“阿迪達(dá)斯”品牌校園營(yíng)銷策略分析

江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 羅小英

大學(xué)校園的產(chǎn)品推廣對(duì)于任何企業(yè)而言都不是陌生的，阿迪達(dá)斯對(duì)于自己產(chǎn)品在校園營(yíng)銷中的作為一直是同行企業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)典，其在校園營(yíng)銷中的產(chǎn)品主要包括體育服裝和休閑體育產(chǎn)品，在面對(duì)校園這個(gè)特殊的消費(fèi)地帶，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)路徑又是如何呢？筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、文獻(xiàn)資料查閱、走訪相關(guān)專家學(xué)者、地區(qū)調(diào)研等手段對(duì)阿迪達(dá)斯的校園營(yíng)銷策略現(xiàn)狀和開(kāi)發(fā)路徑做全面的分析和探討，并就存在的一些問(wèn)題談?wù)勛约旱目捶?，還提出了自己的一些建議和意見(jiàn)。

1 阿迪達(dá)斯的品牌優(yōu)勢(shì)

在體育品牌這個(gè)圈子里面，說(shuō)到阿迪達(dá)斯可能稍微了解一些體育的人都知道，所說(shuō)這個(gè)品牌做不到家喻戶曉，但是對(duì)于目前在校的大學(xué)生而言，根據(jù)我們的調(diào)查，被調(diào)查的學(xué)生當(dāng)中對(duì)于阿迪達(dá)斯的來(lái)源國(guó)家、英文拼寫等方面的提問(wèn)，能熟練回答的大約占到被調(diào)查對(duì)象的三分之一，對(duì)于該產(chǎn)品完全不知道的大約只占被調(diào)查對(duì)象的百分之二，對(duì)于這樣一個(gè)并不陌生的品牌，其在校園推廣上可以說(shuō)是具有非常好的消費(fèi)基礎(chǔ)，而在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)上，與阿迪達(dá)斯形成明顯對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)的可能也只有耐克了，兩個(gè)最知名的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也使得他們的知名度越來(lái)越高。所以筆者認(rèn)為品牌的魅力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了品牌自身的價(jià)值，而隨著我國(guó)城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念在不斷的更新，對(duì)于大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體而言，他們大多數(shù)是家庭中唯一的孩子，所以大多數(shù)父母在孩子的花銷上都是傾其所有，這為學(xué)校的消費(fèi)能力不斷增長(zhǎng)提供了基礎(chǔ)，而我國(guó)大多數(shù)高校都是在一二線城市，這些地區(qū)的消費(fèi)能力和收入水平本身就比其他地區(qū)要高，這也使得阿迪達(dá)斯在校園銷售中占據(jù)了主動(dòng)優(yōu)勢(shì)。另外，在校園銷售中，一直存在的攀比風(fēng)氣始終存在，所以大家對(duì)于時(shí)尚、高科技含量、舒適和高貴體育服飾代表的阿迪達(dá)斯就能在學(xué)生群體中成為最青睞的品牌，還有媒體的明星宣傳和廣告效應(yīng)也使得很多學(xué)生消費(fèi)者在購(gòu)買阿迪達(dá)斯時(shí)具有明顯的心理優(yōu)勢(shì)，是他們炫耀自己品味的重要舉措，也就因?yàn)榇?，阿迪達(dá)斯在校園銷售中一直很順利，在校園份額比例上始終占有優(yōu)勢(shì)。

2 校園市場(chǎng)的特殊性

和其他消費(fèi)群體不一樣，校園消費(fèi)具有明顯的集中性，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)學(xué)生而言，他們都是居住在學(xué)校，所以同學(xué)之間的消費(fèi)觀念對(duì)很多學(xué)生是會(huì)產(chǎn)生明顯的導(dǎo)向性，所以在校園這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中，過(guò)去很多商家都是通過(guò)宣傳自己的商品來(lái)吸引學(xué)生消費(fèi)，并使學(xué)生逐步從不認(rèn)識(shí)到接受和認(rèn)可這個(gè)商品，但是對(duì)于阿迪達(dá)斯這個(gè)產(chǎn)品而言，因?yàn)槠浔旧砭驮趯W(xué)生當(dāng)中有很高的知名度，所以從學(xué)生的購(gòu)物消費(fèi)上來(lái)看，阿迪達(dá)斯對(duì)于校園消費(fèi)來(lái)講，它更多的是起到了向?qū)У淖饔?，而不是推廣，這種校園購(gòu)物的特殊性使得阿迪達(dá)斯在校園營(yíng)銷中既有自己的優(yōu)勢(shì)也面臨著其他品牌的挑戰(zhàn)。從校園調(diào)查的情況來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)四個(gè)年級(jí)的學(xué)生在選擇阿迪這個(gè)品牌時(shí)，存在明顯的年級(jí)差異性，對(duì)于剛?cè)胄５男律裕芏嘈氯胄５拇髮W(xué)生所購(gòu)買的體育品牌都是父母決定的，所以他們沒(méi)有太多的購(gòu)物趣向，但是在經(jīng)歷了一年的大學(xué)學(xué)習(xí)進(jìn)入二年級(jí)之后，他們當(dāng)中的大多數(shù)學(xué)生都有了自己的欣賞眼光，但是面對(duì)高檔次的阿迪消費(fèi)還是有很多顧慮，進(jìn)入三年級(jí)之后，由于學(xué)生之間的攀比心理發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，再加上對(duì)于大多數(shù)學(xué)生而言，面對(duì)同學(xué)的時(shí)尚和追求潮流，很多學(xué)生也開(kāi)始了追趕潮流。所以阿迪達(dá)斯的消費(fèi)和購(gòu)買主要集中在三四年級(jí)，這在一定程度上也來(lái)源于三四年級(jí)的學(xué)生因?yàn)檎n程相對(duì)較少，很多學(xué)生都在外面有兼職工作，自己在父母支付的生活費(fèi)之外還有額外的收入，這無(wú)形中就增加了自己可以支配的數(shù)額，也使得很多學(xué)生在購(gòu)買價(jià)格較高的阿迪達(dá)斯產(chǎn)品時(shí)能自如。

3 阿迪達(dá)斯品牌在校園市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中遇到的問(wèn)題

從全國(guó)一些高校的消費(fèi)調(diào)查來(lái)看，阿迪達(dá)斯在校園消費(fèi)中還是取得了驕人的成績(jī)，但是在面對(duì)校園營(yíng)銷，筆者認(rèn)為還是存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：(1)阿迪達(dá)斯在過(guò)去的很多年，一直走的都是品牌消費(fèi)當(dāng)中的上層路線，對(duì)于自己客戶的定位和需求狀況也是以收入和消費(fèi)走在前列的客戶群體，而學(xué)生的消費(fèi)應(yīng)該并未列入他們的消費(fèi)客戶群體當(dāng)中，但是隨著我國(guó)教育事業(yè)的改革和大學(xué)生人數(shù)的不斷膨脹，阿迪達(dá)斯也不得不需要關(guān)注這個(gè)龐大的消費(fèi)群體，所以他們也推出了很多符合時(shí)尚、活力的休閑款式，但是即便如此，在面對(duì)其他品牌的學(xué)生主流服裝面前還是略有不足。(2)產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)與價(jià)格升級(jí)之間的矛盾是困擾很多品牌產(chǎn)品銷售的主要問(wèn)題，阿迪達(dá)斯也避免不了這個(gè)問(wèn)題，在原材料上漲的過(guò)程中，產(chǎn)品價(jià)格的提升似乎是不可避免的，但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生對(duì)于其價(jià)格上升的幅度還是略有微詞，在價(jià)格升級(jí)與自己的購(gòu)買力之間的差異性這個(gè)問(wèn)題調(diào)查中，很多學(xué)生坦言，目前自己在購(gòu)買阿迪達(dá)斯產(chǎn)品時(shí)，和以往相比，價(jià)格上升空間與自己能接受的價(jià)格范圍之間大概存在三百元的差距大約占到被調(diào)查對(duì)象的一半以上，大約只有五分之一的購(gòu)買者覺(jué)得自己對(duì)于目前的價(jià)格能接受，有五分之一左右的學(xué)生認(rèn)為價(jià)格完全超出了自己購(gòu)買力。還有一些學(xué)生因?yàn)閮r(jià)格上漲太快而選擇了其他品牌。(3)面對(duì)國(guó)內(nèi)巨大的體育產(chǎn)品消費(fèi)，很多體育品牌也快速地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走紅，除了李寧、康威、匹克、雙星等老的體育品牌之外，361。、安踏等新興體育品牌也在國(guó)內(nèi)占據(jù)重要的市場(chǎng)份額，這對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)收入略差的學(xué)生而言，青睞這些品牌也勢(shì)必會(huì)減少購(gòu)買阿迪達(dá)斯的期望值。

4 營(yíng)銷策略分析與研究

面對(duì)眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)酷的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，筆者認(rèn)為阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z校園份額對(duì)于其產(chǎn)品的銷售和未來(lái)市場(chǎng)占有率具有非常重要的意義，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)學(xué)生而言，他們?cè)趯W(xué)校期間所形成的消費(fèi)觀念會(huì)在畢業(yè)之后很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)左右著他們的購(gòu)物理念，于此同時(shí)，對(duì)于以中、青年人為主要消費(fèi)群體的品牌而言，如果在他們對(duì)品牌消費(fèi)起始階段就沒(méi)有抓住他們，那么在今后的消費(fèi)理念中，就很難影響他們，所以本文認(rèn)為針對(duì)學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略銷售策略，應(yīng)該從以下兩方面做好相關(guān)的工作：(1)在校園營(yíng)銷中，應(yīng)該把學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體來(lái)對(duì)待，針對(duì)學(xué)生的風(fēng)格和特點(diǎn)，設(shè)計(jì)更符合學(xué)生的服飾，這樣一方面能在學(xué)生中贏得更多的消費(fèi)客戶，另外一方面也使自己的品牌深入人心。(2)針對(duì)學(xué)生的消費(fèi)水準(zhǔn)，應(yīng)該具有層次劃分，和城市白領(lǐng)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)等方面可以有一定的區(qū)分，這樣對(duì)于學(xué)生而言，如果當(dāng)他們把購(gòu)買阿迪達(dá)斯休閑服裝當(dāng)成了一種習(xí)慣，那么在工作之后的若干年之內(nèi)，他們?cè)诋a(chǎn)品購(gòu)買時(shí)，首先都會(huì)想到，也會(huì)首選這個(gè)品牌，對(duì)于提前占有客戶的心理具有非常重要的戰(zhàn)略意義。

綜上所述，在阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的推廣中，要想在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須積極地?cái)U(kuò)充自己的產(chǎn)品數(shù)量和細(xì)化產(chǎn)品層次，在保住現(xiàn)有的校園市場(chǎng)消費(fèi)群體的前提下，擴(kuò)大客源，提升產(chǎn)品的性價(jià)比，獲得發(fā)展的契機(jī)。

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