我國葡萄酒市場競爭策略研究

[摘要]近年來，隨著我國居民消費(fèi)水平不斷提高，我國葡萄酒消費(fèi)市場迅速發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)國內(nèi)葡萄酒的市場潛力巨大，但是葡萄酒市場高速發(fā)展的同時(shí)，由于受到國內(nèi)外市場諸多種因素的影響，使得國內(nèi)葡萄酒企業(yè)在其發(fā)展道路上也遇到了瓶頸，尤其是經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的不斷深入，我國葡萄酒企業(yè)在面臨更大市場與機(jī)遇的同時(shí)，也會(huì)遭受更大的市場風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。因此我國葡萄酒企業(yè)如何能在激烈的市場競爭中贏得先機(jī)，憑借過硬的產(chǎn)品創(chuàng)辦具有影響力的中國葡萄酒品牌，使企業(yè)獲得更高的利潤，是我們亟待研究與討論的課題。

[關(guān)鍵詞]葡萄酒市場；市場競爭；品牌文化

1研究背景

葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為我國酒水市場的朝陽產(chǎn)業(yè)，在國內(nèi)市場上具有較大的發(fā)展空間。尤其是近年來國內(nèi)居民生活水平日益提高，居民的生活品質(zhì)不斷提升，人們的健康消費(fèi)意識(shí)也不斷增強(qiáng)，而葡萄酒作為一種較為健康而又時(shí)尚的酒類，也越來越受消費(fèi)者的歡迎，與目前市場上常見的白酒、啤酒相比葡萄酒在國內(nèi)市場的發(fā)展?jié)摿薮螅虼?，對國?nèi)葡萄酒市場進(jìn)行研究，探索我國葡萄酒企業(yè)在激烈的市場競爭中的發(fā)展策略，可以有效提高本土葡萄酒企業(yè)市場競爭力，與此同時(shí)，也進(jìn)一步促進(jìn)了我國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，因此具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

2國內(nèi)葡萄酒市場現(xiàn)狀分析

通過對我國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的進(jìn)一步分析，當(dāng)前我國葡萄酒市場發(fā)展現(xiàn)狀如下：

第一，消費(fèi)量提升迅速，但是總體消費(fèi)水平偏低。近幾年，葡萄酒雖然越來越受到我國消費(fèi)者的青睞，其消費(fèi)量逐年迅速遞增，但是與國外葡萄酒市場消費(fèi)情況比較，我國葡萄酒市場消費(fèi)總量偏低，人均不足國外消費(fèi)市場的10%。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，葡萄酒消費(fèi)的基礎(chǔ)是居民收入不斷提高，雖然我國居民生活水平日益提高，但是對比發(fā)達(dá)國家來看，作為世界最大的發(fā)展中國家，我國居民收入水平仍與發(fā)達(dá)國家居民有一定差距，同時(shí)，由于受到消費(fèi)習(xí)慣的影響，葡萄酒在國內(nèi)剛剛興起，而西方國家飲用葡萄酒的歷史長達(dá)數(shù)百年，我國消費(fèi)者還沒有對葡萄酒的認(rèn)同度達(dá)到一定水平，國內(nèi)大部分葡萄酒消費(fèi)人群還只是局限于部分人群，消費(fèi)市場普及率較低。

第二，葡萄酒市場擴(kuò)展迅速。近年來，國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國際市場的不斷深入，葡萄酒企業(yè)依托我國龐大的國內(nèi)市場，我國一躍成為世界葡萄酒消費(fèi)增長最快市場之一，在短短的數(shù)年時(shí)間內(nèi)，我國葡萄酒市場擴(kuò)展迅速，相對于世界傳統(tǒng)的葡萄酒消費(fèi)國家趨于飽和的市場，中國的葡萄酒市場發(fā)展可謂是異軍突起，國內(nèi)的葡萄酒銷量年年攀升，其廣闊的市場前景吸引了更多的葡萄酒廠商。

第三，行業(yè)集中程度較高，市場競爭較為激烈。由于我國并非葡萄酒原產(chǎn)地，也不是葡萄酒消費(fèi)大國，因此長期以來我國葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)相對較為落后，雖然近年來，我國葡萄酒市場不斷擴(kuò)大，但是由于歷史原因，少數(shù)的國產(chǎn)葡萄酒品牌已占據(jù)了國內(nèi)葡萄酒市場的半壁江山，由于行業(yè)集中程度較高，我國葡萄酒企業(yè)在國內(nèi)市場上競爭較為激烈。

第四，進(jìn)口葡萄酒仍處于探索階段，且國內(nèi)葡萄酒市場有待進(jìn)一步規(guī)范。進(jìn)口葡萄酒在品質(zhì)和生產(chǎn)成本上具有一定的優(yōu)勢，但是由于受到進(jìn)口關(guān)稅的影響，以及國內(nèi)消費(fèi)市場認(rèn)知度等因素的影響，國外進(jìn)口葡萄酒在市場上處于一定的劣勢，而且大部分進(jìn)口葡萄酒都屬于高檔次的葡萄酒消費(fèi)，消費(fèi)群體具有一定的局限性。與此同時(shí)，由于葡萄酒市場屬于新興的消費(fèi)市場，在一定程度上缺乏有效的市場監(jiān)督與管理，因此，目前葡萄酒市場的酒品魚龍混雜，一些劣質(zhì)葡萄酒以次充好，而且不乏少數(shù)酒商套用他人商標(biāo)，制造假冒偽劣商品。

3我國葡萄酒市場競爭策略分析

第一，開發(fā)國產(chǎn)葡萄酒高端市場。通過對我國葡萄酒市場現(xiàn)狀的分析，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)生產(chǎn)的葡萄酒大多是中低檔產(chǎn)品，長期以來，國內(nèi)的高端葡萄酒市場一直被進(jìn)口葡萄酒品牌占領(lǐng)，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)難以在高端葡萄酒市場獲取利潤分成，我國本土葡萄酒品牌要想在未來葡萄酒市場獲取不俗的銷售業(yè)績，就必須調(diào)整葡萄酒市場結(jié)構(gòu)，推出本土高端的葡萄酒產(chǎn)品，進(jìn)入葡萄酒高端市場與進(jìn)口葡萄酒品牌競爭。因此，布局國內(nèi)高端葡萄酒市場無疑將成為國內(nèi)葡萄行業(yè)領(lǐng)先品牌的共同選擇，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的主流廠商在把握與順應(yīng)葡萄酒行業(yè)發(fā)展趨勢的前提下，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出高端葡萄酒產(chǎn)品，向高端葡萄酒市場進(jìn)行突圍，努力與國外進(jìn)口品牌葡萄酒在新一輪競爭過程中占據(jù)有利地位，而獲取更廣泛的市場空間。

第二，展開切實(shí)可行的葡萄酒文化營銷。葡萄酒的文化營銷是國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)自身的理念、宗旨、目標(biāo)、組織力量、職員行為規(guī)范、經(jīng)營管理制度、企業(yè)環(huán)境、品牌個(gè)性、價(jià)值觀等企業(yè)文化元素融入企業(yè)市場營銷之中，利用積極的葡萄酒文化，調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性，通過文化的影響力，提高本土葡萄酒企業(yè)的市場影響力。在文化營銷觀念下，葡萄酒企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)給予產(chǎn)品、企業(yè)自身、葡萄酒品牌以豐富的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。這就要求葡萄酒企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式進(jìn)行文化營銷。葡萄酒企業(yè)在展開文化營銷過程中，應(yīng)通過對市場消費(fèi)者心理的進(jìn)行分析，將葡萄酒購買者或最終消費(fèi)者其實(shí)追求的是諸如時(shí)尚的成功的或者健康的心理訴求的實(shí)現(xiàn)。葡萄酒企業(yè)可以通過有效的營銷手段，使消費(fèi)者在葡萄酒消費(fèi)過程中感受到一種“優(yōu)雅的”或者“追求優(yōu)雅的”消費(fèi)文化。因此，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳等營銷傳播手段，向市場傳遞一種富含深厚文化信息的品牌宣傳，最終成功完成營銷行為，為企業(yè)獲取廣泛的市場空間。

第三，實(shí)施葡萄酒銷售的個(gè)性化營銷。葡萄酒消費(fèi)從根本上來說就是一個(gè)極具個(gè)性化特色的過程，同一品牌的同一款葡萄酒，因不同的群體或不同偏好的消費(fèi)者，可能會(huì)做出差異很大的評價(jià)。因此，在葡萄酒銷售過程中，個(gè)性化營銷是指葡萄酒企業(yè)把對消費(fèi)者的關(guān)注、消費(fèi)者的個(gè)性釋放及消費(fèi)者的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，葡萄酒企業(yè)與市場逐步形成一種新型關(guān)系，及時(shí)地了解市場動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，葡萄酒企業(yè)盡可能地按消費(fèi)者要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合當(dāng)前市場消費(fèi)者的需求與品位，并利用有效的信息溝通，及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整企業(yè)葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出符合市當(dāng)前需求的葡萄酒，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)，進(jìn)而不斷占領(lǐng)市場份額，提高本土葡萄酒企業(yè)的市場競爭力。本土葡萄酒企業(yè)在營銷過程中，同消費(fèi)者進(jìn)行的溝通，應(yīng)該關(guān)注于消費(fèi)者群體的差異，通過精準(zhǔn)的市場調(diào)研與消費(fèi)者偏好分析，形成一套專屬于企業(yè)具有個(gè)性化色彩、獨(dú)特的營銷溝通渠道，有效協(xié)調(diào)葡萄酒產(chǎn)品典型性特征、葡萄酒品牌獨(dú)特屬性與消費(fèi)者需求差異化三者之間的關(guān)系，催生并且逐步擴(kuò)大國內(nèi)本土葡萄酒品牌的忠誠消費(fèi)者，利用良好市場口碑，樹立具有一定影響力的國內(nèi)本土葡萄酒品牌形象。因此，葡萄酒企業(yè)在個(gè)性化營銷道路上，還需要繼續(xù)深度挖掘品牌與市場資源，最終打造具有明顯差異化的品牌形象。

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[作者簡介]邵靖宇（1992—）男，黑龍江雞東人，學(xué)士。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究。