社群經(jīng)濟(jì)下農(nóng)資電商的IP化探索

謝文婉 茹雯沅

摘 要：貼合農(nóng)資電商的供給側(cè)改革趨勢(shì)，將“互聯(lián)網(wǎng)+”思維運(yùn)用至項(xiàng)目的創(chuàng)新推廣階段，通過對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)狀的分析，從政府、企業(yè)、受眾等角度提出IP化社群的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式探索。本文以南京樺墅村和淘實(shí)惠試點(diǎn)項(xiàng)目為切入點(diǎn)，分析我國農(nóng)資電商探索過程中存在的問題和疑慮，針對(duì)其發(fā)展過程中遇到的瓶頸進(jìn)行詳實(shí)的調(diào)查研究。

關(guān)鍵詞：農(nóng)資電商 社群經(jīng)濟(jì) IP化

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）05（c）-016-02

近年來，隨著我國中低產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)層次的提高，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量提升成為企業(yè)不斷發(fā)展的追求。然而長期以來，我國一直較為忽視供給側(cè)的發(fā)展，造成中低端產(chǎn)品過剩，高端產(chǎn)品不足，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，結(jié)構(gòu)性的有效供給不足。鑒于這一發(fā)展境況，習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議上提出“供給側(cè)改革”。在供給側(cè)改革如火如荼的當(dāng)下，社群經(jīng)濟(jì)通過提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量吸引群體關(guān)注的理念與供給側(cè)改革不謀而合，而其衍生出的分享經(jīng)濟(jì)（Airbnb、uber等）、粉絲經(jīng)濟(jì)（小米、roseonly等）、C2B（團(tuán)購、眾籌等）隨著創(chuàng)新模式的不斷涌現(xiàn)已成為主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)。源于大IP概念的泛娛樂布局，打通了文化產(chǎn)業(yè)鏈條，延伸出更多的商業(yè)模式。

2015年5月7日，國務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》，強(qiáng)調(diào)要積極發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，并且鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)。然而，農(nóng)貿(mào)企業(yè)一般缺乏資本運(yùn)作思維，盡管涌現(xiàn)了大批農(nóng)資電商企業(yè)，農(nóng)貿(mào)行業(yè)還沒有出現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)，更沒有成熟的IP品牌。相比大電商平臺(tái)，農(nóng)資產(chǎn)業(yè)更容易形成自己的群體和發(fā)揮自己產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)?？梢酝ㄟ^成本的控制進(jìn)而與產(chǎn)品的創(chuàng)新平臺(tái)競(jìng)爭。

1 農(nóng)資電商發(fā)展的現(xiàn)狀及問題

1.1 受眾群體結(jié)構(gòu)不平衡

我國農(nóng)民對(duì)農(nóng)資商品需求度高，但普遍年齡較高，較少了解熟悉互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的普及較困難，25歲以下的年輕人對(duì)于網(wǎng)購熟練度高，但對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的需求薄弱。25～40歲的人表示可以嘗試，但要求質(zhì)量保證，40歲以上的人群更多地表示網(wǎng)上購物可以接受但網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品較難接受，可能不新鮮，質(zhì)量無法保證。收入高的人表示質(zhì)量是首要選擇標(biāo)準(zhǔn)，普遍會(huì)購買綠色有機(jī)蔬菜，如果打造出國內(nèi)知名的村鎮(zhèn)化品牌，他們會(huì)更愿意購買。收入低的人則追求物美價(jià)廉，因此，品牌化農(nóng)村的銷售對(duì)象可以定位在高收入、高生活品質(zhì)的人群。

1.2 店鋪質(zhì)量參差不齊

現(xiàn)如今，農(nóng)資電商還處于初期發(fā)展階段，雖然店鋪鋪開量得到了顯著提升，進(jìn)一步擴(kuò)大其覆蓋區(qū)域和范圍，在某些試點(diǎn)地區(qū)還出現(xiàn)了一村一店的密集鋪點(diǎn)。但不難發(fā)現(xiàn)，店鋪的質(zhì)量參差不齊，其中有多數(shù)代營店鋪存在濫竽充數(shù)和以次充好的問題，而某些訪問量較小的店鋪也存在關(guān)門歇業(yè)的情況。由此可見，農(nóng)資電商的全面推廣仍然存在較大的提升空間，特別是在單個(gè)店鋪的便民化服務(wù)上。

1.3 雙向流動(dòng)機(jī)制建立受阻

農(nóng)資電商由上而下的營銷渠道建設(shè)相對(duì)全面，大部分便民服務(wù)的融入在很大程度上提高了農(nóng)資電商試營點(diǎn)的顧客流量。但自下而上的營銷渠道仍未打通，仍然處于前期發(fā)展階段并未形成初步規(guī)模，從而導(dǎo)致農(nóng)資電商的集合化程度低，在很大程度上限制了雙向流動(dòng)機(jī)制的建立。

2 農(nóng)資電商可行化模式分析

2.1 南京樺墅農(nóng)資電商發(fā)展現(xiàn)狀

因受地理?xiàng)l件的限制，樺墅村不像其他城市郊區(qū)村莊那樣能夠借著城市化的進(jìn)程快速致富。2011年，村級(jí)經(jīng)濟(jì)非常薄弱，土地租金是村集體經(jīng)濟(jì)的唯一來源。2012年，樺墅村專門邀請(qǐng)到南京農(nóng)業(yè)大學(xué)教授到村實(shí)地考察，最終在村委班子統(tǒng)一意見后，樺墅村與江蘇省農(nóng)科院合作打造“樺墅大米”特色農(nóng)業(yè)的項(xiàng)目正式啟動(dòng)，將農(nóng)產(chǎn)品IP化，村里為村民免費(fèi)提供稻種、省農(nóng)科院專家提供技術(shù)支持。2013年產(chǎn)量780噸，產(chǎn)米540噸，除農(nóng)戶自留外，對(duì)外銷售300噸大米，銷售收入達(dá)540萬元，戶均增收5309元，人均增收1285元。

自進(jìn)入2014年以來，由于大環(huán)境的影響，這種大米銷售出現(xiàn)了問題。盡管在南京開了3家直營店，也成立了農(nóng)民專業(yè)合作社，但都沒能從根本上改變大米滯銷的現(xiàn)狀。2015年，棲霞區(qū)西崗街道將樺墅美麗鄉(xiāng)村市級(jí)示范村創(chuàng)建納入到街道工作中，重點(diǎn)打造文化品牌，制定了樺墅美麗鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)施方案，與京東合作，線上線下銷售相結(jié)合，充分發(fā)揮農(nóng)資電商優(yōu)勢(shì)，逐步實(shí)施周村農(nóng)家樂、村級(jí)交通路網(wǎng)建設(shè)、村莊環(huán)境整治、公共服務(wù)提升、樺墅優(yōu)質(zhì)稻米、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游等項(xiàng)目建設(shè)，并充分利用周沖水庫環(huán)境資源和周村村莊自然資源，開發(fā)以射烏山為中心的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，把樺墅村打造成宜居、宜業(yè)、宜游的都市美麗鄉(xiāng)村，以旅游業(yè)及“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，棲霞區(qū)西崗街道自2012年引進(jìn)種植“南粳 46”品種，迄今推廣種植面積達(dá)2240畝，畝產(chǎn)均600公斤左右，2015年總產(chǎn)量達(dá)1344噸。2016年，圍繞“精準(zhǔn)扶貧”，棲霞團(tuán)區(qū)委發(fā)起“青春領(lǐng)航電商行動(dòng)”，整合區(qū)域內(nèi)政府、高校、企業(yè)、園區(qū)等多方資源，重點(diǎn)幫扶龍?zhí)督值馈八环健?、西崗街道“樺墅雙行”等優(yōu)秀電商項(xiàng)目，傾力打造的“e棲創(chuàng)”青年農(nóng)村電商平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品推廣、銷售，實(shí)實(shí)在在幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧、致富增收，使樺墅村農(nóng)產(chǎn)品的銷售步入新的發(fā)展篇章。

隨著近年來我國農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革如火如荼，糧食問題面臨的一個(gè)突出矛盾便是供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)存在明顯偏差，按照提高糧食產(chǎn)能的要求，被譽(yù)為江蘇最好吃大米“南粳46號(hào)”的樺墅大米也在不斷尋求新的突破。受環(huán)境影響，2014年“樺墅大米”遭遇銷售危機(jī)，借助媒體網(wǎng)絡(luò)銷售的力量，樺墅才得以渡過難關(guān)。嘗到甜頭，樺墅人也逐漸開始探索起“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式，先后在淘寶與微信上開設(shè)店鋪，一步步打開了銷路，為樺墅大米贏得了更廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)推動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，利用電商優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)人人致富。

2.2 南京“淘實(shí)惠”發(fā)展模式借鑒

淘實(shí)惠是深圳動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司重點(diǎn)打造的基于“縣域自生態(tài)”理念的農(nóng)村電商服務(wù)平臺(tái)。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式，為中國廣大縣域和農(nóng)村地區(qū)提供電商IT平臺(tái)開發(fā)與運(yùn)營、農(nóng)村小店電商化改造、縣域及全國商品批發(fā)平臺(tái)（B2B）、縣域及全國商品零售平臺(tái)（B2C）、縣村倉配物流平臺(tái)、農(nóng)特產(chǎn)品上行等一站式的農(nóng)村電商配套服務(wù)解決方案。

自2014年，淘實(shí)惠經(jīng)過了啟動(dòng)期，縣域布局期，縣域平臺(tái)形成期，并提出了2018年全貢獻(xiàn)與生態(tài)成型期的規(guī)劃。從最初試點(diǎn)運(yùn)營的20個(gè)縣級(jí)運(yùn)營中心，500個(gè)村級(jí)服務(wù)站，到如今擁有了近千縣級(jí)服務(wù)中心，近30萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站，這都得益于其獨(dú)特的發(fā)展模式。

首先，從供應(yīng)鏈入手，淘實(shí)惠建立了一整套嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入機(jī)制，遴選國美、海爾等各大品牌入駐，并通過消減層層分銷商，改善交通狀況，提高物流效率，讓農(nóng)民足不出戶就可以買到物美價(jià)廉的商品。淘實(shí)惠此舉，不僅拓寬了“工業(yè)品下鄉(xiāng)”渠道，也可以讓農(nóng)民花更少的錢，買到更優(yōu)質(zhì)的商品，從而降低農(nóng)民負(fù)擔(dān)，打破城鄉(xiāng)次元壁。其次，通過淘實(shí)惠構(gòu)建的線上線下渠道，在結(jié)合全國居民消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，改變農(nóng)村傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)方式，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，助力農(nóng)產(chǎn)品上行，解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的問題，提高農(nóng)民收入，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧。再者，淘實(shí)惠通過對(duì)電商人才培訓(xùn)、農(nóng)村小店的電商化改造，將有關(guān)供應(yīng)鏈、電商、物流等理論與實(shí)踐傳遞給廣大農(nóng)村受眾，讓他們自主創(chuàng)業(yè)，成功奔向致富之路。

淘實(shí)惠通過“互聯(lián)網(wǎng)+縣域經(jīng)濟(jì)”的模式，將市場(chǎng)商機(jī)、居民消費(fèi)、交易數(shù)據(jù)、GDP與納稅、人才與就業(yè)留在當(dāng)?shù)?，幫助?dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)產(chǎn)品上行以及精準(zhǔn)扶貧，促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3 中國農(nóng)資電商的政策建議

3.1 分析農(nóng)資電商推廣困境，為后續(xù)農(nóng)資電商的品牌化發(fā)展找準(zhǔn)定位

通過對(duì)農(nóng)資電商可行性全面而詳細(xì)的調(diào)查研究，總結(jié)農(nóng)資電商的發(fā)展困境，并通過對(duì)于從業(yè)人員的重點(diǎn)扶持和培訓(xùn)，形成行業(yè)效應(yīng)從而形成規(guī)模。對(duì)于現(xiàn)有平臺(tái)進(jìn)行詳實(shí)的分析調(diào)研，總結(jié)成功案例和失敗案例并對(duì)其進(jìn)行具體問題具體分析?？偨Y(jié)現(xiàn)有問題，制定解決問題的方法，為農(nóng)資電商進(jìn)一步發(fā)展掃清障礙。

3.2 加強(qiáng)政府扶持，加大政策引導(dǎo)，為后續(xù)農(nóng)資電商的品牌化發(fā)展明確方向

政府對(duì)于有創(chuàng)意有市場(chǎng)的弱小項(xiàng)目進(jìn)行扶持，并給予政策上的支持和地方政府背書，增強(qiáng)小微型電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭力。通過系列的培訓(xùn)手段、經(jīng)濟(jì)手段、政策手段讓小微型電子商務(wù)企業(yè)順利進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭，并依托科技化管理平臺(tái)為小微企業(yè)拓寬更多良性發(fā)展渠道，以謀求更好發(fā)展。

3.3 確立農(nóng)資電商品牌特色，為后續(xù)農(nóng)資電商的品牌化發(fā)展奠定基礎(chǔ)

為電子商務(wù)的進(jìn)一步推廣做出初步的嘗試性營銷，樹立品牌形象雛形。由政府背書，企業(yè)創(chuàng)新模式為主導(dǎo)，在對(duì)外品牌宣傳上形成統(tǒng)一集合體，從而打開相關(guān)領(lǐng)域市場(chǎng)并對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展有更好地帶動(dòng)作用。

4 結(jié)語

本文以南京樺墅村和淘實(shí)惠試點(diǎn)項(xiàng)目為切入點(diǎn)，分析中國農(nóng)資電商探索過程中存在的問題和疑慮，針對(duì)其發(fā)展過程中遇到的瓶頸進(jìn)行詳實(shí)的調(diào)查研究。但在研究過程中也存在著諸多不足之處，對(duì)于農(nóng)資電商的后續(xù)發(fā)展與建設(shè)也缺乏相應(yīng)具體化的措施。而中國農(nóng)資電商與互聯(lián)網(wǎng)的雙向結(jié)合，仍需要更全面化的探索與更細(xì)致化的研究，才能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上取得更加卓越成就。

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