工藝瑰寶“烏銅走銀”制品的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

雷英

摘 要：云南擁有濃厚的歷史文化，而在各種文化藝術(shù)聚集的民間流傳著一種神秘而精美的工藝——“烏銅走銀”制品，其被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是手藝人眼中的寵兒，代表著一代民間藝術(shù)家對(duì)藝術(shù)的執(zhí)著追求和精益求精。本文從“烏銅走銀”制品的概述出發(fā)，深入分析了當(dāng)下“烏銅走銀”工藝制品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀困境。并針對(duì)“烏銅走銀”制品云南市場(chǎng)的特征、工藝生產(chǎn)周期長(zhǎng)、市場(chǎng)宣傳方式不當(dāng)、市場(chǎng)推廣方式有待加強(qiáng)等問(wèn)題做出了一系列分析，提出了大數(shù)據(jù)時(shí)代的當(dāng)下運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)讓更多的人能夠了解和欣賞到這門(mén)精美的工藝，讓其在文化藝術(shù)中熠熠生輝、代代傳承。

關(guān)鍵詞：“烏銅走銀”制品 現(xiàn)狀 分析 營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）04（c）-003-02

1 云南“烏銅走銀”制品的概述

“烏銅走銀”是云南特有的傳統(tǒng)銅制工藝，歷史久遠(yuǎn)，源于清雍正年間（1722年～1735年）云南石屏縣，直到民國(guó)時(shí)期的昆明，才興盛和發(fā)展起來(lái)，其精美的工藝需經(jīng)過(guò)手藝人多道步驟煉制而成，是民間藝術(shù)家和手藝人耗時(shí)耗力以及花費(fèi)無(wú)數(shù)心血匯聚而成。

何謂“烏銅走銀”，是云南一種獨(dú)特的純手工銅制工藝，它以銅為胎，在胎上雕刻各種花紋圖案，然后將熔化的銀（或金）屑嵌入花紋圖案中，利用高溫使銀（或金）融為一體，再經(jīng)過(guò)冷卻后打磨光滑處理后，底銅經(jīng)過(guò)手捂工序變?yōu)闉鹾?，透出銀（或金）紋圖案，呈現(xiàn)出黑白（或黑黃）分明的技藝效果。因一般多以走銀為主，故稱(chēng)為“烏銅走銀”。

2 云南“烏銅走銀”制品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

2.1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

首先，近年來(lái)，云南依托優(yōu)越的自然條件，豐富的民族文化資源和深厚的歷史文化積淀，探索了一條獨(dú)具云南特色的文化發(fā)展之路。地理位置方面，云南素有“動(dòng)物王國(guó)”“植物王國(guó)”“有色金屬王國(guó)”的美譽(yù)，云南有色金屬資源豐富，其中銅礦、錫礦等有色金屬礦產(chǎn)產(chǎn)量居全國(guó)前列，這樣的地理?xiàng)l件為烏銅走銀工藝的發(fā)展提供了充足的制作原材料。工藝技術(shù)方面，云南烏銅走銀工藝制作原材料可就地取材，降低了部分制作成本。經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)與過(guò)去30年高速增長(zhǎng)期不同的新階段，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，這樣的“新常態(tài)”使中國(guó)文化發(fā)展進(jìn)入新階段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、差異化為主的競(jìng)爭(zhēng)，云南烏銅走銀民間工藝有著其獨(dú)特的魅力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，它代表了云南滇文化中民間手工藝的精髓。

其次，“烏銅走銀”作為一項(xiàng)手工打造的民間工藝，集聚觀賞、收藏、實(shí)用于一身，作為實(shí)用性文化產(chǎn)業(yè)有著很大的發(fā)展空間?！盀蹉~走銀”制品，鍛造嵌入技術(shù)獨(dú)特，外觀精致且品類(lèi)多樣擁有較強(qiáng)可塑性，作為一種農(nóng)耕文明歷史背景下產(chǎn)生的民間手工藝品，代表著人們的實(shí)用精神，所以無(wú)論是從一個(gè)小小的墨盒還是酒壺來(lái)看，它不僅能滿足購(gòu)買(mǎi)者的精神追求也能滿足購(gòu)買(mǎi)者的實(shí)用性追求，具有實(shí)用和審美并重的特點(diǎn)。作為一個(gè)代表滇文化的民間工藝品，這樣的產(chǎn)品能以它本身的文化魅力和藝術(shù)價(jià)值在大眾的視野中脫穎而出。

但是，“烏銅走銀”器物制作原材料為烏銅合金、銀、金，由此看來(lái)其原材料成本高，因此市場(chǎng)價(jià)格不菲，一件烏銅走銀器物市場(chǎng)價(jià)為上千至上萬(wàn)元不等。另外，這項(xiàng)工藝屬于純手工打造，一件普通器物打造時(shí)間最短也需20天，所以生產(chǎn)時(shí)間長(zhǎng)也成為了烏銅走銀發(fā)展的一個(gè)制約因素。烏銅走銀作為傳統(tǒng)手工藝品，與商業(yè)化運(yùn)作存在矛盾，由于制作工序復(fù)雜、人工成本原材料成本高、市場(chǎng)價(jià)格不菲，經(jīng)銷(xiāo)商的加入勢(shì)必會(huì)再次抬高原本價(jià)格不菲的成品，所以目前云南的“烏銅走銀”制品依然是傳統(tǒng)的手工作坊，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法加入，致使“烏銅走銀”制品的銷(xiāo)量每年止步于幾千件。

2.2 消費(fèi)者分析

2.2.1 消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)分析

近年來(lái)，據(jù)調(diào)查，云南“烏銅走銀”制品的銷(xiāo)量持續(xù)上升，雖然上升速度緩慢，但總體勢(shì)態(tài)良好。除了2012年銷(xiāo)售額相對(duì)較差外，2013年以后都穩(wěn)定在300萬(wàn)左右，直到2016年底，總體銷(xiāo)售額已達(dá)到500萬(wàn)元，消費(fèi)者對(duì)其的消費(fèi)總體呈上升勢(shì)態(tài)。

2.2.2 現(xiàn)有消費(fèi)者分析

云南“烏銅走銀”制品現(xiàn)有的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)主要以云南昆明官渡古鎮(zhèn)為主，還有云南晉寧，銷(xiāo)售渠道較為單一，主要是通過(guò)珠寶、首飾、銀器的銷(xiāo)售渠道來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，現(xiàn)有消費(fèi)者以古玩收藏家、藝術(shù)愛(ài)好者、文化研究者為主，消費(fèi)者年齡分布在青壯年到中年之間，其中大部分消費(fèi)者收入都在中高水平。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)多為收藏觀賞和把玩，少部分是饋贈(zèng)重要賓客。多數(shù)購(gòu)買(mǎi)“烏銅走銀”產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)其有一定的認(rèn)知程度，當(dāng)被問(wèn)及是否能清楚鑒別烏銅走銀真假時(shí)，依然有消費(fèi)者回答不能。其次，云南“烏銅走銀”制品部分銷(xiāo)往省內(nèi)外收藏愛(ài)好者，現(xiàn)有消費(fèi)者主要傾心于“烏銅走銀”制品精美的外觀和歷史文化價(jià)值，手藝人精湛的手工技藝使得現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)云南“烏銅走銀”制品贊不絕口。

3 “烏銅走銀”制品的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.1 產(chǎn)品工藝技術(shù)的改進(jìn)創(chuàng)新和效率的提高

由于烏銅走銀工藝是純手工制作，所以生產(chǎn)周期長(zhǎng)，另外人工成本高、精通這項(xiàng)技藝的人不多、學(xué)徒招收難等原因使“烏銅走銀”制品生產(chǎn)效率低下，完成一件作品至少20天，這樣的生產(chǎn)效率無(wú)法滿足市場(chǎng)需求和擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，想要發(fā)展好這項(xiàng)工藝就必須從技術(shù)上提高生產(chǎn)效率。

所以，當(dāng)?shù)氐目平涛男l(wèi)事業(yè)單位合作組織可以成立一個(gè)烏銅走銀技藝學(xué)習(xí)班，大力鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厥I(yè)人口和待業(yè)人口的加入，一方面解決就業(yè)壓力，另一方面擴(kuò)大“烏銅走銀”產(chǎn)品制作隊(duì)伍，從而有效提高生產(chǎn)效率；烏銅走銀作坊可以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，將個(gè)別幾道制作工序，搬到作坊展廳，借助云南旅游業(yè)發(fā)展吸引游客觀賞，讓游客在觀賞作品時(shí)能參與其中，利用好體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)讓更多人學(xué)習(xí)這門(mén)技藝和提高產(chǎn)品知名度。創(chuàng)新是一個(gè)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展下去的關(guān)鍵，烏銅走銀工藝吸引人的地方在于它獨(dú)特的鍛造技術(shù)和嵌入技術(shù)以及鏨刻的精美花紋，隨著時(shí)代發(fā)展可以試著在鏨刻圖案中加入不同的時(shí)尚元素以適應(yīng)不同消費(fèi)者的消費(fèi)訴求?！盀蹉~走銀”制品多以墨盒、茶壺、酒壺、文房用品、香爐等品類(lèi)為主，結(jié)合烏銅走銀顏色為黑銀或黑金來(lái)看，這樣的顏色符合追求復(fù)古風(fēng)文藝風(fēng)的年輕人審美追求，因此可以改進(jìn)技術(shù)制作迎合年輕人審美的烏銅走銀首飾、掛件來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)占有率。

3.2 改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)宣傳方式

云南“烏銅走銀”制品的宣傳多靠文字傳播或者旅游業(yè)帶動(dòng)，雖然云南本土烏銅走銀手藝人開(kāi)辦了公司的網(wǎng)站，但沒(méi)有一個(gè)公司網(wǎng)站上留有圖片宣傳欄，只有簡(jiǎn)單的公司介紹和文字描述，可見(jiàn)這樣傳統(tǒng)的宣傳方式將不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下大眾接受信息的欲求。

3.2.1 媒體宣傳

（1）在這個(gè)讀圖多于讀字的時(shí)代，傳統(tǒng)的文字宣傳已經(jīng)不能滿足廣大消費(fèi)者的需求，并且文字宣傳對(duì)于“烏銅走銀”制品這類(lèi)手工制作歷史悠久的工藝略顯吃力，無(wú)法讓消費(fèi)者感受烏銅走銀作品的精致典雅，利用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)直觀親民的特點(diǎn)開(kāi)展以云南旅游業(yè)傳統(tǒng)民間手工藝為主題的文化交流活動(dòng)，讓更多消費(fèi)者能真正參與其中，體會(huì)烏銅走銀工藝獨(dú)特的魅力。在云南旅游旺季時(shí)，到游客密集的景區(qū)舉辦“烏銅走銀”制品展覽會(huì)也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。制作具有視覺(jué)沖擊效果的“烏銅走銀”制品圖冊(cè)宣傳集等放置于云南旅游景區(qū)、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)休息區(qū)等人口密集的地方免費(fèi)讓大眾和游客閱覽。

（2）抓住“事件營(yíng)銷(xiāo)”的魅力，充分利用新聞?shì)浾摽靷鞑?、受眾廣的特點(diǎn)，時(shí)不時(shí)制造一些有利于“烏銅走銀”制品推廣的正面新聞，正面輿論，進(jìn)一步加強(qiáng)“烏銅走銀”制品在公眾視野的呈現(xiàn)率。

（3）制作具有視覺(jué)沖擊效果的“烏銅走銀”制品圖冊(cè)宣傳集等放置于云南旅游景區(qū)、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)休息區(qū)等人口密集的地方免費(fèi)讓大眾和游客閱覽。也可拍攝微電影或者微視頻上傳微博微信和各大視頻播放客戶端，借助新媒體工具來(lái)快速傳播烏銅走銀工藝吸引大眾眼球。

3.2.2 運(yùn)作“互聯(lián)網(wǎng)+”模式促進(jìn)銷(xiāo)售

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，線上線下結(jié)合的新模式促進(jìn)了民間工藝的傳承與弘揚(yáng)，近年來(lái)，傳統(tǒng)民間工藝由于傳承者少、產(chǎn)品難以推廣而有些式微。不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，一些民間工藝找到了“觸網(wǎng)”的方式，在“互聯(lián)網(wǎng)+”中煥發(fā)出別樣的活力。

（1）搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。民間工藝與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合不僅需要手藝人與互聯(lián)網(wǎng)公司的共同努力，更需要政府有關(guān)部門(mén)和社會(huì)組織的積極引導(dǎo)，首先要完善傳承機(jī)制，挑選好烏銅走銀帶頭人。民間工藝有著區(qū)域性和家族狹隘性，加之傳統(tǒng)工藝品在現(xiàn)代生活中實(shí)用性不高，直接影響手藝人的生存。有關(guān)部門(mén)可以出臺(tái)鼓勵(lì)政策并推出資金扶持項(xiàng)目，選拔烏銅走銀工藝帶頭人，引導(dǎo)其通過(guò)快捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)介紹、傳播烏銅走銀工藝，同時(shí)還可以在烏銅走銀工藝聚集的村落推動(dòng)“淘寶村”建設(shè)，幫助民間工藝烏銅走銀跨界、抱團(tuán)發(fā)展，利用電商平臺(tái)收獲更多的規(guī)模效益。

（2）個(gè)性化訂制?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的興起，不僅改變了傳統(tǒng)工藝的商業(yè)模式，打造出跨界運(yùn)營(yíng)的商業(yè)閉環(huán)，還讓個(gè)性化訂制、可定制的模式滲透到傳統(tǒng)手工業(yè)領(lǐng)域，對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+民間工藝烏銅走銀”首先可以解決客戶不同的審美需求，為消費(fèi)者打造屬于個(gè)人的獨(dú)一無(wú)二的烏銅走銀器物，滿足了部分青年消費(fèi)者追求獨(dú)特、小眾、標(biāo)新立異的需求。例如在每個(gè)烏銅走銀器物上鏨刻二維碼，顧客用手機(jī)掃描，可以聽(tīng)到不同的祝福語(yǔ)，這便是烏銅走銀與互聯(lián)網(wǎng)的巧妙結(jié)合。

（3）線下體驗(yàn)+線上推廣。電商平臺(tái)對(duì)于烏銅走銀這樣一個(gè)具有觀賞性的民間工藝品也許無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)美感和技藝的感受需求，因此在運(yùn)作“互聯(lián)網(wǎng)+民間工藝烏銅走銀”時(shí)，便可以在線下利用好原有的手工作坊將其打造為線下體驗(yàn)店，方便消費(fèi)者加深對(duì)其了解，開(kāi)展好體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，線上注重烏銅走銀創(chuàng)意挖掘，適應(yīng)時(shí)代需求融入當(dāng)下時(shí)尚元素做好產(chǎn)品推廣，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與廣大消費(fèi)者互動(dòng)，使“烏銅走銀”制品宣傳受眾更廣。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)為其量身制作“烏銅走銀”制品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，滿足消費(fèi)者的不同需求。

近日，美國(guó)電商巨頭亞馬遜正式推出新的手工藝電商平臺(tái)“Handmade at Amazn”，現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)上已有8萬(wàn)件手工藝以及來(lái)自60個(gè)國(guó)家的5000名個(gè)人賣(mài)家，在中國(guó)這樣的手工藝互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)也不少，比如“東家”APP、“拾翠”、“老字號(hào)”等。其中“東家”APP被中國(guó)手藝發(fā)展研究中心授予了首個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)示范點(diǎn)”牌匾，云南“烏銅走銀”制品運(yùn)作“互聯(lián)網(wǎng)+”模式搭建網(wǎng)上平臺(tái)時(shí)可借鑒“東家”的發(fā)展模式。一直以來(lái)，傳統(tǒng)手工藝的線下交易模式以市場(chǎng)或集市為主，顧客一般為50后、60后的工藝品收藏者，然而線上銷(xiāo)售的民間手工藝品卻吸引著另一部分銷(xiāo)售群體，根據(jù)阿里研究院研究，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者群體的調(diào)查目前線上傳統(tǒng)民間手工藝品賣(mài)家普遍以80后為主，買(mǎi)家出現(xiàn)了90后群體，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為傳統(tǒng)手工藝品挖掘了更多的年輕消費(fèi)者。由此看來(lái)烏銅走銀工藝可以利用好互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的重塑性，推出個(gè)性化訂制滿足不同的消費(fèi)需求，做好線上推廣與線下體驗(yàn)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝到品牌化運(yùn)作的目標(biāo)。

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