慶奎（1983—），男，安徽阜陽人，本科，亳州市人力資源和社會(huì)保障局科員。研究方向：人力資源管理、市場營銷。