抹茶、酸奶、辣椒醬“食”尚新品牌背后成為爆款的秘密

王劍++尹茗

2007年喬布斯在發(fā)布會(huì)上展示iPhone4時(shí)，沒(méi)誰(shuí)能想到原來(lái)世界上還能有這么好用的智能手機(jī)。同樣的事情也發(fā)生在餐飲領(lǐng)域。除了周黑鴨、絕味、久久鴨等老字號(hào)，關(guān)茶、樂(lè)純、王小鹵、小仙燉……“吃貨”們一次次驚嘆，“原來(lái)還有更多好吃的東西！”

消費(fèi)升級(jí)下，大眾口味也在升級(jí)。與此同時(shí)，各色各樣飲食新品牌的出現(xiàn)似乎為我們打開(kāi)了一扇新的大門(mén)，門(mén)外是崇尚健康、綠色，吃得愉快開(kāi)心有情調(diào)的飲食新世界，各類飲食新品洶涌而來(lái)。

從物質(zhì)困乏、品類單一，到現(xiàn)今物質(zhì)充裕、海量商品，吃什么不是問(wèn)題，“怎么吃更好”漸成剛需。一款抹茶醬，單品一年賣出近3萬(wàn)瓶；一只鹵豬蹄，單品1個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出近30萬(wàn)元；一杯酸奶，峰值最高時(shí)僅公眾號(hào)一天賣掉近10萬(wàn)份……那些爆款新品牌，究竟有什么秘密？猶太人的經(jīng)商箴言，賺女人的錢和嘴巴的錢，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，也許爆款“食”尚新品中的一些秘密真的是可以借鑒甚至復(fù)制的。

關(guān)茶：從個(gè)人IP的10萬(wàn)粉絲起家

關(guān)茶是一個(gè)以抹茶為原料的新零售品牌。抹茶市場(chǎng)在發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其在日本很成熟，代表著健康趨勢(shì)，在中國(guó)尚屬小眾。

關(guān)茶創(chuàng)始人小關(guān)，90后，畢業(yè)于清華大學(xué)，因熱愛(ài)美食放棄了在雀巢和香奈兒的工作赴法國(guó)巴黎藍(lán)帶廚藝學(xué)院進(jìn)修，后又獨(dú)自前往日本茶園學(xué)習(xí)采茶、制茶、碾茶技藝。回國(guó)后，她反復(fù)打磨，最終研發(fā)出了適合中國(guó)人口味的醇厚抹茶牛奶醬。

在公司剛成立的一年時(shí)間里，這款抹茶醬賣出了近3萬(wàn)瓶。

小關(guān)有個(gè)微信公眾號(hào)，名叫“清華女的巴黎學(xué)廚日記”，記錄了自己在法國(guó)學(xué)廚的經(jīng)歷，以及人生思考和生活瑣事。一年多時(shí)間，她積攢了10萬(wàn)粉絲，初步打造起了自己的個(gè)人IP。創(chuàng)辦關(guān)茶時(shí)，這些粉絲便成為產(chǎn)品的第一批試用者和用戶，連關(guān)茶的員工也是公眾號(hào)的粉絲。

初創(chuàng)階段，關(guān)茶就是圍著這個(gè)IP轉(zhuǎn)，一邊樹(shù)立品牌形象，一邊在節(jié)省早期獲客成本的同時(shí)獲取更精準(zhǔn)的用戶，可謂事半功倍。小關(guān)告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），有時(shí)候人們并不知道什么才是更好的，需要有人帶給他們。

這種產(chǎn)品邏輯，其實(shí)有些契合當(dāng)下流行的兩種產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則的其中一種，“父愛(ài)法則”，即“給你，這就是你想要的”，而相對(duì)應(yīng)的則是“母愛(ài)法則”，即“你需要什么，我給你”。在這個(gè)話語(yǔ)場(chǎng)景下，“父愛(ài)法則”是比“母愛(ài)法則”更能洞察到用戶底層需求的思維，這需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者對(duì)產(chǎn)品本身有極高的要求，同時(shí)也要懂得如何將這種產(chǎn)品以合適的方式呈現(xiàn)給用戶。

事實(shí)上，類似于關(guān)茶這樣基于個(gè)人IP的創(chuàng)業(yè)并不少見(jiàn)，內(nèi)容、海淘、美妝等領(lǐng)域都有，比如文怡私房菜、年糕媽媽，本質(zhì)上都是IP變現(xiàn)，只是變現(xiàn)的方式模式不同而已。

王小鹵：作家安意如代言的鹵豬蹄

秉承相似理念的還有鹵豬蹄品牌“王小鹵”。鹵制品市場(chǎng)足夠大，可吃肉類常見(jiàn)的無(wú)非豬雞鴨牛羊，幾乎被360度開(kāi)發(fā)的貌似只有鴨——絕味、久久鴨、煌上煌以及上市的周黑鴨等等，鹵豬蹄還沒(méi)有真的跑出來(lái)的品牌。

王小鹵創(chuàng)始人王雄是四川內(nèi)江人，他說(shuō)自己如果吃不好，心情就不好，嘴很刁，體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上便是對(duì)調(diào)味汁、豬蹄、鹵煮時(shí)間等的嚴(yán)格把控。他曾經(jīng)做了張Excel表格，像做實(shí)驗(yàn)一樣一次次配置調(diào)味料比例。

有意思的是，除了一般用戶會(huì)把王小鹵當(dāng)零食甚至正餐外，月子中心的媽媽們也愿意花2萬(wàn)元訂購(gòu)豬蹄，復(fù)購(gòu)率近30%。

王雄說(shuō)，自己調(diào)查過(guò)一些地方性的鹵味品牌，有些品牌直接找工廠代工，連配方都不是自己的，還有一些天貓電商評(píng)分均是綠色的，說(shuō)明口味和服務(wù)很差。用戶“用腳投票”的力量是巨大的，但做產(chǎn)品用心與否，吃過(guò)的人是可以感受到的。

要增長(zhǎng)，就得保證產(chǎn)能和渠道

王小鹵在早期也遇到過(guò)一些“坑”。剛成立半年多時(shí)間時(shí)，王小鹵曾與有贊有過(guò)合作，1個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出了近30萬(wàn)元鹵豬蹄，但當(dāng)時(shí)由于供應(yīng)鏈還沒(méi)高效協(xié)同，這給他們的產(chǎn)能帶來(lái)了很大挑戰(zhàn)。盡管加班加點(diǎn)，還是用了半個(gè)多月才將所有訂單發(fā)送完畢，中間還處理了少量的用戶退貨。

發(fā)展過(guò)快，產(chǎn)能和營(yíng)銷節(jié)奏的協(xié)同會(huì)是初創(chuàng)公司要過(guò)的一個(gè)坎。而采用限量發(fā)售的方式可以緩解問(wèn)題，一方面可以控制產(chǎn)能，另一方面也能產(chǎn)生饑餓營(yíng)銷的效果。

但更重要和長(zhǎng)遠(yuǎn)的是，企業(yè)需要考慮加快速度整合供應(yīng)鏈提升產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。解決了生產(chǎn)，還需要解決渠道的問(wèn)題。當(dāng)下，線上和線下渠道同時(shí)鋪，但更需要考慮適合本產(chǎn)品特點(diǎn)的渠道。

“飯爺”是中國(guó)著名歌手林依輪創(chuàng)辦的辣醬調(diào)味品品牌，2016年5月首次上線京東，2小時(shí)便售出3萬(wàn)瓶，隨后又在同年天貓“雙十一”期間一舉拿下辣醬品類的銷量冠軍。

由于辣醬易存儲(chǔ)的特點(diǎn)，飯爺更容易進(jìn)入線下商超領(lǐng)域，如北京的物美、天津的永輝、長(zhǎng)沙的步步高等。

另一家企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)鮮燉燕窩品牌——小仙燉，其CEO苗樹(shù)說(shuō)，高端滋補(bǔ)品市場(chǎng)20%在線上，80%在線下。所以在成立兩年之后，小仙燉進(jìn)軍線下，形成店中店（在母嬰店、保健品店等連鎖門(mén)店開(kāi)設(shè)專柜）、賦能店（與共同客群的商家合作，如高端私立醫(yī)院、月子會(huì)所等）及體驗(yàn)店三種模式。

但在實(shí)際推進(jìn)的過(guò)程中，苗樹(shù)也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，由于鮮燉燕窩保質(zhì)期短，對(duì)存儲(chǔ)條件要求高，線下銷售的不確定性可能會(huì)影響庫(kù)存的品質(zhì)，所以比起原來(lái)7天的保質(zhì)期，小仙燉也在研發(fā)保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)的產(chǎn)品，并開(kāi)始尋找7-11、羅森、全家這樣具有冷藏設(shè)備的便利店作為渠道合作伙伴。

消費(fèi)升級(jí)下，客單價(jià)高是必然？

極致的產(chǎn)品理念和用戶體驗(yàn)也會(huì)讓品牌付出一些代價(jià)——較高的產(chǎn)品成本和售價(jià)。小關(guān)就曾經(jīng)因?yàn)樵铣杀締?wèn)題與合伙人分道揚(yáng)鑣：對(duì)方建議使用80元/公斤的“假抹茶”來(lái)降低產(chǎn)品成本，但她堅(jiān)持使用近1000元/公斤的真正優(yōu)質(zhì)的抹茶。