雷克薩斯如何挽大廈于將傾

閻明煒

1989年雷克薩斯在美國(guó)誕生后，1999年首度奪得美國(guó)市場(chǎng)的豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍，隨后連續(xù)11年穩(wěn)居美國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍寶座，如此做人的成績(jī)，卻在中國(guó)市場(chǎng)慘遭滑鐵盧，未免給人盛名之下其實(shí)難副之感。而事實(shí)是，2011年經(jīng)歷召回和海嘯風(fēng)波后，雷克薩斯實(shí)力與產(chǎn)品質(zhì)量已大不如前，加之對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定位存在偏差，營(yíng)銷(xiāo)手段未能跟上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮，雷克薩斯把自己逼上了一條不歸路。

在豪華車(chē)品牌陣營(yíng)的擠壓與國(guó)產(chǎn)車(chē)高性價(jià)比的雙重沖擊下，雷克薩斯的市場(chǎng)表現(xiàn)可以說(shuō)并不盡如人意。在旗下全新ES不得不放下身段降低價(jià)格門(mén)檻之后，2016年年尾，雷克薩斯才萬(wàn)分艱難地達(dá)成了五年來(lái)首次在華年銷(xiāo)10萬(wàn)輛的目標(biāo)。而依靠低價(jià)沖擊銷(xiāo)量的雷克薩斯，還是當(dāng)年那個(gè)高冷遙不可及的豪車(chē)品牌嗎？

2016年，雷克薩斯在華銷(xiāo)量首次突破十萬(wàn)輛大關(guān)，這也是副總經(jīng)理朱江在雷克薩斯的第二個(gè)年頭，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，雷克薩斯能夠在強(qiáng)者如云的豪車(chē)陣營(yíng)中殺出一條血路，與朱江這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手的品牌策略密不可分。而早已進(jìn)人發(fā)展良性軌道的雷克薩斯取得今天的成績(jī)，卻必定不是朱江一個(gè)人的功勞。

自朱江上任后，一直在強(qiáng)調(diào)雷克薩斯的“匠人精神”，一個(gè)匠人，必定會(huì)將自己的產(chǎn)品打磨得精益求精，力臻完美。而雷克薩斯似乎并沒(méi)有將這種精神貫徹始終，ES系列的質(zhì)量問(wèn)題一直被消費(fèi)者所詬病，一輛豪車(chē)，沒(méi)有將精力放在豪華、舒適和安全性能上，反而在運(yùn)動(dòng)、行駛質(zhì)感、品牌精神的道路上越走越遠(yuǎn)，其能夠打動(dòng)消費(fèi)者的價(jià)值勢(shì)必將不復(fù)存在。

反觀雷克薩斯這些年，盡管突破了十萬(wàn)銷(xiāo)量關(guān)口，然而涵蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品線卻難有亮點(diǎn)，明明是豪車(chē)品牌卻一直在不倫不類(lèi)地朝著年輕化方向發(fā)展，品牌定位越來(lái)越模糊使得雷克薩斯的傳播思路日趨混亂。此前雷克薩斯的人事調(diào)整，更將副總經(jīng)理朱江手中的控制權(quán)進(jìn)一步稀釋，一個(gè)被架空的經(jīng)理人下場(chǎng)如何，結(jié)果自然不言而喻。

朱江的離開(kāi)不能簡(jiǎn)單定義為好或者壞，然而值得注意的是，雷克薩斯確實(shí)已經(jīng)到了如履薄冰的階段，更換新的職業(yè)經(jīng)理人勢(shì)在必行，未來(lái)如果能夠加入更新鮮的血液，帶領(lǐng)雷克薩斯走出迷霧，借助十萬(wàn)銷(xiāo)量的余溫，雷克薩斯或許能夠力挽狂瀾，扶大廈于將傾。

回顧雷克薩斯的營(yíng)銷(xiāo)歷史，大家似乎就明白為什么這個(gè)早早進(jìn)入中國(guó)的豪車(chē)品牌遲遲沒(méi)有打開(kāi)屬于自己的戰(zhàn)場(chǎng)了。在明星效應(yīng)甚囂塵上之際，不少豪車(chē)品牌紛紛選中符合自己風(fēng)格的代言人，比如范爺當(dāng)年代言奔馳之時(shí)，名下已有跑車(chē)SLK350，越野G55，還有一輛轎車(chē)S600作為代步車(chē)，可謂身體力行地為代言品牌做出了宣傳。而到了雷克薩斯，卻很少聽(tīng)聞這款豪車(chē)與哪位明星緊緊聯(lián)系在一起，而最風(fēng)靡的時(shí)代，大約已經(jīng)要追溯到上世紀(jì)90年代香港片中令人晾艷一時(shí)的往昔了。

往事不可追，未來(lái)還有無(wú)限可能。一步步將自己逼上滑稽而又無(wú)厘頭道路的雷克薩斯似乎與“豪車(chē)”二字漸行漸遠(yuǎn)，同樣是在2016年沖破10萬(wàn)銷(xiāo)量的第二陣營(yíng)品牌凱迪拉克，廣告宣傳已是鋪天漫地，“所有的偉大源于一個(gè)勇敢的開(kāi)始”。相較之下，雷克薩斯也太過(guò)默默無(wú)聞。一旦潮水上涌，沉寂只能加速自己的沒(méi)落。前路漫漫，希望雷克薩斯能夠真正找到屬于自己的路。