基于4C理論的湘西旅游商品營銷分析

[摘要]近年來，得益于旅游市場發(fā)展的良好環(huán)境，湘西的旅游市場也得到了迅猛的發(fā)展，但旅游商品卻一直存在著開發(fā)滯后、市場雷同等問題，嚴(yán)重阻礙了湘西旅游業(yè)及旅游商品的進(jìn)一步發(fā)展。由此，文章嘗試對湘西旅游市場的外部環(huán)境、湘西旅游商品現(xiàn)狀以及旅游商品營銷中存在的不足加以分析，提出了 Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）這四方面的湘西旅游商品營銷建議。

[關(guān)鍵詞]湘西；旅游商品；4C營銷理論

1湘西旅游商品營銷現(xiàn)狀分析

Customer（顧客）方面：湘西旅游商品的開發(fā)雖然處于初級階段，但湘西很久以來就是個很神秘的地方，來湘西的游客，都想一睹少數(shù)民族的風(fēng)采，借此湘西開發(fā)了具有湘西特色的旅游商品，例如湘西的銀器飾品、服裝等，能很好滿足游客對少數(shù)民族的好奇心理。

Communication（溝通）方面：隨著旅游的發(fā)展，湘西旅游商品營銷逐漸開始轉(zhuǎn)好。例如姜糖的現(xiàn)場制作過程，通過與來往游客在味道、包裝方面溝通，進(jìn)行調(diào)整，這樣既很好地宣傳了產(chǎn)品，也提高旅游者的購買欲望。另外，湘西州作為少數(shù)民族的聚集地，民族工藝品、民族服裝等銷售也有異曲同工之妙，現(xiàn)場制作加上顧客體驗和顧客創(chuàng)意，很受廣大游客的喜愛。

Cost（成本）方面：湘西旅游資源以鳳凰千年古城為中心，輻射帶動培育起來南方苗疆長城、德夯苗寨以及猛峒河的漂流，加上極富人文底蘊(yùn)的永順老司城、秦簡文化地龍山里耶、“自然之子”沈從文筆下的花垣茶峒邊城等，讓旅游連成一線，而類似的旅游商品如銀器、民族服裝隨處可見，方便大家的購物。另外零散的經(jīng)營，由于商家間的競爭，讓購買價格有了一定的讓利空間。

Convenience（便利）方面：湘西旅游景點(diǎn)較為集中，同時在湘西的各景點(diǎn)的出入口的關(guān)鍵位置都設(shè)有經(jīng)營店鋪，為顧客購買創(chuàng)造了便利性。另外，在湘西，越來越多的旅游網(wǎng)站的上線：神秘湘西網(wǎng)等，讓游客在來湘西旅游之前提前了解湘西的旅游商品，吸引游客，這樣購買的目的性會更強(qiáng)；而在游客旅游完之后，如果還有需要就可以在網(wǎng)上直接聯(lián)系，購買到自己所需的旅游紀(jì)念品。

2湘西旅游商品營銷存在的不足

Customer（顧客）方面：某些原因局限，使得湘西旅游商品很單一，旅游商品經(jīng)營者更多關(guān)注自身商品的銷售，在共有的幾種商品上的一味盲目競爭，使得旅游商品老面孔、同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。這樣游客的購買欲長期得不到釋放，從而阻礙了本地旅游商品的發(fā)展。另外，湘西沒有專門生產(chǎn)旅游商品的大中型企業(yè)，旅游商品企業(yè)規(guī)模小，多數(shù)企業(yè)是“提籃小賣”的家庭作坊式經(jīng)營，使得旅游商品長期處于“散、小、差、劣”的狀態(tài)，游客的對商品質(zhì)量、商家信譽(yù)都會很質(zhì)疑，這樣的商品，很難達(dá)到游客的心理預(yù)期。

Communication（溝通）方面：商品的單一，使得旅游商品經(jīng)營者沒有更多地與游客去溝通，以了解游客對其他旅游商品的需要，反而極力銷售景點(diǎn)到處都普遍的同質(zhì)化商品，引起游客的抗拒心理，最后影響了自己銷售。

Cost（成本）方面：由于生產(chǎn)不規(guī)范和不規(guī)?；?，生產(chǎn)成本相對較高，銷售環(huán)節(jié)的增加，游客購買的商品，個體戶商家真正的讓利空間很有限。另一方面，經(jīng)營的不規(guī)范加上銷售點(diǎn)的擺設(shè)，讓游客增加了時間、精力等方面的成本，不利于達(dá)成銷售。

Convenience（便利）方面：受地域所限，湘西旅游商品的腳步相對較慢，網(wǎng)絡(luò)營銷模式還處在初級階段，且成本較高，讓生產(chǎn)經(jīng)營者不愿去嘗試，這樣旅游商品不能很好地宣傳，另外，由于經(jīng)營較為分散，很難有生產(chǎn)經(jīng)營者對旅游商品進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，這樣旅游商品很難走出去，方便顧客購買。

3基于4C理論的湘西旅游商品營銷建議

湘西旅游業(yè)早在20世紀(jì)80年代起步之初，時任國務(wù)院總理的朱镕基同志在考察湘西時就曾明確提出：“發(fā)展旅游業(yè)將會是湘西今后最大的門路?！边@些年來，州委、州政府實施旅游帶動、突出重點(diǎn)、打造品牌的戰(zhàn)略，使湘西旅游業(yè)呈現(xiàn)出跨越式的發(fā)展，現(xiàn)已逐漸發(fā)展成為湖南三大旅游板塊和四條黃金旅游帶之一。2015年接待國內(nèi)外游客336241萬人次，較之2014年增長196個百分點(diǎn)，實現(xiàn)旅游收入21697億元，較之2014年增長243個百分點(diǎn)。其中僅僅接待入境游客就已達(dá)404萬人次，旅游創(chuàng)匯收入5769萬美元。2016年1—9月，全州接待旅游總?cè)藬?shù)30905萬人次，旅游總收入1994億元，分別增長203%、226%。然而湘西并未“知足”，它還想讓“神秘湘西”旅游產(chǎn)業(yè)突破下一個百億大關(guān)。旅游業(yè)關(guān)聯(lián)“吃、住、行、游、購、娛”多個領(lǐng)域，其中旅游購物是旅游業(yè)諸領(lǐng)域中彈性最大、增值空間最高、吸納就業(yè)最多的要素。然而湘西州的旅游商品開發(fā)一直是短腿，旅游購物平均消費(fèi)占旅游消費(fèi)還不到10%。如何發(fā)展湘西旅游商品，已是湘西旅游業(yè)下一發(fā)展階段的工作重心。從以上圖表可以看出，湘西旅游商品工作可以圍繞4C理論來展開，企業(yè)可站在顧客的角度，與顧客加強(qiáng)溝通，通過為顧客創(chuàng)造便利、降低成本，在各方面的配合和努力下，最終實現(xiàn)“神秘湘西”旅游產(chǎn)業(yè)的下一個百億目標(biāo)。

31獲得顧客

（1）深挖文化內(nèi)涵。一是成立專門的湘西旅游地歷史研究機(jī)構(gòu)，對鳳凰、德夯、里耶等旅游景點(diǎn)的歷史文化進(jìn)行研究，結(jié)合各地文化開發(fā)出一些與之相適應(yīng)的商品。二是開發(fā)一種或幾種具有代表性的商品作為神秘湘西的標(biāo)志商品，盡可能為每個商品打造一個完美的歷史故事，當(dāng)然故事必須真實可靠，使其成為每個到湘西旅游的人必買的商品。

（2）宣傳文化底蘊(yùn)。一是政府嚴(yán)格把關(guān)，對各店面的裝修進(jìn)行規(guī)范，開展類似“最具民族風(fēng)格”的設(shè)計比賽等，給予一定經(jīng)濟(jì)支持，促進(jìn)旅游景點(diǎn)購物環(huán)境的改善。二是各門店可以張貼有關(guān)所銷售商品的介紹，比如具有的歷史或與之相關(guān)的典故，使消費(fèi)者在心里有一個合理的購買理由。

（3）注重銷售人員言行舉止。旅游商品的獨(dú)特性，在于其蘊(yùn)含的文化。銷售人員必須對旅游商品的文化非常了解，結(jié)合商品的文化來銷售，以滿足顧客心中想要的珍藏、紀(jì)念意義。銷售人員在銷售時還應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗。湘西是土家族、苗族自治區(qū)，我們的銷售人員的穿戴可以結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)格，給消費(fèi)者留下一個充滿異域風(fēng)情的印象。

32加強(qiáng)溝通

Pinen BJ曾說過，體驗會是開啟體驗經(jīng)濟(jì)時代經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙。倘若把游客切身體驗融入旅游商品營銷當(dāng)中，必能使游客獲得前所未有的愉悅感，由此提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，滿足旅客的個性化需求。這就需要在營銷時，運(yùn)用各種手段與渠道，將旅游商品的樣式、包裝、質(zhì)量、功能等緊密結(jié)合在一起，營造出綜合效能，強(qiáng)化游客消費(fèi)體驗。在湘西地區(qū)，有過類似體驗式銷售的萌芽，如鳳凰姜糖的現(xiàn)場制作過程，就充分利用游客的好奇心理，通過與游客的互動、溝通，給游客留下很真實的印象；還有少數(shù)民族服飾的制作過程、旅游紀(jì)念品的制作過程，都充分調(diào)動了游客的自主性，起到很好的宣傳作用。

同時還需加強(qiáng)硬件設(shè)施的建設(shè)。體驗式旅游商品營銷雖有一些跡象，但各方面還不夠廣，不夠完善，缺少一種氛圍，如果在土特產(chǎn)、紀(jì)念品等旅游商品中能出現(xiàn)更多的體驗式營銷模式，相信可以取得意想不到的效果。如政府鼓勵地方企業(yè)建立一些集設(shè)計、制造、生產(chǎn)和銷售于一體的旅游商品體驗中心，激起游客的感官感受；或者有意識地把制成半成品的旅游商品留給游客，由其完成最后的工序，而后再進(jìn)行銷售，效果會更加明顯。

33創(chuàng)造便利

（1）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷。旅游商品銷售收入是湘西地區(qū)經(jīng)濟(jì)的主力軍之一，政府應(yīng)主動為其更好地發(fā)展鋪路。在與湘西旅游有關(guān)的幾家重要網(wǎng)站上，政府應(yīng)主動做好宣傳，尤其是對湘西獨(dú)特的旅游商品的介紹，讓游客留下深刻印象；在政府的帶動下，發(fā)動地方各家庭式生產(chǎn)作坊聯(lián)合起來，成立自己專門的地方旅游商品網(wǎng)站，完善旅游商品科目。而且，湘西旅游商品電子商務(wù)尚處于萌芽狀態(tài)。但可先借助網(wǎng)絡(luò)的宣傳效果，讓游客知曉相應(yīng)的商品知識，加強(qiáng)旅游商品買賣的透明度，進(jìn)一步打造誠信旅游的良好購物環(huán)境，由此為旅游商品的網(wǎng)絡(luò)營銷打開切入點(diǎn)。

（2）融合其他營銷方式。首先，可以先搞好媒體廣告營銷，旅游商品廣告設(shè)計時須較之一般商品廣告有差異、有特色，則要重點(diǎn)凸顯其蘊(yùn)含的特殊意義。其次，恰當(dāng)選擇媒體及投放地點(diǎn)。湘西目前的旅游商品力量分散，規(guī)模較小，那么選擇營銷媒體時就要低成本高受眾，投放地點(diǎn)則可選在城市的出入口、游客量大的地點(diǎn)，如湘西可以在唯一的吉首火車站、各汽運(yùn)車站等進(jìn)行廣告的投放。再次，旅游商品在零售渠道上較為狹窄單一，湘西旅游商品集中為景區(qū)內(nèi)與周邊進(jìn)行銷售。創(chuàng)建旅游商品一條街，可以把風(fēng)味小吃、民族工藝品、特色菜肴、土特產(chǎn)品等商家匯聚在此，便于一體化管理的同時，還能促進(jìn)競爭市場氣氛的營造，推進(jìn)游客進(jìn)行游購活動；最后，要求旅游商品經(jīng)營者規(guī)范經(jīng)營，積累經(jīng)驗和資金后，方可采用零售業(yè)最普遍的連鎖經(jīng)營方式，拓寬渠道，形成規(guī)模，獲得更高的顧客認(rèn)可度和知名度。

34降低成本

（1）促進(jìn)協(xié)同營銷。湘西旅游商品經(jīng)營單位可以通過縱向橫向的延伸協(xié)同營銷，橫向上選擇具有優(yōu)勢互補(bǔ)的關(guān)聯(lián)行業(yè)，縱向上則選擇旅游商品生產(chǎn)企業(yè)。如旅游商品經(jīng)營者與旅游飯店的合作，可以由飯店代賣或在飯店前臺的購物中心設(shè)專柜直接經(jīng)營，也可實施戰(zhàn)略聯(lián)盟，營銷渠道共享，按照飯店所需打造旅游精品，方便游客購買，還可借助飯店把旅游商品當(dāng)作商務(wù)考察或會議紀(jì)念品來推薦給協(xié)作單位。

（2）規(guī)范商品價格。首先要完善當(dāng)前旅游商品市場的管理體系，以工商局為主導(dǎo)，旅游局負(fù)責(zé)，其他相關(guān)部門有力協(xié)作，從商品的研發(fā)、生產(chǎn)、供給、銷售等方面嚴(yán)格把關(guān)。營銷過程中欺詐行為一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，則旅游局先進(jìn)行賠付，再對涉及其中的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的處罰，營造公平、公正的購物環(huán)境。其次要改善旅行社和旅游商品經(jīng)營單位之間的關(guān)系，狠抓旅游商品經(jīng)營者聯(lián)合旅行社欺詐消費(fèi)者行為，通過政策制度規(guī)范雙方經(jīng)營管理。同時嚴(yán)格要求導(dǎo)游帶團(tuán)購物時，不得從中私收回扣，商品經(jīng)營者也須把由此賺取的利潤依照相應(yīng)比例歸還旅行社，而旅游社亦可憑借此事考核相關(guān)工作人員，加強(qiáng)其績效工資，如此方可遏制旅游商品價格居高不下、工作人員急于求成的情況出現(xiàn)。

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[作者簡介]李明洙（1987—），女，湖南龍山人，助教，碩士。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)。