新媒體時(shí)代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)

隨著信息時(shí)代的到來，人們從網(wǎng)絡(luò)上獲得信息的機(jī)會(huì)越加廣泛、便利，微博、微信等新媒體被廣泛應(yīng)用。新媒體時(shí)代的微博、微信作為現(xiàn)代社交媒體軟件，適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式，顯露出巨大影響力。企業(yè)得益或受害于新媒體時(shí)代，都是基于其快速的傳播力及巨大的疊加效應(yīng)。筆者長期從事企業(yè)危機(jī)公關(guān)工作，深刻感覺到傳統(tǒng)媒體時(shí)代危機(jī)公關(guān)與新媒體時(shí)代危機(jī)公關(guān)之間的巨大差別，而其中最根本的變化是應(yīng)對思維的改變。新媒體時(shí)代給企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，是目前人們非常關(guān)注的課題。

新媒體時(shí)代危機(jī)公關(guān)存在的誤區(qū)

誤區(qū)一：對后果估計(jì)不足

微信、微博的特點(diǎn)就是方便、快捷，它使任何人、任何信息都能快速傳播。但很多企業(yè)在面對危機(jī)時(shí)，沒有很好利用這一優(yōu)勢來快速平息事件，反而采用回避或不理會(huì)等消極態(tài)度來應(yīng)對，輕則影響自身形象和聲譽(yù)，重則造成重大損失。

2014年年初，一些人在公眾論壇、微博、微信上宣稱喝娃哈哈“AD鈣奶”“乳酸菌”等飲料會(huì)引起白血病、缺鈣、智商不發(fā)育，甚至其中含有致命的肉毒桿菌等，當(dāng)時(shí)就在不明真相的消費(fèi)者中特別是孩子家長中引起恐慌。但謠言剛開始時(shí)，并沒有引起公司的重視，只按原來的傳統(tǒng)媒體危機(jī)方法處理，加強(qiáng)監(jiān)控的同時(shí)向市政府相關(guān)部門匯報(bào)。但由于此次謠言是利用新媒體傳播，政府部門也措手不及。到了下半年和第二年上半年，謠言愈演愈烈，點(diǎn)擊率達(dá)1.7億次，導(dǎo)致公司含乳飲料銷量下滑，僅2014一年銷售收入就減少40多億元。

誤區(qū)二：只“堵”不“疏”

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)面對危機(jī)時(shí)，經(jīng)常采用阻止或者刪除等只“堵”不“疏”手段來平息負(fù)面新聞，也比較有效。畢竟，傳統(tǒng)媒體之間相對獨(dú)立封閉，從采編到播出的時(shí)間較長，人們獲取信息途徑也很有限。當(dāng)天的新聞，一般要到第二天才能出來，之間至少有4-5個(gè)小時(shí)可以緩沖。況且，傳統(tǒng)媒體還有一個(gè)主管部門，如果遇到不實(shí)輿論可以向主管部門申訴，爭取不刊播。而新媒體時(shí)代，一條微信從開始到發(fā)酵只需1-2小時(shí)，即便能迅速查到消息源頭及時(shí)刪除，也無法阻止早已鋪天蓋地的傳播。只堵不疏，新媒體時(shí)代危機(jī)只會(huì)愈演愈烈。

比如，公司在網(wǎng)絡(luò)謠言剛起時(shí)，就希望通過立案阻止謠言傳播，并向省、市網(wǎng)信辦匯報(bào)請求刪帖。且不說公安部門能否立案，查找信息源頭需要一定時(shí)間，單請求刪除不實(shí)信息就得走復(fù)雜冗長的報(bào)批程序。即便這兩件事都能夠做到，黃花菜也早涼了。阻止、刪除的速度肯定趕不上傳播的速度，只有采取正面應(yīng)對的辦法，才能疏導(dǎo)和扭轉(zhuǎn)輿論。

誤區(qū)三：遇到危機(jī)時(shí)逃避責(zé)任

無論企業(yè)還是政府，在面對危機(jī)、進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)都要做到實(shí)事求是，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代和新媒體時(shí)代是一致的。但有些人面對危機(jī)時(shí)，總是抱著僥幸心理。認(rèn)為通過隱瞞能逃避相關(guān)的責(zé)任和處罰。這只會(huì)讓事情變得更糟，甚至無法挽回。

青島“大蝦”事件就是典型事例。2015年國慶長假，兩名游客在青島一家燒烤店各點(diǎn)了一份標(biāo)價(jià)38元的蝦，結(jié)賬時(shí)店老板卻按每只蝦38元收費(fèi)。迫于無奈兩人各給了店老板2000元和800元的餐費(fèi)后離開。事后兩位游客打了110報(bào)警。110說這事不歸他們管，價(jià)格問題應(yīng)由物價(jià)部門管理。游客又向物價(jià)局反映，物價(jià)局又說太晚了處理不了。在四處碰壁的情況下，兩位游客將自己的遭遇發(fā)到網(wǎng)上，青島一下子成了全國的輿論焦點(diǎn)。迫于輿論壓力，青島市不得不在事發(fā)兩日后發(fā)布《關(guān)于“善德海鮮燒烤家常菜大排檔價(jià)格違法問題的處理意見》，物價(jià)部門責(zé)令店家退款，并依法進(jìn)行立案查處。而最后的結(jié)果是，青島的城市形象和聲譽(yù)遭到極大破壞。

新媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)的方法

方法一：企業(yè)高層要學(xué)習(xí)新媒體危機(jī)公關(guān)策略

新媒體的傳播規(guī)則和傳統(tǒng)媒體的傳播規(guī)則存在很大區(qū)別，可以稱得上大眾媒體傳播的一次重大變革。在DELL電腦出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的時(shí)候，如果不是邁克爾·戴爾對新式媒體和互聯(lián)網(wǎng)的理解，DELL也不可能平安度過危機(jī)。很多企業(yè)因?yàn)閾?dān)心其中存在著某些風(fēng)險(xiǎn)，而只是做一些戰(zhàn)略性的嘗試性考量。但在現(xiàn)代社會(huì)，新媒體廣泛應(yīng)用，人們大量采用微信、微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，企業(yè)高層也應(yīng)重視這樣的危機(jī)公關(guān)模式，提升公關(guān)效率。

比如，公司2014年在處理網(wǎng)絡(luò)謠言時(shí)，初始階段采用傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)策略而造成企業(yè)遭受嚴(yán)重?fù)p失。后來，隨著中國飲料協(xié)會(huì)、食藥監(jiān)總局官網(wǎng)陸續(xù)發(fā)表辟謠聲明，公司又在杭州上城區(qū)法院起訴謠言傳播者獲得勝訴，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》專門為打擊此類網(wǎng)絡(luò)謠言做了一期“誰給飲料下了毒”的節(jié)目，輿論開始有利于公司。公司將相關(guān)內(nèi)容編輯成一篇應(yīng)對此類謠言的文章，在企業(yè)公眾號(hào)、訂閱號(hào)、網(wǎng)站、員工微信等平臺(tái)進(jìn)行傳播。之后只要謠言一出現(xiàn)，公司就針對性到地組織轉(zhuǎn)發(fā)。起到了很好的效果。2015、2016年謠言雖然時(shí)有出現(xiàn)，但都沒有形成氣候。

方法二：要進(jìn)行積極有效的溝通

新媒體時(shí)代企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，積極和公眾進(jìn)行溝通交流，能夠有效地了解危機(jī)情況和危機(jī)波及的范圍等問題，讓企業(yè)相關(guān)工作人員對整個(gè)事件進(jìn)行分析研究，從而做出有效的回答。如果在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)沒有做出及時(shí)反應(yīng)和回復(fù)，很快會(huì)在一兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)引起媒體討論，而且都以負(fù)面影響為主。所以在新媒體時(shí)代，人們已經(jīng)無需等待，而是應(yīng)通過微信、微博進(jìn)行有效的交流和評(píng)論。網(wǎng)民每時(shí)每刻都可對各種事件進(jìn)行有效的關(guān)注和理解，而且希望盡快得到相關(guān)的解釋和答復(fù)。所以在危機(jī)發(fā)生時(shí)，第一時(shí)間做出有效的反應(yīng)才是最關(guān)鍵的。比如像麥當(dāng)勞曾經(jīng)出現(xiàn)食品過期的現(xiàn)象，許多媒體和微博就轉(zhuǎn)發(fā)了此事，麥當(dāng)勞在事件曝出后不到兩小時(shí)就做出了回應(yīng)。同時(shí)在新浪微博發(fā)表致歉聲明，并對企業(yè)做出了有效的整頓，使得其在極短的時(shí)間內(nèi)又獲得了人們的信任，很好地使公司擺脫了危機(jī)。

方法三：正視危機(jī)，端正面對危機(jī)的態(tài)度

在微博、微信這種新媒體上，人們看的不是你的動(dòng)作和表情，而是在那一百多字中所表現(xiàn)出的態(tài)度。誠懇的態(tài)度可以在第一時(shí)間讓人們認(rèn)為這樣的過錯(cuò)是無心之失，得到諒解，從而有效降低負(fù)面影響，讓企業(yè)可以在一種安全的環(huán)境中渡過難關(guān)。態(tài)度的好壞直接反映出了企業(yè)對危機(jī)的重視態(tài)度。所以只有企業(yè)重視和正視危機(jī)，才能有效地化解危機(jī)。

企業(yè)在面對危機(jī)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，一條黃金原則就是要實(shí)事求是。在危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，大多數(shù)網(wǎng)民都處在一種憤怒或者不理智的狀態(tài)，最能消除其情緒的就是實(shí)事求是，敢于承擔(dān)責(zé)任、承認(rèn)錯(cuò)誤，盡快平息網(wǎng)民怒火。這樣不僅可以挽回自身聲譽(yù)和形象，還能贏得廣大網(wǎng)民的稱贊。比如安利事件，微博上曾曝出安利的產(chǎn)品生產(chǎn)成本非常少，但是其產(chǎn)品售價(jià)卻非常貴，這其中牟取了暴利，讓廣大網(wǎng)民義憤填膺，讓安利給個(gè)說法。安利面對此事，沒有退縮，而是第一時(shí)間在官微發(fā)聲，承認(rèn)網(wǎng)上曝出的集團(tuán)是其供應(yīng)商之一，同時(shí)收集了大量資料和數(shù)據(jù)，并讓相關(guān)媒體到安利的生產(chǎn)基地進(jìn)行實(shí)地考察，并且說如果和自己說出的事實(shí)不符，可以承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。安利坦誠、實(shí)事求是以及勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，最終得到了廣大網(wǎng)民的尊重和信賴。