基于南海爭端的戰(zhàn)略傳播必要性及定位分析

在信息時代，戰(zhàn)略溝通與傳播極為重要，影響時局的不僅是軍事行動的勝負，還有新聞報道場域的較量。師夷長技以制夷，在國家軍事、外交、安全、經(jīng)濟等戰(zhàn)略部署的同時，配合精制、系統(tǒng)、長效的“戰(zhàn)略傳播”，不失為明智之舉。

一、基于南海爭端戰(zhàn)略傳播的背景與重要意義

中國南海問題持續(xù)引起國際關注。中國目前所處的國際輿論環(huán)境不容樂觀。當今國際博弈是場“總體戰(zhàn)”，是國家力量在自然空間、技術空間和社會空間的總體對決。所以，左右世界客觀認知，爭取人心向背的國際“戰(zhàn)略傳播”，決不能缺席。在信息時代，戰(zhàn)略溝通與傳播極為重要，影響時局的不僅是軍事行動的勝負，還有新聞報道場域的較量。師夷長技以制夷，在國家軍事、外交、安全、經(jīng)濟等戰(zhàn)略部署的同時，配合精制、系統(tǒng)、長效的“戰(zhàn)略傳播”，不失為明智之舉。

將“戰(zhàn)略傳播”的理論，放在特定的南海爭議背景之下，與實踐相結合，針對性強，易于突破；為國家南海戰(zhàn)略，提供國際傳播學的研究視角和戰(zhàn)略傳播路徑；也將進一步推動、深化、完善“戰(zhàn)略傳播”理論研究與實際應用經(jīng)驗。用中國人民大學時殷弘教授的話來說，“解決南海問題需要超越南海的戰(zhàn)略思維。和平年代，任何一種爭端，靠武力都是很難抉擇的。必須要用超越南海的戰(zhàn)略視野和戰(zhàn)略思維來處理這個問題，在兩難之中尋求戰(zhàn)略平衡?！奔s瑟夫·奈說：“軍事力量固然重要，但是力量的面貌不限于一端，柔性力量也絕非軟弱。”美國前眾議院議長紐特·金瑞奇也認為：“真正的關鍵不在殲滅多少敵人，而是增加多少盟邦，這是非常重要的衡量標準?！?/p>

戰(zhàn)略傳播常用于預防并處置沖突與戰(zhàn)爭。戰(zhàn)略傳播主張整合一國所有的對外言行、政策和項目。戰(zhàn)略傳播是信息時代最為重要的國家武器之一。2010年2月美國國防部向美國國會國防委員會提交了一份戰(zhàn)略傳播報告，列舉了戰(zhàn)略傳播的四大使命：提升美國的可信度與合法性、削弱對手的可信度與合法性、促使特定目標采取具體行動支持美國（或國際）目標、促使競爭者或對手采?。ɑ虿徊扇。┨囟ㄐ袆?。同類推借，戰(zhàn)略傳播對中國的價值也有四點：提升中國的可信度與合法性、削弱對手的可信度與合法性、促使目標采取具體行動支持中國、阻止競爭者（不）采取某些行動。從而擁有廣泛的影響力——即吸引力、認同感和號召力。毫無疑問，這些都是南海爭議背景下，中國夢寐以求的國際戰(zhàn)略目標。

因此，研究對于積極主動營造有利于我國南海爭端解決的國際輿論氛圍與環(huán)境，影響相關國家采取相應的支持、理解、合作的態(tài)度與行動，具有非常重要的現(xiàn)實意義。從長遠來看，對于我國其他國際爭議問題的戰(zhàn)略傳播，也具有一定的參考價值。

二、基于南海爭端戰(zhàn)略傳播理論的梳理與述評

英語strategic communication（s）最早出現(xiàn)在20世紀初。軍事領域的“戰(zhàn)略傳播”概念于2001年由美國國防科學委員會首先提出，目前在美國等北約國家已形成一定共識。2004年該委員會定義了戰(zhàn)略傳播，并于2004年、2008年發(fā)表了兩份戰(zhàn)略傳播專題報告。此后，美國軍方數(shù)次修改戰(zhàn)略傳播定義。直到今天，仍無被普遍認可的戰(zhàn)略傳播定義。但美軍對戰(zhàn)略傳播本質、特性、作用的認識已大為深化，并已融入安全與外交思維及政策中，形成實際的影響力和戰(zhàn)斗力。2006年12月，時任美國總統(tǒng)喬治·布什簽署了《美國公共外交與戰(zhàn)略傳播國家戰(zhàn)略》，各軍種也都頒布了自己的戰(zhàn)略傳播手冊。2010年5月，美國總統(tǒng)辦公室簽發(fā)《2010年國家安全戰(zhàn)略》把“戰(zhàn)略傳播”列為美國國家實力之一，與國防、外交、情報等并列。

目前，我國對戰(zhàn)略傳播還知之甚少，相關研究才剛剛起步。隨著南海問題的國際關注，相關論著和論文也顯得異?；钴S。截止至2014年2月15日，在全球范圍內(nèi)，書名中明確含有“戰(zhàn)略傳播”的中文著作有6部，標題中明確含有“戰(zhàn)略傳播”的中文論文有20余篇。數(shù)量雖然不多，但是影響力很大，為國際傳播的戰(zhàn)略思維開辟了一條新的思路。

國內(nèi)學者對于戰(zhàn)略傳播的研究主要有以下視角和成果：一是，著眼于戰(zhàn)略傳播基本理論研究。主要以畢研韜、王金嶺為代表，專門成立“國際戰(zhàn)略傳播學會”，著作《戰(zhàn)略傳播綱要》等專著，發(fā)表十余篇論文，對戰(zhàn)略傳播基礎理論進行了梳理和建構。二是，基于戰(zhàn)略傳播價值思考與國家軟實力研究。以吳飛、孟健等為代表，主張從傳播視角進行戰(zhàn)略思考，并建構對國家軟實力模式。三是，以推介戰(zhàn)略傳播為主的相關理論與案例分析。解碼美國戰(zhàn)略傳播，介紹美國軍事戰(zhàn)略傳播源流、內(nèi)涵、特點、前沿、趨勢、體系及對中國啟示的，主要代表有畢研韜、聶秀生、陳俊俠、呂翔、賈珍珍、石海明、于朝暉、張程遠、李明富、付暢一、謝奕旭、李健、王建軍等。張建中以央視非洲分臺為例，分析了中國對非洲的媒體外交與戰(zhàn)略傳播。魏超，分析了拉美的聲音：從戰(zhàn)略傳播視角看南方電視臺的崛起。臺灣學者洪陸訓、陳中吉、莫大華、謝奕旭等提出，“廿一世紀西方的政治作戰(zhàn)思維與運用：第四代戰(zhàn)爭與戰(zhàn)略溝通”。四是，戰(zhàn)略傳播具體路徑與實踐研究。畢研韜，提出了戰(zhàn)略傳播中的媒體運用。徐方達、趙振祥，提出了戰(zhàn)略傳播環(huán)境設置效應。譚堅政、黃爾新、嚴興平、張喜燕等，分析推介了美軍心理戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng)的運用，及美軍戰(zhàn)略傳播的新型載體——社交媒體。方鵬程，分析了美軍戰(zhàn)略性傳播的媒體運用。李智偉、樓榕嬌，從資訊時代戰(zhàn)略傳播思維析論國軍之新聞發(fā)布。姚中原，指出影響戰(zhàn)略溝通的變量分析。

總體而言，戰(zhàn)略傳播已經(jīng)引起國內(nèi)外學者的日益重視，并在國際傳播實踐中嘗試運用。國外相關研究起步較早，戰(zhàn)略目標明確，系統(tǒng)性較好。國內(nèi)相關研究，已經(jīng)初步構建戰(zhàn)略傳播的基本思路，明確戰(zhàn)略傳播的國家戰(zhàn)略目標，但是由于重視程度以及學科限制等因素，參與研究者大多停留在翻譯、推介、梳理階段，較注重宏觀層面的論證，對中觀、微觀層面的問題研究不多，離成熟的理論體系構建和具體指導實踐還有相當大的距離。特別是，面對國際化趨勢，明確針對南海問題的戰(zhàn)略傳播理論和系統(tǒng)實務操作研究，幾乎還是空白。

三、基于南海爭端戰(zhàn)略傳播的必要性、定位與具體思路

通過戰(zhàn)略傳播理論文獻、南海爭端國家戰(zhàn)略文獻資料等搜集、整理和分析，對近兩年美國及南海問題相關國家主要媒體報道進行調研，對國家間處理南海爭端戰(zhàn)略傳播方式方法現(xiàn)狀，進行了梳理和比較，并組織了南海問題專家進行了專題座談。筆者指出基于南海爭端的戰(zhàn)略傳播必要性、研究方向及目標定位。

基于南海爭端的戰(zhàn)略傳播必要性研究。一是分析國際環(huán)境新變化及其戰(zhàn)略意義。包括全球戰(zhàn)略格局演變；涉華戰(zhàn)略態(tài)勢分析及預測；我國所處的國際地位。二是南海問題復雜化與困難性。包括南海問題的梳理及在國際格局中的地位與戰(zhàn)略意義；國家戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析與局限性；美國南海問題的話語優(yōu)勢，中國南海問題的被動現(xiàn)狀。三是戰(zhàn)略傳播的重要意義。包括和平時代、信息社會，國際戰(zhàn)場是沒有硝煙的；觀念、態(tài)度、話語權的爭奪更加激烈；“任何個別國家恰好不是產(chǎn)生于自己的主權，而是產(chǎn)生于所有其他國家對領土國家世界秩序的確認以及在此范圍內(nèi)對該國家的承認?！保ǖ聡愸R斯）“全球化的概念是相互滲透的，包括經(jīng)濟、政治、文化、意識形態(tài)?！保ㄓ滋貭柭?/p>

基于南海爭端的戰(zhàn)略傳播現(xiàn)狀分析。一是我國關于南海爭端戰(zhàn)略傳播所存問題及其原因、后果分析。包括實地調查與比較分析，準確評估戰(zhàn)略傳播現(xiàn)狀、與國家戰(zhàn)略要求不適應之處；分析存在問題及原因；評價對于南海爭端解決的意義與后果。二是其他卷入南海爭端國家戰(zhàn)略傳播的現(xiàn)狀及其原因、后果分析。包括跟蹤、評估美國和東南亞及與南海問題相關國家和地區(qū)傳播動態(tài)、戰(zhàn)略；關注戰(zhàn)略傳播最新動態(tài)；評估美軍戰(zhàn)略傳播模型、預測其戰(zhàn)略傳播趨勢。三是比較分析。包括論證傳播戰(zhàn)略的同異，總結經(jīng)驗與不足；對中國的戰(zhàn)略影響。

基于南海爭端的戰(zhàn)略傳播目標定位。一是明確戰(zhàn)略傳播在我國國家戰(zhàn)略中的重要價值與定位。包括探索戰(zhàn)略傳播對維護我國國家利益的巨大價值，在“反介入”“反遏制”、維護海疆安全中的巨大作用；探索戰(zhàn)略傳播對于國家其它戰(zhàn)略的配合關系；探索戰(zhàn)略傳播在國家戰(zhàn)略中的恰當定位。二是明確我國在南海問題中戰(zhàn)略傳播的戰(zhàn)略導向、戰(zhàn)略要求。包括國家意圖的層次構建；國家意志的戰(zhàn)略表達；特定時期的價值主張。三是明確我國南海問題中戰(zhàn)略傳播的首要受眾和潛在受眾。包括與南海相關的國家、地區(qū)或組織，權衡利益關系。

戰(zhàn)略傳播研究目標在于：在理論層面上來說，目標是為我國解決南海問題的國家戰(zhàn)略提供一個全新的思維、視角、渠道——即完整的國際戰(zhàn)略傳播理論框架和運行機制。從實踐意義來說，本研究要通過深入實證調研，分析南海問題的各方（卷入南海爭端國家）國際傳播戰(zhàn)略，提出我國南海爭端國際戰(zhàn)略傳播的必要性、現(xiàn)狀及所存問題，進而設計我國針對南海問題的國際戰(zhàn)略傳播體系和實踐模型，為國家戰(zhàn)略提供嶄新的對策和建議。最終獲得國際認同感和號召力、配合其他國家戰(zhàn)略、促成中國南海問題總體戰(zhàn)略目標實現(xiàn)。從而有效維護我國國家利益、提升我國在美國和東南亞及國際上影響力。

具體而言，基于南海爭端的戰(zhàn)略傳播擬突破的重點和難點：

①論證戰(zhàn)略傳播的緊迫性?；谖覈虾幎藛栴}，對外實施有效戰(zhàn)略傳播，是維護我國領土主權和海洋權益的一項十分必要且緊迫的任務。目前，南海問題日益復雜化和國際化，解決難度日益增大?，F(xiàn)有解決南海問題的法律、武力、談判等路徑，任重道遠?？陀^分析，美國在南海問題上，暫時處于優(yōu)勢話語地位，跟其一貫主張和實施國家戰(zhàn)略傳播直接相關。我國在南海問題上傳播明顯被動。和平時代、信息現(xiàn)代的國際爭端，是綜合戰(zhàn)。因此，戰(zhàn)略傳播非但不能缺席，且當務之急是放在國家戰(zhàn)略高度加以重視。

②明確戰(zhàn)略傳播的協(xié)同性。本研究的邏輯是，不能缺失或忽視戰(zhàn)略傳播，但是必須準確定位，即擺正戰(zhàn)略傳播在國家戰(zhàn)略體系當中的恰當位置。準確地說，基于我國南海爭端問題，對外實施有效的戰(zhàn)略傳播，是國家戰(zhàn)略重要組成部分，與其他戰(zhàn)略是并行不悖的協(xié)同作戰(zhàn)關系。重視戰(zhàn)略傳播的目的不是削弱或抑制其他戰(zhàn)略，而是在其他戰(zhàn)略基礎上，開辟一條全新的話語思維和價值表達路徑，扮演“幫手”、“參與者”、“促進者”角色，以有效緩解國際壓力、營造有利氛圍，輔助并推進其他戰(zhàn)略的有效實施。進而在一定程度上扭轉我國在南海爭端中日益被動局面。

③構建戰(zhàn)略傳播的系統(tǒng)性。對外傳播，涉及國際事務，直指國家主權和國家利益，具有非常大的文化差異性、政治敏感性和集體意志性。準確做法是從長計議，全盤考慮，系統(tǒng)規(guī)劃。具體設想：一是前期謀劃——組織保證，資源整合；信息搜集，研判形勢；發(fā)現(xiàn)問題，戰(zhàn)略定位；制定目標，議程計劃。二是模型建構——主體意圖針對性戰(zhàn)略“意志”模型；世界媒體和傳播渠道全方位立體式“聯(lián)動”模型；信息產(chǎn)品與信息服務議程“設置”模型；傳播受眾多元化戰(zhàn)略“滲透”模型；傳播效果評估具體化指標“協(xié)達”模型。三是具體實施和效果評估。

④評估戰(zhàn)略傳播的有效性。構建預評估體系和指標，是實施戰(zhàn)略傳播科學有效性的重要保障。評估一個傳播戰(zhàn)略，是否有效，是個系統(tǒng)工程。需要從傳播內(nèi)容的吸引力、傳播特定環(huán)境制約、傳播技巧的適宜、傳播主體意圖的滿足、傳播受眾的反饋等多方因素綜合考證。特別關鍵的是看執(zhí)行過程中受眾的反應、態(tài)度與行動，即順應主體意圖改變的程度。同時，為保證戰(zhàn)略傳播的長效機制，還應注意恪守一些國際原則、遵守一些國家規(guī)律，注重戰(zhàn)略的動態(tài)調整與完善。再有，配合國家公關的柔性戰(zhàn)略，主動傳播國家形象，策劃專題活動，創(chuàng)造有利話題，以爭取國際受眾的好感、理解與合作，配合戰(zhàn)略傳播預期目標的更好實現(xiàn)。

基于南海爭端戰(zhàn)略傳播研究的具體思路：

以構建基于我國南海爭端的國際戰(zhàn)略傳播模型為研究目標，首先從理論上闡述目前特殊時空境遇下，戰(zhàn)略傳播在國家戰(zhàn)略中的必要性與其他戰(zhàn)略的關聯(lián)性；隨后實證我國南海爭端背景下，利益相關各方國家戰(zhàn)略傳播的實際做法與效果，指出我國戰(zhàn)略傳播方面存在的缺陷與不足以及對南海權益維護的消極影響；然后通過系統(tǒng)分析與研究，明確南海爭端語境下我國對外戰(zhàn)略傳播目標與首要受眾；最后，構建能夠產(chǎn)生有效影響力和號召力的國際傳播戰(zhàn)略與實操模型。

分析南海爭議背景下，全球戰(zhàn)略態(tài)勢及其對中國的影響；力證戰(zhàn)略傳播對于我國國家戰(zhàn)略的急迫與價值；實證美國傳播戰(zhàn)略與中國傳播戰(zhàn)略的比較與有效性；設計、評估我國適合南海爭議的戰(zhàn)略傳播實戰(zhàn)模型。換句話說，中國能否突破美國遏制，關鍵在于能否有效組合政府資源和非政府資源（智庫、高校、企業(yè)、NGO、個人，等），能否高效組合運用軍事資源和非軍事資源，能否有效組合公開作業(yè)和秘密作業(yè)。這是本課題組設計戰(zhàn)略傳播模式的基點。一是根據(jù)前期研究，分項戰(zhàn)略傳播模型建構。包括主體意圖針對性戰(zhàn)略“意志”模型；世界媒體和傳播渠道全方位立體式“聯(lián)動”模型；信息產(chǎn)品與信息服務議程“設置”模型；國際受眾多元化戰(zhàn)略“滲透”模型；傳播效果評估具體化指標“協(xié)達”模型。二是論證模型的系統(tǒng)性、有效性。包括保證傳播模型的系統(tǒng)性原則；長效機制；靈活調整。三是戰(zhàn)略傳播實施過程中配套措施及推進步驟等完善對策。

結論：將努力提高戰(zhàn)略傳播研究的系統(tǒng)性、實戰(zhàn)性與前瞻性，力求有效推動我國對外戰(zhàn)略思維變革?；谀虾栴}這個特殊的場域，很多歷史遺留問題，很多政治敏感話題，問題解決本身具有非常大的操作難度；出于國家戰(zhàn)略的長遠、綜合考慮，傳播戰(zhàn)略必不可少，但傳播戰(zhàn)略也只是在有限的意識形態(tài)領域發(fā)揮作用；對于目前國內(nèi)研究較少的戰(zhàn)略傳播，理論建構與論證基礎相對薄弱；試圖從理論突破和實戰(zhàn)演練，雙重層面設計我國南海對外戰(zhàn)略傳播模型，是一個大膽且全新的嘗試。

基金項目：

教育部人文社會科學2014年規(guī)劃課題（青年基金項目 編號14YJC860023）

參考文獻：

（1）畢研韜，戰(zhàn)略傳播綱要，合著，國家行政學院出版社、中央編譯出版社2011年9月版。

（2）江紅義，南海區(qū)域問題研究，合著，中國經(jīng)濟出版社，2013年版。

（3）畢研韜，戰(zhàn)略傳播初探，《海南師范大學學報（社會科學版）》2011（5）

（4）畢研韜，戰(zhàn)略傳播中媒體的尷尬角色，《青年記者》2010（11）

（5）畢研韜，國際博弈中的“期望管理”，《環(huán)球管理》2010（3）

（6）畢研韜，美國“外宣”理念值得解剖，《環(huán)球管理》2010（9）。

（7）畢研韜，‘微博外交值得中國探討，《環(huán)球時報》2010（11）

（8）江紅義，我國南海區(qū)域海洋管理：現(xiàn)狀、困境與對策，《理論導刊》2013（10）

（9）江紅義，關于南海問題研究的回顧與反思—兼論海洋政治分析的基本要點，《世界經(jīng)濟與政治論壇》2013（4）（作者簡介：王芳，海南大學政治與公共管理學院副教授）