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    進(jìn)口白蘭地在中國市場的文化營銷策略分析

    2017-06-03 23:17:36孫銘璐
    中國市場 2017年13期

    [摘要]文章圍繞進(jìn)口白蘭地在中國市場的營銷現(xiàn)狀、中國文化營銷上存在的策略性問題、在中國市場的文化營銷策略三個(gè)方面展開討論,并對(duì)進(jìn)口白蘭地在中國市場中的發(fā)展情況進(jìn)行了分析,最終提出了一些理論建議。

    [關(guān)鍵詞]進(jìn)口白蘭地;中國市場;文化營銷策略

    白蘭地,從狹義上理解是指由于葡萄發(fā)酵、蒸餾后得到高純度酒精,再使用橡木桶儲(chǔ)存而制得的酒類。從廣義上理解則是以水果為原材料,在經(jīng)過發(fā)酵﹑蒸餾﹑貯藏等工藝后釀造而成的酒類。我們?nèi)粘Kf的白蘭地通常都是指由葡萄釀造而成的白蘭地,若是以其他水果為原料而釀造而成的白蘭地,應(yīng)在前面加上水果的名稱。白蘭地產(chǎn)業(yè)無論是在生產(chǎn)、營銷還是在消費(fèi)過程中都具有豐厚的文化底蘊(yùn)。實(shí)際上,白蘭地酒在中國也具有十分悠久的發(fā)展歷史,它之所以不如白酒、啤酒的普及度高,很大程度是由于工藝局限以及宣傳不足等原因造成的。近幾年隨著媒體宣傳力度的加大,白蘭地也逐漸出現(xiàn)在公眾面前,成為了一種高端酒品?,F(xiàn)階段的白蘭地市場,是一個(gè)集技術(shù)、傳播與市場為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。本文以進(jìn)口白蘭地在中國市場的營銷現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn),對(duì)進(jìn)口白蘭地在中國市場中的文化營銷策略進(jìn)行了分析。

    1進(jìn)口白蘭地在中國市場的營銷現(xiàn)狀

    11以制度推動(dòng)發(fā)展

    在白蘭地市場的不斷發(fā)展下,各種類型的白蘭地陸續(xù)向市場推出,并出現(xiàn)在各大超市、商場的柜臺(tái)中,這些白蘭地的質(zhì)量魚龍混雜,一些酒商為了牟取利益將一些質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的白蘭地向市場銷售。針對(duì)這一現(xiàn)象,政府不得出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)白蘭地市場進(jìn)行規(guī)范。2003年,我國首次出臺(tái)了法律法規(guī)用于規(guī)范白蘭地酒的成分和比例,2006年繼續(xù)出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)用于規(guī)范白蘭地的產(chǎn)地與產(chǎn)量,直到2008年,我國法律進(jìn)一步對(duì)白蘭地酒的年份進(jìn)行了明確的定義,這些法律法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)足以表明我國對(duì)白蘭地酒的重視度越來越高。同時(shí),這對(duì)白蘭地酒制造商也具有一些負(fù)面影響。2012年禁酒令等政策的頒布,使中高端白蘭地酒在我國的市場占有份額不斷縮水,尤其是對(duì)進(jìn)口白蘭地酒來說可謂是致命一擊,這就刺激了白蘭地就業(yè)改革的產(chǎn)生。而我國食品工業(yè)的“十二五”規(guī)劃又提到必須將白蘭地酒的發(fā)展劃入重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目,逐漸使用果酒來替代傳統(tǒng)的糧食酒,這對(duì)于品質(zhì)以及工藝都極其具有保障的進(jìn)口白蘭地酒來說是一個(gè)極大的發(fā)展機(jī)遇。

    12與國產(chǎn)白蘭地差距逐漸縮小

    在大多數(shù)消費(fèi)者理念中,白蘭地酒始終是進(jìn)口的更為醇正,認(rèn)為國產(chǎn)白蘭地酒不管是在種植、釀造還是儲(chǔ)藏等環(huán)節(jié)的工藝都無法與進(jìn)口白蘭地媲美。在白蘭地酒領(lǐng)域中,一直以來都有“三分釀造、七分種植”這一說法,就拿種植這一環(huán)節(jié)來說,國產(chǎn)白蘭地酒制造商無論是在管理方案、制造工藝還是在人員素質(zhì)方面都不如國外酒莊。但正是由于消費(fèi)者的這一理念,導(dǎo)致國產(chǎn)白蘭地酒商的危機(jī)感加深,開始在制造工藝方面大下功夫,目前已有越來越多的國內(nèi)白蘭地酒商所生產(chǎn)的白蘭地酒在市場中大受好評(píng)。在最近幾屆的葡萄酒大賽中,各種重大獎(jiǎng)項(xiàng)屢次被國內(nèi)白蘭地酒商所奪得。由此可見,以往在品質(zhì)、特色等方面都占據(jù)明顯優(yōu)勢的進(jìn)口白蘭地酒正在被國產(chǎn)白蘭地逐漸拉近差距。

    13市場回暖

    根據(jù)2016年海關(guān)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得知,進(jìn)口瓶裝白蘭地以及散裝白蘭地的進(jìn)口數(shù)量均呈現(xiàn)出不同程度的下降趨勢。在前面三個(gè)季度中,瓶裝白蘭地酒的整體進(jìn)口數(shù)量呈現(xiàn)出回溫現(xiàn)狀,而排名較前的進(jìn)口國也未發(fā)生過大的變化,仍以法國為主。在進(jìn)口數(shù)量方面,智利的增長率排名第一,新西蘭的進(jìn)口數(shù)量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在國產(chǎn)白蘭地酒方面,國家有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年1—6月,中國白蘭地產(chǎn)量為221萬升,同比前兩個(gè)季度下降了454%,銷售額達(dá)2514億元人民幣,與前兩個(gè)季度相比增長了053%。由此可見,國產(chǎn)白蘭地酒也逐漸走出了銷量低的陰霾。

    2進(jìn)口白蘭地在中國文化營銷上存在的策略性問題

    21難以建立理想的品牌效應(yīng)

    當(dāng)前市場中銷售的進(jìn)口白蘭地酒種類十分多,并沒有較為突出的品牌,存在品牌張力不足的問題。品牌對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品來說都是一種形象代表的符號(hào),消費(fèi)者在看到品牌時(shí)立刻能夠聯(lián)想到它所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是什么,然而在現(xiàn)階段的白蘭地市場中,基本沒有任何能夠給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌,它所給消費(fèi)者呈現(xiàn)的僅僅是一個(gè)眼花繚亂的格局。對(duì)于商品來說,沒有品牌便意味著不存在品牌效應(yīng),從而很難在消費(fèi)者心中形成良好的口碑,并吸引忠實(shí)的消費(fèi)者。

    22產(chǎn)品訴求缺乏明確性,賣點(diǎn)分散

    進(jìn)口白蘭地酒在進(jìn)入我國市場的初期階段時(shí),人們對(duì)于它的印象主要為“高端酒品”,要想在中國市場中獲得更大的份額,這一定位必須得到改變,必須針對(duì)不同的人群推出不同的產(chǎn)品,滿足各層次人群的需求。我國大部分消費(fèi)者對(duì)于白蘭地酒的文化缺乏了解,難以分辨年份酒、陳釀、酒莊酒等專業(yè)術(shù)語,因此難以辨別價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位。此外,大部分進(jìn)口白蘭地酒商都是以自我審美及需求為出發(fā)點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn),很少考慮中國消費(fèi)者的真正需求,盡管酒莊背景、 釀造工藝等內(nèi)容時(shí)常出現(xiàn)在白蘭地酒的宣傳廣告中,但是由于消費(fèi)者普遍缺乏相關(guān)知識(shí),導(dǎo)致這些宣傳所起到的效果微乎其微。

    23市場推廣與廣告宣傳無法同步

    大部分進(jìn)口酒商在白蘭地酒的廣告宣傳中未考慮到宣傳力度,導(dǎo)致宣傳效果不佳。我們?cè)谌粘I钪谐3?梢钥吹絹碜愿鞣N途徑的白蘭地酒廣告,消費(fèi)者在不斷的廣告刺激下逐漸建立了對(duì)白蘭地酒的深刻印象,盡管如此,消費(fèi)者卻無法獲取這些白蘭地酒的購買途徑。而在口味方面,大部分進(jìn)口酒商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)未做好充分的市場調(diào)研工作,僅以自己的喜好來判斷中國人的需求,因此所推出的產(chǎn)品往往與中國消費(fèi)者需求不匹配。在銷售渠道方面,國外酒商習(xí)慣于采用傳統(tǒng)的招商模式,如大型展銷會(huì)等,而實(shí)際效果卻微乎其微,甚至無法趕上人數(shù)規(guī)模僅為幾十人的小型白蘭地酒鑒賞會(huì)。

    3進(jìn)口白蘭地酒在中國市場的文化營銷策略

    31將企業(yè)文化與產(chǎn)品特色相結(jié)合

    進(jìn)口白蘭地在中國市場的文化營銷無法離開企業(yè)以及產(chǎn)品自身文化的依托作用,在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中,企業(yè)文化是最根本的指導(dǎo)綱要。企業(yè)必須讓內(nèi)部員工熟悉企業(yè)文化、產(chǎn)品文化以及產(chǎn)品的發(fā)展歷程及屬性特點(diǎn),這樣可以進(jìn)一步增加員工之間的凝聚力。此外,在向市場推廣進(jìn)口白蘭地酒時(shí),酒商也應(yīng)注意產(chǎn)品特色以及產(chǎn)品文化的推廣,消費(fèi)者只有了解了產(chǎn)品豐富的歷史文化底蘊(yùn),才會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi)欲的產(chǎn)生。

    32將地方特色與產(chǎn)品文化相結(jié)合

    白蘭地酒不單是一種商品,同時(shí)也是一種地方特產(chǎn),因此酒商必須站在地區(qū)的角度來促進(jìn)白蘭地酒的發(fā)展。在西方國家中,這一類成功案例已不是特例,如法國波爾多國際葡萄酒以及烈酒展覽會(huì)的開展,不僅有效加強(qiáng)了各國葡萄酒文化的相互交流,同時(shí)也對(duì)當(dāng)?shù)仄咸丫莆幕耐茝V起到了極大的推動(dòng)力。

    33將產(chǎn)品文化與餐飲文化相結(jié)合

    目前,國外白蘭地酒商通常都是通過與酒店、KTV等娛樂場所進(jìn)行合作的方式進(jìn)行營銷的,這些娛樂場所的服務(wù)員會(huì)向根據(jù)消費(fèi)者需求介紹相應(yīng)的白蘭地酒,但大部分服務(wù)員均未受過專業(yè)的培訓(xùn),對(duì)于白蘭地酒的產(chǎn)品知識(shí)以及文化知識(shí)僅停留在表面,再加上國內(nèi)白酒、啤酒的市場份額較大,導(dǎo)致這種營銷模式的效果存在一定的局限性。因此,要想加深消費(fèi)者對(duì)白蘭地酒的印象,國外酒商就必須針對(duì)自身品牌進(jìn)行有效的宣傳,并在傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上開通一些更具針對(duì)性的營銷渠道,如白蘭地酒餐吧、酒窖等場所。

    4結(jié)論

    綜上所述,國內(nèi)白蘭地酒與進(jìn)口白蘭地酒在品質(zhì)、特色以及口感等方面的差距都逐漸縮小,在這樣一個(gè)充斥著競爭的市場中,酒商要想沖破障礙,就必須從文化營銷的角度尋找到新的突破關(guān)口,提升自己在中國市場中的占有率,從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)口白蘭地在國內(nèi)市場的可持續(xù)發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

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    [3]楊吉華葡萄酒文化產(chǎn)業(yè)初探[J].中外葡萄與葡萄酒,2012(3):65-68

    [4]唐文龍葡萄酒如何實(shí)現(xiàn)文化營銷[N].華夏酒報(bào),2010-03-01(007版).

    [作者簡介]孫銘璐(1980—),女,漢族,山東煙臺(tái)人,大學(xué)本科,經(jīng)濟(jì)師。研究方向:工商管理。

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