建規(guī)立制留空間 傳播服務(wù)融合明方向
——2016廣電新媒體發(fā)展回顧與評析

詹新惠

建規(guī)立制留空間 傳播服務(wù)融合明方向
——2016廣電新媒體發(fā)展回顧與評析

詹新惠

十年前，當(dāng)今日中國頗具影響力的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷創(chuàng)立時(shí)，廣電媒體還是彼時(shí)的“大哥大”。星移斗轉(zhuǎn)，十年時(shí)間視聽領(lǐng)域似乎發(fā)生了乾坤挪移，不僅曾經(jīng)弱小的視頻網(wǎng)站屹立潮頭，成為用戶收看視頻內(nèi)容的策源地，而且諸多直播網(wǎng)站、網(wǎng)紅主播占據(jù)了用戶大量的視頻時(shí)間，成為傳統(tǒng)廣電媒體的又一競爭對手。

形勢比人強(qiáng)。無論是主動還是被動，廣電媒體已然全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，一方面保住原有的存量市場，延伸固有的品牌價(jià)值和資源優(yōu)勢，一方面進(jìn)入新媒體市場，以媒介融合為“護(hù)身”，施展十八般武藝與網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站及移動視頻角逐，力圖擴(kuò)大增量市場。

政策：視聽新媒體政策頻出，為廣電新媒體爭取空間和時(shí)間

【回顧】2016年政府管理層出臺的視聽新媒體政策可以用三個(gè)關(guān)鍵詞解讀：規(guī)范、導(dǎo)向、促進(jìn)。

規(guī)范體現(xiàn)在國家新聞出版廣電總局發(fā)出的各種要求、條例、通知、法規(guī)上。2月，重申網(wǎng)絡(luò)劇的審查要求，并加強(qiáng)對網(wǎng)站自制內(nèi)容的監(jiān)管；5月，發(fā)布《專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（6 號令），針對IPTV、專網(wǎng)手機(jī)電視以及互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)行監(jiān)管；9月，針對網(wǎng)絡(luò)直播出臺《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，要求進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)單位和個(gè)人需要具備相應(yīng)的許可證，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺面向公眾傳播視聽節(jié)目也需要有相關(guān)資質(zhì)。

導(dǎo)向體現(xiàn)在內(nèi)容管理實(shí)行線上線下要求統(tǒng)一，網(wǎng)上網(wǎng)下“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子”。國家新聞出版廣電總局局長聶辰席在第四屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上明確表示，“辦視聽網(wǎng)站的不能一味追求點(diǎn)擊率，做節(jié)目的不能一味靠噱頭吸引受眾，堅(jiān)決‘不讓廉價(jià)的笑聲、無底線的娛樂、無節(jié)操的垃圾淹沒我們的生活’，要綜合運(yùn)用思想引導(dǎo)、制度規(guī)范、技術(shù)手段、法律保障等措施，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓?！?/p>

促進(jìn)體現(xiàn)在出臺相關(guān)文件、政策推動傳統(tǒng)廣電媒體融合發(fā)展，著力打造出有影響力的新型主流媒體和有實(shí)力的主流媒體集團(tuán)。 7月，先后出臺《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》、編制發(fā)布《廣播電視臺融合媒體平臺建設(shè)技術(shù)白皮書》、確定了融合媒體標(biāo)準(zhǔn)體系框架并設(shè)立了廣播電視臺融合媒體云平臺系列標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目。10 月，發(fā)布“2016 年度網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容建設(shè)專項(xiàng)資金扶持項(xiàng)目評審結(jié)果”，意味著總局將繼續(xù)投入內(nèi)容建設(shè)扶持資金推動媒體融合以及網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容品質(zhì)的提升。

【評析】管理滯后、法規(guī)滯后一直是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域治理的一個(gè)痼疾。一方面新媒體發(fā)展迅猛，新應(yīng)用、新現(xiàn)象、新熱點(diǎn)層出不窮，需要深入研究才能出臺相關(guān)規(guī)則條例；另一方面新媒體治理涉及范圍廣，體制、資本、媒體、用戶、內(nèi)容、技術(shù)等都影響到政策、法規(guī)的制定。2016年頻頻發(fā)布的各項(xiàng)政策、文件、意見主要針對當(dāng)前較為混亂的網(wǎng)絡(luò)視聽環(huán)境進(jìn)行整頓和治理，但在客觀上也為傳統(tǒng)廣電媒體擠占互聯(lián)網(wǎng)市場爭取時(shí)間和空間。廣電新媒體起步晚，步伐慢，資本少，約束多，機(jī)制不靈活，這些自身的不足一時(shí)難以克服。面對狼煙四起的網(wǎng)絡(luò)視聽紅海，需要政策給予一定的保護(hù)。但這種“保護(hù)”不是保姆，而是通過規(guī)范市場秩序和環(huán)境，營造出一個(gè)有利于所有網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體良性競爭的空間。比如“線上線下一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”的導(dǎo)向，就是視聽新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和制作領(lǐng)域的一個(gè)平等條款。

內(nèi)容：創(chuàng)新內(nèi)容敘事方式，打造現(xiàn)象級IP產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)直播尚在嘗試

【回顧】2016年傳統(tǒng)媒體在視頻內(nèi)容生產(chǎn)和制作上改變敘事方式，產(chǎn)生了幾部“現(xiàn)象級傳播”的產(chǎn)品紅遍國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，有新華社推出的紀(jì)念中國共產(chǎn)黨成立95周年的《紅色氣質(zhì)》，有央視推出的公益廣告《我是誰》，有人民日報(bào)全媒體平臺（中央廚房）出品的《習(xí)主席來了》（Who is Xi Dada？）（此作品雖是2015年制作完成，但在2016年獲得中國新聞獎(jiǎng)國際傳播類一等獎(jiǎng)）。特別是央視制作的4分鐘短視頻《習(xí)近平總書記的一天》，總閱讀量超784萬，點(diǎn)贊量是日常新聞的十余倍，各網(wǎng)站和新媒體平臺均以頭條置頂方式轉(zhuǎn)發(fā)。

傳統(tǒng)廣電媒體“單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、點(diǎn)對面單向傳播”的內(nèi)容運(yùn)營模式在2016年被“全媒體匯聚、共平臺生產(chǎn)、多渠道分發(fā)”的IP化和云化的制播方式替代。以河北衛(wèi)視打造的《中華好詩詞》為例，節(jié)目未播就已開始營銷，線下海選，探班直播，跨屏互動，朋友圈廣告投放、口碑積淀等全媒體的推廣形成宣傳矩陣，內(nèi)容形態(tài)擴(kuò)展為電視節(jié)目+校園文化新星+“超女模式”的文化產(chǎn)業(yè)，最終將《中華好詩詞》變身為一個(gè)擁有自主知識產(chǎn)品的現(xiàn)象級IP產(chǎn)品?；谶@一理念，目前不僅各衛(wèi)視在力爭打造出一兩個(gè)現(xiàn)象級IP產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)公司也從過去的自制劇向自制娛樂節(jié)目發(fā)展，力圖在自制劇與自制娛樂節(jié)目兩方面創(chuàng)立自己的IP產(chǎn)品。

但是，2016年另一個(gè)火爆新媒體的應(yīng)用“直播”并未出現(xiàn)在廣電新媒體中?！熬W(wǎng)絡(luò)直播”、“網(wǎng)紅”的主體目前還是自媒體人，傳統(tǒng)廣電媒體只是在重大新聞事件、重要新聞如“兩會”“神舟飛船發(fā)射”的報(bào)道中運(yùn)用直播模式，網(wǎng)絡(luò)直播并未成為日常新聞報(bào)道的常態(tài)，而是作為營銷推廣手段和吸引年輕群體的手段、或者多屏互動的一種方式。

【評析】截至2016年6月底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億，占網(wǎng)民總數(shù)的70%以上，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)類流量的70%來自網(wǎng)絡(luò)視頻。此外，娛樂類網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲，躍居首位。可以說，視頻消費(fèi)會在今后很長一段時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)的主體。隨著5G標(biāo)準(zhǔn)的確立，未來視頻領(lǐng)域的競爭還是在內(nèi)容層面。改變敘事方式，改變節(jié)目形態(tài)，改變播出模式，這些圍繞著視頻內(nèi)容的各種改變是2016年廣電新媒體或主動或被動的應(yīng)對，但是步伐還是太慢，抱守傳統(tǒng)廣電的思維還沒有徹底改變。傳統(tǒng)廣電需要圍繞一個(gè)節(jié)目IP或主題，按照電視和網(wǎng)絡(luò)的各自生存環(huán)境和傳播規(guī)律來打造多個(gè)渠道上的不同的內(nèi)容產(chǎn)品，讓這些內(nèi)容產(chǎn)品互融共生又相互支撐。

融合：內(nèi)容+渠道融合為基礎(chǔ)，傳播+服務(wù)融合為方向，致力于跨界融合

【回顧】2016年，省級以上廣電機(jī)構(gòu)、絕大部分城市廣電機(jī)構(gòu)和部分市縣廣電機(jī)構(gòu)以渠道建設(shè)為基礎(chǔ)的媒體融合已見成效，一云多屏、多屏互動、城市信息云平臺、中央廚房式智慧融媒體中心等不斷涌現(xiàn)。央視網(wǎng)在2016年成立春晚融合傳播專項(xiàng)組，按照前期預(yù)熱、除夕直播、后期輿論引導(dǎo)與宣傳三階段推進(jìn)融合傳播，圍繞“大屏帶小屏，小屏回大屏，多屏聯(lián)受眾”實(shí)現(xiàn)多屏傳播，同時(shí)多平臺持續(xù)推介“我的新年一秒”“我為春晚獻(xiàn)一策”“陪父母看春晚”臺網(wǎng)互動活動，助推春晚用戶、新媒體用戶疊加增長。中央級廣電媒體在融合層面更是走出國門，在國外社交平臺上建立賬號開展國際傳播。比如國際臺在Facebook、Twitter、俄羅斯 VK、 韓國 Naver 等多個(gè)全球化和本土化海外社交平臺上開設(shè)賬號 107 個(gè)，境外社交媒體粉絲量達(dá) 1115 萬。

單一維度的傳播融合已經(jīng)跟不上新媒體迅猛發(fā)展的新生態(tài)。地方廣電媒體在2016年致力于探索新聞傳播與社會服務(wù)的融合，在傳播性、服務(wù)性、娛樂性、實(shí)用性多個(gè)維度上打造媒體綜合服務(wù)平臺。比如南京廣播電視集團(tuán)與第三方打造的“在南京”APP，一方面提供移動互聯(lián)直播、回看點(diǎn)播、社區(qū)聽眾與支持人實(shí)時(shí)互動等與新聞傳播有關(guān)的內(nèi)容，一方面通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)捕捉用戶需求，提供天氣、交通、物價(jià)、餐飲、便民、你問我答等與百姓生活息息相關(guān)的服務(wù)類資訊和產(chǎn)品。同時(shí)還將精彩節(jié)目內(nèi)容與商家信息資訊結(jié)合，運(yùn)用站內(nèi)信推送、預(yù)告宣傳、“分段紅包密碼”等多種形式，讓南京廣播電視從平面的節(jié)目進(jìn)化成好看、好玩、好用的多面平臺。

2016年8月美國最大的有線電視運(yùn)營商康卡斯特以38億美元收購夢工廠動畫公司；10月美國電話電報(bào)公司AT&T以85億美元收購時(shí)代華納。雖然兩者都是影視傳媒公司被收購，但由此可以看到跨界融合是全球傳媒發(fā)展的大趨勢。在國內(nèi)，中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司5月獲得《基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》，可以經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)國內(nèi)數(shù)據(jù)傳送業(yè)務(wù)、國內(nèi)通信設(shè)施服務(wù)業(yè)務(wù)。這意味著中國廣電成為繼移動、聯(lián)通、電信后，中國第四大基礎(chǔ)電信運(yùn)營商，意味著由廣電媒體發(fā)起的跨界融合已經(jīng)開始探路。

【評析】媒體融合的最終目的就是要打造“智慧化”的新型主流媒體，助力文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行供給側(cè)改革，直面觀眾對內(nèi)容要求越來越高、品味越分越細(xì)的現(xiàn)實(shí)，適應(yīng)文化需求愈發(fā)多方面、多層次、多樣性的特點(diǎn)，同時(shí)在國內(nèi)外激烈的媒體傳播競爭中占據(jù)優(yōu)勢和競爭力?？偪吹揭恍┰u論認(rèn)為當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的融合是融而不合的“兩張皮”，相“加”大于相“融”。其實(shí)應(yīng)該意識到，媒介融合是不可能一步到位的。廣電媒體在融合進(jìn)程中已經(jīng)有了一定的進(jìn)步與變化，從單純做內(nèi)容發(fā)展到注重渠道建設(shè)，推進(jìn)多屏傳播就是一種進(jìn)步；從單純做新聞傳播到注重服務(wù)，推進(jìn)用戶精準(zhǔn)定位與社群互動也是一種進(jìn)步。

總結(jié)廣電媒體的媒介融合實(shí)踐，可以看到已經(jīng)逐漸有了一些模式和套路，比如以強(qiáng)大自主 IP 為切入點(diǎn)帶動整體融合的，以新媒體、新業(yè)務(wù)為核心，展開多元布局與體制創(chuàng)新探索的，以“廣電 +”方式聚合資源、主導(dǎo)智慧平臺的，以頻道、頻率與“兩微一端一網(wǎng)”全面融通協(xié)同推進(jìn)“T2O”模式的。需要給傳統(tǒng)廣電媒體一些時(shí)間和空間，當(dāng)然傳統(tǒng)廣電媒體也需要加快步伐，尤其是在跨界融合并購層面要有更大的投入和更堅(jiān)定的嘗試。因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)和新媒體的特征決定了未來的融合將是基于不同業(yè)態(tài)的跨界融合。

市場：跨屏廣告成為特色，市場集中度提升，新媒體視聽市場漸趨成熟

【回顧】根據(jù)CTR媒介智訊研究顯示，2016年上半年電視媒體廣告花費(fèi)同比下降3.8%，省級衛(wèi)視頻道廣告花費(fèi)同比減少6.0%，省級地面頻道廣告花費(fèi)同比增長0.9%，電臺廣告花費(fèi)同比略有上升，增長2.9%。但是，視聽網(wǎng)站廣告收入提升，僅2016年前8個(gè)月就達(dá)321.8億元，比2015年全年增長41%。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的成長，聯(lián)合新媒體營銷廣告資源，是2016年廣電新媒體市場的一大特色。中央電視臺依托春晚、歐洲杯賽事等獨(dú)家資源設(shè)計(jì)了“春晚互動產(chǎn)品”“歐洲杯系列全媒體互動產(chǎn)品”，售賣奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)等，探索出了一條融媒體廣告營銷的新方式。

根據(jù)《2016中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的市場格局已經(jīng)初步確立，芒果TV、央視及央視網(wǎng)、浙江衛(wèi)視及新藍(lán)網(wǎng)的市場集中度高，他們或者是有獨(dú)家內(nèi)容資源，或者是占據(jù)應(yīng)用工具多終端優(yōu)勢，已處于行業(yè)第一陣營。市場集中度高則意味著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈長，比如芒果TV在打造獨(dú)家內(nèi)容資源的同時(shí)，尋求多渠道的流量入口，啟動各種商業(yè)模式，包括付費(fèi)用戶、IPTV、OTT、直播、移動增值、版權(quán)分銷、海外業(yè)務(wù)、硬件銷售、投資等，多元化收益平衡了廣告的一枝獨(dú)秀。

視聽新媒體的內(nèi)容、營銷、渠道和終端等市場漸趨成熟。在內(nèi)容方面，北京、上海、廣州、深圳4個(gè)地面頻道與網(wǎng)絡(luò)公司共同推出的《隱藏的歌手》節(jié)目獨(dú)創(chuàng)了“四臺一網(wǎng)”模式；騰訊視頻和東方衛(wèi)視聯(lián)合播出《我們十五個(gè)》、愛奇藝和河南衛(wèi)視共同開發(fā)《漢字英雄》等都展現(xiàn)了新媒體視聽內(nèi)容資源的跨屏合作。在營銷方面，T2O、F2O等模式已被《魯豫的禮物》《女神的新衣》等節(jié)目率先試水，“雙11”天貓與湖南衛(wèi)視、京東與央視兩兩合作推出跨界營銷晚會直接對壘，將打折促銷搬上電視熒屏升級為“消費(fèi)戰(zhàn)”。

【評析】廣電資源是政府壟斷資源，屬于稀缺資源，又具有產(chǎn)業(yè)屬性。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻市場的成熟，傳統(tǒng)廣電格局面臨重構(gòu)，電視+互聯(lián)網(wǎng)的共生共贏將成為新的電視媒體生態(tài)圈，不僅可以改變嚴(yán)重依賴廣告的困境，而且可以構(gòu)建以內(nèi)容為核心，線上節(jié)目為引擎拉動線下自主品牌產(chǎn)業(yè)的節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈模式，建立整合新的營銷機(jī)制，將平臺、制作方以及受眾等諸多利益方聚合起來。

技術(shù)：ABC從研發(fā)進(jìn)入“落地”，VR應(yīng)用還需完善，新技術(shù)引領(lǐng)廣電行業(yè)大變革

【回顧】2016年，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無論社交媒體還是自媒體，談?wù)撟疃嗟募夹g(shù)關(guān)鍵詞是ABC（A—AI機(jī)器智能化，B—big data大數(shù)據(jù)，C—cloud computing云計(jì)算）和TMT（T—Technology科技、M—Media媒體和T—Telecom通信）。很多廣電媒體集團(tuán)借助新媒體技術(shù)驅(qū)動云平臺傳播、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、語音識別智能化等項(xiàng)目。比如四川網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺搭建了“一庫兩平臺三機(jī)制”為核心的四川全媒體云傳播平臺，光明日報(bào)融媒體中心在整合先進(jìn)的人工智能技術(shù)、語音識別和語義分析技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)的基礎(chǔ)上推出的人工智能新聞信息服務(wù)平臺“光明智能小明”。此外，還有4K超高清技術(shù)、全景視頻、5G網(wǎng)絡(luò)、量子通信技術(shù)等，都在不同程度地被運(yùn)用于各種終端。

2016年被稱為VR元年，央視首次在國慶期間用VR視角直播黃果樹景區(qū)逆天視頻，“筑夢天宮”特別報(bào)道AR、VR、虛擬追蹤齊上陣；2016年3月芒果TV《我是歌手》VR專區(qū)全平臺正式上線，全面展現(xiàn)《歌手4》的競演視頻，用戶只需按住鼠標(biāo)輕輕拖動電腦或者晃動手機(jī)，就可全角度了解到舞臺、歌手、觀眾以及現(xiàn)場等時(shí)空布局，如同來到歌手競演現(xiàn)場，全景呈現(xiàn)、真實(shí)再現(xiàn)。但是，無論是VR還是AR，在技術(shù)上都還存在一定的缺陷。正如互聯(lián)網(wǎng)專家凱文·凱利說，“一旦人們體驗(yàn)過高端虛擬現(xiàn)實(shí)帶來的好處，他們就會想要它。到 2020年我們再回顧的話，2016年會是虛擬現(xiàn)實(shí)元年。但在未來五年里，我準(zhǔn)備迎接技術(shù)周期中不可避免的低谷?！?/p>

【評析】每一次大的行業(yè)變革都伴隨著技術(shù)的進(jìn)步、終端的變化以及相應(yīng)生態(tài)的改變。從過去到現(xiàn)在，廣電媒體進(jìn)行了多方面的技術(shù)轉(zhuǎn)型：從模擬轉(zhuǎn)向數(shù)字；從標(biāo)清轉(zhuǎn)向高清再向超高清；節(jié)目制作從SDI向IP轉(zhuǎn)換；網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備從專用硬件向通用設(shè)備、軟件定義的網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)功能虛擬化轉(zhuǎn)換；廣播向廣播加點(diǎn)播轉(zhuǎn)換；單一專用廣告系統(tǒng)向全平臺廣告系統(tǒng)轉(zhuǎn)變；節(jié)目制作從IT網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)向云平臺架構(gòu)轉(zhuǎn)變。

無論是運(yùn)用技術(shù)對基于原電視媒體資源進(jìn)行的高清互動電視價(jià)值進(jìn)行開發(fā)和利用，還是基于新媒體的融合性對廣電傳媒進(jìn)行開發(fā)和利用，都將引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)變革，重塑行業(yè)格局和生態(tài)。比如人工智能在新聞編輯、數(shù)據(jù)分析、線索收集等方面運(yùn)用，就能將新聞從業(yè)者從簡單、重復(fù)性的工作中解放出來，機(jī)器人寫稿就被認(rèn)為是對記者職業(yè)的挑戰(zhàn)。

有專家分析：過去的15年，很大程度上由數(shù)字技術(shù)的發(fā)展來定義。而未來的15年，將是各種技術(shù)的深度融合。新技術(shù)在某種程度上說是傳統(tǒng)媒體的痛點(diǎn)，但擁抱新技術(shù)、掌握新技術(shù)、運(yùn)用新技術(shù)是廣電新媒體未來的重中之重。

（作者系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授）

責(zé)任編輯 葉寶妹