后工業(yè)社會(huì)的符號(hào)化消費(fèi)

李雪萍 劉繼恒

摘 要：約·肯·加爾布雷斯在《富裕社會(huì)》一書中說到，“消費(fèi)發(fā)展到一定程度時(shí)，凌駕一切的興趣也許是在于美感。”隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和人類社會(huì)的迅速發(fā)展，這一預(yù)言正慢慢成為現(xiàn)實(shí)。人們對(duì)于物質(zhì)的需求得到了極大滿足，商品已經(jīng)不再單純的只是為了滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求才擺上貨架，而更多的是作為具有特定意義的符號(hào)出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活之中，消費(fèi)者已經(jīng)由最初的物質(zhì)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變成象征性消費(fèi)，人類悄然進(jìn)入了“后工業(yè)社會(huì)”。

關(guān)鍵詞：后工業(yè)社會(huì) 符號(hào)化 消費(fèi) 價(jià)值

中圖分類號(hào)：F014.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）05（b）-160-02

1 后工業(yè)社會(huì)概念的提出

“后工業(yè)社會(huì)”這一概念最早由丹尼爾？貝爾于20世紀(jì)50年代末提出的。1973年出版的《后工業(yè)社會(huì)的來(lái)臨》一書，對(duì)“后工業(yè)社會(huì)”進(jìn)行了全面的闡述和分析[1]。書中，丹尼爾？貝爾以“工業(yè)社會(huì)”為單位，把人類社會(huì)劃分成“前工業(yè)社會(huì)”、“工業(yè)社會(huì)”和“后工業(yè)社會(huì)”三個(gè)階段。他認(rèn)為，在“前工業(yè)社會(huì)”人類以從自然界中提取資源為主，比如采集、狩獵等，由于受自然和生產(chǎn)力等條件的限制，因此“前工業(yè)社會(huì)”的生產(chǎn)效率低下?！肮I(yè)社會(huì)”則是以人與機(jī)器的關(guān)系為軸心，表現(xiàn)為人類通過主觀能動(dòng)性來(lái)改變自然環(huán)境以獲取更豐富的物質(zhì)條件。而“后工業(yè)社會(huì)”則是以知識(shí)和信息為軸心組織起來(lái)的，這時(shí)候的人類社會(huì)以第三產(chǎn)業(yè)為主，服務(wù)和知識(shí)行業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)地位。

2 后工業(yè)社會(huì)較之其他社會(huì)的階段不同

盡管“前工業(yè)社會(huì)”、“工業(yè)社會(huì)”和“后工業(yè)社會(huì)”的出現(xiàn)是由時(shí)間的先后決定地，但他們并不是繼承關(guān)系，而是相互重疊、交織的[2]。比如，在“后工業(yè)社會(huì)”中人們?nèi)匀恍枰鉀Q溫飽等最基本的生理需求，因此后工業(yè)社會(huì)中仍然存在農(nóng)業(yè)部門和工業(yè)部門來(lái)滿足人們這些最基本的生理需求。但由于“后工業(yè)社會(huì)”中人們對(duì)于物質(zhì)的需求得到了極大滿足，這些需求不再是人們所關(guān)注的首要問題，知識(shí)和信息便取而代之成為了“后工業(yè)社會(huì)”中的絕對(duì)主導(dǎo)。

因此，我們說，“前工業(yè)社會(huì)”是一個(gè)從資源到資源的過程，只是簡(jiǎn)單的從自然界中提取資源；“工業(yè)社會(huì)”是一個(gè)從資源到物質(zhì)的過程，人們通過機(jī)器將資源加工成物質(zhì)，滿足人們對(duì)物質(zhì)的需求；“后工業(yè)社會(huì)”是從知識(shí)到知識(shí)的過程，人們用知識(shí)加工知識(shí)，滿足人們對(duì)精神層次的需求。

3 后工業(yè)社會(huì)的符號(hào)化消費(fèi)

消費(fèi)是社會(huì)生產(chǎn)過程中的重要環(huán)節(jié)，也是生產(chǎn)過程中的最終環(huán)節(jié)。那么何謂消費(fèi)？所謂消費(fèi)是指利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿足人們的各種需求的過程。誠(chéng)如我們?cè)谇懊嫠岬降?，在“后工業(yè)社會(huì)”中物質(zhì)需求已經(jīng)不再是人們關(guān)注的首要問題，知識(shí)、信息、服務(wù)等取而代之占據(jù)主導(dǎo)地位。此時(shí)人們的需求不再是以物質(zhì)為核心，而是逐漸轉(zhuǎn)變成了以知識(shí)、信息、服務(wù)等為核心，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的精神需求漸漸超過了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。此時(shí)物質(zhì)產(chǎn)品存在的價(jià)值僅僅是作為精神需求的物質(zhì)載體，人們的消費(fèi)形式由物質(zhì)性消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變成了象征性消費(fèi)。簡(jiǎn)單來(lái)說，“后工業(yè)社會(huì)”的消費(fèi)不再是簡(jiǎn)單的為了維持人們的自然生命或只注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，而是要通過消費(fèi)來(lái)表達(dá)某種象征性的意義（地位、身份、權(quán)力、個(gè)性、信仰和財(cái)富等）。比如，眾多奢侈品品牌，在使用價(jià)值上，這些奢侈品與其它同類的普通產(chǎn)品相比是相同的，人們購(gòu)買這些奢侈品也不只是因?yàn)槠滟|(zhì)量?jī)?yōu)于同類的普通產(chǎn)品，而更多的是為了炫耀自己的財(cái)富和身份，并借助這種不是所有人都能夠買得起的奢侈品向大家傳遞出自己獨(dú)特的品味。又比如，不同的品牌體現(xiàn)不同的個(gè)性和特點(diǎn)，大眾體現(xiàn)了沉穩(wěn)與莊重，蘭博基尼體現(xiàn)了速度與激情，奔馳體現(xiàn)了舒適的內(nèi)飾，寶馬體現(xiàn)了完美的操控等?？梢哉f，“后工業(yè)社會(huì)”的消費(fèi)是被符號(hào)化了的消費(fèi)，人們的消費(fèi)具有某種意義，而這種意義又是通過符號(hào)來(lái)傳達(dá)的。

有些人認(rèn)為，借助消費(fèi)表達(dá)某種意義和消費(fèi)本身一樣古老，并不是人們基本的物質(zhì)需求在得到極大滿足之后才會(huì)借助消費(fèi)表達(dá)某種意義。比如，在古代，達(dá)官顯貴們穿的是綾羅綢緞，吃的是山珍海味；普通平民百姓穿的則是粗布麻衣，吃的是粗茶淡飯。不管是綾羅綢緞還是粗布麻衣它們都是用來(lái)蔽體御寒的，無(wú)論是山珍海味亦或是粗茶淡飯它們都是用來(lái)果腹充饑的。在本質(zhì)上，它們的使用價(jià)值是相同的。但綾羅綢緞和山珍海味象征了達(dá)官顯貴的高貴和富有，而粗布麻衣和粗茶淡飯則表現(xiàn)了平民百姓的卑微和窮苦。這同樣體現(xiàn)了借助消費(fèi)表達(dá)某種意義的特點(diǎn)。

3.1 消費(fèi)行為的符號(hào)化

消費(fèi)行為的符號(hào)化主要是指，在“后工業(yè)社會(huì)”中，人們購(gòu)買商品滿足基本的生活需要是最基本的，進(jìn)一步還會(huì)追求精神層面上的高層次享受，而這種享受是通過消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)某種意義。因此，消費(fèi)行為的符號(hào)化就是消費(fèi)行為表達(dá)意義的符號(hào)。事實(shí)上，人們利用自身的行為作為意義的表達(dá)符號(hào)同消費(fèi)一樣古老。從遠(yuǎn)古時(shí)代的祭祀行為說起，在不同的祭祀活動(dòng)中，人們會(huì)供奉不同的祭品、進(jìn)行不同的儀式來(lái)祭祀祖先或神明，這種人們供奉不同的祭品和進(jìn)行不同的儀式的行為便被賦予了特定的符號(hào)意義，表達(dá)了人們對(duì)于祖先和神明的敬畏，祈求生活平安、富足的愿望。因此，消費(fèi)者行為作為人類諸多行為中極為重要的一部分，自然也具有這種符號(hào)屬性，也是一種表達(dá)意義的符號(hào)。

3.2 消費(fèi)品的符號(hào)化

消費(fèi)品的符號(hào)化主要是指，消費(fèi)品不再只是單純的滿足人們基本的生理需求而存在的，而是成為表達(dá)某種意義的載體，不同群體的個(gè)性、品味、身份和地位等特征是通過他們購(gòu)買的某種消費(fèi)品來(lái)展示的。因此，消費(fèi)品的符號(hào)化其本質(zhì)就是消費(fèi)品是表達(dá)意義的符號(hào)。事實(shí)上，早在原始社會(huì)，物件就開始表達(dá)某種意義。比如，在文字還沒有出現(xiàn)之前，人類無(wú)法記錄重大事件的發(fā)生，于是人們便用結(jié)繩記事的方法將重大事件記錄下來(lái)，小的繩結(jié)表示發(fā)生的是一件小事，而重大的事件則用大的繩結(jié)來(lái)表示。因此，作為人類生活中最基本、最常見的物，消費(fèi)品不僅能夠維系人類自然生命，而且還是表達(dá)某種社會(huì)意義的符號(hào)。

3.3 符號(hào)化消費(fèi)與產(chǎn)品的使用價(jià)值無(wú)關(guān)

在“后工業(yè)社會(huì)”中，符號(hào)化消費(fèi)與產(chǎn)品本身的使用價(jià)值是不存在明確聯(lián)系的，即“后工業(yè)社會(huì)”中的消費(fèi)不以產(chǎn)品本身的使用價(jià)值為轉(zhuǎn)移。盡管綾羅綢緞和粗布麻衣、山珍海味和粗茶淡飯?jiān)谑褂脙r(jià)值方面相同，但綾羅綢緞和山珍海味畢竟是稀有的，而粗布麻衣和粗茶淡飯終究是常見的，它們?cè)谶€沒有成為產(chǎn)品之前就各自帶有自己固有的屬性，而這種屬性并不是它們?cè)诔蔀楫a(chǎn)品之后人為添加的社會(huì)屬性，而是一種天生固有的自然屬性，這種自然屬性仍然是建立在使用價(jià)值基礎(chǔ)之上的，就像黃金因?yàn)槠湎∪毙员蛔鞒蔀樯唐方粨Q過程中的一般等價(jià)物，從本質(zhì)上是由黃金的稀缺性這一自然屬性所決定的一樣。而符號(hào)化消費(fèi)中的符號(hào)屬性則不同，它是產(chǎn)品生成之后人為添加的一種社會(huì)屬性，這種屬性是完全脫離產(chǎn)品自身的使用價(jià)值而獨(dú)立存在的。比如，至今仍十分流行的乞丐裝，它之所以受到許多年輕人的追捧與青睞是因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，乞丐裝象征著個(gè)性、時(shí)尚，而個(gè)性、時(shí)尚這一符號(hào)意義是建立在破壞衣服的使用價(jià)值基礎(chǔ)之上的，所以，產(chǎn)品的使用價(jià)值在“后工業(yè)社會(huì)”中和借助消費(fèi)它而表達(dá)的某種象征意義是完全分離開的。

3.4 符號(hào)化消費(fèi)是一種大眾行為

在“后工業(yè)社會(huì)”中，符號(hào)化消費(fèi)已經(jīng)不再是部分的小眾行為，而成為普遍的大眾行為。要知道，在古代穿綾羅綢緞、吃山珍海味的人畢竟在少數(shù)，在物質(zhì)極其匱乏的時(shí)代人們對(duì)于物質(zhì)的追求仍是亟待解決的主要問題，精神方面的追求往往會(huì)因?yàn)槭巢还苟粴埲痰亩髿?。比如歐洲的啟蒙運(yùn)動(dòng)、宗教改革運(yùn)動(dòng)等的相繼出現(xiàn)，但仍是發(fā)生在局部的，絕大多數(shù)的人們?nèi)匀粵]有擺脫汲汲于物質(zhì)的命運(yùn)。而在“后工業(yè)社會(huì)”，物質(zhì)的匱乏已經(jīng)得到完全的解決，擺脫了物質(zhì)的枷鎖，人們的思想也得到了空前解放，更多的人開始追求精神上的滿足，并且隨著銀行貸款、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，人們追求精神上的享受顯得更加“放肆”。并且“后工業(yè)社會(huì)”中的人們所追求的精神消費(fèi)不再是像“前工業(yè)社會(huì)”和“工業(yè)社會(huì)”那樣僅限于為了顯示個(gè)人地位、財(cái)富、信仰和權(quán)力的狹隘精神消費(fèi)，而是更多的追求個(gè)性的符號(hào)化消費(fèi)，符號(hào)化消費(fèi)逐漸成為了平民化的大眾行為。

因此我們說，“后工業(yè)社會(huì)”的消費(fèi)是被符號(hào)化了的消費(fèi)，消費(fèi)者在滿足自身各種需求的過程中，所追求的并非是商品的自然屬性所賦予的使用價(jià)值，而是商品的社會(huì)屬性所附加的代表個(gè)性、地位、權(quán)力、信仰和財(cái)富等意義的符號(hào)屬性。由此我們可以看出，在“后工業(yè)社會(huì)”中，商品和消費(fèi)的發(fā)展體現(xiàn)出一種從實(shí)用性向符號(hào)化過渡的趨勢(shì)，隨著“后工業(yè)社會(huì)”的來(lái)臨，人們將開啟一個(gè)嶄新的消費(fèi)模式，即以滿足人們精神需求為核心的符號(hào)化消費(fèi)模式。

參考文獻(xiàn)

[1] 王新新.品牌符號(hào)論[M].長(zhǎng)春：長(zhǎng)春出版社，2011.

[2] 菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2012.