傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的經(jīng)濟學動因分析
——以湖南廣播電視臺為例

曾 龍

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的經(jīng)濟學動因分析
——以湖南廣播電視臺為例

曾 龍

從21世紀初，湖南衛(wèi)視確立“娛樂化”的發(fā)展戰(zhàn)略以來，“電視湘軍”已引領國內電視行業(yè)發(fā)展十余年。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，湖南廣播電視臺的媒體融合舉措依然是國內電視業(yè)關注和效仿的焦點。本文首先簡單介紹了湖南廣播電視臺的發(fā)展歷程，再分析了湖南廣電經(jīng)營的技巧、策略和理念，最后從傳媒經(jīng)濟學的角度剖析了湖南廣電選擇“打造‘IP+一云多屏’的全產業(yè)鏈媒體生態(tài)圈”這一媒介融合道路的動因。

新媒體 媒體融合 媒體融合分析

湖南電視臺成立于1960年，1997年上星播出。2000年的時候成立了中國第一家省級廣電傳媒集團——湖南廣播影視集團。到了2004年，湖南衛(wèi)視正式確定打造娛樂化的品牌定位，提出了“快樂中國”的理念，并于同年創(chuàng)辦了“金鷹網(wǎng)”，作為傳統(tǒng)電視的新媒體平臺。2005年，湖南衛(wèi)視成立“快樂購”購物網(wǎng)站，成為行業(yè)典范。2009年，首先芒果TV啟動獨立域名，開始獨立運作，后又與淘寶成立“快樂淘寶”公司，與盛大成立盛視影業(yè)，而后又與騰訊合作。2010年，湖南廣播影視集團更名為湖南廣播電視臺，同時芒果傳媒股份有限公司成立，計劃將湖南廣播電視臺經(jīng)營性資源、資產全部注入芒果傳媒，進行市場運作。2011年，湖南廣電獲得第五張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，以“芒果TV”為內容集成呼號，以“和豐互聯(lián)網(wǎng)電視”為集成平臺呼號。2013年推出芒果派、芒果嗨Q等互聯(lián)網(wǎng)電視盒子。2014年，啟動獨播戰(zhàn)略。到了2015年則首開芒果TV inside互聯(lián)網(wǎng)電視家族產品旗艦店并完成轉企改制，組建新的湖南廣播影視集團，湖南電視臺為事業(yè)單位，湖南廣播影視集團為企業(yè)單位。

媒介經(jīng)營管理分為三個層次，第一個層次是技巧層面，第二個層次是策略層面，第三個層次是更為廣闊的理念層面，理念指導著策略，策略決定了采取怎樣的技巧。湖南廣播電視臺自嘗試進行媒介融合的措施以來，也是按著這一邏輯進行著改變。

一、策略及技巧：具體融合路徑

1、內容上的融合

媒介融合的意義在于新舊媒介間的資源共享，優(yōu)勢互補，滿足受眾的個性化需求，而融合的路徑往往起始于內容。傳統(tǒng)媒介有著成熟、專業(yè)的內容生產能力，新媒體作為后發(fā)的傳播媒介往往需要借勢傳統(tǒng)媒體所生產的內容。

以芒果TV為例，芒果TV是由湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司負責具體運營的湖南廣播電視臺旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻供應平臺，是以視聽互動為核心，容網(wǎng)絡特色與電視特色于一體，面向電腦、手機、平板、電視機，實現(xiàn)“多屏合一”獨播、跨屏、自媒體視聽綜合傳播服務平臺。芒果TV目前主要包括互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、湖南IPTV、移動增值等多項視頻業(yè)務。

其中芒果視頻提供湖南衛(wèi)視所有電視欄目高清視頻點播服務，并同步推送熱門電視劇、電影、綜藝和音樂視頻內容，以及部分電視臺網(wǎng)絡直播，既包括移動端也包括Web端。而互聯(lián)網(wǎng)電視采取獨家內容和特色資源相結合的模式，其中芒果獨播則是內容領域最大的優(yōu)勢。眾所周知，湖南廣電有著眾多的優(yōu)質節(jié)目資源，比如《一年級》、《爸爸去哪兒》、《歌手》、《快樂大本營》、《天天向上》等金牌自制綜藝節(jié)目，并有獨家的花絮和未播出的節(jié)目。同時湖南衛(wèi)視也在獨播、首播許多熱門大劇，其鉆石劇場、金鷹劇場常常網(wǎng)羅到最受關注的劇目，而這些劇目都在芒果獨播中進行跟播。

值得注意的是，自2014年4月下旬起，湖南衛(wèi)視原創(chuàng)節(jié)目內容不再對外分銷互聯(lián)網(wǎng)版權，所有自有版權內容只在自主網(wǎng)絡視頻、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視平臺播出，可見“芒果獨播”的戰(zhàn)略布局實際上是基于獨家內容資源的戰(zhàn)略管理，是以優(yōu)質內容轉化成為對網(wǎng)絡用戶的巨大拉動力。

除此之外，利用新媒體海量的特征，在線視頻有著巨大的資源容量，可以發(fā)揮出巨大的長尾效應。所以芒果TV中也包含很多非湖南衛(wèi)視播出的節(jié)目，比如TVB最新熱播劇集、華誼兄弟院線大片等。還有一些優(yōu)秀的自制網(wǎng)絡欄目，借以適應多元的用戶需求，比如《八卦鑒定事務所》、《偶像萬萬碎》等，都是借助新媒體平臺沒有傳統(tǒng)電視臺的播放時間的限制，而開拓的內容生產。

2、終端的融合

內容的擁有和終端的占有作為傳媒產業(yè)鏈上的兩個端點，體現(xiàn)了未來傳媒競爭的兩大戰(zhàn)略制高點。終端的融合也就是科技的融合，將具有核心競爭力的內容通過不同的介質進行傳播，實現(xiàn)產品的多介質、多層次的售賣與開發(fā)，形成網(wǎng)絡電臺、網(wǎng)絡電視、IPTV等終端的融合。

相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的特征更多地體現(xiàn)為交互性、即時性、海量性等。而作為傳播的媒介，向用戶展示內容的終端，新媒體發(fā)揮出巨大的作用來彌補傳統(tǒng)媒體在這方面的欠缺，和傳統(tǒng)媒體共同打造出融合式的終端生態(tài)。

除了之前提到的芒果TV本身也是將內容延伸到新媒體平臺之上，還值得一提的是湖南廣電的“呼啦”應用?！昂衾病笔且豢钣珊闲l(wèi)視出品、面向客廳用戶的電視互動社交應用。“呼啦”內置全屏掃描功能，通過掃描湖南衛(wèi)視屏幕上的二維碼或圖像，可以獲得互動引導信息。通過參與互動，用戶可以使用自己的“呼啦”角色，完成互動任務能夠獲得成長養(yǎng)分、獎勵和各種虛擬道具。同時“呼啦”也是一款社交軟件，可以添加好友、建立通訊錄、建立群聊、和好友之間進行虛擬物品的交換等。此外“呼啦”的用戶可以基于“呼啦”參與湖南衛(wèi)視各種熱播節(jié)目的線下線上活動，比如《我是歌手》總決賽聯(lián)手萬達院線直播，數(shù)十萬用戶參與呼啦搶票，開啟三屏聯(lián)動新時代；《中國最強音》完美植入呼啦“第五導師團”，讓“呼啦”用戶參與到節(jié)目現(xiàn)場，直接決定選手的去留。

我們可以看到，湖南廣電不僅是利用新媒體技術作為傳播內容的多元渠道和終端，更把移動終端作為用戶參與互動的入口。實際上，因為“呼啦”的出現(xiàn)，用戶在面對電視節(jié)目當中插播的廣告時，更多的時候不是選擇轉臺，而是通過“呼啦”參與互動，而這將大大提高廣告的效果。

3、經(jīng)營的融合

經(jīng)營性的媒體都不能拋開盈利，擁抱新媒體本身也是在市場的內驅動力下的必然選擇，當用戶更多地轉向新媒體陣營之后，廣告主也會更親睞于新媒體平臺上的廣告投放。所以對于傳統(tǒng)媒體而言，面對日漸縮水的傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務量，擁抱新媒體在很大程度上是為了帶來更多的市場利潤。對于湖南廣電而言，和新媒體的融合，對產業(yè)鏈的擴張都為其創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟價值。

首先從最重要的廣告經(jīng)營上看，廣告是媒體最直接的最主要的收入來源，因為媒介融合也導致廣告模式的多元化整合。除了常規(guī)廣告以外，芒果廣告營銷還包含游戲營銷、視頻營銷、事件營銷、無線營銷、SNS營銷等。其中視頻營銷、無線營銷、SNS營銷都是典型的基于新媒體平臺的營銷模式。而廣告的類型也更延伸到移動廣告、網(wǎng)絡廣告等。

其次從產品的延伸上來看，湖南廣電的營收還涵蓋了許多增值服務（如高清付費）、游戲、明星經(jīng)紀、電影投資、購物服務、硬件出售（芒果盒子）等等。以快樂購為例，從電視購物起步，但逐步發(fā)展成集電視購物、網(wǎng)絡購物、外呼購物為一體的三品互動整合營銷平臺，在業(yè)內率先提出了媒體零售概念并實踐這一電子商務模式。公司利用不同媒體工具建立動態(tài)交互關系，最大程度地聚集消費者、激發(fā)消費需求，最終實現(xiàn)在短期內的最大銷售量，同時又通過全面掌握和挖掘、分析數(shù)據(jù)，更精準地定位消費者、整合營銷渠道以及開發(fā)上游供應商。再有芒果游戲，也是“快樂陽光”旗下的網(wǎng)絡游戲平臺，通過自主研發(fā)、品牌授權、度假專營、聯(lián)合運營等模式，經(jīng)營大型MMO、高級休閑游戲、網(wǎng)游和手游等?？梢姡蠌V電并不僅僅把新媒體作為內容傳播的渠道，同時懂得整合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下各類互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式所釋放出的經(jīng)濟潛力。

4、其他方面的融合

除了以上提到的比較關鍵的三個方面，還有人力資源上的融合，組織結構上的融合等。

比如湖南“快樂陽光”互動娛樂傳媒有限公司作為湖南廣播電視臺全力發(fā)展網(wǎng)絡視頻業(yè)務的新媒體機構，其組織結構包含技術研發(fā)中心、市場營銷中心、信息安全中心、品牌管理中心、互聯(lián)網(wǎng)電視部、芒果視頻事業(yè)部、版權合作中心、公共事務中心、人力資源中心、財務管理中心、移動增值中心。其中互聯(lián)網(wǎng)電視部、芒果視頻事業(yè)部都是基于新媒體業(yè)務，而區(qū)別于傳統(tǒng)電視臺出現(xiàn)的部門。同時該公司員工人數(shù)1100余人，平均年齡26歲，可見員工年齡結構非常的年輕。這也是因為年輕一代作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，更加了解互聯(lián)網(wǎng)技術以及新媒體傳播的特性。

二、理念：“IP+一云多屏”的全產業(yè)鏈媒體生態(tài)圈

在湖南廣電的發(fā)展中，我們可以看到“順勢而為”的變革趨勢，敢于否定固有的觀念，從單純的媒體管理者向媒體管理和市場經(jīng)營的復合型企業(yè)管理者轉型。同時不僅“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)、“擁抱”新媒體，且具有長遠的規(guī)劃。不放任傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢完全向新媒體流失，導致傳統(tǒng)媒體僅僅作為平臺而被架空，而是積極把控內容這一核心資源，致力于立足自有IP版權來打造全媒體一云多屏服務。目前，湖南衛(wèi)視的主要業(yè)務架構以湖南衛(wèi)視為核心，還包括芒果TV、金鷹網(wǎng)、快樂購、芒果無線和芒果游戲?？v觀湖南廣播電視臺的發(fā)展趨勢，我們可以總結，湖南廣電的媒體融合路徑是打造“IP知識產權+一云多屏”的全產業(yè)鏈媒體生態(tài)圈。

湖南廣電的改革方向已經(jīng)清晰，要建立未來的媒體生態(tài)，要一云多屏地推進，逐漸由事業(yè)向市場的方向推進，打造全媒體集團。芒果傳媒正在圍繞節(jié)目創(chuàng)新形成IP資源來開發(fā)包括電影、動漫、出版物、新媒體等多種生態(tài)形式，實現(xiàn)全產業(yè)鏈的內容開發(fā)。湖南廣電正在進行生態(tài)再造，這包括三個維度的轉型：一是從服務觀眾向服務用戶轉型，二是變內容產品為IP（知識產權、版權）資源，三是向市場生態(tài)轉變。

三、經(jīng)濟學動因分析

在筆者看來，傳媒經(jīng)濟學可以被看做經(jīng)濟學研究的一個系列分支——即在傳媒學科領域的應用性研究，傳媒領域所體現(xiàn)出來的經(jīng)濟狀態(tài)也符合經(jīng)濟學的普適規(guī)律。從經(jīng)濟學的角度看，湖南廣電在媒介融合的浪潮中，之所以采取了“‘IP+一云多屏’的全產業(yè)鏈媒體生態(tài)圈”的發(fā)展戰(zhàn)略，有其合理性和可操作性。

1、網(wǎng)絡外部性

網(wǎng)絡外部性指“當一種產品對用戶的價值隨著采用相同產品或可兼容產品的用戶的增加而增大時，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡外部性。也就是說，由于用戶數(shù)量的增加，在網(wǎng)絡外部性的作用下，原來的用戶得到了產品中所蘊含的新增價值而無需為這一部分價值提供相應的補償?！蓖ㄋ椎恼f就是每個用戶從使用某產品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關。用戶人數(shù)越多，每個用戶得到的效用就越高，網(wǎng)絡中每個人的價值被網(wǎng)絡中其他人的數(shù)量所影響。

網(wǎng)絡外部性即我們通常所講的需求方規(guī)模經(jīng)濟，即一種產品的價值和需求方數(shù)量的平方成正比，如英特爾公司的前首席執(zhí)行官摩爾提出的摩爾定律：計算機芯片的處理能力每18個月就翻一番，而價格減半。在廣播電視時代，電視屏的受眾構成了電視臺實現(xiàn)盈利和價值增值的來源，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾被一點點分散到手機屏、Pad屏、電腦屏等多個終端，電視臺要實現(xiàn)盈利和價值增值，僅僅圍繞著電視屏來下功夫是顯然不夠的，應該在保證內容質量的前提下，用內容吸引用戶，壯大用戶基礎，發(fā)揮網(wǎng)絡外部性效應，從而實現(xiàn)廣告主為用戶的注意力買單。

2、范圍經(jīng)濟

當同時生產兩種產品的費用低于分別生產每種產品所需成本的總和時，所存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟。只要把兩種或更多的產品合并在一起生產比分開來生產的成本要低，就會存在范圍經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟強調的是企業(yè)的規(guī)模，而范圍經(jīng)濟強調的是企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務的范圍所帶來的經(jīng)濟。范圍經(jīng)濟的本質是共享與協(xié)調，如共享設備、后勤、采購力量、技術等，共同的顧客、渠道、價值等。以湖南廣播電視臺為例，其在媒介融合的進程中，強調要牢牢把握IP權，共享知識版權從而實現(xiàn)二次甚至多次開發(fā)，以真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，該檔節(jié)目播出以后，接而推出了《爸爸去哪兒》手游、電影、書籍、主題動漫城等，有效的實現(xiàn)了資源的共享。同時，湖南廣播電視臺強調全產業(yè)鏈的融合，目的也是為了有效實現(xiàn)人力、物力等的共享，從而實現(xiàn)范圍經(jīng)濟。

3、差別定價

差別定價是實際中應用較典型的定價策略之一，也稱為歧視性定價，是對企業(yè)生產的同一種產品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。一般來說，只要對不同類型的顧客就同一種產品采用不同的價格，或經(jīng)營多種產品的企業(yè)對具有密切聯(lián)系的各種產品所定的價格差別同它們的生產成本的差別不成比例時，就可以說企業(yè)采用了歧視性定價。

以芒果電視盒子為例，普通用戶只需每月支付少量的費用即可觀看芒果盒子所提供的大部分視頻或其他服務，但是它還提供了大量的高清點播、游戲等付費項目，如果想要觀看這些內容需要另外支付一定的費用，這就是一種差別定價策略。這是因為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾需求更加多樣性和人性化，人們更喜歡針對性的、個性化的內容，而不是傳統(tǒng)電視所強調的大而同，所以有必要對目標用戶進行區(qū)別對待。

（作者系武漢大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責任編輯 朱帆