基于SEM的陜西省郵政速遞客戶滿意度分析

李 鑫，劉中英

(鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 451100)

基于SEM的陜西省郵政速遞客戶滿意度分析

李 鑫，劉中英

(鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 451100)

在我國快遞市場急速膨脹時期，陜西省郵政速遞業(yè)務(wù)量卻在下降。通過提供高質(zhì)量物流服務(wù)提高客戶滿意度成為陜西省郵政速遞生存和發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)陜西省郵政速遞的經(jīng)營現(xiàn)狀，構(gòu)建客戶滿意度指標(biāo)體系和調(diào)查問卷，參考中國客戶滿意度CCSI指數(shù)模型，構(gòu)建陜西省郵政速遞客戶滿意度SEM(結(jié)構(gòu)方程)模型。樣本數(shù)據(jù)進行效度和信度檢驗后，對陜西省郵政速遞客戶滿意度進行實證分析。時效性滿意度、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價格與客戶滿意度的路徑系數(shù)分別為0.292、0.271和0.206，證明三個隱變量對陜西省郵政速遞客戶滿意度均有顯著正向影響。

SEM(結(jié)構(gòu)方程)模型；客戶滿意度；陜西??；郵政速遞

近年來，我國快遞行業(yè)發(fā)展迅速，市場競爭日益激烈，快遞市場有著十分廣闊的發(fā)展前景。在我國快遞市場如此急速膨脹時期，陜西省郵政速遞業(yè)務(wù)量卻在下降。2014年，陜西省郵政速遞函件業(yè)務(wù)累計完成3309.6萬件，比2013年下降32.65%；包裹業(yè)務(wù)累計完成159.91萬件，比2013年下降15.94%。[1]在競爭日益激烈的快遞市場及市場容量有限的情況下，企業(yè)要擴大自己的市場份額是非常困難的。陜西省郵政速遞必須確保有長期購買企業(yè)商品的消費群體，以客戶滿意度為導(dǎo)向是企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵。

客戶滿意度理論方面的研究主要集中在以下兩個方面:客戶滿意的概念和客戶滿意度模型?？蛻魸M意的概念方面，基本上可以概括為兩種主要的觀點：一種觀點是將客戶滿意作為一個過程，而另一種觀點把客戶滿意看作一種消費活動的結(jié)果。D.J.Bowersox、D.J.Closs和M.B.Cooper提出，如果客戶對物流供應(yīng)商服務(wù)水平的期望得到滿足，真實超過客戶的期望值，客戶就會滿意。[2]在客戶滿意度模型方面，學(xué)者們開發(fā)出一些經(jīng)典的客戶滿意度模型，最著名的模型是瑞典客戶滿意度SCSB模型和美國客戶滿意度ACSI模型[3]。劉新燕在分析SCSB模型和ACSI模型的基礎(chǔ)上，去掉客戶抱怨這一因素，把感知價值改成感知價格。[4]湯晟和孟憲忠針對客戶滿意度指數(shù)實例分析,采用RobustPLS方法建立客戶滿意度指數(shù)模型。[5]陳方健在總結(jié)國內(nèi)及國外關(guān)于客戶滿意度理論與指標(biāo)的基礎(chǔ)上，將物流企業(yè)客戶滿意度指標(biāo)主要分為服務(wù)價格、企業(yè)印象、作業(yè)質(zhì)量等。[6]張廣敬提出四級客戶滿意度指標(biāo)：一級是總指標(biāo)；二級是物流企業(yè)形象、運行質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、成本評價和服務(wù)合作性；三級是細(xì)化的十四個指標(biāo)；四級是觀測指標(biāo)。[7]高俊光、林穎和劉煒莉融合PRCA模型思想,將客戶滿意度的評價指標(biāo)體系歸納為三個因素:基本因素、激勵因素及表現(xiàn)因素。[8]

以上研究成果表明，測量客戶滿意度的多元回歸方法已成為最廣泛的方法。此外，對于研究對象，越來越多的學(xué)者研究第三方物流企業(yè)，但針對陜西省郵政速遞的客戶滿意度研究不多，在選擇指標(biāo)的影響因素上也較狹窄，仍然需要做更深入的關(guān)于客戶滿意度的研究。

一、陜西省郵政速遞現(xiàn)狀分析

1.陜西省郵政速遞經(jīng)營現(xiàn)狀分析

郵政特快專遞EMS業(yè)務(wù)是目前陜西省所有郵政業(yè)務(wù)中市場化程度較高且競爭程度較強的業(yè)務(wù)。因此，在保有原有客戶的基礎(chǔ)上，努力提高EMS市場份額是陜西省郵政速遞現(xiàn)階段的關(guān)鍵所在。EMS國內(nèi)及國際資費見表1和表2。

表1 EMS 國內(nèi)資費表 單位：元

表2 國際及我國港澳臺地區(qū)特快專遞、中速快件資費表 單位：元

長期以來，郵政速遞的價格沒有遵循市場規(guī)律，資費價格體系由國家統(tǒng)一制定，比較僵化，缺乏靈活的價格機制，價格優(yōu)惠策略上也有嚴(yán)格的規(guī)定，無法根據(jù)市場動態(tài)進行調(diào)整，應(yīng)對市場變化缺乏靈敏性。

近年來，陜西省快遞服務(wù)業(yè)務(wù)量呈迅速增長趨勢，但是郵政速遞物流業(yè)務(wù)量卻在下降。2014年，陜西省郵政企業(yè)和快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)收入(不包括郵政儲蓄銀行直接營業(yè)收入)累計完成45.81億元，同比增長12.58%；業(yè)務(wù)總量累計完成45.94億元，同比增長24.1%。[8]郵政函件業(yè)務(wù)累計完成3309.6萬件，同比下降32.65%；包裹業(yè)務(wù)累計完成159.91萬件，同比下降15.94%。[8]1998—2012年郵政速遞業(yè)務(wù)情況見表3。*見各年《陜西統(tǒng)計年鑒》，中國統(tǒng)計出版社。

表3 1998—2012年陜西省郵政速遞業(yè)務(wù)情況

由表3可知，陜西省郵政速遞收入逐年增高，函件和特快專遞也呈增長式發(fā)展，但人均函件量呈逐年縮小的態(tài)勢。這從側(cè)面證明陜西省物流業(yè)和快遞蓬勃發(fā)展，但是郵政速遞的市場份額卻在下降。

2.陜西省郵政速遞競爭環(huán)境分析

目前我國快遞企業(yè)可劃分為外資快遞、國有快遞、民營快遞、電子商務(wù)業(yè)自建快遞體系。陜西省郵政速遞的主要競爭對手為外資快遞、民營快遞。陜西郵政速遞與其他快遞公司的服務(wù)對比分析見表4。

表4 陜西郵政速遞與其他快遞公司服務(wù)對比分析表

由表4可以得知陜西省郵政速遞的劣勢：一是價格偏高，因其價格采取均一資費制，同城或者近程快遞的資費顯得過高；二是時效性較慢，信息系統(tǒng)處理方面雖建立以網(wǎng)站、短信、客戶電話三位一體的實時查詢系統(tǒng)，但是目前查詢系統(tǒng)非常薄弱，用戶查詢的快件在電腦中常常顯示不出來；三是郵政快遞運輸主要靠鐵路和民航，郵件運輸線路、作業(yè)時間等均受鐵路運行車次、民航班次安排的影響，快遞時限無法保障；四是服務(wù)質(zhì)量偏低，服務(wù)意識有待提高。中國郵政行業(yè)因過去長期處于競爭優(yōu)勢地位，面對政企分開的趨勢，并不能正確定位自身，競爭意識差，進而在運營中服務(wù)意識淡薄，忽視客戶需求，造成客戶滿意度不高的狀況。

二、客戶滿意度指標(biāo)體系及模型構(gòu)建

筆者梳理和總結(jié)關(guān)于客戶滿意度的已有文獻，指標(biāo)構(gòu)建主要參考中國CCSI指數(shù)模型，結(jié)合陜西省郵政速遞自身發(fā)展特點，提出具有自身特色的客戶滿意度指標(biāo)體系?？蛻魸M意度指標(biāo)體系由客戶滿意度、企業(yè)形象、服務(wù)價格、時效性滿意度構(gòu)成，詳見表5。

表5 客戶滿意度指標(biāo)體系

根據(jù)構(gòu)建的客戶滿意度指標(biāo)體系，可提出如下假設(shè)：

H1：企業(yè)形象和陜西省郵政速遞客戶滿意度有顯著相關(guān)關(guān)系；

H2：服務(wù)價格和陜西省郵政速遞客戶滿意度有顯著相關(guān)關(guān)系；

H3：時效性滿意度和陜西省郵政速遞客戶滿意度有顯著相關(guān)關(guān)系；

H4：服務(wù)質(zhì)量和陜西省郵政速遞客戶滿意度有顯著相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)上述假設(shè)，建立結(jié)構(gòu)模型。該結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

圖1 結(jié)構(gòu)模型圖

模型設(shè)計包含5個潛變量、17個觀測變量，結(jié)構(gòu)模型方程式見公式(1)。

(1)

其中，η1，η2，η3，η4，η5分別代表陜西省郵政速遞的客戶滿意度、企業(yè)形象、服務(wù)價格、時效性滿意度、服務(wù)質(zhì)量。e1代表結(jié)構(gòu)方程的測量誤差。γ1，γ2，γ3，γ4分別代表企業(yè)形象、服務(wù)價格、時效性滿意度、服務(wù)質(zhì)量四個外生潛變量對客戶滿意度的影響大小，稱為路徑系數(shù)。

在SEM(structuralequationmodeling,SEM)的理論模型基礎(chǔ)上，筆者初步建立陜西省郵政速遞的客戶滿意度測量模型，如圖2所示。

圖2 陜西省郵政速遞客戶滿意度測量模型

根據(jù)上文中的指標(biāo)體系及測量模型，建立各觀測變量的測量方程式，見公式(2)。

其中，S1，S2，S3，S4，S5，S6，S7，S8，S9，S10，S11，S12，S13，S14，S15，S16，S17為各測量方程中的測量誤差。λ1，λ2，λ3，λ4，λ5，λ6，λ7，λ8，λ9，λ10，λ11，λ12，λ13，λ14，λ15，λ16，λ17分別為各觀測變量在相應(yīng)的潛變量上的因子載荷。

(2)

三、客戶滿意度SEM模型實證研究

1.問卷調(diào)查及分析

筆者就陜西省郵政速遞客戶滿意度進行了問卷調(diào)查。問卷針對觀測變量共設(shè)計17個題目，每個題目設(shè)置1—5個選項：1非常滿意、2滿意、3一般、4不滿意、5非常不滿意。分?jǐn)?shù)越低，則代表對這項服務(wù)的滿意度水平越高。此次調(diào)查歷時3個月，在陜西各地區(qū)向各行業(yè)各職位人員共發(fā)放218份問卷，回收有效問卷188份，有效回收率87.4%。被調(diào)查者的年齡主要在18到45歲之間。其中：男性90人，女性98人；碩士以上學(xué)歷71人，大學(xué)學(xué)歷65人，其他52人。

當(dāng)建立的結(jié)構(gòu)方程模型所使用數(shù)據(jù)是由直接調(diào)查得到時，該數(shù)據(jù)能否說明調(diào)查的結(jié)論，就需要對數(shù)據(jù)可信度進行檢驗。經(jīng)典的信度檢驗方法是Cronbach研究出的克朗巴哈α信度系數(shù)。用SPSS 18.0對這17個觀測變量組成的問卷進行信度檢驗，由表6可以得出，a值為0.958>0.7，說明此問卷具有較高的信度。

表6 可靠性統(tǒng)計量

問卷通過信度檢測后進行效度分析。效度分析可以具體分為收斂效度和區(qū)別效度。通過KMO和Bartlett檢驗，KMO值為0.837>0.8，證明非常適合做因子分析。運用SPSS 18.0進行主成分分析后得到的旋轉(zhuǎn)成分矩陣表，首先把因素負(fù)荷量大于0.5 的觀測變量集合成一個因素，然后進行區(qū)別效度檢驗，每一觀測變量在其所屬的因素中，因素負(fù)荷量都大于0.5，對于在其不所屬因素中，其因素負(fù)荷量越低，那么這個觀測變量的區(qū)別效度就越高。由表7可以看出，17項觀測變量判別效度均很高。由相關(guān)系數(shù)矩陣(見表8)可以得到，17項觀測變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)都大于0.5，證明相關(guān)性非常高，說明收斂效度比較好。

表7 旋轉(zhuǎn)成分矩陣表

提取方法: 主成分

旋轉(zhuǎn)法: 具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法

2.模型識別與參數(shù)估計

結(jié)構(gòu)方程模型的識別方法用τ規(guī)則，規(guī)則為：τ≤(p+q)(p+q+1)/2，其中，τ為待估計參數(shù)個數(shù)，p為內(nèi)生可測變量個數(shù)，q為外生可測變量個數(shù)。依據(jù)τ規(guī)則：(p+q)(p+q+1)/2=136。而模型中需要估計的參數(shù)個數(shù)有53個，因此,τ=53<136，說明模型識別的必要條件得以滿足。

本研究結(jié)構(gòu)模型估計環(huán)節(jié)采用的是極大似然估計法(ML法)，把原始數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS軟件中，模型的評價結(jié)果見表9。根據(jù)模型擬合優(yōu)度指標(biāo)，該理論模型的χ2/df大于3，表明該模型擬合沒有達(dá)到指標(biāo)，因此，需要對其進行修正。

表8 相關(guān)系數(shù)矩陣

表9 模型擬合指數(shù)

表10 模型修正指數(shù)

3.模型修正與評價

對模型進行修正可以分為兩種：一種是改變模型結(jié)構(gòu)，即調(diào)整原有的結(jié)構(gòu)模型中隱變量之間的路徑、增加或者刪除原有的與隱變量相關(guān)的觀察變量數(shù)量，從而改變原變量之間的關(guān)系；另一種修正就是把原設(shè)定的固定參數(shù)改變成自由參數(shù)，利用模型進行匹配，也就是改變待估計參數(shù)的狀態(tài)。

由于模型擬合沒有達(dá)到指標(biāo)，AMOS軟件自動根據(jù)初始模型給出修正建議，運用AMOS自動輸出的修正指數(shù)進行修正，修正指數(shù)(M.I.)表示的是如果相應(yīng)參數(shù)加入模型后能對估計的協(xié)方差產(chǎn)生多大的影響，即對擬合程度有多大改善。應(yīng)當(dāng)首先考慮那些有最大修正指數(shù)的參數(shù)自由估計，修正指數(shù)越大，說明擬合程度的改善就越大。通常情況下可以取M.I.>6.63的參數(shù)作為該路徑自由參數(shù)來估計。AMOS軟件得到的修正指數(shù)結(jié)果見表10。

從表10修正指數(shù)(M.I.)可以看出，潛變量時效性滿意度、服務(wù)價格、企業(yè)形象和服務(wù)質(zhì)量相互之間存在一定的相關(guān)關(guān)系，但是無法判別影響方向，所以建立雙向相關(guān)關(guān)系，由此得到新的陜西省郵政速遞客戶滿意度影響因素結(jié)構(gòu)方程模型(見圖3)。

圖3 修正后的陜西省郵政速遞客戶滿意度影響因素模型

嘗試建立企業(yè)形象、服務(wù)價格、時效性滿意度和服務(wù)質(zhì)量之間的相關(guān)關(guān)系，對初始結(jié)構(gòu)方程模型進行修正后，模型的評價結(jié)果見表11。

表11 模型擬合指數(shù)

由表11可知，CMIN/DF值為2.08<3，根據(jù)擬合優(yōu)度指標(biāo)，已經(jīng)達(dá)到理想要求，近似誤差均方根RMSEA為 0.043< 0.05，CFI為0.967>0.9，也都達(dá)到指標(biāo)要求，證明模型擬合非常好。

將圖3中的影響系數(shù)整理得到表12，而且在5%顯著性水平上通過檢驗。

表12 客戶滿意度的關(guān)鍵影響因素及其系數(shù)值

從相關(guān)系數(shù)可以判別潛變量之間是否相關(guān)，具體準(zhǔn)則為：相關(guān)系數(shù)絕對值<0.2，兩個因素之間就是弱相關(guān)；0.2≤相關(guān)系數(shù)絕對值≤0.5，兩個因素之間就是較強相關(guān)；相關(guān)系數(shù)絕對值>0.5，兩個因素之間就是強相關(guān)。

因此，根據(jù)上述判別準(zhǔn)則，對提出的四項假設(shè)進行檢驗，檢驗結(jié)果如下：

H1：企業(yè)形象對陜西省郵政速遞客戶滿意度有顯著的影響。

企業(yè)形象和陜西省-客戶滿意度之間的系數(shù)是0.168，小于0.2，兩變量弱相關(guān)，它們之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。因此，該假設(shè)不成立。

H2：服務(wù)價格對陜西省郵政速遞客戶滿意度有顯著的影響。

服務(wù)價格和陜西省郵政速遞客戶滿意度之間的系數(shù)為0.206，大于0.2，兩變量較強相關(guān)，它們之間有顯著的相關(guān)關(guān)系。因此，該假設(shè)成立。

H3：時效性滿意度對陜西省郵政速遞客戶滿意度有顯著的影響。

時效性滿意度和陜西省郵政速遞客戶滿意度之間的系數(shù)為0.292，大于0.2，兩變量較強相關(guān)，它們之間有顯著的相關(guān)關(guān)系。因此，該假設(shè)成立。

H4：服務(wù)質(zhì)量對陜西省郵政速遞客戶滿意度有顯著的影響。

服務(wù)質(zhì)量和陜西省郵政速遞客戶滿意度之間的系數(shù)為0.271，大于0.2，兩變量較強相關(guān)，它們之間有顯著的相關(guān)關(guān)系。因此，該假設(shè)成立。

五、研究結(jié)論

結(jié)構(gòu)模型表明，服務(wù)價格、時效性滿意度、服務(wù)質(zhì)量這三個因素是影響陜西省郵政速遞客戶滿意度的關(guān)鍵因素，因此，提高陜西省郵政速遞客戶滿意度可以從以下三個方面著手：

1.實施靈活的價格機制，提升性價水平

變均一資費為差級資費，實行各區(qū)域自主定價。根據(jù)郵件寄送的距離遠(yuǎn)近和時限長短，分別制定不同區(qū)域、不同傳遞空間的資費標(biāo)準(zhǔn)?？砂赐?、區(qū)域、省域、國際分級定價，對涉及全程全網(wǎng)的國內(nèi)和國際郵件由陜西省郵政局確定指導(dǎo)性價格和浮動價格，對在省域、區(qū)域、同城內(nèi)運送，不需要經(jīng)過全程全網(wǎng)的郵件，續(xù)重費和特殊優(yōu)惠政策各郵局自行掌握，可以按當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和居民消費水平在一定范圍內(nèi)浮動，根據(jù)競爭情況實行自主定價或直接與客戶協(xié)議定價。

2.提高配送速度，增強競爭力

科學(xué)規(guī)劃配送路線節(jié)約配送時間。陜西省郵政速遞要突破舊的管理體制，合理優(yōu)化和調(diào)整配送路線，考慮車輛不迂回、不倒流，考慮路況、總送貨量、每條線路的送貨量，根據(jù)每次貨物的數(shù)量規(guī)模、車況的不同，本著節(jié)約、節(jié)省的原則，選擇合理的配送線路。陜西省郵政速遞還可以通過提升科技支撐能力和技術(shù)能力來提高速度，更深層次地推進信息化，以科技來支撐服務(wù)，逐步實現(xiàn)作業(yè)的機械化、自動化、信息化，使得郵件的傳輸速度進一步提升，從而實現(xiàn)郵件處理“大集中、全信息、多稽核”。

3.提升服務(wù)理念，提高服務(wù)質(zhì)量

增加網(wǎng)點的服務(wù)范圍和服務(wù)便利性。在郊區(qū)或者農(nóng)村，可以通過加盟新建或者整合復(fù)用來擴大服務(wù)范圍，降低成本。可以授權(quán)某一網(wǎng)點委辦，可以在社區(qū)服務(wù)社進行代理，可以讓當(dāng)?shù)厣虉?、超市加盟。整合?fù)用是指對報刊亭、“三農(nóng)”服務(wù)站、村郵站等加以利用，設(shè)置速遞網(wǎng)點，按照“頒發(fā)一張牌子、提供一個平臺、服務(wù)一方百姓”的思路，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。提高貨品信息安全保障。陜西省郵政速遞需要建立完整的信息安全技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)體系，簽收貨品時，可以運用二維碼掃描技術(shù)，收件人地址和聯(lián)系方式等信息并不直接顯示在郵件上，而是隱藏在貨品上的二維碼中；簽領(lǐng)郵件時，身份有效證件和二維碼信息一致，方可簽收。改變郵政速遞要求客戶去網(wǎng)點投遞的傳統(tǒng)，不僅提供上門到戶攬收，還要為客戶提供專人上門送件。保證投遞時限和服務(wù)質(zhì)量。普通包裹一天只投一個頻次，但對于快遞郵件，可以增加投頻次；在市鎮(zhèn)，一旦量大或保證不了投遞時限和質(zhì)量，就要及時增補段道和人員進行投遞，以保證時限和服務(wù)質(zhì)量。

[1]張曉光.陜西統(tǒng)計年鑒2014[M].北京：中國統(tǒng)計出版社，2014.

[2]BOWERSOX D J,COOPER M B.Supply chain logtistics management[J].China Machine Press,2007(9):51-54.

[3]王景，李錦飛.第三方物流服務(wù)的顧客滿意度評價[J].工業(yè)工程，2006(2):91-94.

[4]劉新燕，劉雁.構(gòu)建新型顧客滿意度指數(shù)模型——基于SCSB、ACSI、ECSI的分析[J].南開管理評論，2003(5):52-56.

[5]湯晟，孟憲忠.基于Robust PLS算法的客戶滿意度指數(shù)研究[J].工業(yè)工程與管理，2011(3):81-84.

[6]陳方健.物流企業(yè)客戶滿意度評估規(guī)范研究[J].物流技術(shù)，2012(19):17-20.

[7]張廣敬.第三方物流服務(wù)的顧客滿意度研究[J].物流技術(shù)，2012(12):60-62.

[8]高俊光,林穎,劉煒莉.基于PRCA模型的商業(yè)銀行客戶滿意度評價實證研究[J].金融理論與實踐，2013(3): 60-64.

The Analysis of Postal Express Customer Satisfaction In Shaanxi Province Based on SEM

LI Xin, LIU Zhongying

(ZhengzhouUniversityofIndustrialTechnology,Zhengzhou451100，China)

In the period of rapid expansion of China′s express delivery market, the postal express business has declined in Shaanxi province. Improving customer satisfaction has become the key measure to maintain and increase market for Shaaxi′s postal express. After analyzing postal express logistics business situation and competitors in the Shaanxi province, the questionnaire of Shaanxi postal express satisfaction is designed. Referencing China customer satisfaction index model CCSI, the author builds Shaanxi province postal express customer satisfaction(SEM)model. Conducting validity and reliability test, postal express customer satisfaction in Shaanxi province has been empirically analyzed. According to the empirical results, it shows that prices, timely service level and quality of service have significant impact on Shaanxi postal express customer satisfaction. Timeliness satisfaction, quality of service, price and customer satisfaction path coefficients were 0.292, 0.271 and 0.206, which produce a great influence on Shaanxi province postal express customer satisfaction. Considering the three factors, some suggestions are put forward.

SEM; customer satisfaction; postal express in Shaanxi province

2016-10-19

全國統(tǒng)計科學(xué)研究計劃項目(2013LY140)

李 鑫(1989-)，女，山東德州人，鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院教師，碩士，研究方向為物流工程。

F618

A

1674-3318(2017)02-0022-07