地市級(jí)電視臺(tái)的出路在哪里？

胡瀚中

地市級(jí)電視臺(tái)的出路在哪里？

胡瀚中

大年初一，一個(gè)微信營銷大牛在朋友圈感慨：“無論你在其他平臺(tái)有多牛，春晚，你都是城鄉(xiāng)結(jié)合部。”央視春晚和阿里雙十一，是現(xiàn)象級(jí)的無法撼動(dòng)的行業(yè)事實(shí)存在。無論你事后如何吐槽，除夕當(dāng)晚，你一年中最大的幸福都可能是陪著父母和8億群眾一起看春晚。

小時(shí)候，聽爺爺說，以前老家的村子，全都一個(gè)姓，最富裕的地主、教私塾的先生以及最窮的佃農(nóng)，都是一個(gè)姓。那個(gè)時(shí)候，大家春節(jié)時(shí)一起拜年，在同一個(gè)祠堂拜祭同一個(gè)先祖，只不過，地主家的糧倉是不是堆滿了，和你年夜飯能不能多吃一枚雞蛋，其實(shí)一點(diǎn)關(guān)系都沒有。

極少數(shù)個(gè)案，并不能夠證明整個(gè)行業(yè)真實(shí)的興盛與衰敗。電視人沒有必要因?yàn)楦鞣N春晚梗而感到驕傲或者是有很強(qiáng)的存在感，央視主持人說：地球不爆炸，我們不放假，宇宙不重啟，我們不休息，那是賣萌是網(wǎng)紅，“原來你是醬紫的央視”，你這么說，卻僅僅只是哀鳴與抱怨。盡管所有的媒體人都知道，春節(jié)加班是常態(tài)。

現(xiàn)在大多數(shù)的地市電視臺(tái)，走上了不同的逐漸衰敗的下行通道。有些地市臺(tái)被省臺(tái)代管，有些千方百計(jì)地重新吃回了財(cái)政飯，有些曾經(jīng)跨入億級(jí)臺(tái)的電視臺(tái)逐漸品嘗到了虧損的滋味。許多因?yàn)槁?lián)營而被納入省臺(tái)生態(tài)體系的地市電視臺(tái)或者頻道，他們的從業(yè)人員，在經(jīng)歷了短暫的休息之后，就又得從家鄉(xiāng)搭火車去一兩百公里外的省城上班，只能每隔一兩周，在周末搭火車回家看看老人、孩子，曾經(jīng)多年報(bào)道外出務(wù)工的農(nóng)民，現(xiàn)在，他們自己也成了往返省城與家鄉(xiāng)的新聞民工……當(dāng)央視春晚面對(duì)各種各樣吐槽的時(shí)候，地市級(jí)電視臺(tái)其實(shí)連舉辦一個(gè)類似的活動(dòng)來招罵的機(jī)會(huì)都沒有……

地市臺(tái)的窘迫和小賣家的窘迫是完全一樣的

首先是衛(wèi)星電視的普及，然后是村村通工作的推進(jìn)，現(xiàn)在，哪怕是最偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，也能比以前方便得多地看到央視以及各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目。

這就將地市級(jí)電視臺(tái)以及各種地面頻道，直接拉到了與央視以及省級(jí)衛(wèi)視同樣的競(jìng)技場(chǎng)，觀眾在拋棄了有線電視，拋棄了衛(wèi)星天線之后，使用各種電視盒子以及智能電視打開電視的時(shí)候，面臨的將是幾百個(gè)電視臺(tái)的選擇。這就好比淘寶買家打開淘寶搜索框搜索，任何一個(gè)品類的節(jié)目，面對(duì)的都像是同質(zhì)化的標(biāo)品競(jìng)爭，地市級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目，已經(jīng)越來越像是排在搜索頁十頁之外的小賣家，被看到的機(jī)會(huì)微乎其微。

整個(gè)市場(chǎng)的容量，其實(shí)只需要那么幾家電視臺(tái)，但是，前些年成長起來的地市級(jí)電視臺(tái)卻已經(jīng)普及到了縣，這些同質(zhì)化的節(jié)目，和千千萬萬擠在淘寶搜索框里的小賣家的生存狀態(tài)又怎么可能會(huì)有根本的區(qū)別呢？結(jié)果就只能是資本、資源與資金向有限的幾個(gè)一線衛(wèi)視臺(tái)集中。

每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷從野蠻生長到殘酷洗牌的過程，在別人經(jīng)歷過千團(tuán)大戰(zhàn)，經(jīng)歷過各種行業(yè)購并的激烈競(jìng)爭后，為什么電視行業(yè)就一定可以例外，可以幸免呢？

那些沒有前途的學(xué)習(xí)與克隆那些曾經(jīng)有用的成功路徑

地市臺(tái)首先要明白或者最應(yīng)該明白的事情是：這個(gè)世界是有限的有勢(shì)力范圍有邊界的，不是什么事情都可以做的。

收視率標(biāo)準(zhǔn)本來就是一種異化了的畸形的流量思維，而拼流量，地市電視臺(tái)和小賣家一樣，根本就拼不贏一線衛(wèi)視。就產(chǎn)品而言，地市電視臺(tái)也很難打造真正的爆款。地市電視臺(tái)的痛苦和小賣家的痛苦是一樣的，主要體現(xiàn)在對(duì)于痛點(diǎn)的把握和解決能力沒有一線電視臺(tái)強(qiáng)。

1、人們對(duì)綜藝節(jié)目的需求越來越大，而地市臺(tái)根本就沒有操作這種節(jié)目的實(shí)力

現(xiàn)在，生存競(jìng)爭日趨激烈，人們?cè)诼殘?chǎng)上面臨的壓力越來越大，在業(yè)余時(shí)間，人們會(huì)更多希望通過綜藝節(jié)目來達(dá)到精神放松情緒重啟的目的，各種各樣的綜藝節(jié)目也就應(yīng)運(yùn)而生。

但是地市級(jí)電視臺(tái)在這個(gè)領(lǐng)域很少有發(fā)力的空間。以前地市級(jí)媒體常用的一個(gè)招數(shù)就是學(xué)習(xí)或者克隆節(jié)目，你有非誠勿擾，我就有某某地方版的非誠勿擾。抄不了衛(wèi)視的，就抄各個(gè)省的地面頻道的。

但是，這樣的克隆其實(shí)是死路一條，地市級(jí)媒體沒有那么好的IP創(chuàng)意資源，沒有資金實(shí)力，也根本籠絡(luò)不到好的嘉賓。你的笑點(diǎn)沒有別人高，你的舞美沒有別人好，你的嘉賓沒有明星的顏值，你又怎么可能要求觀眾成為你的忠實(shí)粉絲呢？人們通過電視盒子能夠收到海量的電視節(jié)目，那些沒有上星的地面頻道，有很多也已經(jīng)被電視盒子收錄進(jìn)來，你又怎么可能能夠拿山寨版本去跟正版拼呢？

2、曾經(jīng)是法寶的民生節(jié)目，再也祭不起玲瓏寶塔

民生節(jié)目曾經(jīng)是各個(gè)地市級(jí)電視臺(tái)的法寶，維權(quán)類的欄目、幫忙性質(zhì)的節(jié)目曾經(jīng)非常受歡迎。

一個(gè)方面，人們隨著生存壓力的進(jìn)一步擴(kuò)大，自己的工作和生活中的傷痛與失落已經(jīng)夠多了，在難得的業(yè)余時(shí)間，其實(shí)很不愿意再拿別人的傷心故事來影響自己，他們需要的是一種輕松的能夠舒緩自己壓力的節(jié)目，民生節(jié)目已經(jīng)越來越缺乏收視動(dòng)力。

另一方面，隨著法制的越來越健全，政府職能部門流程越來越透明，媒體參與或者不參與，所能夠發(fā)生作用的彈性越來越小。許多事情，有媒體參與或者沒有媒體參與，辦的結(jié)果其實(shí)完全是一樣的，民生節(jié)目的功能性作用下降。

此外，能夠靜下心來邊吃飯邊看電視中家長里短的民生節(jié)目的那部分人群，往往不是高消費(fèi)或者高頻次消費(fèi)的人群。所以即便是這樣的節(jié)目有一定的收視率，他的廣告附著力也是有限的。有價(jià)值的收視群體并不過多看民生節(jié)目，甚至于那些被維權(quán)的對(duì)象，平時(shí)也不看。所以有些民生欄目的境遇已經(jīng)淪落到了有點(diǎn)像姨媽巾，有需要的時(shí)候，當(dāng)事人會(huì)很著急要找到你，但一旦事情結(jié)束，她更希望的是不要再看見你。

3、服務(wù)型的節(jié)目，使用頻次又存在問題

很多地市臺(tái)已經(jīng)成功地將打工以及找工作等等服務(wù)項(xiàng)目變成了節(jié)目，并且，開辦了相對(duì)應(yīng)的服務(wù)性公司。

這樣的節(jié)目以及這樣的服務(wù)，又存在一個(gè)使用頻次的問題，一旦農(nóng)民工朋友找到了工作，或者工作穩(wěn)定了，他也就不再需要你這樣的節(jié)目或者服務(wù)了。

唱衰看好不重要，如何被需要才重要

這些年來，各種各樣的唱衰或者是依然看好的文章很多，無法改變的一個(gè)事實(shí)是生產(chǎn)過量，市場(chǎng)需求有限，獲得信息以及獲得各種滿足的渠道變多，地市級(jí)電視臺(tái)的生存狀態(tài)整體下滑。

如何被恰如其分的需要，其實(shí)對(duì)于很多的地市級(jí)電視臺(tái)來說，不是一個(gè)簡單的問題。如果你所能夠影響的范圍，所需要影響的范圍僅僅只是一個(gè)小的區(qū)域，其實(shí)走社區(qū)服務(wù)以及采用社群的工作辦法是更為有效的辦法。

學(xué)習(xí)小賣家利用社群來維系生存的辦法，是一條可以參照的好思路，只和相對(duì)熟悉的人交往交易，為他們服務(wù)。不求爆款，只求建立良好的關(guān)系，做差異化本地化的調(diào)整。

學(xué)習(xí)中世紀(jì)教會(huì)的操作辦法，更為恰如其分。我們?cè)谟耙曌髌分薪?jīng)?？吹?，中世紀(jì)的時(shí)候，相隔不遠(yuǎn)的地區(qū)就會(huì)有一個(gè)教堂，那些在那里布道的牧師，他們有講新的內(nèi)容嗎？他們有真的創(chuàng)新嗎？創(chuàng)造了一種新的教派或者教義嗎？他們僅僅只是把周邊的人凝結(jié)在一起，關(guān)心他們的疾苦，在力所能及的范圍內(nèi)組織好當(dāng)?shù)氐馁Y源，為大家的互助提供服務(wù)。

地市臺(tái)，忘記節(jié)目評(píng)獎(jiǎng)忘記原創(chuàng)沖動(dòng)，把自己的定位變成一個(gè)滿足小范圍內(nèi)人群的精神以及物質(zhì)需求的集散地，生存其實(shí)更有出路的。

無須過度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，只要能夠提高政府辦事的效率，成為政府和民眾所需要的朋友即可。現(xiàn)在許多省份都在推行網(wǎng)格化，而與網(wǎng)格化相結(jié)合的節(jié)目，如果說它能夠減少老百姓找政府的難度，降低溝通成本和摩擦力，提高問題解決的速度，那么，他對(duì)于政府以及老百姓來說，就是一個(gè)很好的橋梁。

和網(wǎng)格化以及網(wǎng)格中的便民店結(jié)合起來，還可以更有效地組織團(tuán)購，這樣的節(jié)目能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，所以對(duì)于商家來說，它也就形成了一種新的渠道。家裝團(tuán)購會(huì)在許多城市都很火，而最為有力的組織者參與者往往是地市級(jí)電視臺(tái)。

這樣的思路，就是讓自己成為老百姓身邊的教堂，讓自己在影響力所及范圍內(nèi)的，成為一個(gè)對(duì)大家有幫助的實(shí)體。這就能夠創(chuàng)造一種被需要的價(jià)值。

被人恰如其分的需要，其實(shí)是一種小概率事件。作為地市級(jí)媒體，如果說能夠把自己的注意力轉(zhuǎn)到這方面來，也許是求生更好的一條通路。所以，沒有太多的必要派人去某某知名電視臺(tái)學(xué)習(xí)，沒有必要太多的照貓畫虎，這就像是抄得來賣得最好的店鋪的裝修，你弄不來人家的流量，做那一切，不是白費(fèi)嗎？一個(gè)人想靜靜，從需求的本原想……

（作者單位：湖北電視臺(tái)壟上頻道）

責(zé)任編輯 溫木子