考慮損失厭惡和退貨因素的雙渠道定價(jià)策略

段永瑞， 代祥艷

(同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 上海 200092)

考慮損失厭惡和退貨因素的雙渠道定價(jià)策略

段永瑞*， 代祥艷

(同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 上海 200092)

該研究了雙渠道統(tǒng)一定價(jià)和雙渠道差別定價(jià)問(wèn)題.考慮了線下渠道的服務(wù)水平、線上渠道的退貨因素以及消費(fèi)者的損失厭惡有限理性行為對(duì)產(chǎn)品定價(jià)策略的影響，得到了不同策略下的最優(yōu)價(jià)格、最優(yōu)利潤(rùn)和最優(yōu)服務(wù)水平，并分析了退貨率對(duì)線上渠道價(jià)格和需求的影響.最后數(shù)值算例表明，在零售商市場(chǎng)份額較高時(shí)，制造商應(yīng)采取雙渠道統(tǒng)一定價(jià)策略，零售商市場(chǎng)份額較低時(shí)，制造商應(yīng)不開通線上渠道；在雙渠道統(tǒng)一定價(jià)和差別定價(jià)中制造商和零售商的利潤(rùn)均隨著退貨率的增大而減??；在雙渠道差別定價(jià)中，制造商和零售商的利潤(rùn)隨著損失厭惡程度的增大而增大，而線上與線下的最優(yōu)價(jià)格差隨著損失厭惡程度的增大而減小.

損失厭惡； 退貨； 雙渠道定價(jià)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)物行為發(fā)生了極大的變化，消費(fèi)者足不出戶就可以通過(guò)線上渠道購(gòu)買到商品.為了滿足消費(fèi)者新的需求，越來(lái)越多的制造商開始采用線上渠道向消費(fèi)者出售商品，因此，雙渠道的優(yōu)化問(wèn)題引起了很多學(xué)者的關(guān)注.

線下渠道為提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，往往會(huì)提供增值服務(wù)，如顧客去實(shí)體店買衣服，服務(wù)員可根據(jù)其身形著裝推薦符合顧客品味的衣服，而線上渠道通常不能提供這類增值服務(wù).近些年，很多研究將銷售商品時(shí)所提供的服務(wù)水平考慮到雙渠道定價(jià)問(wèn)題中.YAN等[1]在研究雙渠道定價(jià)問(wèn)題時(shí)，考慮了線下渠道提供的增值服務(wù)，假設(shè)線下渠道提供的增值服務(wù)對(duì)線上需求起負(fù)向作用，對(duì)線下渠道的需求起正向作用.并研究了線上渠道的最優(yōu)價(jià)格和線下渠道服務(wù)水平的關(guān)系，結(jié)果表明兩者不存在確定的關(guān)系.TSAY和AGRAWAL[2]考慮了由單一制造商和兩個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，兩條零售渠道間不僅存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還存在服務(wù)水平競(jìng)爭(zhēng).并分析了兩條零售渠道合作和不合作情況下的價(jià)格和服務(wù)水平的選擇.羅美玲等[3]從消費(fèi)者效用角度出發(fā)，研究制造商在通過(guò)傳統(tǒng)渠道零售商分銷其產(chǎn)品的同時(shí)，引入自營(yíng)的增值服務(wù)渠道對(duì)供應(yīng)鏈中各個(gè)參與主體的定價(jià)、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的影響，以及制造商愿意引入增值服務(wù)渠道的條件.研究結(jié)果表明，引入增值服務(wù)可以減輕價(jià)格雙重邊際效應(yīng)，有效地?cái)U(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求.劉詠梅等[4]研究了考慮服務(wù)和退貨的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)問(wèn)題.研究發(fā)現(xiàn)零售服務(wù)有助于提高零售商的渠道權(quán)力，并始終使制造商獲益，但只有當(dāng)服務(wù)水平小于某一臨界值時(shí)，才使制造商和零售商同時(shí)得到帕累托改進(jìn).吳曉志等[5]研究了考慮服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的O2O供應(yīng)鏈決策，設(shè)計(jì)了兩部定價(jià)契約協(xié)調(diào)需求和服務(wù)替代系數(shù)同時(shí)擾動(dòng)下的O2O供應(yīng)鏈.研究表明，兩部定價(jià)契約可以協(xié)調(diào)零售商O2O供應(yīng)鏈，當(dāng)突變范圍較大時(shí)，作為博弈主導(dǎo)方的零售商將放棄加價(jià)銷售，轉(zhuǎn)向收取固定的轉(zhuǎn)移支付.

由于在線上渠道購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，顧客在交易結(jié)束前接觸不到實(shí)體商品，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)諸如尺碼不對(duì)、與網(wǎng)上圖片有色差、或者質(zhì)量不過(guò)關(guān)等情況，因此線上零售渠道通常允許顧客在一定條件下退貨，并得到全部或部分退款.允許顧客退貨雖然在一定程度上提高了服務(wù)質(zhì)量和增加了需求，但是同時(shí)也給企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)了一定的問(wèn)題，提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本.因此，如何在提供退貨服務(wù)的同時(shí)能夠不影響企業(yè)的利潤(rùn)，并把顧客退貨因素考慮到定價(jià)策略中是在線零售企業(yè)急需解決的問(wèn)題.目前定價(jià)問(wèn)題中考慮退貨因素的研究相對(duì)較少，SHULMAN等[6]研究了兩家具有競(jìng)爭(zhēng)性公司的產(chǎn)品定價(jià)和退貨費(fèi)決策問(wèn)題.文章指出，退貨費(fèi)不僅在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中存在，但消費(fèi)者不清楚產(chǎn)品是否符合他們的喜好時(shí)，退貨費(fèi)會(huì)更加嚴(yán)重.結(jié)果表明，相比壟斷市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下的均衡退貨費(fèi)用更高.FLAPPER等[7]研究了在不完全的顧客退貨信息下的生產(chǎn)-庫(kù)存控制，需求和退貨的發(fā)生遵循獨(dú)立的泊松過(guò)程，同時(shí)考慮缺貨和延時(shí)交貨情況.運(yùn)用馬爾科夫決策理論，文章給出了最優(yōu)的生產(chǎn)策略.但上述研究均未考慮退貨策略對(duì)在線零售企業(yè)運(yùn)作的影響.ANDERSON等[8]探究了需求量和退貨量之間的關(guān)系，研究表明，需求和顧客退貨之間的關(guān)系是庫(kù)存計(jì)劃模型中一個(gè)重要的輸入變量，對(duì)兩者關(guān)系的低估會(huì)急劇地增加庫(kù)存管理成本.MOSTARD和TEUNTER[9]研究了考慮退貨因素的報(bào)童問(wèn)題.假設(shè)在一定時(shí)間內(nèi)，允許顧客退貨并且給予全額退款，退回的商品不影響二次銷售.考慮到產(chǎn)品需求分配、退貨概率、相關(guān)成本和收入等因素，文章給出了最佳的訂貨策略.姚忠[10]研究了風(fēng)險(xiǎn)約束下退貨合同對(duì)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)性影響.零售商在風(fēng)險(xiǎn)約束下，分析了退貨策略對(duì)單周期供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)性，首先運(yùn)用報(bào)童庫(kù)存模型建立了供應(yīng)鏈決策模型，然后運(yùn)用解析法對(duì)滿足零售商下游風(fēng)險(xiǎn)約束下的零售商決策進(jìn)行了優(yōu)化分析.研究表明，在風(fēng)險(xiǎn)約束制約下，零售商和供應(yīng)商的期望利潤(rùn)都有所減少，退貨合同的協(xié)調(diào)性較無(wú)風(fēng)險(xiǎn)約束情況下較弱.YAO等[11]分析了在單產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，價(jià)格敏感因素對(duì)退貨的影響.數(shù)值結(jié)果表明，退貨策略的確提高了供應(yīng)鏈績(jī)效，然而在價(jià)格敏感和可變需求下，不同的供應(yīng)鏈合作伙伴從退貨策略中獲得的利潤(rùn)是不同的.陳菊紅等[12]研究了退貨契約在供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)中的作用，通過(guò)建立基于契約的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模型，得出對(duì)三級(jí)供應(yīng)鏈實(shí)行退貨契約不僅增加供應(yīng)鏈總利潤(rùn)，而且協(xié)調(diào)好退貨價(jià)與批發(fā)價(jià)可以達(dá)到多贏.

NASIRY[13]研究了考慮參照效應(yīng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題，假設(shè)參照價(jià)格是歷史最低價(jià)格和最近價(jià)格的加權(quán)均值，消費(fèi)者是損失厭惡的.研究結(jié)果表明，損失厭惡因素限制了不同價(jià)格下的利益，大力度的折扣對(duì)公司最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)利潤(rùn)的不利影響可能比以前的模型預(yù)測(cè)更持久.柳鍵等[14]研究了考慮缺貨損失情形下?lián)p失厭惡零售商的訂貨決策.研究結(jié)果表明，訂貨量隨著單位殘值、單位缺貨損失的增大而增大;但隨著損失厭惡系數(shù)、零售價(jià)格、采購(gòu)價(jià)格的增大，訂貨量可能增大，也可能減小，這表明損失厭惡會(huì)對(duì)訂貨決策產(chǎn)生重要影響.王虹等[15]研究了損失厭惡型的零售商參與的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制.結(jié)果表明，零售商由于害怕?lián)p失會(huì)做出偏離系統(tǒng)最優(yōu)的決策，引入獎(jiǎng)勵(lì)—懲罰契約，通過(guò)供應(yīng)商的激勵(lì)可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈在回購(gòu)契約下的協(xié)調(diào).最后通過(guò)算例分析，驗(yàn)證了獎(jiǎng)勵(lì)-懲罰契約在供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)中的有效性，并說(shuō)明零售商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度越大，供應(yīng)商為實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)付出的成本就越大.但目前很少有學(xué)者在研究雙渠道定價(jià)問(wèn)題時(shí)，考慮消費(fèi)者損失厭惡行為.GAN等[16]在研究渠道定價(jià)問(wèn)題時(shí)，假設(shè)制造商是損失中性型的，零售商是損失厭惡型的.利用前人提出的供應(yīng)鏈合作概念，設(shè)計(jì)了風(fēng)險(xiǎn)共享機(jī)制，為下游的零售商和分銷商提供了利潤(rùn)保護(hù)，從而實(shí)現(xiàn)了渠道協(xié)調(diào).

1問(wèn)題描述

考慮由單一制造商和單一零售商組成的兩級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)銷售單一產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售渠道分為傳統(tǒng)的線下渠道和線上渠道.假設(shè)線上渠道允許顧客退貨，并給與全額退款.參照張霖霖等[17]的研究，假設(shè)退貨量與市場(chǎng)需求成正比，即R=θD，其中θ為退貨率，D為需求量，R為退貨量.

同時(shí)，為提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，零售商在線下渠道提供增值服務(wù)，設(shè)線下渠道的服務(wù)水平為v∈[0，vmax]，其中，vmax為零售商能提供的最大服務(wù)水平.c(v)為線下渠道給單位產(chǎn)品提供水平為v的增值服務(wù)所需要的成本，參照薛順利等[18]的研究，假設(shè)c(v)=ηv2/2.本文中假設(shè)顧客是損失厭惡型.考慮退貨時(shí)的雙渠道銷售系統(tǒng)圖如圖1所示.

圖1 考慮退貨時(shí)的雙渠道銷售系統(tǒng)圖Fig.1 The distribution system of dual channel considering returns

本文涉及的符號(hào)含義如下：

p1：線上渠道的產(chǎn)品銷售價(jià)格；

p2：線下渠道的產(chǎn)品銷售價(jià)格；

w：零售商的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格；

R：線上渠道的退貨量；

θ：退貨率；

c1：退貨單位產(chǎn)品給制造商帶來(lái)的損失；

線上渠道的需求函數(shù)為：

d1=[ρa(bǔ)-bp1+λ1(p2-p1)]，

(1)

線下渠道的需求函數(shù)為：

d2=[(1-ρ)a-bp2+λ2(p1-p2)+gv]，

(2)

式中，ρ和 1-ρ分別表示消費(fèi)者對(duì)線上渠道和線下渠道的接受程度，0<ρ<1，a表示產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)水平均為0時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模，b表示本渠道價(jià)格對(duì)需求的影響因子，g表示單位服務(wù)水平對(duì)需求的影響，λi為替代渠道的交叉價(jià)格影響因子.假設(shè)p1≤p2，且消費(fèi)者厭惡損失，因此λ1≤λ2.

線下渠道和線上渠道的需求滿足非負(fù)約束，即d1≥0，d2≥0，此外，線上渠道的銷售價(jià)格p1，線下渠道的銷售價(jià)格p2，批發(fā)價(jià)格w和成本c滿足：c≤p1，c≤w≤p2.

2建模和分析

下面分別探討幾種定價(jià)策略，并對(duì)各個(gè)影響因素進(jìn)行分析.首先給出基本定價(jià)策略，在此基礎(chǔ)上研究制造商實(shí)施雙渠道時(shí)采取的統(tǒng)一定價(jià)和差別定價(jià)策略.下述性質(zhì)1～7證明過(guò)程見(jiàn)附錄(92頁(yè)).

2.1基本定價(jià)策略

假設(shè)制造商為了減少風(fēng)險(xiǎn)，只采用傳統(tǒng)渠道銷售該產(chǎn)品，參照徐峰等[19]的研究，傳統(tǒng)渠道的需求函數(shù)為d=d1+d2=a-2bp+gv.假設(shè)制造商處于供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)地位，決策目標(biāo)是使各自的利益最大化，運(yùn)用Stackelberg博弈分析雙方的最優(yōu)定價(jià)策略，決策順序?yàn)椋褐圃焐滔却_定批發(fā)價(jià)格，零售商在已知的批發(fā)價(jià)格基礎(chǔ)上確定零售價(jià)格.

制造商的利潤(rùn)函數(shù)為

(3)

零售商的利潤(rùn)函數(shù)為

(4)

零售商的最優(yōu)利潤(rùn)為

性質(zhì)2在單渠道定價(jià)策略下，零售商提供的最優(yōu)服務(wù)水平為：

由于零售商最優(yōu)利潤(rùn)函數(shù)是關(guān)于服務(wù)水平v的二次函數(shù)，因此零售商應(yīng)提供的的最優(yōu)服務(wù)水平v*=v0.

此時(shí)，零售商應(yīng)提供的的最優(yōu)服務(wù)水平v*=0.

2.2雙渠道統(tǒng)一定價(jià)策略

本節(jié)將研究同時(shí)存在線上和線下渠道時(shí)的定價(jià)問(wèn)題.實(shí)際中，為了減少線下渠道和線上渠道的沖突，制造商實(shí)施線上線下同價(jià)策略，如百麗、Zara等的定價(jià)模式.假設(shè)制造商保持線上渠道價(jià)格與線下渠道價(jià)格一致，并據(jù)此確定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格w，零售商則在此基礎(chǔ)上確定零售價(jià)格p，可得零售商利潤(rùn)函數(shù)為

(5)

制造商的利潤(rùn)函數(shù)為

(6)

性質(zhì)3當(dāng)制造商采取統(tǒng)一定價(jià)渠道模式時(shí)，制造商確定的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為

零售商確定的最優(yōu)零售價(jià)格為

線上渠道的需求量為

性質(zhì)5在雙渠道統(tǒng)一定價(jià)模式下，

1)零售商的最優(yōu)利潤(rùn)為

2.3雙渠道差別定價(jià)策略

假設(shè)制造商處于供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)地位，線上和線下渠道采用不同的價(jià)格，仍然運(yùn)用Stackelberg博弈分析雙方的最優(yōu)定價(jià)策略.假設(shè)批發(fā)價(jià)格w0是已知的(Yao D Q等[1])，制造商先確定線上渠道銷售價(jià)格，然后零售商確定其線下零售價(jià)格.

零售商的利潤(rùn)函數(shù)為

(7)

制造商的利潤(rùn)函數(shù)為

(w0-c)((1-ρ)a-bp2+λ2(p1-p2)+gv)-

c1θ(ρa(bǔ)-bp1+λ1(p2-p1)).

(8)

性質(zhì)6在雙渠道差別定價(jià)模式下，線上渠道和線下渠道最優(yōu)價(jià)格分別為

λ1(4b+3λ2))(λ1(4b(-1+θ)(bw0+a(-1+ρ))+((-1+θ)(-2bc+5bw0+3a(-1+ρ))+2bθc1)λ2+

(b+λ2)(4b(-1+θ)(bw0+a(-1+ρ))+

2(-(-1+θ)(bc-2bw0+ρa(bǔ))+bθc1)λ2+

若M>0，v0<0，則零售商應(yīng)提供的最優(yōu)零售商水平為v*=0.

若M≤0，v0≥0，則零售商應(yīng)提供的最優(yōu)零售商水平為v*=v0.其中，

M=-λ1(4b(-1+θ)(bw+a(-1+ρ))+((-1+θ)(-2bc+5bw+3a(-1+ρ))+2bθc1)λ2+

(b+λ2)(4b(-1+θ)(bw+a(-1+ρ))+

2(-(-1+θ)(bc-2bw+ρa(bǔ))+bθc1)λ2+

若M>0，v0<0，則零售商應(yīng)提供的最優(yōu)零售商水平為v*=vmax.

若M≤0，v0≥0，則零售商應(yīng)提供的最優(yōu)零售商水平為v*=0或v*=vmax．

3算例

本節(jié)通過(guò)算例比較分析不同策略下各參數(shù)對(duì)制造商和零售商利潤(rùn)的影響.

3.1零售商市場(chǎng)份額的影響

參數(shù)設(shè)置如下：a=1000，b=0.5，g=0.01，v=1，θ=0.1，η=1，λ1=0.02，λ2=0.03，c=50，c1=10，w0=80.

當(dāng)零售商市場(chǎng)份額1-ρ在區(qū)間[0.2，0.7]上對(duì)各策略下制造商和零售商利潤(rùn)的影響，如圖2和圖3所示.

圖2 各策略下制造商利潤(rùn)隨零售商市場(chǎng)份額的變化Fig.2 Variation of manufacturer profits with retailer market share

圖3 各策略下零售商利潤(rùn)隨零售商市場(chǎng)份額的變化Fig.3 Variation of retailer’s profits with retailer market share

圖2中，在雙渠道統(tǒng)一定價(jià)模式和差別定價(jià)模式下，制造商利潤(rùn)均隨著零售商市場(chǎng)份額的增加而減少.因僅存在線下銷售渠道，單渠道定價(jià)策略下制造商利潤(rùn)不變.當(dāng)零售商市場(chǎng)份額較小時(shí)，雙渠道統(tǒng)一定價(jià)模式下的制造商利潤(rùn)最大；當(dāng)零售商市場(chǎng)份額較大時(shí)， 單渠道定價(jià)策略下的制造商利潤(rùn)最大.對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，在其它參數(shù)不變的情況下，選擇何種策略要根據(jù)線上渠道或線下渠道的市場(chǎng)份額而定.

圖3中，雙渠道統(tǒng)一定價(jià)模式和差別定價(jià)模式下零售商利潤(rùn)均隨著零售商市場(chǎng)份額的增加而增加，單渠道定價(jià)策略下零售商利潤(rùn)不變.當(dāng)零售商市場(chǎng)份額足夠大時(shí)，雙渠道統(tǒng)一定價(jià)模式下的零售商利潤(rùn)最大，單渠道定價(jià)策略下的零售商利潤(rùn)最小.

3.2退貨率影響分析

假設(shè)線上渠道零售份額ρ=0.4，保持其他參數(shù)不變，分析各策略下制造商利潤(rùn)隨退貨率變化的情況.

從圖4中可以看出，雙渠道統(tǒng)一定價(jià)模式和雙渠道差別定價(jià)模式下的制造商利潤(rùn)隨著退貨率的增加而減少，且雙渠道統(tǒng)一定價(jià)策略下的制造商利潤(rùn)最大.因此，在這種情形下，制造商應(yīng)選擇雙渠道統(tǒng)一定價(jià)模式.

從圖5中可以看出，雙渠道統(tǒng)一定價(jià)策略下，零售商利潤(rùn)隨著退貨率的增大而減少，而雙渠道差別定價(jià)策略下，零售商利潤(rùn)幾乎不變.在此情況下，雙渠道統(tǒng)一定價(jià)策略下的零售商利潤(rùn)最大.

圖4 各策略下制造商利潤(rùn)隨退貨率的變化Fig.4 Variation of manufacturer’s profits with the return rate

圖5 各策略下零售商利潤(rùn)隨退貨率的變化Fig.5 Variation of retailer’s profits with the return rate

3.3服務(wù)水平影響分析

假設(shè)線上渠道零售份額ρ=0.4，退貨率θ=0.1，保持其他參數(shù)不變，本節(jié)分析各策略下的零售商利潤(rùn)隨服務(wù)水平的變化情況.

從圖6～圖8可以看出，各策略下的零售商利潤(rùn)先隨著服務(wù)水平的增加而增加，當(dāng)服務(wù)水平大于臨界值后，零售商利潤(rùn)隨著服務(wù)水平的增加而減少.在其他參數(shù)不變的前提下，在雙渠道統(tǒng)一定價(jià)模式、單渠道定價(jià)模式、雙渠道差別定價(jià)模式下，使得零售商利潤(rùn)最大的服務(wù)水平分別為4、2、2.

3.4損失厭惡影響因子分析

由于在單渠道定價(jià)和雙渠道統(tǒng)一定價(jià)模式中不含有損失厭惡因子，因此僅對(duì)雙渠道差別定價(jià)模式中的模型分析.假設(shè)其他參數(shù)保持不變，令λ1=0.02，λ2=0.02，0.03，0.04，0.05，0.06，0.07，本節(jié)分析消費(fèi)者損失厭惡程度對(duì)制造商利潤(rùn)、零售商利潤(rùn)、線上線下價(jià)格差額的影響(圖9～圖11).

由圖9～圖11可知，在其他參數(shù)不變的情況下，在雙渠道差別定價(jià)模式中，制造商利潤(rùn)和零售商利潤(rùn)均隨著損失厭惡程度的增大而增大，而線上價(jià)格與線下價(jià)格的差額隨著損失厭惡程度的增大而減小.因此，考慮損失厭惡因素能夠增加整個(gè)雙渠道系統(tǒng)的利潤(rùn)，并減少線上與線下最優(yōu)價(jià)格的差額.

圖6 雙渠道統(tǒng)一定價(jià)模式下 零售商利潤(rùn)隨服務(wù)水平的變化Fig.6 Variation of retailer profits with service level in a centralized distribution channel

圖7 單渠道定價(jià)模式下 零售商利潤(rùn)隨服務(wù)水平變化Fig.7 Variation of retailer profits with service level in a single distribution channel

圖8 雙渠道差別定價(jià)模式下 零售商利潤(rùn)隨服務(wù)水平的變化Fig.8 Variation of retailer profits with service level in a decentralized distribution channel

圖9 損失厭惡程度對(duì)制造商利潤(rùn)的影響Fig.9 The change of manufacturer’s profits with loss aversion

圖10 損失厭惡程度對(duì)零售商利潤(rùn)的影響Fig.10 The change of retailer’s profits with loss aversion

圖11 損失厭惡程度對(duì)線上與線下價(jià)格差的影響Fig.11 The change of the difference between online and offline price with loss aversion

4結(jié)論

本文主要研究了雙渠道定價(jià)問(wèn)題，考慮了消費(fèi)者損失厭惡因素，線上渠道允許退貨以及線下渠道提供增值服務(wù)，得到如下結(jié)論.

1) 制造商利潤(rùn)隨著零售商市場(chǎng)份額的增加而減少，零售商利潤(rùn)隨著零售商市場(chǎng)份額的增加而增加.當(dāng)零售商市場(chǎng)份額較小時(shí)，制造商應(yīng)采取雙渠道統(tǒng)一定價(jià)模式；當(dāng)零售商市場(chǎng)份額較大時(shí)，應(yīng)采取單渠道定價(jià)策略，即不開通線上渠道.對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，在其它參數(shù)不變的情況下，選擇何種策略要根據(jù)線上渠道或線下渠道的市場(chǎng)份額而定.

2) 隨著退貨率的增加，雙渠道統(tǒng)一定價(jià)模式和雙渠道差別定價(jià)模式下的制造商利潤(rùn)減少，零售商利潤(rùn)幾乎不變，線上渠道的最優(yōu)價(jià)格增大，線上需求減少.

3) 在其他參數(shù)不變的情況下，雙渠道差別定價(jià)模式下的制造商利潤(rùn)、零售商利潤(rùn)均隨著厭惡損失程度的增大而增大，而線上與線下的最優(yōu)價(jià)格差額隨著厭惡損失程度的增大而減小.因此，考慮消費(fèi)者的損失厭惡行為對(duì)制造商和零售商的決策和利潤(rùn)有著重要的影響.

本研究假設(shè)市場(chǎng)中只存在單一產(chǎn)品，而現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)市場(chǎng)往往存在著多種替代性產(chǎn)品，考慮多種產(chǎn)品替代效應(yīng)的雙渠道定價(jià)問(wèn)題是進(jìn)一步研究的方向.

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附錄

性質(zhì)1

可得基本定價(jià)策略下的最優(yōu)銷售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格.

性質(zhì)2

性質(zhì)3

性質(zhì)4

又c≤w≤pc，

化簡(jiǎn)得到2aρ≤3a+bθc1+bcθ-aθρ-4bc，

性質(zhì)5

從而可得線上渠道和線下渠道的最優(yōu)價(jià)格.

性質(zhì)6

證明

0，

性質(zhì)7

λ1(4b+3λ2))(-λ1(4b(-1+θ)(bw+a(-1+ρ))+

((-1+θ)(-2bc+5bw+3a(-1+ρ))+

(b+λ2)(4b(-1+θ)(+bw+a(-1+ρ))+

2(-(-1+θ)(bc-2bw+ρa(bǔ))+bθc1)λ2+

(2b(b+λ2)+λ1(2b+λ2))2).

反之，易可證.

Pricing policies for a dual-channel supplychain considering loss aversion and returns

DUAN Yongrui， DAI Xiangyan

(School of Economics and Management， Tongji University， Shanghai 200092)

In this paper， the pricing policies for dual-chain supply is studied， which consists of a manufacturer and a retailer in a bilateral monopoly setting. Pricing model of online and offline is established in which consumers’ loss aversion is considered with added value by offline channel and returns from online channel. The centralized and decentralized pricing policies based on Stacklberg games are formulated， and the optimal prices along with expected profits are obtained. The numerical analysis showed that the centralized pricing policy is better when retailer’s market share is very large， otherwise， it’s better not to open the online channel for the manufacturer; the profits of manufacturer and retailer decrease with the increase of return rate both in centralized and decentralized pricing channel; the profits of manufacturer and retailer increase with the extent of loss aversion and the optimal price difference between online and offline decreases with the extent of loss aversion in decentralized channel．

loss aversion; dual-channel supply chain; returns

2016-07-05.

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71371139，71532015); 上海市曙光計(jì)劃項(xiàng)目(13SG24)．

段永瑞(1975-)，博士，教授，博士生導(dǎo)師，主要研究領(lǐng)域?yàn)榉?wù)運(yùn)作管理.E-mail: yrduan@163.com.

1000-1190(2017)01-0084-09

F274

A