羅振宇咪蒙們的變現(xiàn)生意，正面臨五大變數(shù)

趙東山

咪

蒙68萬(wàn)元一條的廣告報(bào)價(jià)和其助理5萬(wàn)元的月薪被曝出后，自媒體圈炸了鍋。這行業(yè)還真是賺錢(qián)，然而賺錢(qián)的方式還遠(yuǎn)不止這一種。

除了廣告，有人售賣(mài)內(nèi)容月入500萬(wàn)元，還有人賣(mài)貨每月5000萬(wàn)元流水，更有人通過(guò)賣(mài)號(hào)套現(xiàn)1.78億元……

賺錢(qián)的方式依然不斷在延展，付費(fèi)圈子也是新方式之一。與此同時(shí)，圍繞微信生態(tài)提供工具服務(wù)的商家也相繼獲得動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)甚至上億的投資。

2017年，自媒體們還能繼續(xù)賺大錢(qián)嗎？如何賺呢？創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）采訪(fǎng)了新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)、粉絲超過(guò)1500萬(wàn)的“十點(diǎn)讀書(shū)”創(chuàng)始人林少等十多人，總結(jié)出如下五個(gè)方面的變現(xiàn)方式，而每一種形態(tài)背后，都有自己的產(chǎn)生邏輯和準(zhǔn)入門(mén)檻。

一、68萬(wàn)一條的廣告是好，但廣告之外的空間更大

在圖文類(lèi)自媒體廣告模式中，“咪蒙”應(yīng)該算是業(yè)界傳奇了。據(jù)新榜報(bào)道，“咪蒙”頭條報(bào)價(jià)68萬(wàn)元，欄目冠名30萬(wàn)元，底部Banner 25萬(wàn)元；二條軟文38萬(wàn)元，底部Banner 15萬(wàn)元。

而據(jù)新榜創(chuàng)始人、“自媒體領(lǐng)域的百曉生”徐達(dá)內(nèi)透露，大部分頭部自媒體的頭條廣告報(bào)價(jià)在10萬(wàn)元?30萬(wàn)元之間。也正是因?yàn)橛胸S厚的廣告收入，咪蒙剛畢業(yè)兩年的助理也能拿到5萬(wàn)元的月薪。

不得不說(shuō)，廣告還是自媒體最主要的變現(xiàn)模式。然而，能拿到頭部資源的是少數(shù)，“咪蒙”之所以能獲得這么大的商業(yè)成功，背后也是有原因的。據(jù)新榜報(bào)道，“咪蒙”公眾號(hào)的粉絲數(shù)在1000萬(wàn)以上，頭條平均閱讀數(shù)是200萬(wàn)，次條平均閱讀量100萬(wàn)。在閱讀量背后，咪蒙在每次的文章標(biāo)題上也有投入巨大的精力，每篇文章有近100個(gè)標(biāo)題備選，在初步篩選之后還會(huì)放到三個(gè)顧問(wèn)群投票。

但是，廣告模式一直被人們?cè)嵅〉氖撬蛡鹘y(tǒng)的內(nèi)容商業(yè)模式并無(wú)差異，天花板低。早在2015年，吳曉波（代表頭頭是道投資基金）就召集被投自媒體人交流，他認(rèn)為要把廣告的份額降下來(lái)，做廣告之外的事情。之后，吳曉波本人開(kāi)始嘗試付費(fèi)產(chǎn)品《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》。

事實(shí)證明，確實(shí)已經(jīng)有很多微信公眾號(hào)開(kāi)始做廣告之外的事情?！笆c(diǎn)讀書(shū)”的創(chuàng)始人林少告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），目前“十點(diǎn)讀書(shū)”的付費(fèi)內(nèi)容收入是廣告收入的2倍多。此外，“有書(shū)”創(chuàng)始人雷文濤也告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），目前“有書(shū)”的知識(shí)服務(wù)收費(fèi)營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)廣告，占總營(yíng)收的50%以上。

未來(lái)廣告將是每個(gè)自媒體的變現(xiàn)方式之一，但并不是唯一。

二、月?tīng)I(yíng)業(yè)額500萬(wàn)的內(nèi)容電商將越來(lái)越多

2016年8月，新榜聯(lián)合有贊發(fā)布的一個(gè)報(bào)告指出，在新榜排名前五千的頭部大號(hào)中，有1/7的公眾號(hào)都在嘗試內(nèi)容電商，更有人可以做到每月?tīng)I(yíng)業(yè)額5000萬(wàn)元。

凱叔最早是央視財(cái)經(jīng)頻道的主持人，為了把自己講給女兒的故事分享在網(wǎng)上，他創(chuàng)建了“凱叔講故事”。粉絲越來(lái)越多后，開(kāi)始有家長(zhǎng)問(wèn)凱叔選擇的故事繪本在哪里可以買(mǎi)到，為滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，凱叔開(kāi)始自建商城賣(mài)繪本、隨手聽(tīng)等親子產(chǎn)品。

內(nèi)容讓自媒體人聚集了一批忠實(shí)的粉絲，而在互動(dòng)的過(guò)程中，自媒體人被賦予從未有過(guò)的被依賴(lài)感，而用戶(hù)的依賴(lài)催生了付費(fèi)，這是最樸素的內(nèi)容電商邏輯。

“糕媽優(yōu)選”和“小小包麻麻”是內(nèi)容電商中的佼佼者。主創(chuàng)年糕媽媽和小小包麻麻的身份都是小孩的母親，在備孕和養(yǎng)育孩子期間她們成了母嬰親子領(lǐng)域的KOL，眾多年輕的父母愿意相信她們的選品，并希望能以最便捷的方式購(gòu)買(mǎi)到，于是搭建商城成為很多內(nèi)容創(chuàng)作者的需求，也催生了有贊這樣的服務(wù)商。

截至目前，“糕媽優(yōu)選”和“小小包麻麻”的月均營(yíng)業(yè)額都在5000萬(wàn)元左右，而前者的最高單月?tīng)I(yíng)業(yè)額突破8000萬(wàn)元，最高單日營(yíng)業(yè)額突破2000萬(wàn)元。

有贊數(shù)據(jù)顯示，從品類(lèi)而言，內(nèi)容電商以親子、食品、家居、數(shù)碼、珠寶首飾居多；從銷(xiāo)售的商品而言，書(shū)籍、兒童繪本、兒童玩具、茶葉、紙尿褲、面膜、護(hù)膚品、鍋具、彩妝、運(yùn)動(dòng)裝、小數(shù)碼居多。而關(guān)于內(nèi)容電商的門(mén)檻，有贊CEO助理、資深運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家冷面認(rèn)為必須具備如下三個(gè)核心能力：

1.電商運(yùn)營(yíng)能力。如果沒(méi)有好的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不熟悉運(yùn)營(yíng)、促銷(xiāo)、客服、打單、發(fā)貨、售后服務(wù)，自媒體做電商，很可能被一次活動(dòng)搞垮。

2.選品能力。產(chǎn)品與公眾號(hào)調(diào)性、粉絲需求不匹配，會(huì)造成庫(kù)存積壓，且選品不到位會(huì)造成惡性循環(huán)，粉絲會(huì)在前幾次的商品推薦中形成成見(jiàn)。最好是第一次小心試驗(yàn)，爭(zhēng)取“開(kāi)門(mén)紅”。

3.供應(yīng)鏈整合能力。自媒體非常擅長(zhǎng)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，但對(duì)進(jìn)貨的源頭、資質(zhì)的把握需要招聘專(zhuān)業(yè)的人士來(lái)負(fù)責(zé)，不然，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品交貨期都無(wú)法得到保障。

另外，做內(nèi)容電商有個(gè)前提，內(nèi)容必須是讀者需要的。目前在內(nèi)容電商上收益靠前的幾名，公眾號(hào)閱讀量都達(dá)到了10萬(wàn)以上。

而在未來(lái)，垂直細(xì)分的領(lǐng)域，尤其是傳統(tǒng)大眾媒介沒(méi)有覆蓋到的領(lǐng)域，將是內(nèi)容電商的主戰(zhàn)場(chǎng)，如親子、母嬰、服裝禮儀等領(lǐng)域。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，一方面用戶(hù)需要獨(dú)家、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容幫他們建立科學(xué)認(rèn)知，另一方面他們也懶得去挑選，希望直接邊看邊買(mǎi)。時(shí)尚博主黎貝卡早已洞悉了這種依賴(lài)心理背后的用戶(hù)心態(tài)：“并不是市面上缺乏這樣的東西，而是他們根本就懶得選?！?/p>

有贊CEO助理、資深運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家冷面篤定地認(rèn)為，未來(lái)會(huì)有更多供應(yīng)鏈公司進(jìn)入內(nèi)容電商，給自媒體電商提供貨源，同時(shí)也將會(huì)出現(xiàn)大批月交易額500萬(wàn)元以上的自媒體電商。

三、“羅輯思維”的蛋糕將被分享，有人月入500萬(wàn)

用戶(hù)付費(fèi)，除了物質(zhì)層面的消遣，還有精神層面的提升，付費(fèi)知識(shí)服務(wù)于是誕生。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化時(shí)間越來(lái)越多的背景下，碎片化學(xué)習(xí)成為很多人的精神需求，因此基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付場(chǎng)景的內(nèi)容產(chǎn)品將不斷涌入市場(chǎng)，而羅輯思維的內(nèi)容付費(fèi)蛋糕也將會(huì)被瓜分。“十點(diǎn)讀書(shū)”是較早嘗試的一個(gè)。

雖然目前仍無(wú)具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出有多少公眾號(hào)開(kāi)始嘗試內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)，但是創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）了解到，“靈魂有香氣的女子”“插坐學(xué)院”“三節(jié)課”“筆記俠”“Spenser”等都在做知識(shí)付費(fèi)，內(nèi)容涵蓋女性成長(zhǎng)、心理學(xué)、職場(chǎng)、新媒體等方方面面。

而羅振宇甚至為了專(zhuān)心發(fā)展知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)放棄了廣告和投資業(yè)務(wù)，并與papi醬分手解約。

關(guān)于內(nèi)容付費(fèi)的嘗試心得，羅振宇曾親自講述過(guò)有如下三個(gè)層次：

第一層次，把頭部的人和內(nèi)容圈起來(lái)就能賺錢(qián)，但是后來(lái)意識(shí)到了問(wèn)題，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人都在被賦能，賦能到極端的用戶(hù)就需要一個(gè)翰林院；

第二層次，在不同行業(yè)找到牛人分兵把守信息，如得到推出的《前哨·王煜全》和《吳軍·硅谷來(lái)信》產(chǎn)品；

第三層次，把某一領(lǐng)域的知識(shí)做成新時(shí)代的版權(quán)級(jí)的產(chǎn)品。

羅振宇認(rèn)為，用戶(hù)更愿意為“版權(quán)型知識(shí)產(chǎn)品”付費(fèi)。以《新華字典》為例，商務(wù)印書(shū)館搶占了漢字字典這個(gè)認(rèn)知后，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再難跟進(jìn)。占領(lǐng)用戶(hù)的認(rèn)知將是內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

因此，在某一方面占領(lǐng)用戶(hù)認(rèn)知的自媒體將會(huì)成為該領(lǐng)域最權(quán)威的內(nèi)容機(jī)構(gòu)，用戶(hù)也愿意為此買(mǎi)單，而“羅輯思維”之外的市場(chǎng)正不斷崛起。

四、入圈付費(fèi)的社群將成為大V的變現(xiàn)利器

來(lái)自四海八荒的用戶(hù)一起上了同一個(gè)人的課，需要找個(gè)課后討論的場(chǎng)景，于是社群誕生。目前也有很多人開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的付費(fèi)粉絲群，不過(guò)不是在微信上。

在騰訊投資的付費(fèi)社群工具“小密圈”中，目前已經(jīng)有5萬(wàn)個(gè)圈子而馮大輝所創(chuàng)建的“小道消息和他的朋友們”，成員已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)人，用戶(hù)進(jìn)入該圈子需要支付256元。當(dāng)然，平臺(tái)方小密圈會(huì)抽取5%的入圈費(fèi)用，保守估計(jì)馮大輝已經(jīng)獲得200萬(wàn)元以上。

除馮大輝外，前阿里運(yùn)營(yíng)亦仁的圈子“生財(cái)有術(shù)”不到5天時(shí)間就已經(jīng)賺到了28萬(wàn)元。該圈子最初定價(jià)365元一年，每滿(mǎn)100人入圈費(fèi)上漲100元，目前已經(jīng)漲到1065元一年。

小密圈不同于微信群的聊天模式，它更像是移動(dòng)端的論壇，用戶(hù)的交流是有主題、有線(xiàn)索的，用戶(hù)也可以對(duì)有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行加精收藏操作。在進(jìn)入門(mén)檻上，小密圈創(chuàng)始人吳魯加告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），除了自媒體大V，普通素人在小密圈也能獲得一定的收入——一個(gè)英語(yǔ)老師在小密圈解答英語(yǔ)相關(guān)的問(wèn)題，兩個(gè)月獲得1萬(wàn)多元。

五、上億的估價(jià)售賣(mài)，落袋為安沒(méi)毛病

如果你對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這件事情不再享受，還有一個(gè)最輕松的退出機(jī)制既能讓你免去日更的痛苦，同時(shí)還能從中撈一筆財(cái)，那就是估價(jià)售賣(mài)。

2016年底，發(fā)生了兩起自媒體售賣(mài)案例：

“同道大叔”公眾號(hào)估值3億元售賣(mài)套現(xiàn)，主理者蔡躍棟獲益1.78億元；“李叫獸”被百度以近億估值全資收購(gòu)，作者李靖25歲成百度最年輕副總裁。

對(duì)于個(gè)人自媒體運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，估價(jià)售賣(mài)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是，更多的頭部自媒體還是會(huì)選擇擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)進(jìn)行公司化運(yùn)作，通過(guò)其他變現(xiàn)方式獲取利潤(rùn)，像“羅輯思維”“一條”“二更”等甚至開(kāi)始自成生態(tài)化發(fā)展。

目前來(lái)看，羅輯思維的付費(fèi)訂閱專(zhuān)欄全部在得到App上完成，且最新一季的《羅輯思維》視頻節(jié)目也從周播視頻改為日更音頻，退出其他音視頻平臺(tái)，只在羅輯思維旗下的知識(shí)服務(wù)應(yīng)用得到App獨(dú)家更新。

而“十點(diǎn)讀書(shū)”創(chuàng)始人林少也曾表示不排除未來(lái)會(huì)開(kāi)發(fā)自己的App，目前“十點(diǎn)讀書(shū)”已經(jīng)擁有超過(guò)1500萬(wàn)粉絲，涵蓋公眾號(hào)廣告、內(nèi)容電商、付費(fèi)課程、社群等業(yè)務(wù)，未來(lái)將拓展出版和線(xiàn)下書(shū)店等業(yè)務(wù)。自成平臺(tái)化發(fā)展，意味著更多的業(yè)務(wù)可能以及更多的估值和融資。

圍繞微信生態(tài)，越來(lái)越多的工具正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，公司運(yùn)作也逐漸有了起色。

近日，有贊通過(guò)被收購(gòu)獲得了支付牌照，有贊創(chuàng)始人白鴉成為上市公司第一大股東。今年2月，知識(shí)分享服務(wù)平臺(tái)“千聊”已完成近千萬(wàn)美元A+輪融資；3月，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘提供媒體服務(wù)的新榜完成B輪融資，總金額超過(guò)1.8億元，由華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金領(lǐng)投，華蓋資本、達(dá)晨創(chuàng)投跟投。去年9月，服務(wù)于自媒體知識(shí)付費(fèi)與社群運(yùn)營(yíng)的工具“小鵝通”獲得獅享家新媒體基金和LKK洛可可的數(shù)百萬(wàn)人民幣天使輪投資，服務(wù)的客戶(hù)包括“吳曉波頻道”“十點(diǎn)讀書(shū)”等。

瘋狂的內(nèi)容大生意，每個(gè)人都能在這樣的大局中找到專(zhuān)屬于自己的位置。你只需要盯緊你的蛋糕，成就你的傳奇，不必羨慕別人的成果。

事實(shí)上，有關(guān)變現(xiàn)的路徑還將不斷被拓寬，而內(nèi)容生意的背后，創(chuàng)業(yè)者對(duì)變現(xiàn)方式的探索永遠(yuǎn)不會(huì)停止。