廣州聯(lián)通公司提升寬帶來(lái)話營(yíng)銷服務(wù)滿意度的研究

王小紅

摘 要：本文從10010來(lái)電營(yíng)銷場(chǎng)景出發(fā)，研究用戶足不出戶，一個(gè)電話即可享受先裝機(jī)后收費(fèi)的快捷服務(wù)模式，并針對(duì)這種模式下的前后臺(tái)聯(lián)動(dòng)、建設(shè)GIS系統(tǒng)提高地址搜索精準(zhǔn)度、優(yōu)化銷售管理系統(tǒng)提高工單流轉(zhuǎn)速度等IT化的支撐手段，從而縮短裝機(jī)流程時(shí)間，提高營(yíng)銷成功率和裝機(jī)服務(wù)滿意率方面的創(chuàng)新舉措。

關(guān)鍵詞：先裝機(jī)后收費(fèi) GIS系統(tǒng) 地址搜索 銷售管理系統(tǒng) 營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）05（b）-125-02

為快速響應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，實(shí)施“寬帶中國(guó)戰(zhàn)略”，服務(wù)地方信息化建設(shè)，廣州聯(lián)通在原有寬帶投資小、規(guī)模小、資源集中在城中村、不能滿足廣大用戶需求的客觀條件下，通過(guò)創(chuàng)新引入社會(huì)化、市場(chǎng)化和多元化的寬帶投資建設(shè)模式，圍繞“覆蓋為本、渠道為王、產(chǎn)品為綱、經(jīng)營(yíng)為細(xì)、服務(wù)為根”的總體經(jīng)營(yíng)思路。在細(xì)致經(jīng)營(yíng)方面研究推出“寬帶直通車”服務(wù)模式，即“用戶足不出戶，一個(gè)電話即可先裝機(jī)后收費(fèi)”，并研究克服此種模式上的各種阻礙，提高裝機(jī)成功率和服務(wù)滿意率。

1 廣州市聯(lián)通公司“寬帶直通車”服務(wù)模式簡(jiǎn)介

用戶只需撥打一個(gè)電話即10010熱線，選擇“業(yè)務(wù)辦理”—“寬帶裝機(jī)”，就可以完美實(shí)現(xiàn)從“來(lái)話營(yíng)銷”到“上門安裝”，“先裝機(jī)后交費(fèi)，足不出戶裝寬帶”一站式寬帶直通車的服務(wù)。

自2016年1月份以來(lái)，廣州聯(lián)通公司為確保業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)范性及便捷性，積極實(shí)施了“寬帶直通車”的發(fā)展戰(zhàn)略，始終將10010熱線來(lái)話營(yíng)銷作為服務(wù)客戶創(chuàng)新舉措，面向客戶推行各項(xiàng)服務(wù)承諾，傾力打造寬帶快捷安裝服務(wù)新品牌。廣州聯(lián)通通過(guò)自身的服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制，抓住10010平臺(tái)的便利性，只要用戶撥打后就可坐享家中等著師傅上門服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，聯(lián)通工作人員首先通過(guò)核查用戶所在地的資源情況，為用戶推薦合適的套餐；接著，待用戶確認(rèn)安裝后直接在系統(tǒng)開(kāi)通套餐和帳號(hào)；最后，用戶只需等待師傅上門安裝好線路，就可以立即使用了。此舉，既省去了用戶跑營(yíng)業(yè)廳的麻煩，又可直接體驗(yàn)到聯(lián)通寬帶網(wǎng)絡(luò)，大大提升了服務(wù)水平，用戶贊不絕口。由于此項(xiàng)業(yè)務(wù)的便捷性，越來(lái)越多的用戶選擇這項(xiàng)服務(wù)，辦理的用戶成倍增長(zhǎng)。

2 廣州寬帶直通車服務(wù)推出后面臨的阻礙

在實(shí)施“先裝機(jī)后收費(fèi)”的業(yè)務(wù)受理模式中，存在以下幾點(diǎn)阻礙發(fā)展的因素。

2.1 裝機(jī)流程設(shè)計(jì)不合理致耗時(shí)長(zhǎng)，造成客戶流失

受理流程設(shè)計(jì)時(shí)受限于營(yíng)帳系統(tǒng)的限制，特別是融合業(yè)務(wù)，需裝機(jī)人員多次上門才可以完成受理到裝機(jī)的服務(wù)，導(dǎo)致流程需時(shí)過(guò)長(zhǎng)，還嚴(yán)重打擊了代維裝機(jī)人員的積極性，經(jīng)常出現(xiàn)因裝機(jī)歷時(shí)太長(zhǎng)而令客戶選擇了其他運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的現(xiàn)象。

2.2 裝機(jī)條件判斷準(zhǔn)確率低，耗能過(guò)高

客戶報(bào)裝地址是否具備寬帶裝機(jī)條件，原只依靠銷售管理系統(tǒng)和寬固中心、運(yùn)維部提供的手工記錄表結(jié)合進(jìn)行查詢，效率低且準(zhǔn)確率低，需代維現(xiàn)場(chǎng)核查后才可確認(rèn)，再聯(lián)系客戶進(jìn)行下一步操作，過(guò)高地?fù)p耗了客服人員、代維人員的服務(wù)效能。

2.3 對(duì)傳統(tǒng)代理渠道產(chǎn)生沖擊，10010寬帶直通車受到較大阻力

“先裝機(jī)后收費(fèi)”的受理模式較傳統(tǒng)先收費(fèi)后裝機(jī)的代理商受理模式更方便、安全和快速，因而受到客戶的歡迎和好評(píng)，使10010寬帶直通車的業(yè)務(wù)量得到快速增長(zhǎng)，隨之而來(lái)對(duì)代理商業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了沖擊，導(dǎo)致一些代理商想盡辦法阻礙寬帶直通車受理的業(yè)務(wù)裝機(jī)，甚至出現(xiàn)違規(guī)搶單的惡劣行為，使10010寬帶直通車項(xiàng)目受到越來(lái)越大的阻力。

3 解決寬帶直通車流程阻礙的辦法

10010寬帶直通車項(xiàng)目須致力于創(chuàng)新打破常規(guī)進(jìn)行四方面的“提升”：一是通過(guò)創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程以最短的工作鏈條實(shí)現(xiàn)受理成功率的提升；二是通過(guò)精細(xì)化管理+銷售技巧拓展訓(xùn)練實(shí)現(xiàn)客服熱線來(lái)話營(yíng)銷能力的提升；三是通過(guò)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)IT化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)裝機(jī)條件判斷準(zhǔn)確率的提升；四是通過(guò)健全寬帶直通車管理體系，以及嚴(yán)格執(zhí)行裝機(jī)全過(guò)程監(jiān)控實(shí)現(xiàn)裝機(jī)服務(wù)質(zhì)量的提升。

3.1 創(chuàng)新流程，最短的工作鏈條實(shí)現(xiàn)最快速的裝機(jī)效率

原來(lái)融合業(yè)務(wù)裝機(jī)需營(yíng)業(yè)廳開(kāi)戶—代維裝機(jī)—去營(yíng)業(yè)廳取卡—送卡上門，耗時(shí)太長(zhǎng)且代維人員接受度不高。發(fā)現(xiàn)原流程的弊端后，10010寬帶直通車項(xiàng)目組打破由營(yíng)業(yè)廳收費(fèi)開(kāi)戶的壁壘，創(chuàng)新一套新的流程，即公司授權(quán)代維公司開(kāi)戶，直接由10010寬帶直通車組派單給代維人員，代維人員一次上門即可完成裝機(jī)、開(kāi)戶、送卡的工作，以最短的工作鏈條實(shí)現(xiàn)當(dāng)天受理當(dāng)天安裝的快速裝機(jī)效率。

3.2 勤練內(nèi)功，提升客服熱線來(lái)話營(yíng)銷能力

3.2.1 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷寶典，提升來(lái)話營(yíng)銷支撐能力

制作熱線來(lái)話營(yíng)銷寶典，將營(yíng)銷基本技巧、銷售關(guān)鍵點(diǎn)、營(yíng)銷話術(shù)、與客戶的溝通小技巧、客戶異議處理辦法、經(jīng)典案例等結(jié)合在一起，編輯整理成冊(cè)，作為每位客服代表的入門必學(xué)材料、在崗技能提升輔助教材。令客服熱線人員從上崗培訓(xùn)階段起就樹(shù)立在線營(yíng)銷的觀念，并滲透到工作的每個(gè)細(xì)節(jié)中。

3.2.2 開(kāi)展立體多維培訓(xùn)，提升直通車團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷能力

開(kāi)展洗腦行動(dòng)，淡化呼叫中心受理投訴、故障等對(duì)銷售心理的影響，輔導(dǎo)銷售人員克服畏懼心態(tài)、大膽營(yíng)銷。

與業(yè)務(wù)部門、營(yíng)銷專業(yè)部門協(xié)商，定期提供專業(yè)的銷售技巧專項(xiàng)培訓(xùn)，提升客服人員在線營(yíng)銷能力。

多項(xiàng)內(nèi)容的滾動(dòng)式不間斷培訓(xùn)，包括班前錄音展播與點(diǎn)評(píng)、受理準(zhǔn)確性每日檢查與通報(bào)、服務(wù)案例的回溯培訓(xùn)等，以點(diǎn)帶面，逐步提升員工服務(wù)營(yíng)銷能力。

開(kāi)展“走出去，學(xué)進(jìn)來(lái)”活動(dòng)，安排員工撥打其他行業(yè)服務(wù)熱線、或親自到營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)賣場(chǎng)、合作網(wǎng)點(diǎn)等場(chǎng)所實(shí)地體驗(yàn)其它渠道銷售人員的銷售過(guò)程，學(xué)習(xí)營(yíng)銷技巧，把自身的銷售經(jīng)驗(yàn)及感悟向全員分享，實(shí)現(xiàn)共同提升。

3.2.3 重構(gòu)薪酬體系，提升銷售積極性

重新構(gòu)建薪酬結(jié)構(gòu)，由于銷售經(jīng)理多由客服代表選拔出來(lái)，習(xí)慣了傳統(tǒng)的薪酬模式，銷售積極性受到一定程度的壓制。改變按傳統(tǒng)客服代表薪酬模式，采用“底+提”的方式，提高銷售積極性。

利用KPI考核調(diào)整、勞動(dòng)競(jìng)賽、末位淘汰等手段，對(duì)支撐團(tuán)隊(duì)將薪酬激勵(lì)、發(fā)展和淘汰機(jī)制的建立與管理緊密連接起來(lái)，形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，保持員工對(duì)績(jī)效評(píng)定的競(jìng)爭(zhēng)，驅(qū)使員工自覺(jué)地尋求超越自己和超越他人的方法。

3.3 創(chuàng)新工具，IT化提升后臺(tái)支撐能力

3.3.1 地圖式搜索引擎提高后臺(tái)支撐能力

開(kāi)發(fā)GIS系統(tǒng)（固網(wǎng)資源綜合查詢系統(tǒng)），基于電子地圖制作可視化固網(wǎng)資源查詢系統(tǒng)，聯(lián)通可裝寬帶區(qū)域以紅線圈定，通過(guò)該系統(tǒng)可直觀判斷指定區(qū)域是否符合聯(lián)通固網(wǎng)接入條件，大大提升固網(wǎng)資源查詢的準(zhǔn)確性，降低無(wú)資源退單率，同時(shí)要求運(yùn)維對(duì)紅線范圍內(nèi)裝機(jī)需求100%滿足，對(duì)違規(guī)退單執(zhí)行責(zé)任考核。

3.3.2 IT化支撐先裝機(jī)后收費(fèi)工單順暢流轉(zhuǎn)

廣州聯(lián)通自主開(kāi)發(fā)“銷售管理系統(tǒng)”，系統(tǒng)支撐實(shí)現(xiàn)先裝機(jī)后收費(fèi)工單（包括純寬帶業(yè)務(wù)和融合業(yè)務(wù)）的IT化流轉(zhuǎn)，同時(shí)以IT化手段管控各環(huán)節(jié)處理時(shí)長(zhǎng)，寬帶直通車工單真正實(shí)現(xiàn)了當(dāng)天報(bào)當(dāng)天裝、裝機(jī)時(shí)間由客戶定的服務(wù)，裝機(jī)平均歷時(shí)（含客戶端損耗）從年初24.1小時(shí)縮短到19小時(shí)。

3.4 實(shí)施精細(xì)化管理，完善監(jiān)控手段融入裝機(jī)全過(guò)程

3.4.1 創(chuàng)新6小時(shí)裝機(jī)管控機(jī)制，強(qiáng)化裝機(jī)全過(guò)程監(jiān)控力

制定落實(shí)“6小時(shí)裝機(jī)管控機(jī)制”，納入部門績(jī)效考核，全程監(jiān)控裝機(jī)效果。

采取人工+系統(tǒng)監(jiān)控相結(jié)合的手段，監(jiān)控裝機(jī)履約及時(shí)率、裝機(jī)質(zhì)量達(dá)標(biāo)率、服務(wù)質(zhì)量投訴率。

3.4.2 從嚴(yán)考核降低退單率，杜絕違規(guī)行為

檢討并完善對(duì)運(yùn)維部門、區(qū)域分公司、代理商的考核機(jī)制，細(xì)化考核項(xiàng)目并要求透明化，包括以下一些關(guān)鍵點(diǎn)或關(guān)鍵指標(biāo)的考核。

對(duì)運(yùn)維部增加裝機(jī)履約率的考核，目標(biāo)值95%。

對(duì)紅線內(nèi)退單嚴(yán)格執(zhí)行處罰，公布處罰結(jié)果，考核透明化。

對(duì)區(qū)域分公司未完成BSS打標(biāo)并自行圈定的獨(dú)家范圍，造成退單甚至投訴，由寬固中心進(jìn)行考核。

3.5 打造專屬產(chǎn)品，提升熱線服務(wù)品牌價(jià)值

對(duì)10010寬帶直通車營(yíng)銷失敗的案例進(jìn)行調(diào)查、分析，發(fā)現(xiàn)在失敗案例中35%的用戶對(duì)寬帶資費(fèi)敏感，希望直通車比社會(huì)其他渠道提供更多優(yōu)惠，因此，針對(duì)用戶需求爭(zhēng)取10010專項(xiàng)優(yōu)惠產(chǎn)品，如首月免月租、免安裝調(diào)測(cè)費(fèi)，融合業(yè)務(wù)贈(zèng)送3G流量，提升服務(wù)價(jià)值。

加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)，提升10010熱線受理品牌的社會(huì)影響力。

制作具有渲染力的10010寬帶直通車廣告及宣傳語(yǔ)，利用各種平臺(tái)、渠道投放宣傳廣告提高10010寬帶直通車社會(huì)認(rèn)知度，突出“方便、快速、安全”的亮點(diǎn)吸引客戶，主要宣傳手段如下。

利用10010 IVR渠道，在歡迎詞后增加10010寬帶直通車的宣傳。

向目標(biāo)群體推送10010寬帶直通車品牌的短信宣傳。

在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳主頁(yè)面投放10010寬帶直通車的廣告宣傳。

利用微博、微信、QQ群等互聯(lián)網(wǎng)渠道宣傳。

動(dòng)員廣大員工在社區(qū)論壇宣傳寬帶直通車的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高10010寬帶直通車品牌認(rèn)知度。

4 總結(jié)與思考

寬帶一站式直通車營(yíng)銷服務(wù)是以提高來(lái)話營(yíng)銷成功率、提升客戶滿意度價(jià)值為宗旨的，在營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域工作中占據(jù)著重要的地位。通過(guò)建設(shè)GIS地址搜索系統(tǒng)、優(yōu)化銷售管理系統(tǒng)和組織實(shí)施考核通報(bào)機(jī)制等舉措，極大程度地縮短寬帶裝機(jī)流程時(shí)間，提高營(yíng)銷成功率和裝機(jī)服務(wù)滿意率，為客戶帶來(lái)更便捷、更高效的一流服務(wù)。

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