淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建與實施

摘 要：品牌作為知識產(chǎn)權(quán)的一部分，在企業(yè)發(fā)展過程中意義重大。品牌戰(zhàn)略實施，有助于提升企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的競爭力，能夠使其更好地適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展。當(dāng)前，很多企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施過程中存在很多問題，由于對品牌的認(rèn)識不足，致使企業(yè)在市場中競爭力不斷下降。在新常態(tài)經(jīng)濟背景下，如何構(gòu)建與實施企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，促進企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：知識產(chǎn)權(quán)；企業(yè)；品牌戰(zhàn)略

前言

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，特別我國步入經(jīng)濟全球化時代以來，市場在環(huán)境、方法上競爭得異常激烈。在這一背景下，企業(yè)如果僅僅靠單純的產(chǎn)品去競爭，是很難生存下去的。這就需要企業(yè)通過構(gòu)建實施品牌戰(zhàn)略，維系企業(yè)的生存。從而使企業(yè)在強大的市場競爭中能夠立于不敗之地。

1 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

1.1 品牌戰(zhàn)略的含義

所謂品牌戰(zhàn)略，顧名思義就是企業(yè)在發(fā)展過程中，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，以營造品牌為核心，并對其進行有效的使用和維護，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的整體行為方案。作為企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，在市場競爭中，發(fā)揮著核心的競爭力量，對企業(yè)的發(fā)展意義重大，是促使企業(yè)發(fā)展壯大的有效保障。

1.2 實施品牌戰(zhàn)略的必要性

一是適應(yīng)市場競爭的需要。在社會主義市場經(jīng)濟不斷完善和發(fā)展的過程中，對于一個企業(yè)來說，市場競爭的形勢十分嚴(yán)峻，如何才能更好地應(yīng)對，是企業(yè)首要解決的問題。在國際上，品牌是企業(yè)競爭的一個重要形式，衡量一個企業(yè)是否有競爭力的標(biāo)志，就是看它是否有知名的品牌。在對企業(yè)品牌重要性的評價中流傳著這樣一句話：靠品牌生存的企業(yè)是一流的，以技術(shù)為生的企業(yè)是一般的，通過銷售產(chǎn)品來維持生存的企業(yè)是不入流的。由此可見，企業(yè)要想生存，首先要把品牌建設(shè)放在第一位。二是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心。品牌戰(zhàn)略主要是圍繞企業(yè)的基本要求和戰(zhàn)略目標(biāo)的實際情況而構(gòu)建的，在構(gòu)建過程中，要依據(jù)一定理論方針，并把握正確的方向。經(jīng)濟學(xué)家對此進行了深入研究，在新常態(tài)經(jīng)濟發(fā)展的形勢下，企業(yè)首先要明確服務(wù)宗旨、最終的目的，以及經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。換句話說，就是企業(yè)在構(gòu)建品牌戰(zhàn)略中，必須要把經(jīng)營的目標(biāo)和手段統(tǒng)一起來。所以，無論在什么時候，品牌戰(zhàn)略都處于企業(yè)服務(wù)和發(fā)展的核心位置。三是推動社會經(jīng)濟的動力。近年來，隨著國際社會一體化的發(fā)展，我國的經(jīng)濟也進入了一個發(fā)展的快車道，在強大的國際品牌面前，可以促使國內(nèi)企業(yè)推動品牌戰(zhàn)略的實施，能夠有效地提高消費者的消費檔次，并占有一定的市場份額，從而提高自身的實力，與國際品牌進行競爭。由此可見，品牌戰(zhàn)略在推動經(jīng)濟發(fā)展中意義重大。

2 企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題

隨著對外開放的深入，國內(nèi)企業(yè)不斷提高了對品牌重要性的認(rèn)識。目前，國內(nèi)品牌發(fā)展形勢不錯，涌現(xiàn)了很多知名企業(yè)和品牌。但由于體制與機制等因素制約，很多企業(yè)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識不足，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 品牌意識薄弱

經(jīng)調(diào)研了解，目前，國內(nèi)很多企業(yè)的品牌只注重外在的形式，而不注重內(nèi)涵，對品牌的服務(wù)質(zhì)量不高，難以從根本上提高品牌質(zhì)量。另外，還有很多企業(yè)只注重品牌建設(shè)的眼前利益，通過高額廣告投資來維持品牌效應(yīng)，無視品牌內(nèi)涵與長遠(yuǎn)發(fā)展，給企業(yè)品牌發(fā)展帶來一定損失。還有一些品牌較成熟的企業(yè)，沒有對品牌實施有效保護，造成品牌流失。

2.2 核心價值不足

企業(yè)品牌的基礎(chǔ)就是其核心價值。沒有核心價值的品牌，早晚要被市場淘汰。海爾之所以能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就是因為將“真誠”作為企業(yè)的核心價值。并且圍繞“真誠到永遠(yuǎn)”去宣傳。同時，在售后服務(wù)與產(chǎn)品研發(fā)上都圍繞這一核心價值去進行。目前，國內(nèi)許多企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，缺少對品牌核心價值的定位，造成企業(yè)缺少靈魂，發(fā)展動力不足。

2.3 缺乏明確的方向

目前，國內(nèi)很多企業(yè)生產(chǎn)理念沒有與時俱進，在生產(chǎn)上依然遵循傳統(tǒng)的方式，在產(chǎn)品推廣和服務(wù)過程中，實施方式、目的矛盾較多。明顯體現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的重要性。企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義重大，對于企業(yè)來說，其產(chǎn)品都是為消費者服務(wù)的。因此，企業(yè)在發(fā)展品牌的過程中，要把消費者放在首位，把營銷和服務(wù)進行良好的統(tǒng)一，從而有效推進品牌戰(zhàn)略。

2.4 缺乏技術(shù)支持

當(dāng)前，國內(nèi)很多行業(yè)技術(shù)開發(fā)的能力不足，核心產(chǎn)品的技術(shù)主要通過進口。這也使得國內(nèi)很多品牌在國際上競爭力不足。大多企業(yè)在培育品牌的過程中，存在嚴(yán)重的誤區(qū)，在品牌的培育和維護上，缺乏創(chuàng)新和管理，阻礙了企業(yè)品牌的發(fā)展，造成企業(yè)整體發(fā)展的動力不足，難以持久發(fā)展。

3 企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

3.1 提高品牌戰(zhàn)略意識

要想實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展，首先要使企業(yè)的競爭力不斷提高，品牌戰(zhàn)略在市場競爭中，戰(zhàn)略地位十分重要。因此，企業(yè)要充分提高多品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識，牢固樹立現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展意識，真正意識到品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的重要性。同時，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展實際，在不同時期內(nèi)，組織實施不同的品牌戰(zhàn)略。不斷健全完善品牌戰(zhàn)略體系，使品牌的整體功能得到最大化的發(fā)揮。

3.2 強化品牌創(chuàng)新管理

國際品牌聯(lián)盟副主席麥克爾先生指出，企業(yè)在發(fā)展過程中，要堅持關(guān)注品牌建設(shè)，不斷創(chuàng)新和豐富企業(yè)的核心價值，樹立和鞏固企業(yè)在消費者心中的形象地位。在企業(yè)品牌創(chuàng)新之中，主要涉及產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、管理等多方面的內(nèi)容。因此，要積極通過企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的革新推動企業(yè)品牌的創(chuàng)新，從而有效地提升企業(yè)品牌競爭力和核心競爭力。

3.3 堅持品牌市場多元化經(jīng)營

當(dāng)前，我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中，受產(chǎn)品單一、技術(shù)落后、管理方式陳舊等因素影響，所面臨的品牌目標(biāo)市場往往局限于某一地區(qū)或行業(yè)。在世界金融市場形勢十分嚴(yán)峻的新形勢下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略將受到嚴(yán)重的阻礙，不利于品牌的發(fā)展與維護。因此，企業(yè)在確定品牌市場目標(biāo)時，一定要堅持多元化的品牌經(jīng)營原則，將有限的資金有效應(yīng)用于多個行業(yè)的品牌建設(shè)中，當(dāng)某一行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)問題時，其他行業(yè)的品牌尚有一定的發(fā)展空間和足夠的資金，從而有效降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

3.4 營造品牌良好的發(fā)展環(huán)境

在構(gòu)建企業(yè)品牌過程中，要把發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境結(jié)合起來。目前，我國市場經(jīng)濟發(fā)展還處于基礎(chǔ)階段，自身調(diào)節(jié)能力不足，在一定程度上，需要政府進行宏觀管理，并對其進行有效控制。在品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建與實施過程中，政府要提供一定的政策支持，逐步建立和完善相關(guān)制度與政策，規(guī)范市場秩序，將品牌的保護放在首位，營造品牌構(gòu)建與實施的內(nèi)外部良好的發(fā)展環(huán)境。并依靠法律手段，對品牌進行保護。同時，政府部門要制定標(biāo)準(zhǔn)，健全完善品牌規(guī)范的評價體系，堅持公平、公正、公開的原則，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建和實施能夠順利進行。

4 結(jié)束語

綜上所述，隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，市場競爭日益激烈，品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建與實施對企業(yè)發(fā)展來說，意義重大，地位作用也十分突出，已逐步上升到企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心位置。因此，要實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，就需要企業(yè)對品牌戰(zhàn)略進行有效構(gòu)建與實施，并對品牌進行科學(xué)嚴(yán)格有效的維護與管理，適應(yīng)當(dāng)前國內(nèi)國際發(fā)展的新形勢、新環(huán)境，促進企業(yè)健康發(fā)展。

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作者簡介：杜興華（1982-），男，漢族，黑龍江綏棱人，碩士，助理研究員，單位：哈爾濱工程大學(xué)，研究方向：知識產(chǎn)權(quán)管理。