IP化生存：傳統(tǒng)企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會

IP是什么？IP的本質(zhì)，其實(shí)就是獨(dú)特性、唯一性的內(nèi)容。獨(dú)特性和唯一性在互聯(lián)網(wǎng)時代意味著什么呢？微信等社交媒體所形成的連接和延伸，讓一切發(fā)生了本質(zhì)變化。

數(shù)據(jù)是今天的能源，數(shù)據(jù)是新的企業(yè)的能源，數(shù)據(jù)正在成為企業(yè)的運(yùn)營管理。這樣一個時代從微博化生存、微信化生存到短視頻、直播，人們需要關(guān)心直播基于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的賦能，直播+。這就要求企業(yè)有基于自己商品的表達(dá)：“短視頻+微視頻+我們的關(guān)系”。

企業(yè)中是否有真正意義上的社會化部門、內(nèi)容創(chuàng)意部門、內(nèi)容制作部門、創(chuàng)意策劃部門？很多人的回答是市場部下面的社會化媒體中心，下面有什么微信小組。樂視的社會化媒體部門接受我的建議，成為集團(tuán)層面的一級部門，總監(jiān)是集團(tuán)副總。領(lǐng)導(dǎo)者對IP、新內(nèi)容、場景和互聯(lián)網(wǎng)的重視，必須體現(xiàn)為企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和預(yù)算保障。

傳統(tǒng)企業(yè)會有苦惱，盯著央視、盯著《新聞聯(lián)播》這類節(jié)目，這并不是市場能力。現(xiàn)今，這反而會削弱消費(fèi)者對企業(yè)的好感度、滿意度和市場化的產(chǎn)業(yè)認(rèn)知。要知道，今天的年輕人看的是《奔跑吧兄弟》，而且是在視頻網(wǎng)站上看。電視臺并不屬于今天的網(wǎng)絡(luò)體系，也不在年輕人的社交語境中。

現(xiàn)實(shí)是，即便是空心化的技術(shù)，空心化的商業(yè)模式，但是它可能會憑借資本，可能會憑借資源，慢慢地長出實(shí)心的東西。

最近資本追捧的共享單車，當(dāng)摩拜單車和ofo兩個月內(nèi)分別融四到五輪資時，人們要問它們要做什么？在我看來，首先是速度，摩拜在看到ofo的成本之后，用八天時間推出了自己的2.0單車。也許這并不能改變共享單車尸骨無存的結(jié)局，但是可以抵擋競爭對手。而智能鎖形成了物聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)，這也意味著超級入口，而這樣的本質(zhì)是大數(shù)據(jù)。第三是當(dāng)入口形成之后，會生出新的盈利能力和用戶經(jīng)營的機(jī)會。這意味著新的生長力。必須承認(rèn)，只有無可比擬的商業(yè)創(chuàng)意才能形成獨(dú)特的優(yōu)勢。

超級IP

關(guān)于超級IP有五個關(guān)鍵句：第一是獨(dú)特，內(nèi)容能力要獨(dú)特；第二要有自帶話題的勢能價值；第三是持續(xù)的人格化演繹；第四是新技術(shù)的整合應(yīng)用；第五是更有效率的流量變現(xiàn)。

公眾號新世相通過營銷和策劃活動完成同步IP化。比如“逃離北上廣”，通過話題能力，在自己的商業(yè)準(zhǔn)備還沒有足夠完成的情況下，和營銷伙伴、策劃伙伴，甚至是客戶同步完成了一個IP化，以至于做活動首發(fā)都想要選擇新世相。

超級IP的定義比人們想的要更加簡潔和簡單，但是也更有難度，因?yàn)楸仨毷歉诱\懇的姿態(tài)和更加富有表達(dá)能力和創(chuàng)意能力的內(nèi)容，才能夠打動人心。

另一個超級IP的例子是《微微一笑很傾城》。和普通電視劇不同，里面的臺詞充斥的是游戲語言。這種劇是通過游戲、網(wǎng)劇、漫畫IP聯(lián)動，形成受眾的互聯(lián)網(wǎng)杠桿玩法。這使得人們需要明白，IP的核心是內(nèi)容。因此在企業(yè)中，讓更多的年輕人基于內(nèi)容部門，基于產(chǎn)品設(shè)計，品牌、社會化的營銷，形成品牌、市場和社交媒體的內(nèi)容力建筑體系。

而這意味著這個時代更低的渠道成本。原麥山丘的渠道成本是傳統(tǒng)的面包店的10%，這是因?yàn)樗麄冇杏脩糁鲃臃窒砗头e極傳播的機(jī)制，本質(zhì)上是在于原麥山丘真正把人作為了渠道經(jīng)營，把社交的口碑作為自己最重要的產(chǎn)品利益和關(guān)系去結(jié)構(gòu)。換句話說，它的產(chǎn)品從來沒想去討好所有人，但是健康、獨(dú)特、手藝人、安全，擁有年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)去自我分享的關(guān)鍵標(biāo)簽和要素。

原麥山丘的面包外形要么很長要么很大，它的材料和材質(zhì)總是應(yīng)用了今天年輕人基于食品健康和安全經(jīng)常表達(dá)的關(guān)鍵詞，也就是說它已經(jīng)成了一個識別的符號，在這種識別符號里面，內(nèi)容力的本質(zhì)是讓內(nèi)容成為了性價比更高和成本最低的流量。

新物種誕生

新的生活方式會讓新物種產(chǎn)生?；谏蠲缹W(xué)會有新品類，比如詩與遠(yuǎn)方。YSL星辰口紅、Tom Ford口紅，這些產(chǎn)品都因?yàn)榍楦兄鲝埡透悠鹾献约簹赓|(zhì)而受到追捧。新物種不是物競天擇，而是順勢而為。企業(yè)所要尋找的二次創(chuàng)業(yè)一定是新品類、新產(chǎn)品、新物種和新服務(wù)，形成基于新用戶的連接。

小米的MIX手機(jī)形成了黑科技。首先91.7%的屏占比，其次全陶瓷的機(jī)身，使得它具有足夠的顏值、設(shè)計和黑科技。這使得它正在形成新的小米品牌形象。錘子手機(jī)發(fā)布會后，訊飛輸入法成了明星?！獋€體化的崛起，使得每一個人都是一個自身傳播鏈條的社群。

網(wǎng)紅也是新連接，也許以后公司要設(shè)首席網(wǎng)紅官。一場精致的發(fā)布會是社交的發(fā)酵，是口碑的傳播。基于互聯(lián)網(wǎng)輿論的一種幾何級數(shù)的指數(shù)級增長的能量，那么沒有什么比網(wǎng)紅更能夠在直播平臺，帶來大量的這種用戶圍觀，也沒有什么比網(wǎng)紅更能夠形成社交盤絲。實(shí)際上，有態(tài)度有事例，有想法才有顏值。

人們需要思考的如何形成企業(yè)自身的價值觀，魅力人格，輸出獨(dú)特的內(nèi)容和態(tài)度，而這種獨(dú)特的內(nèi)容的態(tài)度，會決定客戶關(guān)系是不是越來越緊密，用戶的交互是不是越來越可持續(xù)，產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系時不時更靠譜。真正意義上，不是以產(chǎn)品為中心為售賣，而是以這種情感為中心在連接。新網(wǎng)紅就是超級IP，最聚流量能力的一種表現(xiàn)。

二次創(chuàng)業(yè)的IP策略

傳統(tǒng)企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的IP策略是什么？可能是新的電商，也可能是聯(lián)名共創(chuàng)的一種品牌。新品牌自帶的內(nèi)容會形成新評論。尋找藍(lán)海并不是自己在家開會、腦爆、天才式的一種洞察和洞見，而是來自于對市場檢驗(yàn)的一種用戶選擇，是更加富有性的一種社群結(jié)果，借此完成洞察和轉(zhuǎn)化。新零售是IP+社群+電商。

互聯(lián)網(wǎng)能力，是用戶的觸及能力，內(nèi)容的分發(fā)能力，低成本的鏈接能力。在這一過程中，電商不再是電商，而更多的是它有承載意義，賦予情感，表達(dá)價值觀，輸出內(nèi)容，所以輸出價值觀才是最大的價值，而這些，只有通過IP+社群才能實(shí)現(xiàn)。

今天的生活美學(xué)，包含審美的品位和基于日常生活的精致感。理解消費(fèi)變化，就能得到新的造物機(jī)會，新的品牌機(jī)會，新的這種路徑的成長機(jī)會。因此一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP。