服裝電子營(yíng)銷對(duì)年輕族群消費(fèi)行為的影響①

摘 要：隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，服裝電子營(yíng)銷模式以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)不斷刷新著服裝零售的交易額。年輕族群在享受服裝電子營(yíng)銷帶來(lái)便利的同時(shí)，也承受著很大的困惑。基于此，本文對(duì)服裝電子營(yíng)銷環(huán)境下年輕族群消費(fèi)行為進(jìn)行了分析，通過(guò)線上、線下消費(fèi)行為的對(duì)比總結(jié)出服裝電子營(yíng)銷環(huán)境下年輕族群消費(fèi)行為的影響因素。

關(guān)鍵詞：服裝電子營(yíng)銷 年輕族群 消費(fèi)行為 影響

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）01（a）-016-02

隨著科技與經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，電子營(yíng)銷帶著史無(wú)前例的巨大沖擊走進(jìn)人們的生活，并逐漸改變著人們的生活方式?！耙率匙⌒小敝惺孜坏姆b業(yè)也隨之改變傳統(tǒng)、單一的實(shí)體店鋪銷售模式。在2014年中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的用戶使用移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)站的常購(gòu)商品資料中顯示，用戶購(gòu)買(mǎi)服裝類商品的總數(shù)占總網(wǎng)購(gòu)物量的81.7%，列位第一。

這一數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出電子營(yíng)銷對(duì)線下的實(shí)體店鋪產(chǎn)生了威脅。2015年以來(lái)面臨大型紡織服裝企業(yè)頻現(xiàn)倒閉潮，包括波司登、利郎、百麗、佐丹奴、安踏、九牧王、七匹狼等知名品牌在內(nèi)的眾多實(shí)體店面紛紛陷入倒閉潮。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)不得不提到互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的大規(guī)模推廣，面對(duì)新興的科技手段，年輕族群表現(xiàn)出極大的熱情。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，年輕族群中100%的掌握互聯(lián)網(wǎng)基本技能和擁有智能手機(jī)，并且每天有將近2小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)長(zhǎng)，絕大多數(shù)年輕族群有過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝產(chǎn)品的經(jīng)歷。電子營(yíng)銷的不斷推進(jìn)給年輕族群的消費(fèi)認(rèn)知和行為也帶來(lái)了巨大的影響。

1 服裝業(yè)電子營(yíng)銷的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 服裝電子營(yíng)銷

電子營(yíng)銷是一種新的銷售渠道，即使用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)商務(wù)過(guò)程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。這種營(yíng)銷模式改變了人們必須面對(duì)面真實(shí)感受之后進(jìn)行交易買(mǎi)賣(mài)的購(gòu)物習(xí)慣。它包括B2B（商家對(duì)商家）、B2C（商家對(duì)消費(fèi)者）、C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）等多種模式。本文所研究的服裝電子營(yíng)銷即為服裝品牌在營(yíng)銷過(guò)程中所選取電子商務(wù)為銷售渠道的模式。目前國(guó)內(nèi)著名的服裝電子營(yíng)銷網(wǎng)站有淘寶、京東商城、蘑菇街、麥考林、凡客等。服裝電子營(yíng)銷依托網(wǎng)絡(luò)科技，其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在于節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間成本和體力成本。以消費(fèi)者為導(dǎo)向強(qiáng)化個(gè)體需求便于提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率，滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)電子營(yíng)銷的信息快速反饋有助于提高服裝企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)。

1.2 服裝業(yè)電子營(yíng)銷的現(xiàn)狀

《2016中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中指出，2006年～2015年的10年間中國(guó)網(wǎng)民由占中國(guó)人口10%的1.4億擴(kuò)大至約占人口50%的6.9億，手機(jī)網(wǎng)民更是從約占人口1%的1700萬(wàn)激增至約占人口45%的6.2億。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展為電子營(yíng)銷提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。10年來(lái)，電子營(yíng)銷對(duì)中國(guó)消費(fèi)發(fā)展影響作用明顯，網(wǎng)絡(luò)零售占總額比例提高至12.3%。《2015-2016紡織服裝電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》中指出，2015年服裝家紡網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)保持增長(zhǎng)，其中服裝網(wǎng)絡(luò)零售總額為7232億元，同比增長(zhǎng)20.57%，尤其是快時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)和休閑服飾。10%～20%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)使電子營(yíng)銷對(duì)服裝實(shí)體店面銷售造成了一定的沖擊。傳統(tǒng)的服裝營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足新型消費(fèi)文化影響下消費(fèi)者的需求，國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，紛紛建立了自己的在線銷售和傳播渠道。逐漸從通過(guò)選擇分銷渠道供貨給小賣(mài)家、小商家到B2C銷售模式再到規(guī)模式電子銷售，如今更是將服裝品牌店鋪遷移至淘寶、京東商城等專業(yè)平臺(tái)進(jìn)營(yíng)銷售，國(guó)內(nèi)知名服飾品牌秋水伊人、李寧、紅蜻蜓等都是典型的代表。同時(shí)還有一些完全依靠電子營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行宣傳、虛擬經(jīng)營(yíng)而形成電商服裝品牌，如凡客誠(chéng)品、麥考林、裂帛等。他們?cè)跊](méi)有實(shí)體店的情況下，依托第三方平臺(tái)進(jìn)行服飾產(chǎn)品的推廣，單純的為消費(fèi)者提供電子銷售服務(wù)。他們?cè)诮档统杀镜耐瑫r(shí)，可以及時(shí)觀測(cè)消費(fèi)者需求，提供更好的商品與服務(wù)。

2 年輕族群的服裝消費(fèi)行為特征

消費(fèi)行為是指一個(gè)人或者某一特定群體為了滿足需要或者欲望進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用或者處理產(chǎn)品、相關(guān)服務(wù)、觀念和體驗(yàn)所涉及的過(guò)程。年輕族群的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買(mǎi)一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。他們的自我意識(shí)強(qiáng)烈，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，有獨(dú)特的思考方式和自我的價(jià)值觀念，在做任何事情時(shí)，都力圖表現(xiàn)出自我個(gè)性，這一心理特征反映在消費(fèi)行為上，就是喜歡購(gòu)買(mǎi)一些具有特色的服裝商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個(gè)性特征，對(duì)那些一般化、不能表現(xiàn)自我個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)化商品，他們一般都不屑一顧。年輕一族走在時(shí)代最前沿，也是最能快速接受網(wǎng)絡(luò)資訊的人群，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和物流行業(yè)的迅猛發(fā)展，造就了大量年輕族群的“宅男、宅女”，他們的生活消費(fèi)都搬到了網(wǎng)絡(luò)上，大多追求快捷便利，屬于便利型。

3 服裝電子營(yíng)銷環(huán)境下年輕族群的消費(fèi)行為分析

為了深入分析年輕族群的消費(fèi)行為變化，前期進(jìn)行了針對(duì)性的調(diào)研。結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論知識(shí)，選取近300位年齡在20～30歲之間的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研和深度訪談，對(duì)其線上、線下不同購(gòu)物行為進(jìn)行比較研究，從服裝電子營(yíng)銷對(duì)年輕族群消費(fèi)行為影響方面得出以下幾個(gè)方面的結(jié)論。

3.1 購(gòu)物動(dòng)機(jī)存在盲目性

動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用，是進(jìn)行購(gòu)物行為的內(nèi)驅(qū)力。依據(jù)馬斯洛的需求層次理論服裝購(gòu)物行為的需求目的在于滿足不同的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。在電子營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)物需求與動(dòng)機(jī)變得更為復(fù)雜，在調(diào)查過(guò)程中83%消費(fèi)者認(rèn)為“物美價(jià)廉”是購(gòu)物的最佳動(dòng)機(jī)。由于電子營(yíng)銷省去了在實(shí)體店鋪中的租金、水電費(fèi)、人工等必須成本，使得經(jīng)營(yíng)成本大大下降，從而銷售的商品的附加價(jià)格也會(huì)相應(yīng)減少。因此，網(wǎng)上店鋪的貨物價(jià)格都會(huì)不同程度地低于實(shí)體店里的價(jià)格。面對(duì)多樣的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)和低廉的價(jià)格，年輕族群往往無(wú)法抵御誘惑，沖動(dòng)地進(jìn)行盲目購(gòu)物。在價(jià)格差位中享受這個(gè)過(guò)程中給其帶來(lái)的滿足感與成就感。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，63%的被訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)可以獲取更多產(chǎn)品的資訊并且什么都可以買(mǎi)到。年輕族群會(huì)有興趣嘗試這種新的購(gòu)物方式，在購(gòu)物過(guò)程中體驗(yàn)新的購(gòu)物方式給自己帶來(lái)的新鮮感和刺激，并且由此炫耀自己的行為，并非真正地考慮購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是否物有所用。

3.2 追求即時(shí)性與便捷性

當(dāng)今快節(jié)奏的生活給年輕族帶來(lái)了巨的大精神壓力，他們常常感到?jīng)]有休閑的時(shí)間，實(shí)體店面的購(gòu)物成為一種奢侈。他們?cè)敢庵磺脫翩I按鈕，就可以從自動(dòng)取款機(jī)中迅速取出現(xiàn)金并得到銀行短信。電子營(yíng)銷將實(shí)體店面搬到了網(wǎng)上，而且365天24小時(shí)營(yíng)業(yè)給年輕族帶來(lái)了極大的便利，隨時(shí)隨地的即時(shí)購(gòu)物節(jié)省了大量的時(shí)間成本。消費(fèi)者不再為了一件服裝奔波于多家商場(chǎng)進(jìn)行比較，傷神而勞力。服裝電子營(yíng)銷不僅給年輕族群帶來(lái)了時(shí)間上的便捷，同時(shí)，電子營(yíng)銷模式可以使消費(fèi)者足不出門(mén)地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在最大范圍內(nèi)選擇商品。消費(fèi)者可以不受空間限制進(jìn)行異地購(gòu)物，購(gòu)得的商品通過(guò)物流公司送貨上門(mén)，免去了消費(fèi)者的很多麻煩，這樣的便捷符合了年輕人獵奇求新的消費(fèi)心理。

3.3 探究產(chǎn)品差異

在接受調(diào)查的年輕族消費(fèi)者當(dāng)中，大多數(shù)用戶接受過(guò)大專以上的高等教育，他們具有良好的網(wǎng)絡(luò)搜索能力，同時(shí)也具有很強(qiáng)的分析與判斷能力，能在眾多的產(chǎn)品信息中比較選擇出最適合自己需要、性能價(jià)格比最優(yōu)的產(chǎn)品。以往實(shí)體店鋪的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)表明，特定范圍內(nèi)消費(fèi)者所接受的服裝信息是有限制的，一個(gè)區(qū)域內(nèi)服裝商品的數(shù)量是有限的。消費(fèi)者往往會(huì)跟隨著以往對(duì)品牌的認(rèn)知和感受進(jìn)行購(gòu)物，相互比較的機(jī)會(huì)較少。服裝電子營(yíng)銷依托強(qiáng)大的信息搜索功能，使用戶可以迅速獲取豐富的產(chǎn)品信息，拓展比較選擇的范圍。這樣的條件下年輕族消費(fèi)者可以選購(gòu)到更多更有利于展示自我價(jià)值的稀缺服裝產(chǎn)品。服裝產(chǎn)品差異化的詳盡比較延長(zhǎng)了消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)物的時(shí)長(zhǎng)。有研究表明，在網(wǎng)購(gòu)物時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)的成功率越高，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量越大。顯而易見(jiàn)，年輕族群消費(fèi)中的“精挑細(xì)選”也是能反向促進(jìn)電子營(yíng)銷的發(fā)展。

3.4 信任度降低

鑒于目前我國(guó)信用體系還不夠完善，電子營(yíng)銷交易的“不規(guī)范”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。例如山寨的“以好充劣”的行為、“先付款再發(fā)貨”的現(xiàn)象、支付安全、物流保障等問(wèn)題傷害了網(wǎng)民購(gòu)物的積極性，也擾亂了正規(guī)、誠(chéng)信電子營(yíng)銷商家的經(jīng)營(yíng)秩序。據(jù)調(diào)查分析，近一半以上的年輕消費(fèi)者都有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的失敗經(jīng)驗(yàn)。另外，消費(fèi)者在參與電子營(yíng)銷活動(dòng)中需要填寫(xiě)大量個(gè)人信息資料，這些信息和資料往往涉及消費(fèi)者個(gè)人隱私，一旦泄露就會(huì)損害消費(fèi)者個(gè)人權(quán)益。因此，電子營(yíng)銷也給年輕族消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的困擾，甚至有些謹(jǐn)慎的消費(fèi)者逐漸淡出電子營(yíng)銷的交易。信任問(wèn)題成了制約電子營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。

4 結(jié)語(yǔ)

服裝電子營(yíng)銷大行其道的今天，年輕族群的消費(fèi)行為都受到了巨大的影響。這些影響有正面的也有負(fù)面的，給年輕族群帶來(lái)了極大的便利滿足了他們的真實(shí)需求，可以說(shuō)服裝電子營(yíng)銷模式是符合時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)。但是電子營(yíng)銷本身仍然存在著許多弊端與隱患。在消費(fèi)者需求多樣化的今天，要實(shí)現(xiàn)服裝零售的持續(xù)高速發(fā)展，就需要深入分析作為服飾商品消費(fèi)主力的年輕族，從影響其消費(fèi)變化的因素著手，制定合理優(yōu)化的綜合性營(yíng)銷策略，推進(jìn)電子營(yíng)銷和實(shí)體店面的結(jié)合發(fā)展。

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①基金項(xiàng)目：河南省高等學(xué)校重點(diǎn)科研項(xiàng)目階段性研究成果之一（15A630083）。

作者簡(jiǎn)介：郭銳（1981-），男，漢族，河南許昌人，碩士研究生，講師，主要從事服飾設(shè)計(jì)與文化教學(xué)方面的研究。