互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的策略研究

程翔

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也在快速發(fā)展。而作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要載體——電子商務(wù)平臺(tái)，正在大行其道。電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物便利、價(jià)格較為優(yōu)惠，加上其數(shù)量的不斷增多、服務(wù)不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)逐漸成為人們購(gòu)物的新方式。在此情況下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)地位受到電子商務(wù)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。由此觀之，實(shí)體經(jīng)濟(jì)急需轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新型經(jīng)營(yíng)模式。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 實(shí)體經(jīng)濟(jì) 互聯(lián)網(wǎng) 轉(zhuǎn)型與發(fā)展

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）01（a）-010-02

電子商務(wù)的快速發(fā)展，為傳統(tǒng)企業(yè)，即實(shí)體經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)地位帶來(lái)了沖擊。但與此同時(shí)，也為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。本文將從對(duì)電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì)入手分析，之后以阿里巴巴淘寶電商平臺(tái)為例，探討電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響，并對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的路徑進(jìn)行探討和展望。

1 中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì)

我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)十分迅速。從2013年起，中國(guó)就已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。根據(jù)《2016年（上）中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到10.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)37.6%，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)43.4%[1]。2016年11月11日，天貓雙11全球狂歡節(jié)總交易額超過(guò)1207億元，無(wú)線交易額占到了81.87%的比例。從2009年雙十一成交額的5000萬(wàn)元，到2016年單日的千億元時(shí)代，電子商務(wù)正以飛快的速度發(fā)展著。

線上線下資源整合，不斷融合發(fā)展。實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在積極利用電子商務(wù)平臺(tái)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)和發(fā)展。目前的O2O模式，即Online To Offline（線上到線下的），將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，加快了實(shí)體經(jīng)濟(jì)融入電商經(jīng)濟(jì)的腳步。

低成本性。電子商務(wù)的中介是信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，因此節(jié)省了很多中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了交易的成本。競(jìng)爭(zhēng)性。因?yàn)槭窃诨ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，所以每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都可以輕易了解到其他商家對(duì)于此商品的價(jià)格和推銷模式等，這使得電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)性比較高。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展前景很廣闊。因?yàn)殡娮由虅?wù)的交易成本低，企業(yè)可以利用電子平臺(tái)進(jìn)行銷售，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的壯大與發(fā)展。

在未來(lái)，電子商務(wù)將朝著這兩點(diǎn)發(fā)展：（1）移動(dòng)端購(gòu)物發(fā)展：手機(jī)用戶將在自己的手機(jī)移動(dòng)客戶端上完成購(gòu)買行為。（2）趨于三四線城市：一二線城市的網(wǎng)購(gòu)滲透率逐漸趨于飽和，而很多三四線城市因?yàn)楸镜刭?gòu)物的不便，將更多地從電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買商品。

2 電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響

電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響，是以漸進(jìn)式的沖擊展開的。首先，它對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的涉及面廣，渠道多元，產(chǎn)品的展示空間是沒(méi)有界限的，而且沒(méi)有房租等實(shí)體店鋪所應(yīng)支付的開支，因此庫(kù)存成本和銷售成本比較低。因此，很多實(shí)體經(jīng)濟(jì)的店家會(huì)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品零售。因此，實(shí)體經(jīng)濟(jì)首先是從傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的零售環(huán)節(jié)開始的。

除此之外，對(duì)銷售渠道也產(chǎn)生了沖擊。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，因?yàn)榭臻g有限，許多廠商和品牌商難以到達(dá)，而開連鎖的其他分店又要付出較大成本，在這種情況下，將難以接觸到其他潛在客戶。所以零售商會(huì)選擇中間代理商，比如總經(jīng)銷商、代理商等中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。但是這種形式在貨物的調(diào)動(dòng)、退換問(wèn)題等方面較為繁瑣。在電子商務(wù)平臺(tái)上，大部分品牌直接利用互聯(lián)網(wǎng)的聊天溝通工具與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和銷售，直接了解顧客的喜好與需求。因此，零售渠道變得扁平化，企業(yè)也可以直接通過(guò)集中的倉(cāng)庫(kù)直接配送貨物，減少了以往實(shí)體經(jīng)銷點(diǎn)帶來(lái)的回流等額外損耗。對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言，電子平臺(tái)對(duì)銷售渠道產(chǎn)生了沖擊，使其變得扁平化。

電子商務(wù)平臺(tái)也對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)流程和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，制造商會(huì)按照市場(chǎng)的需求，以確定該組織生產(chǎn)的產(chǎn)品，而如果消費(fèi)者的需要與賣家的預(yù)期產(chǎn)生了差距，就會(huì)產(chǎn)生大量庫(kù)存和資金鏈壓力大的問(wèn)題[2]。而在電子商務(wù)平臺(tái)中，賣家可以推出定制功能，顧客可以根據(jù)自身的需求，選擇不同功能和外觀的產(chǎn)品，賣家根據(jù)訂單的內(nèi)容，再進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)。除此之外，如果買家要求的數(shù)量比較多，那么買家可以群集起來(lái)將定價(jià)權(quán)掌握在自己的手中，賣家在掌控根本成本的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)小批量定制。因此，企業(yè)的生產(chǎn)、組織運(yùn)營(yíng)方面都受到了電子商務(wù)平臺(tái)帶來(lái)的沖擊。

3 實(shí)體經(jīng)濟(jì)存在的問(wèn)題

相比于電子商務(wù)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)需要支付店鋪?zhàn)饨稹⑷粘＝?jīng)營(yíng)費(fèi)用等。因此，它會(huì)利用提高價(jià)格的方法來(lái)維護(hù)成本，因而會(huì)喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在考慮選址店鋪時(shí)，為了提高影響力和吸引顧客，會(huì)將更多的關(guān)注點(diǎn)放在地理位置的考量上。比如考慮消費(fèi)人群的數(shù)量、消費(fèi)能力、交通狀況等。因此，好的地段造成了相應(yīng)房租的增加，同時(shí)也增加了實(shí)地考察的負(fù)擔(dān)。而電子商務(wù)平臺(tái)上的商家，則不需要考慮這些物理?xiàng)l件，免去了實(shí)地調(diào)查的壓力。

4 實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的路徑探討

面對(duì)日新月異的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和不斷增多的電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力。因此，需要從以上方面轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的發(fā)展。

（1）企業(yè)加強(qiáng)電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃。在未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，需要調(diào)整相應(yīng)的業(yè)務(wù)模式、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和管理的理念。因此，對(duì)企業(yè)而言，需要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，以互聯(lián)網(wǎng)思維規(guī)劃轉(zhuǎn)型策略。而互聯(lián)網(wǎng)思維需要樹立用戶的思維，使“用戶體驗(yàn)至上”。除此之外，還可利用好社交媒體，進(jìn)行口碑營(yíng)銷，站在用戶的角度與用戶進(jìn)行溝通等。

（2）解決線上和線下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)，不一定非要全盤轉(zhuǎn)型，可以保留一定的線下實(shí)體店鋪，將另一部分在線上經(jīng)營(yíng)。在價(jià)格方面，盡量保持一致，但是在線上可以通過(guò)送禮品、送餐券的形式給消費(fèi)者優(yōu)惠，并且在網(wǎng)上設(shè)立專門的供電商平臺(tái)售賣的產(chǎn)品，以吸引流量。

（3）加強(qiáng)和優(yōu)化物流服務(wù)和營(yíng)銷手段對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)而言，物流是另一制勝點(diǎn)?？梢越⒓瓤焖儆址磻?yīng)敏捷的供應(yīng)鏈體系：前期可考慮借助現(xiàn)有中心倉(cāng)和物流配送體系，未來(lái)可拓展供應(yīng)商送貨模式[3]。完善營(yíng)銷手段，可以和線下營(yíng)銷相結(jié)合，在電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷方面，可以采取廣告軟文、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、SEM手段（搜索引擎優(yōu)化）等方式；線下的相關(guān)推廣營(yíng)銷，可以將線上和線下的會(huì)員信息進(jìn)行整合，挖掘客戶的需求，以線上和線下交叉銷售的方式提高顧客的二次購(gòu)買率。

（4）培養(yǎng)電子商務(wù)平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)。對(duì)于剛轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言，關(guān)鍵點(diǎn)在于設(shè)計(jì)具體的適合這個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型方案。此外，在初期人才和團(tuán)隊(duì)都不太成熟，因此，可以向經(jīng)驗(yàn)豐富的、能夠滿足企業(yè)個(gè)性化需求的第三方電子商務(wù)平臺(tái)尋求幫助運(yùn)營(yíng)，有助于大大減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)的時(shí)間成本。也可以采用企業(yè)合伙人的方式聯(lián)合其他實(shí)力強(qiáng)的電商團(tuán)隊(duì)。從而在時(shí)間比較短的過(guò)程中獲得比較高的投資收益，提高服務(wù)能力。

雖然現(xiàn)在電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較大的沖擊，但是這也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的好時(shí)機(jī)。在未來(lái)，人們的日常生活將會(huì)受到電子商務(wù)更廣泛和更深入的影響。對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言，應(yīng)該在保留一定的實(shí)體店鋪的基礎(chǔ)上，將更多的注意力放在電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)上，更好地完成線上與線下的合作經(jīng)營(yíng)，使?fàn)I業(yè)額獲得質(zhì)的飛躍。

參考文獻(xiàn)

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