移動(dòng)媒體時(shí)代高校輿論引導(dǎo)能力的分解與協(xié)同

張治中

摘 要：當(dāng)今時(shí)代，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)媒體終端已成為個(gè)人不可或缺的必備品，在某種意義上，移動(dòng)媒體已成為空氣、水一樣的“環(huán)境”。在移動(dòng)媒體環(huán)境下，高校輿論引導(dǎo)能力遭遇來自輿論主體、客體、載體的多重沖擊與挑戰(zhàn)，正不斷趨于弱化。為改變輿論引導(dǎo)弱化的局面，文章多維度解析了輿論引導(dǎo)能力，將輿論引導(dǎo)能力分解為三類九項(xiàng)。高校輿論引導(dǎo)能力的提升途徑就是一方面提升輿論引導(dǎo)的單項(xiàng)能力，另一方面建立協(xié)同機(jī)制，促進(jìn)輿論引導(dǎo)能力的綜合提升。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)媒體；輿論引導(dǎo)能力；分解；協(xié)同

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：2096-000X（2017）10-0006-04

Abstract： Nowadays， the mobile phones， the tablet PCs and other mobile media have become an indispensable part of the necessary products. To some extent， the mobile media have become an "environment" just like air and water. In the mobile media environment， the university public opinion guidance ability has to face with the challenges from the subject， the object and the carrier of the public opinion and this ability is weakening now. In order to change the situation of the public opinion guidance， this paper decomposes the public opinion guidance ability， and divides the ability into three categories and nine items. The way to enhance the university public opinion guidance ability is to enhance the individual ability of the public opinion guidance and also establish a cooperative mechanism， in order to promote the comprehensive ability of the public opinion guidance.

Keywords： the mobile media； the public opinion guidance ability； decomposition； coordination

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷升級(jí)換代，微博、微信、新聞客戶端等新的媒介應(yīng)用不斷出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)力量逐漸從PC端轉(zhuǎn)移到以手機(jī)為代表的手持終端，以手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)媒體在媒介生態(tài)中所占比例迅速壯大。在移動(dòng)媒體時(shí)代的眾多被影響人群中，高校師生占比巨大。移動(dòng)媒體時(shí)代的輿論傳播打破了PC端網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的時(shí)空界限，多種意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、文化生活方式全時(shí)展現(xiàn)在移動(dòng)媒體終端的各類平臺(tái)上。高校學(xué)生可隨時(shí)隨地通過移動(dòng)媒體獲取信息，對(duì)于可塑性強(qiáng)的高校學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)信息的蕪雜前所未有地沖擊和影響著其“三觀”的形成，高校輿論引導(dǎo)在移動(dòng)媒體時(shí)代面臨更多的不確定性，特別是在面臨突發(fā)事件等危機(jī)時(shí)，多數(shù)高校現(xiàn)有輿論引導(dǎo)人員存在“本領(lǐng)恐慌”，輿論引導(dǎo)能力的提升迫在眉睫。

一、高校輿論引導(dǎo)能力相關(guān)概念界定

輿論引導(dǎo)是政府或其他社會(huì)組織“為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，運(yùn)用傳播、溝通、控制等手段對(duì)公眾輿論進(jìn)行的疏導(dǎo)、引領(lǐng)和調(diào)控的一種管理活動(dòng)?！盵1]具體而言，輿論引導(dǎo)可從以下三個(gè)方面來理解：第一，輿論引導(dǎo)本質(zhì)上是一種說服行為，其目的是被引導(dǎo)者的思想與引導(dǎo)者趨于一致，其效果是被引導(dǎo)者的態(tài)度改變或強(qiáng)化；第二，輿論引導(dǎo)包括“揚(yáng)正”和“抑負(fù)”兩個(gè)方面，既可以是主動(dòng)的“輿論引導(dǎo)”行為，也可以是被動(dòng)的“輿情控制”行為；第三，輿論引導(dǎo)主要通過大眾媒體進(jìn)行，在移動(dòng)媒體時(shí)代，引導(dǎo)的主渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向移動(dòng)媒體。

輿論引導(dǎo)能力是作為引導(dǎo)主體的組織及組織中的個(gè)人在輿論引導(dǎo)的各個(gè)環(huán)節(jié)所應(yīng)具備的各項(xiàng)素質(zhì)。對(duì)組織而言，輿論引導(dǎo)能力包括議程設(shè)置能力、新媒體運(yùn)營管理能力、輿情監(jiān)控能力等；對(duì)組織中的個(gè)人而言，輿論引導(dǎo)能力包括新聞策劃能力、新媒體運(yùn)用能力、矛盾化解能力等。具體到高校，輿論引導(dǎo)能力包括高校所應(yīng)具有的意識(shí)形態(tài)安全維護(hù)能力、以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為內(nèi)核的話語體系建設(shè)能力、新聞?shì)浾摬邉澕白h程設(shè)置能力、校園文化環(huán)境及氛圍營造能力、新媒體運(yùn)維及網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)與管理能力、師生思想政治教育能力等。

二、移動(dòng)媒體時(shí)代對(duì)高校輿論引導(dǎo)能力的挑戰(zhàn)

移動(dòng)媒體時(shí)代，輿論引導(dǎo)的各方面都發(fā)生了極大變化，輿論主體更加多元、輿論載體分散多樣、輿論客體瞬息萬變，每一項(xiàng)新的特征都給高校的輿論引導(dǎo)能力帶來沖擊與挑戰(zhàn)。

（一）主體多元化沖擊高校話語掌控能力

移動(dòng)媒體時(shí)代，輿論主體主要是“所有能夠連入互聯(lián)網(wǎng)，并可自主發(fā)表意見、 參與主題討論以及轉(zhuǎn)發(fā)有價(jià)值觀點(diǎn)的自然人與實(shí)體機(jī)構(gòu)?！盵2]高校輿論主體在移動(dòng)媒體時(shí)代變得多元化，包括高校內(nèi)部的全部師生員工，也包括高校外部的校友、家長等全體社會(huì)公眾?！坝捎谏鐣?huì)的日益多元及輿論系統(tǒng)的龐大與復(fù)雜性，輿論引導(dǎo)不可能只由某個(gè)單一主體完成，而是需要多個(gè)主體的共同參與”。[3]一方面，高校是知識(shí)分子的匯聚地。從個(gè)體角度看，知識(shí)分子自我意識(shí)強(qiáng)、利益訴求多；從總體角度看，知識(shí)分子結(jié)構(gòu)復(fù)雜多元，思想活躍。許多高校知識(shí)分子開辦了微博、微信公眾號(hào)等自媒體，部分自媒體活躍程度、粉絲數(shù)量甚至超越校園官方媒體。另一方面，高校是青年學(xué)生的匯聚地。青年學(xué)生正處在一個(gè)思想尚未定型而個(gè)性張揚(yáng)的年紀(jì)，并且掌握著各種輿論傳播的工具和手段，在高度自由、開放的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，他們通過自媒體積極發(fā)聲，由被引導(dǎo)者變成了輿論引導(dǎo)過程的重要參與者。這些自媒體從自身利益訴求出發(fā)，發(fā)布信息、發(fā)表觀點(diǎn)，在意見市場(chǎng)與校園官方媒體展開意見競爭，爭奪話語權(quán)。面臨競爭，高校官方媒體再也無法通過“把關(guān)”的方式控制信息流動(dòng)，而只能與各類自媒體共同分享輿論引導(dǎo)的話語權(quán)，話語掌控能力不斷削弱。

（二）載體多樣性挑戰(zhàn)高校媒介融合能力

移動(dòng)媒體時(shí)代，手機(jī)終端提供了各種各樣的媒介應(yīng)用，以微博、微信、新聞客戶端為代表的“兩微一端”大行其道。一方面大大擴(kuò)展了高校輿論引導(dǎo)的載體陣地，另一方面也增加了高校輿論引導(dǎo)的難度。高校師生不僅可以通過論壇、QQ群、百度貼吧等載體來自由表達(dá)觀點(diǎn)，還可以利用“兩微一端”等具有即時(shí)更新、即時(shí)分享功能的最新媒介應(yīng)用對(duì)事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，發(fā)表見解。微博、微信等自媒體運(yùn)作簡單，交互性強(qiáng)，傳播過程迅速，越來越受到高校學(xué)生們的喜愛，隨手發(fā)微博、分享微信、上傳視頻等已經(jīng)成為高校學(xué)生日常生活的重要組成部分。同時(shí)，高校傳統(tǒng)媒體也沒有完全失去市場(chǎng)，校報(bào)深受離退休老職工青睞，廣播是校園內(nèi)伴隨性傳播的重要方式，電視臺(tái)具有可視化優(yōu)勢(shì)。用戶在哪里，輿論引導(dǎo)就應(yīng)該指向哪里。當(dāng)前的情況是，用戶不再是一家媒體即可全面覆蓋的“受眾”，而成了分散在多樣性媒介應(yīng)用中的個(gè)性化集群，要對(duì)這些分散的集群進(jìn)行輿論引導(dǎo)，高校就必須整合旗下全部媒介載體，構(gòu)建全媒體傳播矩陣，這對(duì)高校的媒介融合能力提出了挑戰(zhàn)。

（三）客體多變性考驗(yàn)高校危機(jī)管理能力

輿論的客體是與輿論主體的利益發(fā)生直接或間接關(guān)聯(lián)，且在一定范圍內(nèi)引起公眾關(guān)注的事件。移動(dòng)媒體時(shí)代，輿論形成過程迅速，作為輿論客體的各種社會(huì)事件、社會(huì)問題往往尚未塵埃落定，就已經(jīng)形成各種輿論風(fēng)潮。這些輿論風(fēng)潮充滿了不確定性，甚至?xí)S著事件本身的發(fā)展而不斷變化，發(fā)生多次“反轉(zhuǎn)”。具體到高校，輿論客體主要是涉校事件，包括高校管理類問題（如后勤服務(wù)）、與高校師生密切相關(guān)的權(quán)益類問題（如食堂衛(wèi)生條件）以及極易引起高校師生關(guān)注的教育政策法規(guī)等。移動(dòng)媒體時(shí)代，包括高校師生在內(nèi)的每一個(gè)網(wǎng)民不論何時(shí)、何地，不論其身份、職業(yè)、政治背景，都可以不受限制地對(duì)這些事件自由地發(fā)表看法和觀點(diǎn)。從時(shí)間發(fā)展角度看，關(guān)于客體的信息變動(dòng)不羈，“新”信息隨時(shí)可能被補(bǔ)充進(jìn)來，影響著人們的觀點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)向；從空間影響角度看，關(guān)于客體的信息與觀點(diǎn)、情緒并不能截然分開，而是裹挾在一起，“滾雪球”一般發(fā)展壯大。在這個(gè)過程中，高校師生會(huì)在微博、微信、貼吧、論壇上發(fā)帖、灌水，宣泄對(duì)學(xué)校的不滿，犀利的言辭甚至謾罵迅疾引發(fā)“共鳴”。意見市場(chǎng)充斥著無時(shí)無刻都在變換的輿情信息，一旦應(yīng)對(duì)不當(dāng)，輿情就會(huì)擴(kuò)大，甚至引發(fā)“次生輿情”，極大地考驗(yàn)著高校的危機(jī)管理能力。

三、移動(dòng)媒體時(shí)代高校輿論引導(dǎo)能力的分解

面對(duì)移動(dòng)媒體時(shí)代多元、復(fù)雜、活躍的輿論環(huán)境，高校輿論引導(dǎo)應(yīng)著眼形象塑造與宣傳育人，緊緊圍繞學(xué)校發(fā)展的重大主題和中心工作，分解、厘清輿論引導(dǎo)能力的維度與指標(biāo)，努力提升輿論引導(dǎo)的單項(xiàng)能力與綜合能力。表1為高校輿論引導(dǎo)能力維度及分解指標(biāo)。

（一）話語掌控能力

話語掌控能力是指傳播者熟練運(yùn)用新聞話語，贏得輿論引導(dǎo)主導(dǎo)權(quán)的能力。一是新聞策劃能力。廣義的新聞策劃是“對(duì)新聞的生產(chǎn)、加工和傳播的全過程中的任一過程和任一活動(dòng) ，進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃和運(yùn)籌”[4]。狹義的新聞策劃僅指新聞報(bào)道策劃，是“新聞編輯部門在一定時(shí)期組織報(bào)道的設(shè)想和規(guī)劃?！盵5]新聞策劃能力是傳播者對(duì)可預(yù)知的新聞事件預(yù)先提煉新聞點(diǎn)，并圍繞新聞點(diǎn)確定報(bào)道角度與主題，設(shè)計(jì)報(bào)道方案，完成系列新聞報(bào)道的能力。高校校園媒體各責(zé)任編輯要隨時(shí)關(guān)注國家教育發(fā)展戰(zhàn)略、高等教育發(fā)展趨勢(shì)、學(xué)校發(fā)展重大主題，主動(dòng)將國家教育大政方針與學(xué)校當(dāng)前工作相結(jié)合，積極主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并策劃選題，設(shè)計(jì)策劃方案，協(xié)同校內(nèi)各方力量，按期推出重大、有影響力的系列報(bào)道。二是議程設(shè)置能力?！白h程設(shè)置”的中心思想是公眾“按照傳媒對(duì)各種問題的重視程度來調(diào)整自己對(duì)這些問題重要性的看法”[6]。議程設(shè)置能力是判定何為重大議題，何為次要議題，將議題按其重要性程度排序并配置到相應(yīng)版面或時(shí)段資源的能力。與新聞策劃能力不同，新聞策劃是主動(dòng)建構(gòu)議題的能力，議程設(shè)置是在議題出現(xiàn)之后，對(duì)議題進(jìn)行重要性判定與呈現(xiàn)的能力。高校媒體人員應(yīng)深刻領(lǐng)會(huì)學(xué)校層面的主要意圖，同時(shí)加強(qiáng)用戶調(diào)研，將學(xué)校施政的主要方向與師生關(guān)注的主要熱點(diǎn)結(jié)合起來，選擇具有引領(lǐng)性、貼近性的一個(gè)或一組議題在校園媒體進(jìn)行議程設(shè)置，進(jìn)而達(dá)到影響師生議程的目的。三是新聞框架能力?？蚣苤傅氖恰叭藗冇脕碚J(rèn)識(shí)和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴一定的框架”[7]。新聞框架能力是指新聞生產(chǎn)者基于一定的報(bào)道立場(chǎng)，根據(jù)某些前定的認(rèn)知結(jié)構(gòu)或定性原則，運(yùn)用選擇、重組等信息處理手段，建構(gòu)新聞文本的能力。當(dāng)新聞事件出現(xiàn)以后，高校媒體編輯應(yīng)厘定報(bào)道視角，迅速提煉該新聞事件的關(guān)鍵詞，根據(jù)關(guān)鍵詞對(duì)新聞事件進(jìn)行屬性歸類，并通過素材剪裁重組，建構(gòu)新聞文本的意義。

（二）媒介融合能力

媒介融合能力是指傳播者順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，發(fā)展移動(dòng)客戶端、手機(jī)網(wǎng)站等媒介應(yīng)用新業(yè)態(tài)，并以此為基礎(chǔ)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、創(chuàng)新采編流程、優(yōu)化信息服務(wù)的能力。一是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化能力。數(shù)字化是指“借助計(jì)算機(jī)技術(shù)把語言、文字、聲音、圖像等轉(zhuǎn)換為數(shù)字形式進(jìn)行信息交流的過程”[8]。傳統(tǒng)媒體數(shù)字化能力要求傳統(tǒng)媒體的傳播者在新興媒體上展示內(nèi)容，并將用戶導(dǎo)流至傳統(tǒng)媒體，即“利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)來改造自身，使其更加適應(yīng)數(shù)字時(shí)代受眾的閱讀和視聽需要”[9]。高校傳統(tǒng)媒體數(shù)字化的主要舉措是打造數(shù)字化全媒體后臺(tái)，并培訓(xùn)采編人員熟練運(yùn)用后臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容采編管理，使媒介內(nèi)容數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)新、舊媒體的聯(lián)動(dòng)刊播，為傳統(tǒng)媒體探尋新的受眾。二是新媒體運(yùn)營管理能力。新媒體運(yùn)營管理能力指利用微博、微信、新聞客戶端等新興媒體開展輿論工作的能力，主要包括主題策劃、內(nèi)容采編、產(chǎn)品制作與發(fā)布等。與側(cè)重產(chǎn)品營銷的一般新媒體運(yùn)營不同，高校新媒體運(yùn)營管理側(cè)重打造高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)高校師生進(jìn)行思想引領(lǐng)，提升的主要途徑是積極學(xué)習(xí)并熟練掌握“兩微一端”等新媒體的操作技術(shù)、傳播方式、用戶特點(diǎn)與編輯邏輯，并“圍繞著用戶的各種需求進(jìn)行頁面設(shè)計(jì)、模式開發(fā)、內(nèi)容提供和環(huán)境打造，盡可能提高用戶體驗(yàn)度，以此增強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng)站的粘度和忠誠度”[10]。三是全媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道能力。高校全媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道能力包括管理者對(duì)全體報(bào)道人員的統(tǒng)籌調(diào)度能力、報(bào)道組成員根據(jù)不同媒體特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)的能力等。高校全媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道能力的提升關(guān)鍵是構(gòu)建順暢的報(bào)道團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作機(jī)制，按照“一次采集、多次生成、多渠道融合、多終端發(fā)布”的全媒體聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)模式，“流水線”一般快速采集不同形式的素材，制作適合不同媒介形態(tài)的產(chǎn)品，并迅速通過不同終端發(fā)布，吸引不同類型的用戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)分散用戶的全面覆蓋。

（三）危機(jī)管理能力

廣義來看，危機(jī)管理是針對(duì)危機(jī)事件展開的事前、事中、事后所有方面的管理，狹義來看，危機(jī)管理等同于危機(jī)處理，“指對(duì)已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)事件的處理過程”。[11]危機(jī)管理能力是管理者預(yù)防危機(jī)發(fā)生、減輕危機(jī)損害、消弭危機(jī)影響所應(yīng)具備的諸種能力。一是輿情監(jiān)控能力。輿情監(jiān)控能力是利用互聯(lián)網(wǎng)信息采集及智能處理技術(shù)對(duì)用戶所需數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取、分析、呈現(xiàn)的能力。輿情監(jiān)控是危機(jī)管理事前階段的工作，其價(jià)值在于防患于未然。針對(duì)潛在輿情，高校應(yīng)依托宣傳部、新聞學(xué)院等機(jī)構(gòu)，成立輿情中心，建立多層次、全方位的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)報(bào)送機(jī)制。其工作流程分三個(gè)階段：首先招募一定數(shù)量的師生通過輿情檢測(cè)系統(tǒng)或搜索引擎、微博、貼吧等多種渠道廣泛搜集苗頭性問題；其次召集相關(guān)專家對(duì)苗頭性問題加強(qiáng)分析與甄別，作出科學(xué)預(yù)測(cè)；最后由宣傳部門按照主題重新組織信息，撰寫報(bào)告以供決策使用。二是矛盾化解能力。針對(duì)輿情危機(jī)，高校首先要進(jìn)行正向輿論引導(dǎo)，對(duì)能解決的問題妥善解決，對(duì)不合理的訴求或無法及時(shí)解決的問題應(yīng)耐心解釋，并通過校園媒體疏導(dǎo)師生情緒，避免事態(tài)向消極方向發(fā)展，爭取把危機(jī)化解在事前，如無法有效化解或阻止危機(jī)發(fā)生，則應(yīng)做好化解矛盾的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。矛盾化解能力是在危機(jī)管理的事中階段通過與當(dāng)事人進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，處理與解決具體矛盾、問題的能力。矛盾化解能力是危機(jī)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其作用在于釜底抽薪。危機(jī)發(fā)生之后，要“懷有妥善解決問題的態(tài)度和決心，不能止步于平息爭端，解決問題才是應(yīng)對(duì)輿情的最佳途徑，也是意義所在。”[12]三是形象修復(fù)能力。形象修復(fù)是本諾伊特（ Benoit）在 1995 年提出的一個(gè)理論，該理論關(guān)注危機(jī)發(fā)生后“對(duì)聲譽(yù)或者公眾形象的維護(hù)和溝通，主要采取各種策略性措施減少對(duì)聲譽(yù)（Reputation）的損害?！盵13]形象修復(fù)能力指有關(guān)組織在危機(jī)管理的事后階段通過否認(rèn)、規(guī)避責(zé)任、減少敵意、糾正行為、責(zé)任分離等策略修復(fù)公眾形象的能力。在危機(jī)事件結(jié)束之后，高校應(yīng)及時(shí)啟動(dòng)形象修復(fù)程序，加強(qiáng)對(duì)學(xué)校的正面宣傳，不斷加深對(duì)學(xué)校正面形象的認(rèn)知，修復(fù)危機(jī)發(fā)生后破損的公眾形象。一方面通過校園媒體的信息發(fā)布，把真相和事實(shí)及時(shí)告知師生與社會(huì)公眾，保障知情權(quán)，安定人心，贏得理解。另一方面通過與事件當(dāng)事人、學(xué)校師生的互動(dòng)、溝通，體現(xiàn)高校的責(zé)任感，贏得師生與公眾的信任，從而修復(fù)形象。

四、移動(dòng)媒體時(shí)代高校輿論引導(dǎo)能力的協(xié)同

高校輿論引導(dǎo)能力的提升是一個(gè)系統(tǒng)工程，高校需要超越對(duì)輿論引導(dǎo)能力的分解思維，而以系統(tǒng)思維統(tǒng)籌各項(xiàng)能力協(xié)同發(fā)揮作用，將輿論引導(dǎo)由一家媒體包辦的“一言堂”控制模式轉(zhuǎn)向由多種媒體相互補(bǔ)臺(tái)的“眾聲歸一”協(xié)同模式。

（一）聯(lián)動(dòng)機(jī)制提升校內(nèi)媒介平臺(tái)協(xié)同能力

移動(dòng)媒體時(shí)代，高校輿論引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)要建立不同媒體的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，遵循“相對(duì)分工、絕對(duì)合作”的原則，構(gòu)建“平臺(tái)-項(xiàng)目”矩陣式組織結(jié)構(gòu)。媒體平臺(tái)是縱向職能系統(tǒng)，常態(tài)性工作劃分到媒體平臺(tái)，由責(zé)編個(gè)人負(fù)責(zé)，工作相對(duì)固定。項(xiàng)目組是為完成專項(xiàng)任務(wù)（如某次新聞策劃）而組成的橫向工作系統(tǒng)，項(xiàng)目組是臨時(shí)性的，“沒有固定的工作人員，而是隨著任務(wù)的進(jìn)度，根據(jù)工作的需要，從各職能部門抽人參加，這些人員完成了與自己有關(guān)的工作后，仍回到原來的職能部門?！盵14]“平臺(tái)-項(xiàng)目”組織結(jié)構(gòu)為媒體聯(lián)動(dòng)機(jī)制奠定制度基礎(chǔ)，針對(duì)某一專項(xiàng)輿論引導(dǎo)行動(dòng)，輿論引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)宜迅速從各科室抽調(diào)人員組成項(xiàng)目組，由分管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各媒體協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，以移動(dòng)媒體為核心，采集并制作適合各媒介平臺(tái)發(fā)布的各類新聞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)校報(bào)、官網(wǎng)、微博、微信等媒介產(chǎn)品的協(xié)同發(fā)布。

（二）聯(lián)席機(jī)制提升校內(nèi)二級(jí)單位協(xié)同能力

移動(dòng)媒體時(shí)代，高校單純由宣傳部門抓宣傳輿論工作的“小宣傳”格局已無法適應(yīng)新形勢(shì)下輿論引導(dǎo)的要求，“小宣傳”格局與高校其他工作缺乏關(guān)聯(lián)，不能動(dòng)員各方力量廣泛參與。高校輿論引導(dǎo)必須跳出宣傳部門的局限，打通輿論引導(dǎo)與人才培養(yǎng)、教學(xué)科研等各項(xiàng)工作的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，形成全校抓輿論引導(dǎo)的“大宣傳”格局。構(gòu)建“大宣傳”格局的具體舉措是建立由學(xué)校各二級(jí)單位負(fù)責(zé)人參與的聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，聯(lián)席會(huì)議每月或每季度定期召開，由分管宣傳工作的校領(lǐng)導(dǎo)主持，各學(xué)院、部門指定一名負(fù)責(zé)人作為聯(lián)席人參加會(huì)議。會(huì)議主要內(nèi)容是總結(jié)上一期輿論引導(dǎo)工作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，商定下一期輿論引導(dǎo)工作的主題與重點(diǎn)，并對(duì)可預(yù)知事件進(jìn)行報(bào)道策劃與任務(wù)分解，全校各二級(jí)單位共同完成輿論引導(dǎo)工作。聯(lián)席機(jī)制既能發(fā)揮宣傳部門的主體作用，又能發(fā)揮各學(xué)院、部門和廣大師生、校友參與宣傳工作的積極性，是提升高校輿論引導(dǎo)能力的重要機(jī)制保障。

（三）聯(lián)絡(luò)機(jī)制提升校外媒體單位協(xié)同能力

高校輿論引導(dǎo)聯(lián)絡(luò)機(jī)制是指在建設(shè)校內(nèi)聯(lián)動(dòng)、聯(lián)席機(jī)制的同時(shí)，與校外媒體建立的聯(lián)絡(luò)、溝通、合作機(jī)制。該機(jī)制通過向社會(huì)媒體供稿或推薦校內(nèi)專家，邀請(qǐng)社會(huì)媒體記者來校培訓(xùn)講座或參與報(bào)道，定期召開高校跑口記者聯(lián)絡(luò)座談會(huì)等形式，與校外媒體進(jìn)行常態(tài)化聯(lián)絡(luò)，提高學(xué)校的對(duì)外宣傳與輿論引導(dǎo)能力。通過聯(lián)絡(luò)機(jī)制，高?？伞按罱ㄆ饘W(xué)校通向社會(huì)和讓社會(huì)了解學(xué)校的橋梁。讓學(xué)校走上新聞媒體，走入廣大受眾的視野；讓媒體走進(jìn)學(xué)校，捕捉各項(xiàng)工作的亮點(diǎn)，通過宣傳報(bào)道樹立典型，提升學(xué)校形象，增加社會(huì)知名度，從而促進(jìn)教學(xué)科研和學(xué)生培養(yǎng)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展?！盵15]

綜上，對(duì)高校而言，移動(dòng)媒體既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。高校輿論引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)高度重視輿論引導(dǎo)工作，積極組建官方全媒體矩陣，協(xié)同校內(nèi)外各方力量，將高校移動(dòng)媒體平臺(tái)打造為集實(shí)用信息接收點(diǎn)、思想政治教育基地、正能量加油站、心理疏導(dǎo)中心、建議投訴信箱等多種功能于一體的掌上平臺(tái)，并以此平臺(tái)為核心，提升宣傳團(tuán)隊(duì)的輿論引導(dǎo)能力，更好地將輿論作為育人手段，培養(yǎng)合格人才。

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