吳笑雯
摘 要:在世界各地,童年商業(yè)化已經(jīng)成為一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題,兒童已成為一個(gè)重要的市場(chǎng)目標(biāo),兒童廣告對(duì)童年的影響也暴露出來(lái)。本文首先分析了保護(hù)兒童免受廣告危害的起源和發(fā)展,然后從多個(gè)角度比較了英國(guó)、美國(guó)和中國(guó)針對(duì)兒童廣告的管制法規(guī),最后為中國(guó)法規(guī)制定方面現(xiàn)存的問(wèn)題提出解決建議。
關(guān)鍵詞:兒童廣告 廣告法 管制
中圖分類號(hào):F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2017)05(b)-060-02
1 兒童廣告管制的起源和發(fā)展
1.1 廣告對(duì)童年的影響
學(xué)界認(rèn)為兒童廣告促使甚至造成了一系列的童年問(wèn)題,包括導(dǎo)致兒童肥胖和飲食失調(diào);煽動(dòng)家庭和同儕群體之間的沖突;傳達(dá)誤導(dǎo)性的不利于兒童健康成長(zhǎng)的信息等。快餐廣告在一定程度上導(dǎo)致了兒童肥胖和兒童飲食失調(diào)。肥胖被證明是一系列重要致死疾病的重要原因之一,包括癌癥、心臟病、糖尿病等。兒童肥胖是當(dāng)今世界眾多兒童普遍存在的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題,而廣告被認(rèn)為是兒童肥胖的主要原因之一。據(jù)2013年的研究表明,世界范圍內(nèi)的廣告中有11%~29%的比例是食品廣告,而在所有的食品廣告中,53%~87%的是非核心食品廣告也就是不健康的食品廣告,這個(gè)比例大大超過(guò)了健康食品的廣告數(shù)量[3]。兒童被食品廣告包圍著,其大部分都是非核心食品,他們被說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的是不健康的食物,如快餐食品,而不是營(yíng)養(yǎng)和健康的食品。廣告商也在辯解,他們認(rèn)為廣告的影響僅僅是品牌偏好,兒童只會(huì)回應(yīng)他們喜愛(ài)的品牌而不是產(chǎn)品類別;他們認(rèn)為,當(dāng)孩子們看到一個(gè)麥當(dāng)勞的廣告,他們會(huì)對(duì)這個(gè)品牌感興趣,而不是炸雞、漢堡,也不會(huì)影響兒童的飲食喜好和習(xí)慣。然而,另一個(gè)由美國(guó)醫(yī)學(xué)研究所進(jìn)行的關(guān)于兒童是否會(huì)對(duì)某些食物或飲料類的偏好的調(diào)查研究進(jìn)行了強(qiáng)有力的論證,證明廣告對(duì)食品和飲料的偏好以及興趣和意愿在2~11歲的年幼兒童中是有強(qiáng)烈影響的;但當(dāng)兒童年齡為12~18歲時(shí),對(duì)他們的選擇和興趣影響不強(qiáng)。
兒童廣告也會(huì)導(dǎo)致家庭和同儕群體之間的沖突。其過(guò)程是:兒童接觸到廣告,這些廣告有針對(duì)兒童的吸引力;兒童產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)意愿;兒童告訴父母他們要什么;他們看到的廣告反復(fù)通過(guò)不同的方式向他們進(jìn)行宣傳;他們提醒父母關(guān)于該產(chǎn)品或服務(wù)。這就是所謂的“糾纏”(pester power),意味著孩子纏著父母買(mǎi)他們想要的東西,這種行為可能會(huì)養(yǎng)成兒童的壞習(xí)慣,把錢(qián)花在他們感興趣或有購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)品上,而不管他們父母的經(jīng)濟(jì)能力或產(chǎn)品的必要性;同時(shí)如果兒童沒(méi)有得到他們想要的產(chǎn)品,他們會(huì)感到生氣失望,這也將導(dǎo)致家庭內(nèi)部的沖突。同儕群體的從眾效應(yīng)(bandwagon effect)也會(huì)引起沖突[1]。兒童們有時(shí)傾向于做一些事或購(gòu)買(mǎi)一類產(chǎn)品,主要原因之一是因?yàn)樗麄兊呐笥鸦蛲瑑娙后w正在做這類事情,而不考慮自己的情況。例如,輪滑鞋深受兒童歡迎,一旦同儕群體中有一位購(gòu)買(mǎi)了一雙輪滑鞋,很快在班上其他的孩子也會(huì)要求父母為他們買(mǎi)一雙,如果沒(méi)有一雙輪滑鞋,他或她可能感覺(jué)被孤立,他們可能無(wú)法適應(yīng),這將在一定程度上導(dǎo)致孩子心理上的一些問(wèn)題。還有一些兒童廣告可能會(huì)造成兒童心理不健康發(fā)育的問(wèn)題,因?yàn)閺V告中的不當(dāng)內(nèi)容,如早熟的性文化宣傳和一些錯(cuò)誤價(jià)值觀的傳播。這些都是童年中很重要的且急需解決的問(wèn)題,需要各方面的法規(guī)來(lái)規(guī)范兒童廣告并保護(hù)孩子遠(yuǎn)離不良廣告。
1.2 廣告容易深刻影響兒童的原因
對(duì)于廣告影響兒童比它影響成年人更容易且更深刻的原因有多方面。首先,兒童不能正確識(shí)別他們面前的信息哪些是廣告哪些不是,他們不了解廣告的說(shuō)服意圖;加之兒童在身心上是不成熟的,他們沒(méi)有接受營(yíng)銷信息的經(jīng)驗(yàn)和正確的判斷,同時(shí)他們又善于模仿他們所看到和聽(tīng)到的,導(dǎo)致他們很容易對(duì)廣告上出現(xiàn)的產(chǎn)品及信息產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)意愿。其次,如今兒童廣告不僅出現(xiàn)在電視上,其表現(xiàn)形式已經(jīng)越來(lái)越多樣化。新式兒童廣告類型包括植入式廣告的發(fā)展和廣告游戲(advergame)的產(chǎn)生都吸引著兒童們的關(guān)注。相比于傳統(tǒng)的電視廣告,廣告游戲利用游戲的表現(xiàn)形式,在游戲中植入品牌及產(chǎn)品,游戲的所有元素都可能是廣告,人物、建筑和選項(xiàng)功能都承載廣告信息,游戲中的卡通形象以及可以參與互動(dòng)的方式吸引著兒童的注意力,導(dǎo)致兒童在玩樂(lè)的同時(shí)接受了廣告信息而并沒(méi)有注意到這是廣告,潛移默化中在兒童心里建立了品牌產(chǎn)品的印象[4]。同時(shí),廣告主在努力地偽裝廣告游戲的真正目的,使他們更加難以區(qū)分。
2 中、英、美三國(guó)關(guān)于兒童廣告管制法規(guī)的比較
2.1 中國(guó)對(duì)于兒童廣告的管制
中國(guó)的廣告法規(guī)中只有少數(shù)是針對(duì)兒童廣告,這相比西方國(guó)家如英國(guó)和美國(guó),在對(duì)于兒童廣告的關(guān)注和管制上有一定的差距。在英國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家,廣告行業(yè)較為成熟,對(duì)兒童廣告的管制是由廣告主及市場(chǎng)的自律管制、政府管制和法律管制三者相結(jié)合的產(chǎn)物。1993年出臺(tái)的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定,兒童廣告是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。它沒(méi)有提及任何目標(biāo)是兒童的廣告,或者側(cè)面說(shuō)服兒童的廣告,對(duì)于這種間接的兒童廣告,我國(guó)的管制還很不到位。
《廣告法》中指出廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。對(duì)兒童廣告的具體規(guī)定主要集中在廣告的播出時(shí)間、長(zhǎng)度、數(shù)量、內(nèi)容、廣告形式以及兒童形象的運(yùn)用上“。廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康?!边@是對(duì)所有廣告內(nèi)容的總體要求,在廣告的播放時(shí)間和數(shù)量上,“大眾媒體不得以任何形式向未成年人傳播任何煙草廣告。”《廣告法》明確提出控制酒精、煙草和藥品的商業(yè)廣告,禁止這類廣告在未成年人收看的頻道中播出[2];這類廣告也不得在兒童相對(duì)集中收聽(tīng)或收看節(jié)目的節(jié)假日時(shí)期播放;任何文字或圖像涉及農(nóng)藥廣告也不得播出?!稄V告法》在廣告中使用兒童形象在廣告中也有規(guī)定,“在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告,以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。”同時(shí)禁止藥品廣告、醫(yī)療器械廣告、煙草廣告,及酒類廣告中使用兒童形象;“未滿十周歲的未成年人不得擔(dān)任代言人[2]?!痹趶V告代言方面對(duì)兒童年齡也有限制;“不得在中小學(xué)、幼兒園開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng),不得在兒童教材、教輔材料、練習(xí)本、文具、校服、校車等上進(jìn)行廣告宣傳,除了公益廣告”,在廣告內(nèi)容和媒介上對(duì)兒童廣告進(jìn)行控制,不再局限于電視兒童廣告[2]。
2.2 英國(guó)對(duì)于兒童廣告的管制
英國(guó)在對(duì)于兒童廣告的管制方面是很好的榜樣,CAP法典(CAP Code)是英國(guó)管制非廣播廣告和直銷促銷的法典。CAP法典2.1提到,廣告必須足夠明顯可辨;它明確表示所有的規(guī)定是針對(duì)于兒童這一特殊群體,它不只是對(duì)兒童廣告給予一個(gè)簡(jiǎn)單的定義。在法典第一節(jié)中提到(CAP Code 12版),在大量?jī)和瘯?huì)在看電視的時(shí)間段里不可以播放任何可能傷害兒童身心健康的廣告或創(chuàng)意,或播出利用兒童的單純從而說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)或模仿的廣告[1]。它還對(duì)玩具和游戲的廣告提出了詳細(xì)的規(guī)定,這些類型的廣告應(yīng)盡可能真實(shí)地顯示詳細(xì)且真實(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)信息,包括產(chǎn)品規(guī)格、性能、效果等。同時(shí)法典還規(guī)定了對(duì)于含有酒精的產(chǎn)品、酒類、巧克力、火柴、藥品、維生素、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑,減肥產(chǎn)品,保健產(chǎn)品服務(wù),15級(jí)和18級(jí)的電影預(yù)告片、彩票、臺(tái)球、游戲、賭博游戲等的廣告播出時(shí)長(zhǎng)的限制[1]。此外,英國(guó)對(duì)兒童廣告的監(jiān)管不僅由政府進(jìn)行,也有自愿設(shè)立的市場(chǎng)監(jiān)督體系和營(yíng)銷控制組織,以規(guī)范兒童廣告并且保護(hù)兒童免受廣告侵害。
2.3 美國(guó)對(duì)于兒童廣告的管制
美國(guó)有一個(gè)聚焦于管制兒童廣告的組織,世界上只有少數(shù)幾個(gè)國(guó)家或地區(qū)有,這也證明了美國(guó)對(duì)于兒童保護(hù)的重視。CARU?是兒童廣告審查部門(mén),它成立于1974年,目的是為兒童廣告行業(yè)建立一個(gè)更好、更健康的環(huán)境,推廣有責(zé)任的兒童廣告。CARU對(duì)不同廣告表現(xiàn)形式有著細(xì)分的管制,而不僅僅是針對(duì)電視廣告。于2006年CARU提出廣告游戲應(yīng)該在游戲中出現(xiàn)一些標(biāo)簽來(lái)通知且提醒兒童,此游戲有廣告內(nèi)容,把他們的商業(yè)意圖告知兒童[3]。早在1974年,美國(guó)對(duì)兒童廣告的時(shí)間就已經(jīng)有了規(guī)定,如兒童節(jié)目的廣告時(shí)間不得超過(guò)每小時(shí)9.5分鐘,每天不得超過(guò)12分鐘。在1978年美國(guó)就有嚴(yán)格的關(guān)于兒童廣告內(nèi)容的規(guī)定,糖果廣告不允許播放,因?yàn)榭赡軐?dǎo)致兒童牙齒疾病;美國(guó)甚至禁止了一張一個(gè)名人吃野果子的圖片,是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這會(huì)導(dǎo)致孩子模仿也去吃野果,從而造成負(fù)面影響[3]。2011年,美國(guó)市政府出臺(tái)食品廣告新的法令,要求廣告商停止播放垃圾食品的廣告,并鼓勵(lì)促進(jìn)健康食品的廣告,同時(shí)提出一個(gè)希望廣告主和廠商自愿遵守的建議:減少食物產(chǎn)品中可能會(huì)導(dǎo)致健康問(wèn)題的原材料。
3 中國(guó)對(duì)于兒童廣告管制的不足
從上面中、英、美三國(guó)對(duì)于兒童廣告管制的比較,我們可以看出,中國(guó)對(duì)兒童廣告的管制還是大部分在電視廣告和戶外廣告上,互聯(lián)網(wǎng)廣告和一些新出現(xiàn)的廣告表現(xiàn)形式如廣告游戲等,并沒(méi)有特定的法律管制。同時(shí)在法定管制還是自主管制的比較中,中國(guó)對(duì)于兒童廣告的管制幾乎都來(lái)自于法律,但無(wú)論是英國(guó)和美國(guó),甚至一些歐洲國(guó)家都有市場(chǎng)自發(fā)出現(xiàn)的組織或廣告主和廠商的自律管制,甚至只是行業(yè)內(nèi)自愿遵守的建議來(lái)規(guī)范兒童廣告行業(yè)。中國(guó)的廣告法規(guī)也沒(méi)有具體規(guī)定包括兒童肥胖問(wèn)題和偽裝廣告等的特定特殊領(lǐng)域;在英國(guó)和美國(guó)有食品廣告有著具體細(xì)分的規(guī)定,規(guī)范食品廣告的內(nèi)容和頻率,美國(guó)建議減少快餐食品或不健康食品廣告的數(shù)量,促進(jìn)保健食品廣告;在偽裝廣告方面,在英國(guó)CAP Code還規(guī)定廣告必須是顯而易見(jiàn)的;美國(guó)廣告法律中,有特定的廣告游戲的規(guī)定,游戲中應(yīng)該有標(biāo)簽表明廣告意圖。兒童是一個(gè)龐大的特殊群體,我國(guó)在這方面立法層次較低,只有一個(gè)權(quán)威的《廣告法》來(lái)管制,未來(lái)的中國(guó)需要有更具體的規(guī)定來(lái)保護(hù)他們,例如設(shè)置一個(gè)專門(mén)的中國(guó)兒童廣告法律規(guī)范兒童廣告,其條例應(yīng)更詳細(xì),并應(yīng)考慮不同廣告類型的具體管制。其次,中國(guó)只有法律規(guī)范兒童廣告是不足的,廣告行業(yè)的自律有待加強(qiáng),特別是廣告主和媒體,在廣告生產(chǎn)和分配的過(guò)程中,他們應(yīng)該有自己相應(yīng)的法律和道德的要求。法律條文語(yǔ)言表達(dá)的可操作性差,法律不明確;管制范圍不夠,還有大量針對(duì)兒童的廣告不包括在內(nèi)。此外,對(duì)虛假?gòu)V告和有害廣告的法律規(guī)制也需要在法律責(zé)任和懲罰方面加以完善。工商行政管理局應(yīng)設(shè)立專門(mén)針對(duì)兒童廣告的機(jī)構(gòu),消費(fèi)者協(xié)會(huì)和其他消費(fèi)組織、社會(huì)團(tuán)體也應(yīng)注意保護(hù)兒童免受廣告侵害。
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