王致和：打造舌尖上的方寸文化

張恒軍

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，中華老字號(hào)品牌發(fā)展迎來(lái)了全新的時(shí)代機(jī)遇，但也出現(xiàn)了兩種極端，一種是完全摒棄傳統(tǒng)，盲目求新，一種是堅(jiān)守傳統(tǒng)，創(chuàng)新不足。當(dāng)然，也有許多老字號(hào)品牌與時(shí)俱進(jìn)，在堅(jiān)守中求創(chuàng)新，而王致和無(wú)疑是其中的佼佼者。自1669年創(chuàng)立至今，王致和已經(jīng)走過(guò)三百多個(gè)春秋，是為數(shù)不多屹立于現(xiàn)代市場(chǎng)中的老字號(hào)品牌。目前，王致和腐乳釀造技藝已經(jīng)成功入圍國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，正式榮登“國(guó)寶殿堂”，成為中國(guó)文化的一大符號(hào)，在方寸之間傳達(dá)著豐厚的人文內(nèi)涵和時(shí)代精神。王致和能夠長(zhǎng)盛不衰，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)中占有一席之地，靠的不單單是傳統(tǒng)工藝傳承，更多的是對(duì)傳統(tǒng)的創(chuàng)新發(fā)展，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累形成了獨(dú)特的“方寸”文化體系，包括方寸傳奇、方寸魂魄、方寸味道、方寸傳情、方寸世界，為王致和的可持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)保障。

一、方寸傳奇

目前，有關(guān)王致和的“發(fā)家史”主要有兩種說(shuō)法，但無(wú)論哪一種都充滿歷史戲劇色彩，不失為茶余飯后的一段佳話。王致和本是安徽省寧國(guó)府太平縣仙源舉人，1669年進(jìn)京趕考名落孫山，但因沒(méi)有了回家的盤(pán)纏而不得不滯留京城。在京城，有過(guò)做豆腐經(jīng)歷的王致和為了生存做起了豆腐生意，每天用手推小磨的方式制作和售賣(mài)豆腐，同時(shí)刻苦攻讀準(zhǔn)備下一次科考。有一次，王致和做的豆腐沒(méi)有賣(mài)完，正值盛夏，擔(dān)心腐壞浪費(fèi)，于是就將剩下的豆腐切成方寸小塊，然后撒上鹽、花椒等調(diào)料放在一個(gè)密封小缸中。隨后王致和暫時(shí)停止豆腐生意，一心準(zhǔn)備科考，等秋涼后重新開(kāi)始生意才忽然想起小缸中的豆腐，可當(dāng)打開(kāi)小缸后卻發(fā)現(xiàn)豆腐已經(jīng)臭了，但王致和不舍得扔掉，于是大膽試吃了一下，卻不曾想風(fēng)味獨(dú)特，臭中帶香，就此王致和便賣(mài)起了臭豆腐，名氣也越來(lái)越大。

在多次科考落榜后，王致和便一門(mén)心思地投入到了臭豆腐生意上，并于1678年正式成立王致和南醬園，主營(yíng)臭豆腐，兼營(yíng)豆腐干、醬豆腐和醬菜，并迅速將銷路擴(kuò)大到了西北、華北和東北等地。在經(jīng)過(guò)多次改良后，王致和臭豆腐最終傳入宮廷御膳房，成為慈禧太后非常喜愛(ài)的一道小菜，并賜名為“青方”，使其名聲和身價(jià)達(dá)到了頂峰。

王致和曾吟詩(shī)盛贊自己的臭豆腐，概括了方寸傳奇的精髓：

明言臭豆腐，名實(shí)正相當(dāng)。

自古不釣譽(yù)，于今無(wú)偽裝。

撲鼻生奇臭，入口發(fā)異香。

素醇饒回味，黑臭蘊(yùn)芬芳。

珍饈富人趣，野味窮者光。

既能飫饕餮，更可佐酒漿。

餐饌?cè)粲心悖顼嬕酂o(wú)雙，

省錢(qián)得實(shí)惠，賞心樂(lè)未央。

王致和萬(wàn)萬(wàn)不會(huì)想到，由他一手創(chuàng)辦的王致和南醬園在歷經(jīng)無(wú)數(shù)風(fēng)雨后，不但沒(méi)有衰敗，反而越做越大。新中國(guó)成立后，北京王致和腐乳廠在原有私人作坊的基礎(chǔ)上成立，半個(gè)多世紀(jì)來(lái)，盡管幾次更名，但產(chǎn)品的風(fēng)味始終沒(méi)有改變。目前，有青方、白方和紅方三大類近三十個(gè)品種的王致和腐乳，在海內(nèi)外都極負(fù)盛名，實(shí)現(xiàn)了真正的“致君美味傳千里，和我天機(jī)養(yǎng)寸心”。

二、方寸魂魄

歷史文化、精湛技藝、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)構(gòu)成了中華老字號(hào)王致和的“魂”，使

其能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，培養(yǎng)和維護(hù)了一大批忠誠(chéng)客戶。當(dāng)然，王致和不僅有內(nèi)在的“魂”，而

且有外在的“魄”，使其能夠在方寸之間輾轉(zhuǎn)騰挪，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新。

面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，王致和與時(shí)俱進(jìn)，重塑以科學(xué)、創(chuàng)新、民主為核心的企業(yè)文化，賦予了老字號(hào)品牌新的時(shí)代內(nèi)涵，有效提高了王致和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為實(shí)現(xiàn)時(shí)代轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前，王致和的“魂魄”主要是由應(yīng)變哲學(xué)和競(jìng)爭(zhēng)精神構(gòu)成，具體包括運(yùn)作文化、環(huán)境文化、產(chǎn)品文化、營(yíng)銷文化和激勵(lì)文化等，充分表達(dá)和彰顯了王致和的經(jīng)營(yíng)理念與文化訴求。

經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是王致和企業(yè)文化的精髓所在，直接決定著王致和發(fā)展的生死成敗。在長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，王致和曾與其他國(guó)有企業(yè)一樣，屬于政府附屬單位，享有國(guó)家強(qiáng)有力的政策支持，并最終形成了“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的經(jīng)營(yíng)思想。但隨著改革開(kāi)放的深入，以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的成熟，王致和面臨的經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大，當(dāng)失去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“庇護(hù)”后，面對(duì)不斷上漲的糧價(jià)和復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，王致和不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)革新。而應(yīng)變哲學(xué)正是在此時(shí)產(chǎn)生，為了順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，王致和從管理到生產(chǎn)，從設(shè)備到包裝，從產(chǎn)品到環(huán)境，都進(jìn)行了大膽創(chuàng)新與改變。但無(wú)論如何變化，王致和始終堅(jiān)持以傳統(tǒng)文化為根，以精湛技藝為髓，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為魂，沒(méi)有被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沖昏頭腦，而是巧妙利用應(yīng)變經(jīng)營(yíng)這一“魄”進(jìn)行“以正為變”，最終于“方寸魂魄”間實(shí)現(xiàn)了時(shí)代的華麗轉(zhuǎn)身。

進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，王致和也加大了與電商合作的步伐，出售適合于電商銷售的產(chǎn)品，尋求“電商+社區(qū)門(mén)店”的新模式，網(wǎng)絡(luò)銷售份額逐年攀升。

三、方寸味道

目前，王致和推出了一系列獨(dú)具“方寸味道”的產(chǎn)品，包括腐乳、花色醬、香油、火鍋調(diào)料、料酒和芝麻醬等，打造了一席品類繁多、風(fēng)味獨(dú)特的舌尖方寸大餐，贏得了廣大消費(fèi)者的廣泛好評(píng)與認(rèn)可。經(jīng)權(quán)威檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，100g王致和腐乳所含有的氨基酸量就能夠滿足成年人一天的需求量，并富含鈣、鐵、鋅、維生素B等元素，是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的健康食品。王致和臭豆腐精選優(yōu)質(zhì)黃豆，經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜工序制作而成，如泡豆、點(diǎn)鹵、發(fā)酵、腌制等。而在所有工序中，腌制無(wú)疑是最關(guān)鍵的，鹽和佐料的配置比是否合理，將直接決定臭豆腐的質(zhì)量。鹽放多了，臭味不足，鹽放少了，臭味過(guò)大。王致和臭豆腐臭的“剛剛好”，一種分泌蛋白酶的霉菌會(huì)對(duì)蛋白質(zhì)形成分解，進(jìn)而生成氨基酸，這樣不僅能夠保證臭中帶香，而且能夠保證營(yíng)養(yǎng)健康。

目前，王致和臭豆腐的味道已經(jīng)成為中國(guó)美食文化中的經(jīng)典，堪稱中國(guó)小吃家族中的一絕，不僅是許多“老北京”的傳統(tǒng)佳肴，而且是許多“新北京”的風(fēng)尚美食，前者有“窩窩頭就臭豆腐”，后者有“臭豆腐就熱湯面”，可以說(shuō)，王致和的味道傳承始終都沒(méi)有斷過(guò)。王致和臭豆腐的味道，并非正常意義上的惡臭，而是一種沁人心脾的帶有奇香的臭味，或者說(shuō)是一種醇正的“香臭”。如果再配上些許香油、炸花椒油等佐料，其味道更加獨(dú)特。另外，在腐乳食品中，王致和醬豆腐具有細(xì)、香、鮮的特色，不僅質(zhì)地細(xì)膩，味道鮮美，而且營(yíng)養(yǎng)豐富，老少皆宜，也是王致和“方寸味道”的經(jīng)典代表。

當(dāng)然，王致和之所以能夠做出“一臭萬(wàn)年，香遍萬(wàn)家”的味道，離不開(kāi)其精湛的工藝、科學(xué)的管理和豐富的經(jīng)驗(yàn)，更離不開(kāi)其豐富的“方寸”文化之支撐。

四、方寸傳情

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，王致和積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，明確了“一本、兩線、三北”的市場(chǎng)思路，其中“一本”是指大本營(yíng)北京，“兩線”是指京廣線和京滬線，“三北”是指西北、華北和東北，同時(shí)向周邊地區(qū)輻射滲透，將品牌影響范圍伸展到全球。而在具體落實(shí)上，王致和積極采取文化營(yíng)銷策略，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)、線下活動(dòng)等途徑，極力宣傳其“根、髓、魂、魄”，最終達(dá)到了“方寸傳情，事半功倍”的效果。

打開(kāi)王致和官網(wǎng)，首先映入眼簾的就是王致和店鋪門(mén)口，古香古韻的裝飾，絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者，如同穿越回到了三百年前王致和正常營(yíng)業(yè)的時(shí)光，甚至連網(wǎng)站導(dǎo)航條都設(shè)計(jì)成了古代牌匾，于方寸之間彰顯了王致和的文化定位和審美品質(zhì)，而這種細(xì)節(jié)處的柔性營(yíng)銷也深得消費(fèi)者認(rèn)可喜愛(ài)。這樣一來(lái)，王致和豐厚的文化底蘊(yùn)也就直觀全面地呈現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前，不僅加深了人們對(duì)王致和品牌定位的理解，而且拉近了與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了王致和的品牌黏性。另外，王致和還另辟蹊徑地與美國(guó)多家幼兒園展開(kāi)合作，讓自家產(chǎn)品成為幼兒膳食中的必備品，培養(yǎng)美國(guó)幼兒吃腐乳的良好習(xí)慣，進(jìn)而為未來(lái)的海外市場(chǎng)拓展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

此外，王致和積極開(kāi)展線下活動(dòng)，積極宣傳王致和的文化理念，在柔性營(yíng)銷的作用下實(shí)現(xiàn)了品牌的廣泛滲透。如3月18日的“王致和長(zhǎng)席腐乳宴進(jìn)最美鄉(xiāng)村”、3月3日的“迎春到，王致和請(qǐng)您吃春餅”、2月12日的“鬧元宵王致和陪您桃花樹(shù)下猜燈謎”、1月13日的“跟王致和一起話過(guò)年”等。去年的活動(dòng)更是精彩不斷——12月20日的“冬至到，王致和邀您吃餃子”；12月5日的“王致和陪您十渡重溫老北京故事”；“八月十五打月餅猜詩(shī)詞王致和陪您紅樓夢(mèng)里過(guò)中秋”；8月28日的“京郊趕大集，王致和陪您看大戲”；8月6日的“王致和陪您迎立秋：貼秋膘吃秋桃”等。這些主題活動(dòng)的開(kāi)展，不僅實(shí)現(xiàn)了王致和品牌的線下推廣，而且充分挖掘了王致和品牌的社會(huì)效能。

五、方寸世界

目前，中國(guó)調(diào)味品在國(guó)外市場(chǎng)受到了越來(lái)越多的關(guān)注和追捧，許多中國(guó)老字號(hào)品牌也都積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)時(shí)代的轉(zhuǎn)型與突圍，而王致和就是其中的典范。在經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)搶攻后，王致和成功實(shí)現(xiàn)“走出去”，在“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”中打造了自己的方寸世界。

早在2000年，王致和就成功通過(guò)了美國(guó)FDA認(rèn)證，正式打入了全球食品質(zhì)量要求最嚴(yán)格的美國(guó)市場(chǎng)。2006年，當(dāng)王致和準(zhǔn)備在30多個(gè)國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，發(fā)現(xiàn)旗下三類商品的商標(biāo)被德國(guó)一家名為“歐凱”的企業(yè)率先搶注。為了維護(hù)自身權(quán)益，王致和毫不猶豫地打響了國(guó)際維權(quán)戰(zhàn)，在經(jīng)過(guò)三年的艱苦訴訟后，王致和最終贏得了勝利。隨后，王致和腐乳生產(chǎn)國(guó)外訂單越來(lái)越多，有著“東方奶酪”之稱的王致和腐乳開(kāi)始邁入國(guó)際化發(fā)展的正軌。目前，王致和腐乳已經(jīng)遠(yuǎn)銷海外30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，取得了非常顯著的成效。今年4月，在Ebay網(wǎng)上，王致和腐乳激起了很多外國(guó)“吃貨”的興趣，售價(jià)超過(guò)17美元。

當(dāng)然，方寸世界的打造并非一帆風(fēng)順的，這個(gè)過(guò)程中有著王致和太多的努力和付出，這不僅需要在迎合海外消費(fèi)者需求的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，以充分滿足他們的個(gè)性化飲食習(xí)慣，而且要巧妙地植入品牌內(nèi)涵和歷史文化，為海外消費(fèi)者提供獨(dú)具中國(guó)特色的“味道”，而這也是王致和能夠“走出去”的先決條件。例如，國(guó)外消費(fèi)者習(xí)慣將腐乳碾碎，像奶酪一樣抹在面包上食用，但傳統(tǒng)的腐乳鹽度太高，無(wú)法滿足這些消費(fèi)者的個(gè)性需求。對(duì)此，王致和加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，適時(shí)推出了低鹽腐乳產(chǎn)品，贏得了國(guó)外消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，進(jìn)一步拓展了海外市場(chǎng)空間。隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施，王致和迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇期，北京二商王致和食品有限公司總經(jīng)理王家槐提出：“根據(jù)海外不同國(guó)家的消費(fèi)特點(diǎn)，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行推廣和營(yíng)銷，力爭(zhēng)開(kāi)拓更寬廣的出口市場(chǎng)。”

總而言之，中華老字號(hào)品牌作為中華傳統(tǒng)文化瑰寶，是需要企業(yè)堅(jiān)守與傳承的。但面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)，企業(yè)也要加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，在有效傳承的同時(shí)進(jìn)行時(shí)代發(fā)揚(yáng)，結(jié)合消費(fèi)文化的變遷，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，以不斷拓展自身的生存發(fā)展空間。王致和在歷史、定位、生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面形成的方寸文化，為中華老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展提供了良好范式，具有重要的啟示意義。可以說(shuō)，只有在充分滿足消費(fèi)者多元化需求的基礎(chǔ)上，堅(jiān)守傳統(tǒng)文化的價(jià)值本位，在創(chuàng)新中重塑品牌文化體系，才能全面激發(fā)品牌活力，使得中華老字號(hào)品牌在市場(chǎng)化、國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中與時(shí)俱進(jìn)，確保其可持續(xù)發(fā)展。

（作者系知名文化學(xué)者，大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)文化傳播學(xué)院院長(zhǎng)，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，大連市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)，教授。）