體育品牌在傳統(tǒng)線下和電商中的雙贏之道

范星宇

摘要：日前，國家發(fā)改委一席“網(wǎng)絡(luò)電商嚴重沖擊實體經(jīng)濟”的言論，將原本就劍拔弩張的兩者關(guān)系又推向了一個新高度；電商發(fā)展現(xiàn)狀究竟如何，傳統(tǒng)體育實體又如何在市場份額日益擴大的網(wǎng)絡(luò)大潮中站穩(wěn)腳步，需要我們思考新的平衡點。

關(guān)鍵詞：體育；電商；實體

近年來，大眾都在討論實體經(jīng)濟在電商沖擊下的頹勢，然而很多人忽略了一個事實：網(wǎng)絡(luò)零售在整個零售格局中的占比依然很小。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的中國電子商務(wù)2014年整體交易額僅僅在社會零售總額中首次突破10%，即使在電商高度發(fā)達的美國，網(wǎng)絡(luò)零售額在總零售額中的占比甚至還不到10%。在電商迅速發(fā)展的大環(huán)境下，探究體育品牌如何在傳統(tǒng)線下和電商中取得雙贏，是本文研究的重點。

一、體育品牌實體店面臨電商沖擊

研究機構(gòu)Forrester最近披露的研究結(jié)果表明，雖然網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)快速發(fā)展，但是美國零售業(yè)92%的收入來自于線下實體店。由此可見，大部分消費者對實體店還是相當依賴的。

另一研究機構(gòu)Ripen eCommerce對此進行了研究，想搞清楚人們?yōu)楹蝺A向于在實體店購物，結(jié)果表明，30.8%的人表示喜歡在購物時親自看到和感覺到商品的顏色、樣式、質(zhì)感，29.9%的人表示想通過“適合”的渠道買東西。 16.9%的消費者認為在實體店購物可以更好地保護隱私，不至于擔心在購物時會泄露個人信息。

然而實體受到的沖擊也顯而易見：百麗國際最新公布本財政年度第一季度零售營運數(shù)據(jù)顯示，這家中國最大的鞋履生產(chǎn)和零售公司在內(nèi)地零售網(wǎng)點數(shù)目凈減少167家，而其鞋類業(yè)務(wù)銷售同比下降7.8%。此前，門店規(guī)模一直是百麗國際的優(yōu)勢所在。數(shù)據(jù)顯示，在2011年開店最為“瘋狂”的日子里，百麗國際平均每天都會新開2-3家店鋪。體育品牌傳統(tǒng)的銷售渠道也大同小異，節(jié)節(jié)升高的房租，定期惱人的庫存等等因素，都是傳統(tǒng)實體所獨享的“專利”。

而對于體育品牌來說，提起迪卡儂，想必很多人不陌生，在實體大批關(guān)門的今天，迪卡儂卻愈發(fā)火爆，他們對抗電商的核心法寶是體驗經(jīng)濟。已有不少文章贊揚迪卡儂是體育行業(yè)的“宜家”，除了”不招呼不出現(xiàn)“的導(dǎo)購，迪卡儂鼓勵所有人來試試他們的產(chǎn)品，例如輪滑區(qū)中央的大塊空地作為試滑區(qū)，四周立著欄桿方便初學(xué)者，除了輪滑鞋，頭盔和全套護具都可以穿戴上身。此外，每間迪卡儂商場外都有運動場，籃球場、羽毛球和五人足球場，周末經(jīng)常舉辦比賽和各種活動，還有專業(yè)教練指導(dǎo)。當然，迪卡儂自有品牌的獨特設(shè)計和高度壓縮成本的供應(yīng)鏈也是其法寶之一，在此文中不多做敘述。

二、電商環(huán)境中體育實體的應(yīng)對思路

毫無疑問，這些客觀因素都可以提高消費者在實體店的轉(zhuǎn)化率。體育實體如何在電商大潮中找到新的融合、增長點。

（一）主、副線產(chǎn)品同時發(fā)力

因《北京青年》而大熱一把的8000M餐廳，其實早已在戶外體育圈子里聞名已久，早期創(chuàng)業(yè)失敗的徐慶欣因出于對戶外運動的興趣，開辦了這間餐廳，本想作為驢友們聯(lián)絡(luò)感情的一個據(jù)點，但沒想到逐步演變成為戶外體育品牌的推廣中心。懶熊體育一篇關(guān)于8000M的文章里指出：作為運動類主題公共空間的開創(chuàng)者之一，8000M以獨特的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引了近20部影視片進駐取景，除餐飲方面主業(yè)的盈利外，承辦戶外、旅行、體育、文化方面品牌商活動（包括維護社群、發(fā)布會、沙龍、文化推廣等）的平臺功能成為其另一個變現(xiàn)項目，8000M店每年承辦活動最多達200多場，每場活動收入1萬。曾在8000M舉辦過的品牌商包括玄奘之路、LOWA、思凱樂等等。發(fā)布會、年會、展銷會，8000M通過“工具化”本身，完美體現(xiàn)了線下實體獨特的魅力。說白了，不管是漫咖啡還是8000M，高度的行業(yè)垂直屬性，差異化的營銷策略，精準的受眾，上佳的體驗，這就不難理解他們引人注目的原因了。

（二）注重用戶體驗

盡管不斷有專家指出“低頭族”所帶來的健康隱患和風(fēng)險，但不得不承認的是，手機在人們的生活當中扮演著越來與不可缺少的那個角色，不少傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)在專注研發(fā)一款讓顧客難以卸載的應(yīng)用或平臺。國內(nèi)新興的跑類品牌——必邁，則利用了其官方微信公眾平臺進行推廣及下單銷售，通過將總部設(shè)在“跑者圣地”之一的北京朝陽公園，完成了線下實體展示與線上銷售的有機結(jié)合，較傳統(tǒng)體育品牌的渠道來看，這不得不說是一次大膽的試水。

三、小結(jié)

體育品牌線下實體要在電商普及的大環(huán)境下提高自身競爭力，除主營業(yè)務(wù)外，應(yīng)增加各類相關(guān)衍生業(yè)務(wù)，還可“用彼之道，還施彼身”，借APP、微信公眾平臺等電商之手提高用戶體驗度；同時，體育品牌線下實體店作為零售行業(yè)的一部分，其商品和服務(wù)的核心屬性并沒有隨著電商的出現(xiàn)而改變，只是隨著時代的進步應(yīng)作出調(diào)整；人類作為每個獨立的個體，全方位的、細膩的諸多體驗是電子屏幕和鍵盤難以滿足的；從另一個方面來講，電商作為社會科技與經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，確實有著獨特的便攜性與先進性，體育品牌在想方設(shè)法保全傳統(tǒng)渠道的同時，更應(yīng)勇于拓展，努力與線上資源有機結(jié)合，跟上時代發(fā)展潮流。

參考文獻：

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（作者單位：北京體育大學(xué)）