旅游文化網(wǎng)絡(luò)傳播研究

宿愛云

摘 要：旅游文化是旅游者旅游的內(nèi)在動機(jī)，網(wǎng)絡(luò)作為一種新興的傳播手段，對旅游文化傳播產(chǎn)生重大影響。以常州旅游文化為研究對象，從實證角度出發(fā)，探討常州旅游文化傳播現(xiàn)狀，運用搜索引擎的方法與周邊城市無錫、蘇州旅游文化網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行對比分析，整理出常州市旅游文化網(wǎng)絡(luò)傳播中的不足。針對其不足，提出了打造常州旅游文化官方網(wǎng)絡(luò)傳播平臺、合理組合網(wǎng)絡(luò)傳播中的媒介元素和視覺元素、在“智慧旅游城市”背景下優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)開發(fā)環(huán)境、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下特色營銷傳播方式等相應(yīng)對策，以促進(jìn)常州旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游文化；網(wǎng)絡(luò)傳播；常州

中圖分類號：F590.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-7394（2017）01-0059-09

旅游既是一種經(jīng)濟(jì)活動，也是一種文化傳播活動，旅游文化是旅游者出游動機(jī)的根源，是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的靈魂和支柱。十八大提出“美麗中國”這一概念，實現(xiàn)“美麗中國”離不開旅游業(yè)的發(fā)展，更離不開旅游文化的傳播。網(wǎng)絡(luò)，作為一種新興的傳播手段，以其形式的多樣性，信息的交互性，對常州旅游文化產(chǎn)生重大影響?？v觀全國各地旅游業(yè)的發(fā)展，常州旅游的信息化建設(shè)雖然處于成熟穩(wěn)定階段，但是相對北上廣等一線城市還有一定差距，網(wǎng)絡(luò)傳播起到了一定作用，但作用不是很大。我們對常州旅游文化進(jìn)行探討，對旅游文化的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀進(jìn)行研究，針對常州旅游文化網(wǎng)絡(luò)傳播存在的不足提出對策，意在促進(jìn)常州旅游文化的有效傳播，加快旅游業(yè)發(fā)展，也對周邊城市旅游文化的網(wǎng)絡(luò)傳播有一定的借鑒價值。

一、相關(guān)理論闡釋

關(guān)于“旅游文化”的闡釋，由于研究視角的不同，學(xué)術(shù)界沒有統(tǒng)一認(rèn)識。美國學(xué)者羅伯特·麥金托什和夏西肯特·格伯特（1985）認(rèn)為，旅游文化包含了“旅游的各個方面”[1]。晏亞仙（1987）先生把旅游文化作為一種“為國內(nèi)外廣大旅游者服務(wù)綜合性的事業(yè)”來看待，這種事業(yè)是“建立在旅游規(guī)劃和旅游基地建設(shè)的基礎(chǔ)上”的，是“以自然景觀和文化設(shè)施為依托的”[2]，并且表現(xiàn)形式多樣化；肖洪根先生（1994）認(rèn)為，旅游文化中心側(cè)重點在旅游主體，并“以跨文化交際為媒介，在豐富多樣的旅游活動中迸發(fā)出來的，形式復(fù)雜廣泛的各種文化行為表征的總和。”[3]馬波先生（1998）認(rèn)為，旅游文化是“旅游客源地社會文化和旅游接待地社會文化通過用戶這個特殊媒介相互碰撞作用的過程和結(jié)果”。喻學(xué)才（2004）先生認(rèn)為，旅游文化是“旅游主體和旅游客體之間各種關(guān)系的總和”[4]。章海榮先生（2004）認(rèn)為，旅游文化是人類追求完善、自由人格的一種“內(nèi)在沖動”，其實質(zhì)是“文化交流與對話的一種方式”[5]。董曉菲（2011）認(rèn)為，廣義的旅游文化是指“圍繞旅游活動有機(jī)形成的物質(zhì)文明和精神文明的總和”，并“以旅游主體、旅游客體、旅游中介的相互關(guān)系為基礎(chǔ)，始終作用于旅游活動整個過程”。

旅游文化是一個涵蓋范圍較廣的概念，并會隨著社會的發(fā)展一直處于動態(tài)變化之中。綜合上述闡釋，我們認(rèn)為，旅游文化是指旅游主體借助旅游介體對旅游客體的能動活動，碰撞產(chǎn)生的各種旅游文化現(xiàn)象的總和。

旅游文化在主體對客體的能動作用下，通過介體使其得到廣泛傳播，這是旅游文化的一個特質(zhì)。在當(dāng)今的文化傳播中，大眾媒介一直發(fā)揮重要作用，而網(wǎng)絡(luò)媒介作為新興的中介體，隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，表現(xiàn)出猛烈的態(tài)勢。對于網(wǎng)絡(luò)傳播，歐陽友權(quán)先生（2005）認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)傳播是指借助計算機(jī)組成的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播的活動，是一種新型的數(shù)字化傳播方式?！盵6]詩蘭先生認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)傳播是以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物?！盵7]本文中，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播是以全球海量信息為背景，以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播的活動。

二、常州旅游文化網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

（一）常州旅游文化網(wǎng)絡(luò)傳播的信息量

信息量是衡量信息傳播效果的重要指標(biāo)，信息溝通可以產(chǎn)生的效果是什么，主要取決于傳播過程中傳遞受眾多少信息量。豐富的信息量會對受眾產(chǎn)生較大的影響；相反，如果信息量很少，那么這次的交流產(chǎn)生的影響就會較小，甚至忽略不計。因此，我們可以從信息內(nèi)容的數(shù)量出發(fā)，研究常州旅游文化的傳播現(xiàn)狀。在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，搜索引擎被認(rèn)為是有效的主要工具，信息量豐富的事物，必定會有大量的搜索結(jié)果。為了了解常州旅游文化在網(wǎng)絡(luò)傳播中的現(xiàn)狀，筆者選擇常見關(guān)鍵詞在百度搜索引擎里檢索，對常州地區(qū)的旅游六要素——吃、住、行、游、購、娛進(jìn)行了全面調(diào)查，探索常州旅游文化網(wǎng)絡(luò)傳播信息量的豐富與否。筆者選擇了幾組關(guān)鍵相關(guān)詞語在百度中查詢，結(jié)果如表1所示。

僅僅考察一個常州市不足以得知常州旅游文化在大環(huán)境中真正地位和影響力，因此，筆者選擇了周邊城市蘇州和無錫進(jìn)行對比分析。采用同樣的方法，得到三個地區(qū)的數(shù)據(jù)，如表2所示。

可以看出，把“市名稱+旅游文化”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索得知，蘇州旅游的信息量一直保持著優(yōu)勢，隨著年份的推移，無錫旅游的信息量也漸漸變多，然而常州旅游的信息量甚至持下滑趨勢。

（二）常州旅游文化傳播中互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用現(xiàn)狀分析

基于常州旅游文化傳播中互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用現(xiàn)狀研究，筆者將通過三個方面：網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站易用性和網(wǎng)站營銷力[8]進(jìn)行說明。而三個方面又會進(jìn)行細(xì)分，具體研究思路如圖1所示。

筆者根據(jù)研究需要，在百度搜索欄中輸入“市名稱+旅游”進(jìn)行檢索，依據(jù)檢索結(jié)果中排名比較靠前的網(wǎng)站，并結(jié)合網(wǎng)站的pr值①、sr值②和alexa③排名綜合考慮，最終選定要研究的對象。研究網(wǎng)站的選擇標(biāo)準(zhǔn)需遵循以下兩個原則：第一，剔除綜合性的旅游網(wǎng)站，如藝龍、攜程、同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)等；第二，網(wǎng)站在Alexa排名較靠前的，且PR值不低于3，這樣可以保證網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)性。通過篩選出優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站，可以看出，這個地方旅游文化的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況到底如何。根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)，筆者共篩選出15家網(wǎng)站，具體如表3所示。

1.旅游網(wǎng)站營銷力對比分析

網(wǎng)站的綜合排名、網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)量是筆者對營銷力考察的兩個因素。關(guān)于網(wǎng)站綜合排名，如表4所示。從alexa網(wǎng)站排名來看，蘇州的綜合排名最靠前，常州地區(qū)旅游網(wǎng)站的綜合排名處于中等，常州與蘇州相比排名靠后，但優(yōu)于無錫。關(guān)于網(wǎng)站的外部連接數(shù)，如表5所示。剔掉三個城市的網(wǎng)站外部鏈接數(shù)量的極限值，通過對這些網(wǎng)站的平均外部鏈接數(shù)進(jìn)行分析，三所城市的差別較大。蘇州的外部鏈接最大，無錫的網(wǎng)站鏈接偏少，常州處于中等。從常州網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)來看，常州的外部鏈接差異較大，參差不齊。

2.旅游網(wǎng)站有用性對比分析

（1）網(wǎng)站內(nèi)容對比分析

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以抓住網(wǎng)民的心理，一個網(wǎng)站有豐富的，精彩的內(nèi)容，自然會吸引用戶們的入住。因此，筆者通過信息量和時效性這兩個方面對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行對比分析。

信息量對比分析。根據(jù)“信息量越大的網(wǎng)站，搜索引擎收錄量越多”的理論，筆者以百度所收錄的平均網(wǎng)頁數(shù)量作為分析的衡量標(biāo)準(zhǔn)，對各網(wǎng)站的信息量進(jìn)行對比探討。

如圖2所示，常州旅游網(wǎng)站的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于無錫和蘇州。然而信息量不僅僅是由數(shù)量決定的，還有類型的問題。根據(jù)調(diào)查所示三個地區(qū)的旅游網(wǎng)站類型主要有這樣五類：旅行社網(wǎng)站、旅游政府類網(wǎng)站、綜合性網(wǎng)站、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站、旅游目的地官網(wǎng)。三個城市均有政府部門管理建立的網(wǎng)站：蘇州旅游政務(wù)網(wǎng)，無錫旅游政務(wù)局，常州網(wǎng)上旅游局。這說明，旅游局對旅游文化網(wǎng)絡(luò)傳播十分重視。上述內(nèi)容說明，旅游網(wǎng)站的分類將越來越精確，功能越來越完善，旅游政府對旅游文化在網(wǎng)絡(luò)中的傳播越來越重視。

時效性對比分析?；ヂ?lián)網(wǎng)更新信息速度極快，一旦不注重時效性，網(wǎng)站的排名等都將受到影響而下降。通過在一定時間內(nèi)對15個網(wǎng)站搜索引擎的結(jié)果進(jìn)行分析，我們可以獲得網(wǎng)站的時效性。筆者以蘇錫常三所城市1周內(nèi)（2016年4月15日—2016年4月22日）網(wǎng)站信息更新量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，在百度中執(zhí)行檢索獲取數(shù)據(jù)，如表6所示。

從結(jié)果可看出，無錫網(wǎng)站的時效性保持良好，而常州旅游網(wǎng)站更新速度極低，可見，常州網(wǎng)站的時效性較差。除去極限值后，計算三個地區(qū)旅游網(wǎng)站的平均更新量，可見，無錫和蘇州兩者的相差不大，而常州的時效性極差，常州網(wǎng)站的時效性具體數(shù)據(jù)如圖3所示。

（2）網(wǎng)站功能比較分析

根據(jù)“網(wǎng)站服務(wù)功能越完善，用戶獲得在線服務(wù)就會越多”的理論，旅游者在此基礎(chǔ)上就會有更好的旅游文化認(rèn)知。因此，旅游網(wǎng)站服務(wù)功能的實用性和多樣性這兩個評價指標(biāo)可以衡量旅游網(wǎng)站的質(zhì)量建設(shè)。從挑選出的15個旅游網(wǎng)站來看，旅行社網(wǎng)站最具有代表性。

旅行社網(wǎng)站是旅行社自己建設(shè)的網(wǎng)站，網(wǎng)站的主要作用是為了促進(jìn)旅行社產(chǎn)品銷售，因此，有必要對旅游產(chǎn)品售賣的過程進(jìn)行分析，分析結(jié)果如表7所示。

數(shù)據(jù)表明，蘇州旅行社網(wǎng)站功能的售前功能最為豐富，不僅提供多路徑查詢而且提供旅游工具箱，然而售后服務(wù)較差。無錫和常州地區(qū)的旅行社功能基本相似，無太多差異。在創(chuàng)新性方面，蘇州網(wǎng)站最出色，提供旅游常識給廣大旅游者，幫助旅游者了解更多出游的資料。

3.旅游網(wǎng)站易用性對比分析

易用性是用戶體驗旅游網(wǎng)站的一個重要方面，用戶使用旅游網(wǎng)站不暢，會導(dǎo)致網(wǎng)民離開網(wǎng)站。而人們通常認(rèn)為網(wǎng)站的易用性良好體現(xiàn)在以下五個方面：易懂易學(xué)，高效，易記，出錯率和滿意度。筆者根據(jù)以上五個方面，歸納出網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、語言版本、加載時間三個方面。各地區(qū)共有的旅游網(wǎng)站類型是旅游政府網(wǎng)站，此類網(wǎng)站也代表了該地區(qū)旅游政府對旅游文化的重視程度，因此，我們以此類網(wǎng)站為例，進(jìn)行探討。

（1）網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

關(guān)于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，筆者將重點從導(dǎo)航、欄目、布局三個方面進(jìn)行考察。

網(wǎng)站導(dǎo)航對比分析。網(wǎng)站導(dǎo)航是通過集合網(wǎng)站各個功能，并按照功能進(jìn)行分類的一種導(dǎo)航。網(wǎng)站導(dǎo)航應(yīng)該簡單，劃分明確，導(dǎo)航不易過多，也不應(yīng)該讓提供的功能藏在種種頁面之下。如表8所示，通過對比，各個城市的政務(wù)網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)相差無異。蘇州、常州旅游政務(wù)網(wǎng)站的導(dǎo)航幾近沒有區(qū)別，無錫旅游政務(wù)網(wǎng)的導(dǎo)航只有一級，有些功能劃分不如蘇州和常州旅游政務(wù)網(wǎng)劃分的全面。

欄目對比分析。無錫旅游政務(wù)網(wǎng)的功能較之另外兩個地區(qū)的功能有所不足。相比較而言，蘇州比常州多培訓(xùn)、人才兩方面的內(nèi)容。在功能性和信息量上，蘇州旅游政務(wù)網(wǎng)比另兩個地區(qū)的功能要更完善。

網(wǎng)站整體布局對比分析。一個網(wǎng)站的好壞，用戶的體驗非常重要，每個用戶瀏覽完一個網(wǎng)站后，都會對一個網(wǎng)站有大概的認(rèn)知過程。三個城市的布局無一例外選擇了“口”字型的布局，這種類型的布局優(yōu)點是層次分明，缺點是顯得呆板。

（2）語言版本

多種語言可為不同地區(qū)的用戶提供服務(wù)，讓各地區(qū)的用戶都能從網(wǎng)站得到需要的信息。各地區(qū)旅游政府網(wǎng)站的語言版本支持情況，如表9所示。

蘇州旅游政務(wù)網(wǎng)的語言版本最多，其次是無錫，而常州旅游政務(wù)網(wǎng)只有簡體中文這一種語言。說明常州在對外交流以及對國際旅游市場的不夠重視，而繁體中文這一語言的缺失，也對臺灣同胞帶來交流的不便。

（3）網(wǎng)站加載時間對比

筆者對選中的15個網(wǎng)站的首頁加載速度進(jìn)行測量，通過剔除極限值求平均值的方法，獲得蘇錫常三所城市網(wǎng)站首頁加載速度統(tǒng)計圖。如圖4所示，蘇州網(wǎng)站首頁平均加載速度最慢，無錫網(wǎng)站首頁平均加載速度最快，常州處于中間。三個地區(qū)的平均加載速度都在2秒以內(nèi)，屬于用戶可承受范圍。

（三）常州旅游文化傳播中互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用現(xiàn)狀研究結(jié)論

通過上述比較分析，我們對常州目前的旅游文化傳播中互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用現(xiàn)狀有了較全面的了解。

1.從旅游網(wǎng)站整體情況來看，常州旅游網(wǎng)站的整體情況不是很好，與蘇州和無錫的旅游網(wǎng)站相比，常州排名靠后。通過對前面信息量和網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，常州的網(wǎng)站數(shù)量和質(zhì)量很難超過同是旅游城市的蘇州。

2.從旅游網(wǎng)站的信息量、時效性、外部鏈接及網(wǎng)站功能來看，常州旅游網(wǎng)站的信息量和時效性相對落后，外部鏈接和網(wǎng)站功能兩項指標(biāo)屬于中等，常州旅游網(wǎng)站還有待繼續(xù)完善。

3.從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)來看，導(dǎo)航應(yīng)該做得清晰簡明，讓人好找又容易辨認(rèn)。在結(jié)構(gòu)上，常州旅游網(wǎng)站，簡潔且實用。在布局上，可向蘇州、無錫學(xué)習(xí)，兩個城市的網(wǎng)站顏色艷麗，圖標(biāo)醒目，而蘇州的地圖導(dǎo)航更是獨具一幟。

4.從語言版本來看，常州地區(qū)在此方面非常落后，要向蘇州取經(jīng)，增進(jìn)其與國際間的交流。

四、提升常州旅游文化網(wǎng)絡(luò)傳播的對策

（一）建立統(tǒng)一的旅游文化官方傳播平臺

旅游文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺分兩種形式：官方網(wǎng)絡(luò)平臺和民間網(wǎng)絡(luò)平臺兩種形式。官方網(wǎng)站是旅游文化傳播的重要載體，但是到目前為止，網(wǎng)絡(luò)上未有任何常州旅游文化發(fā)展的官方品牌網(wǎng)站。官方網(wǎng)站傳播文化優(yōu)勢主要體現(xiàn)在傳播信息來源穩(wěn)定、權(quán)威、經(jīng)費有保障。因此，對于旅游文化的傳播，我們可以依托政府官網(wǎng)來開辟專欄，網(wǎng)頁上設(shè)置文字、圖片、視頻等有效傳播形式，達(dá)到由表及里的沖擊，來吸引大量眼球。而常州旅游文化官方平臺的缺失，對旅游文化傳播是一個致命的阻礙。因此，政府應(yīng)適時調(diào)整策略，積極建立專業(yè)的常州旅游文化網(wǎng)絡(luò)站點，并且整合現(xiàn)有的常州旅游文化資源，打造一個受眾廣，信息豐富的官方網(wǎng)絡(luò)平臺。官方網(wǎng)絡(luò)平臺的打造能進(jìn)一步促使常州互聯(lián)網(wǎng)中擁有大量旅游文化信息資源，同時，促進(jìn)信息資源的充分利用。

相對官方網(wǎng)絡(luò)傳播而言，民間網(wǎng)絡(luò)傳播方式更加靈活多樣，不僅可以在各級網(wǎng)站開辟旅游文化專欄，而且還可以通過微信、微博、個人網(wǎng)站、社區(qū)論壇等渠道展開全方位、多樣化的傳播。民間網(wǎng)絡(luò)傳播平臺可以彌補(bǔ)官方網(wǎng)絡(luò)傳播的不足。因此，我們可以把官方網(wǎng)絡(luò)平臺和民間網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行合力共贏發(fā)展。

（二）合理組合網(wǎng)絡(luò)傳播中的媒介元素和視覺元素

合理組合網(wǎng)絡(luò)傳播中的媒介元素和視覺元素，擴(kuò)大旅游文化傳播的范圍和增強(qiáng)傳播深度。網(wǎng)絡(luò)傳播媒介均具有各自的優(yōu)缺點，受眾對信息的接受存在不同的習(xí)慣，因此，在旅游文化傳播過程中要注意合理組合傳播媒介，如政府門戶網(wǎng)站和個人網(wǎng)站中設(shè)置評論專欄，增加鏈接功能；在電子商務(wù)上投放旅游文化產(chǎn)品，創(chuàng)建貼吧、QQ群等，增強(qiáng)旅游文化傳播的范圍。

常州旅游文化的網(wǎng)絡(luò)平臺只是一個載體，而旅游者對網(wǎng)絡(luò)媒體的接受習(xí)慣存在差異，對傳播內(nèi)容的偏好也有所不同，所以要想真正達(dá)到傳播的目的，合理組合視覺元素也是必不可少的。王爾博先生認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳媒在傳播過程中，要做到“以視覺表現(xiàn)為主線”，在開發(fā)新型視覺產(chǎn)品的時候，能夠“運用特有的視覺元素的功能和形式”，并能達(dá)到“網(wǎng)頁的版式、文字、色彩、圖形、聲音及電腦動畫等要素的合理運用”的效果。[9]網(wǎng)絡(luò)傳播手段呈現(xiàn)多元化，這也是網(wǎng)絡(luò)時代適應(yīng)受眾群體需求的必然趨勢，這些視聽元素可以有針對性進(jìn)行組合，創(chuàng)造更好的視聽體驗，激發(fā)受眾強(qiáng)烈興趣和認(rèn)同感，創(chuàng)造出愉悅的視覺環(huán)境，增強(qiáng)旅游文化傳播的深度。

（三）在“智慧旅游”背景下優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)旅游開發(fā)環(huán)境

國家旅游局（旅辦發(fā)[2012]225號）確定“國家智慧旅游試點城市”共18個，其中包括常州、無錫、蘇州等江蘇省內(nèi)的7個城市。旅游文化的傳播需要借助信息化手段，常州旅游文化的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，并不僅僅只是需要旅游文化，信息設(shè)施的建設(shè)也必不可少，因此，要充分利用“常州智慧旅游城市”發(fā)展的平臺，做到信息智能化。同時，政府及相關(guān)部門對常州旅游文化發(fā)展提供支持，發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用；同時，也要鼓勵民間對旅游文化的投資，充分利用旅游目的地運營商、企業(yè)及其他文化創(chuàng)意公司的積極性，從而使網(wǎng)絡(luò)旅游環(huán)境得到優(yōu)化。以開發(fā)旅游文化產(chǎn)品為導(dǎo)向，打造常州旅游文化的特色和優(yōu)勢品牌，打響“龍騰常州俏江南”的口號。

（四）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下特色營銷傳播方式

首先，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體營銷相結(jié)合的方式。為了提高旅游文化的傳播效率，新興媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的營銷方式是最佳選擇。在信息智能化的今天，我們應(yīng)多借助“三微一信”（新浪微博、人民微博、騰訊微博、微信）的力量，充分利用它的時效性、互動性和多元性等特點，進(jìn)行營銷傳播，提高旅游文化的關(guān)注度。由于接受信息的習(xí)慣有差異，所以，受眾對媒體的選擇也會有所不同，在大力倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的同時，也要充分考慮公眾接觸最頻繁并仍占有統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)媒介，如電視、雜志、報紙等。因此，兩種傳播媒介相結(jié)合，雙管管齊下，提高旅游文化的傳播效率。

其次，對旅游文化進(jìn)行營銷，還應(yīng)多借助旅游事件和節(jié)慶活動。盡可能的多舉辦一些全國性的熱點賽事，加強(qiáng)對旅游文化的關(guān)注。特別是在傳播媒體連續(xù)性和傳播力度有所減弱時，這時應(yīng)密切關(guān)注旅游者的需求和市場導(dǎo)向，有針對性地舉辦一些文化底蘊(yùn)深厚的有特色的節(jié)慶活動，如“常州旅游文化節(jié)”“賽龍舟”“天寧寺聽鐘聲祝?；顒印薄疤炷亢【浦摹薄俺Ｖ菰录净魰钡?，通過節(jié)慶活動提升網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，促使常州旅游文化始終成為公眾視野中的熱點。

最后，旅游文化是旅游城市的靈魂，精心籌劃旅游文化的傳播，保持傳播持續(xù)性和連貫性，是塑造目的地旅游形象的有效方式。王梓岍先生指出，旅游文化的傳播是“塑造城市旅游形象的核心”，同時，旅游文化也是“促使旅游形象不斷提升和完善的動力和保障”[10]。因此，對常州旅游文化的傳播要持之以恒，切忌作輟無常的宣傳方式。

四、結(jié)語

隨著旅游業(yè)的井噴式發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)傳播的日益發(fā)達(dá)，完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系，建立統(tǒng)一的旅游文化官方傳播平臺是當(dāng)前發(fā)展旅游業(yè)必不可少的業(yè)務(wù)；打造常州特色的旅游產(chǎn)品，利用網(wǎng)絡(luò)資源，從網(wǎng)站的各個環(huán)節(jié)著手，合理組合網(wǎng)絡(luò)傳播中的媒介元素和視覺元素、在“智慧旅游城市”背景下優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)開發(fā)環(huán)境、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下特色營銷傳播方式等，才有可能讓常州市的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，常州旅游文化走向全國，走向世界。網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游文化傳播可以有多種形式，除了旅游網(wǎng)站外，還有微信、博客和旅游論壇等，由于精力有限和準(zhǔn)備不足，筆者只著重從旅游網(wǎng)站對常州旅游文化傳播進(jìn)行了分析，期待能在以后的研究中不斷創(chuàng)新。

注釋：

①PR值全稱為PageRank（網(wǎng)頁級別），用來表現(xiàn)網(wǎng)頁等級的一個標(biāo)準(zhǔn)，級別分別是0到10，是Google用于評測一個網(wǎng)頁“重要性”的一種方法。

②網(wǎng)頁評級（Sogou Rank）是搜狗衡量網(wǎng)頁重要性的指標(biāo)，不僅考察了網(wǎng)頁之間鏈接關(guān)系，同時考察了鏈接質(zhì)量、鏈接之間的相關(guān)性等特性，是機(jī)器根據(jù)Sogou Rank算法自動計算出來的，值從0至100不等。網(wǎng)頁評級越高，該網(wǎng)頁在搜索中越容易被檢索到。

③Alexa是一家專門發(fā)布網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站。以搜索引擎起家的Alexa創(chuàng)建于1996年4月（美國）。Alexa每天在網(wǎng)上搜集超過1，000GB的信息，不僅給出多達(dá)幾十億的網(wǎng)址鏈接，而且為其中的每一個網(wǎng)站進(jìn)行了排名。。

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Study on Tourism Culture Network Communication

—— Taking Changzhou as an Example

SU Ai-yun

（school of Humanities and Social Sciences， Jiangsu University of Technology， Changzhou 213001， China）

Abstract： Tourism culture is the inner motivation of tourists travel. Network as a new means of communication， has a significant impact on the tourism culture. Taking the tourism culture of Changzhou as the research object， from an empirical point of view， the paper explores the current situation of Changzhou tourism culture communication. Using the searching engine， we analyze and compare with the tourism culture network communication of Wuxi， Suzhou， sorting out the problems of Changzhou tourism culture in network communication. Aiming at the shortage， putting forward the countermeasure： building the official network communication platform of Changzhou tourism culture； reasonably combining media elements in network communication and visual elements； optimizing network development environment under the background of “wisdom tourism city”； innovating the marketing mode of transmission characteristics under the network environment so as to promote the sustainable development of tourism industry in Changzhou.

Key words： tourism culture； network communication； Changzhou

責(zé)任編輯 徐 晶