生態(tài)旅游農(nóng)莊開發(fā)及游客消費特征分析①

摘 要：近年來，生態(tài)旅游已成為旅游消費的熱點，為了促進(jìn)生態(tài)旅游的發(fā)展，本文分析了開發(fā)生態(tài)旅游的意義和生態(tài)旅游農(nóng)莊的開發(fā)策略，并對某一生態(tài)旅游農(nóng)莊的游客進(jìn)行調(diào)查，分析了游客的消費特征，以促進(jìn)我國生態(tài)旅游的發(fā)展，并在其開發(fā)中實現(xiàn)人與自然的和諧共處。

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游 農(nóng)莊開發(fā) 消費特征

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（a）-056-02

生態(tài)旅游根據(jù)2016年8月國家發(fā)改委、國家旅游局聯(lián)合發(fā)布的《全國生態(tài)旅游發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》，未來我國將培育20個生態(tài)旅游協(xié)作區(qū)、建設(shè)200個重點生態(tài)旅游目的地、形成50條精品生態(tài)旅游線路、打造25條國家生態(tài)風(fēng)景道，帶動社區(qū)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的扶持下，更要合理規(guī)劃生態(tài)旅游的發(fā)展。生態(tài)旅游農(nóng)莊一般位于自然風(fēng)光優(yōu)美、生態(tài)環(huán)境良好的鄉(xiāng)村地區(qū)，并且交通便利，地理位置優(yōu)越。由于當(dāng)前環(huán)境污染嚴(yán)重，生活壓力大，生態(tài)旅游農(nóng)莊成為很多人休閑、度假的選擇，大受歡迎，本文主要分析生態(tài)旅游農(nóng)莊的開發(fā)及游客消費特征。

1 開發(fā)生態(tài)旅游的意義

1.1 促進(jìn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟增長

生態(tài)旅游資源空間布局顯示，大多數(shù)適合于產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的生態(tài)旅游資源主要分布在自然地理相對復(fù)雜的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，擁有國家級森林公園、國家級和省級自然保護區(qū)的縣域中，這些地區(qū)旅游資源開發(fā)價值大，可供開發(fā)的生態(tài)旅游產(chǎn)品十分豐富，當(dāng)?shù)氐牡孛簿坝^和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，形成了豐富的生態(tài)旅游資源。旅游業(yè)可以促進(jìn)民族地區(qū)經(jīng)濟的增長，通過發(fā)展旅游業(yè)，把外界知識、技術(shù)以及文化等引進(jìn)來，逐步建立起與現(xiàn)代文明、商品經(jīng)濟相適應(yīng)的思維方式和工作方式，為欠發(fā)達(dá)地區(qū)今后的更大發(fā)展奠定思想和人才基礎(chǔ)。生態(tài)旅游農(nóng)莊開發(fā)應(yīng)以地區(qū)特有的旅游資源為支撐，以市場為導(dǎo)向，在政府幫扶下，讓旅游業(yè)的發(fā)展帶動地區(qū)人民脫貧。

1.2 推動人與自然的和諧發(fā)展

當(dāng)前我國生態(tài)環(huán)境仍比較脆弱，生態(tài)系統(tǒng)質(zhì)量和功能偏低，生態(tài)安全形勢依然嚴(yán)峻，生態(tài)保護與經(jīng)濟社會發(fā)展的矛盾仍舊突出。發(fā)展生態(tài)旅游要以滿足人民群眾日益增長的旅游休閑消費需求和生態(tài)環(huán)境需要為出發(fā)點和落腳點，以優(yōu)化生態(tài)旅游發(fā)展空間布局為核心，以完善生態(tài)旅游配套服務(wù)體系為支撐，堅持尊重自然、順應(yīng)自然、保護自然，強化資源保護，注重生態(tài)教育，打造生態(tài)旅游產(chǎn)品，促進(jìn)綠色消費，推動人與自然和諧發(fā)展。

2 生態(tài)旅游農(nóng)莊開發(fā)策略

生態(tài)旅游是以可持續(xù)發(fā)展為理念，以實現(xiàn)人與自然和諧為準(zhǔn)則，以保護生態(tài)環(huán)境為前提，依托良好的自然生態(tài)環(huán)境和與之共生的人文生態(tài)，開展生態(tài)體驗、生態(tài)認(rèn)知、生態(tài)教育并獲得身心愉悅的旅游方式。生態(tài)旅游具有4個特點，一是自然生態(tài)，要保持良好自然、維護生物多樣性；二是經(jīng)濟生態(tài)，要產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展；三是人文生態(tài)，要地方文化突出、社會和諧包容；四是政治生態(tài)，要干部風(fēng)清氣正、機關(guān)高效為民。因此，生態(tài)旅游農(nóng)莊應(yīng)依托地區(qū)資源優(yōu)勢和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，因地制宜建景區(qū)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游等生態(tài)富民產(chǎn)業(yè)。生態(tài)農(nóng)莊是一家集餐飲、住宿、垂釣、商務(wù)接待、會務(wù)、娛樂、無公害蔬菜種植、漁業(yè)養(yǎng)殖于一體的全國生態(tài)農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合的旅游度假項目，生態(tài)旅游農(nóng)莊的具體開發(fā)策略如下。

2.1 產(chǎn)品特色化

旅游發(fā)展最重要的就是特色化建設(shè)，生態(tài)旅游農(nóng)莊的開發(fā)重點和特色在“農(nóng)”，農(nóng)家飯菜、農(nóng)舍民情、農(nóng)村風(fēng)光等都可以體現(xiàn)生態(tài)農(nóng)莊的特色，并且生態(tài)旅游農(nóng)莊在建設(shè)過程中要和地區(qū)的古樸民風(fēng)、民俗緊密結(jié)合起來實現(xiàn)產(chǎn)品的特色化。一是要因地制宜地設(shè)立旅游項目。如可以選擇農(nóng)家牛車作為進(jìn)村的交通工具，將路途時間無形轉(zhuǎn)化成為旅游時間或者是組織游客參與耕田、種菜等，這些參與性的旅游活動讓游客獲得新的感受，從中獲得休閑樂趣，增長見識，達(dá)到怡情益智的效果。二是要大力弘揚特色文化。由于我國各地農(nóng)村的飲食、穿著打扮、房舍建筑、民歌民謠、傳統(tǒng)手工技藝等鄉(xiāng)土文化都充滿濃郁的地方色彩，開發(fā)這些資源，讓游客體驗鄉(xiāng)土文化，傳播民俗文化。

2.2 建設(shè)生態(tài)化

生態(tài)旅游農(nóng)莊的開發(fā)一定要實現(xiàn)與自然的和諧發(fā)展，注重與鄉(xiāng)村良好的生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)。在生態(tài)農(nóng)莊建設(shè)過程中，其建筑風(fēng)格要體現(xiàn)地區(qū)鄉(xiāng)村建筑特色，不能個體突出，其色彩、風(fēng)格應(yīng)與周圍環(huán)境和村落整體氣氛協(xié)調(diào)一致，如果出現(xiàn)獨具一格的現(xiàn)象，會破壞整個鄉(xiāng)村地區(qū)的建筑美感及整體建筑氛圍和美感，造成“開發(fā)設(shè)性破壞”。同時選用的建筑材料應(yīng)該就地取材，以土、木、石、竹等鄉(xiāng)土材料為主，村景交融，在建設(shè)過程中以減少（Reduce）、重新使用（Reuse）和再循環(huán)（Recycle）為原則，盡量使用環(huán)保的、可回收利用的產(chǎn)品和材料，建筑施工標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到生態(tài)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的生態(tài)旅游農(nóng)莊，在未來的競爭中將占有巨大的市場競爭優(yōu)勢。

2.3 服務(wù)平民化

當(dāng)前，大多數(shù)去生態(tài)旅游農(nóng)莊旅游的游客為工薪階層，因此，生態(tài)農(nóng)莊的主題應(yīng)該契合游客的需求，注重生活情調(diào)，此外，由于他們屬于工薪階層，雖然他們的工作和職業(yè)不同，但是他們的消費水平不會過高，消費指向卻有相同或相似之處。譬如在旅游活動之中，他們都比較傾向于帶有生活情調(diào)的大眾化項目和大眾化消費。因此，生態(tài)旅游農(nóng)莊的服務(wù)要平民化，要在大眾化、參與性、愉悅感這三者之間，找到一個恰當(dāng)?shù)那腥朦c和均衡點。

3 消費特征分析

研究城鄉(xiāng)居民國內(nèi)旅游消費特征對了解國內(nèi)旅游消費現(xiàn)狀、引導(dǎo)其合理有序發(fā)展具有重要意義。張維梅（2013）研究中旅游消費特征包括旅游時間、交通方式的選擇、旅游動機、住宿設(shè)施類型的選擇、旅游資源偏好、旅游消費意愿、偏愛的旅游項目；厲新建（2013）研究中將旅游消費特征劃分為旅游方式、旅游次數(shù)、旅游時間、旅游信息獲取渠道。綜上所述，本文將農(nóng)莊生態(tài)游客旅游消費特征劃分為四個維度：旅游時間及次數(shù)、旅游信息獲取渠道、旅游消費水平、旅游消費意愿。為了更好地開發(fā)、規(guī)劃、建設(shè)生態(tài)旅游農(nóng)莊，對游客的消費特征進(jìn)行分析。本文選擇一生態(tài)旅游農(nóng)莊為研究地點，以在此地游玩的旅游者為調(diào)查對象，設(shè)計調(diào)查問卷，共發(fā)放300份調(diào)查問卷，回收278份調(diào)查問卷，其中有效調(diào)查問卷265份，有效率為88.3%。分析調(diào)查問卷，游客消費特征如下。

3.1 旅游時間及次數(shù)

被調(diào)查的游客中，在旅游時間和次數(shù)的選擇上，有42.6%的游客選擇在寒暑假和子女一起出游，5.3%的游客會在春節(jié)、國慶等黃金周出游，有30.5%游客選擇在雙休日出游，有21.6%游客選擇在除節(jié)假日及雙休日以外的其他空閑時間出游；78%的游客每年會選擇一次生態(tài)農(nóng)莊旅游，有15.6%游客每年平均有兩次生態(tài)農(nóng)莊旅游，只有6.4%的游客每年三次或者是三次以上農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游，但是大部分游客選擇一日游或者周邊距離較近的生態(tài)農(nóng)莊旅游。

3.2 旅游消費意愿

就旅游消費意愿來看，生態(tài)旅游消費意愿非常強烈的游客為41.8%，生態(tài)旅游消費意愿強烈的游客有38.6%，有10.6%游客生態(tài)旅游消費意愿一般，有6.84%的游客生態(tài)旅游消費意愿不強烈，還有2.16%的游客生態(tài)旅游消費意愿很不強烈，總體來看，大多數(shù)游客都很喜歡生態(tài)農(nóng)莊旅游，說明生態(tài)農(nóng)莊旅游的發(fā)展前景較好。

3.3 旅游消費水平

被調(diào)查的游客生態(tài)旅游消費水平（人均消費支出）的選擇上，53.6%游客的旅游人均消費支出在0～300元，以短途旅游和一日游，30.3%的游客人均消費支出在400～700元之間，只有16.1%的游客人均旅游消費達(dá)到700元以上，總體來看，生態(tài)農(nóng)莊旅游的游客消費水平不高。

3.4 旅游信息獲取渠道較為單一

生態(tài)旅游農(nóng)莊的營銷不完善，信息傳播渠道單一，被調(diào)查的游客其旅游信息的獲取渠道的選擇中，55.1%的游客是親朋好友推薦，有31.0%的游客是通過互聯(lián)網(wǎng)獲得農(nóng)莊的旅游信息，有13.9%的游客是通過旅行社門店獲得旅游信息?？梢姡鷳B(tài)旅游農(nóng)莊需要完善營銷渠道，加快旅游信息的傳播，吸引更多的游客來此旅游。

4 結(jié)語

近年來，生態(tài)旅游農(nóng)莊由于其環(huán)境優(yōu)美，適合休閑度假，空氣清新自然，受到很多游客的喜愛，生態(tài)旅游農(nóng)莊成為旅游的熱點。隨著生態(tài)旅游農(nóng)莊設(shè)施的不斷完善，居民收入水平的提高，旅游規(guī)模將進(jìn)一步擴大，進(jìn)而促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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①基金項目：本文系2016年度湖南省教育廳科學(xué)研究項目《湖南創(chuàng)建首批國家全域旅游示范區(qū)實證研究》成果之一（16C0023）。

作者簡介：劉喜華（1979-），女，漢族，湖南攸縣人，碩士，講師，湘潭大學(xué)，主要從事旅游管理專業(yè)、生態(tài)旅游方面的研究。