付蔚
摘 要:互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品以其鮮明的特色在短時間內(nèi)聚集了大量用戶,分流了商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的客戶資源,更影響了金融行業(yè)格局及大眾的投資理念。在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下,銀行個人理財業(yè)務(wù)需要正視在產(chǎn)品設(shè)計、經(jīng)營策略、服務(wù)渠道及綜合服務(wù)水平上的不足,揚長避短,充分利用自身在風(fēng)險管理水平和業(yè)務(wù)全面性等方面的優(yōu)勢,立足于產(chǎn)品優(yōu)化、渠道建設(shè)、風(fēng)險控制,同時改善客戶體驗,培育客戶忠誠度,以積極的姿態(tài)和清醒的頭腦應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融所帶來的挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)金融 理財產(chǎn)品 商業(yè)銀行 客戶體驗
中圖分類號:F830.33 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-0298(2017)05(b)-022-02
互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品,相對于傳統(tǒng)實體金融機構(gòu)發(fā)售的金融理財產(chǎn)品而言,其本質(zhì)相同,關(guān)鍵的區(qū)別在于其交易的平臺由線下實體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)平臺上。相較國內(nèi)銀行偏低的存款利率以及動輒上萬的理財產(chǎn)品投資門檻,互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品憑借遠(yuǎn)高于活期存款利率的收益率、近乎于零的投資門檻、“T+0”快速取現(xiàn)、交易便利等明顯優(yōu)勢在短時間內(nèi)迅速發(fā)展,成為眾多小額投資者廣泛接受的新型理財方式。以行業(yè)先鋒余額寶的強勢興起為代表,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的出現(xiàn),對傳統(tǒng)銀行理財業(yè)務(wù)造成了不小的沖擊。數(shù)據(jù)顯示2015年末,互聯(lián)網(wǎng)理財市場規(guī)模已近2萬億元,而個人理財市場總規(guī)模在40萬億~50萬億之間。截至2016年6月,我國互聯(lián)網(wǎng)理財用戶達(dá)1.01億。雖然互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品從銀行分流的資金從總量上講只是商業(yè)銀行存量中的小部分,但其強勁的擴張勢頭和廣闊的發(fā)展前景讓銀行業(yè)倍感壓力。互聯(lián)網(wǎng)金融背景下,銀行理財產(chǎn)品的現(xiàn)狀如何;為了維護和發(fā)展個人理財業(yè)務(wù),銀行應(yīng)采取怎樣的對策,是理論與實務(wù)當(dāng)中廣泛關(guān)注的問題。
1 商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)中存在的問題
1.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
當(dāng)前,各大商業(yè)銀行均將個人理財業(yè)務(wù)作為零售業(yè)務(wù)的發(fā)展重心之一,紛紛推出各自的理財品牌??此品N類繁多的銀行理財產(chǎn)品,實際上卻高度同質(zhì)化,缺乏有特色和個性化的產(chǎn)品,難以在競爭當(dāng)中脫穎而出。銀行在理財目標(biāo)客戶的分級管理上不夠精細(xì),理財產(chǎn)品在設(shè)計中缺乏科學(xué)而深入的市場調(diào)研,對客戶需求的認(rèn)識不深刻,產(chǎn)品與客戶需求的匹配度不高,總體上講吸引力不強。雖然商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的沖擊下,也陸續(xù)與基金公司等機構(gòu)合作,推出了相似的貨幣基金理財產(chǎn)品,大大增加了此類產(chǎn)品的市場供給,但產(chǎn)品間相似度較高,缺乏核心競爭力。
1.2 銷售和宣傳渠道單一,互聯(lián)網(wǎng)營銷成效欠佳
商業(yè)銀行傳統(tǒng)理財產(chǎn)品銷售主要依托于銀行網(wǎng)點和自助銀行渠道,雖然近年來商業(yè)銀行加大了互聯(lián)網(wǎng)銷售的力度,將網(wǎng)上銀行,手機銀行等渠道建設(shè)作為重點,但其宣傳和推廣對實體網(wǎng)點的依賴程度仍較高,客戶選擇這類渠道進行理財多是存量業(yè)務(wù)遷移的結(jié)果,很多銀行未能開展有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷,導(dǎo)致其產(chǎn)品推廣的難度較大,信息的傳播速度和覆蓋面沒有得到質(zhì)的提升。
1.3 新品牌認(rèn)知度不高
與基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的理財產(chǎn)品相比,商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品往往不能快速得到廣泛的認(rèn)可,且要負(fù)擔(dān)更高的銷售成本。為此,不少銀行上線了直銷銀行,希望借助這一互聯(lián)網(wǎng)時代的新型銀行模式,為業(yè)務(wù)發(fā)展注入新的動力。根據(jù)易觀智庫發(fā)布《2016年中國直銷銀行市場專題研究報告》,截至2016年3月1日,中國直銷銀行數(shù)量已達(dá)到55家。雖然直銷銀行的數(shù)量已不在少數(shù),但其品牌和產(chǎn)品信息的認(rèn)知度卻較低。相關(guān)統(tǒng)計顯示,超過六成的受訪者不知道直銷銀行,多數(shù)客戶對于銀行線上服務(wù)的了解仍局限于網(wǎng)銀,直銷銀行用戶僅占銀行客戶總數(shù)的11%左右。銀行對于旗下直銷銀行的宣傳不到位,營銷策劃多停留在總行級別,分支行的宣傳推廣基本空白,沒有就目標(biāo)客戶開展有針對性的宣傳,導(dǎo)致客戶對直銷銀行的業(yè)務(wù)不了解,加之銀行本身對于直銷銀行的發(fā)展定位不明確,特色不鮮明,尚未完全擺脫網(wǎng)上銀行發(fā)展模式的思維禁錮,直銷銀行在理財業(yè)務(wù)拓展上所起到的作用有限。
1.4 綜合服務(wù)水平不高,客戶流失嚴(yán)重
理財業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行個人業(yè)務(wù)的重要組成部分,依附于銀行所提供的全方位金融服務(wù),客戶選擇理財產(chǎn)品時除了考慮產(chǎn)品本身的性質(zhì)外,還會受到綜合體驗的影響。商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營過程當(dāng)中,曾一度處于優(yōu)勢地位,隨著金融自由化、市場化程度的不斷提高,競爭日趨激烈,客戶的選擇增加,市場的主動權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移,而商業(yè)銀行的綜合服務(wù)水平卻沒能跟上市場的要求。產(chǎn)品更新速度慢,服務(wù)的人性化、個性化程度不高,甚至連基本的服務(wù)禮儀和規(guī)范也還尚待完善??蛻暨x擇銀行作為理財服務(wù)的提供者,往往不能在支付結(jié)算、資產(chǎn)管理等其他配套服務(wù)上獲得優(yōu)質(zhì)的體驗;且銀行產(chǎn)品的相似度高,導(dǎo)致客戶忠誠度較低,出現(xiàn)唯收益論的情況,只要有收益高的產(chǎn)品,客戶資金就會在不同銀行及金融機構(gòu)間頻繁轉(zhuǎn)移,銀行難以依靠自身的品牌和口碑留住客戶。
2 互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展對策
互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的出現(xiàn),分流了原本可能流入銀行體系的資源。雖然銀行迅速跟風(fēng),推出類似“寶寶”類產(chǎn)品,但由于在監(jiān)管、機構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)流程等方面的局限性,在挽留客戶的同時也增加了銀行的資金成本,利潤被侵蝕。同時,商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展長期遵循“二八定律”,整體上忽視小微客戶的維護與發(fā)展;而互聯(lián)網(wǎng)金融則奉行“長尾理論”,將服務(wù)小微客戶擺在了重要位置,其產(chǎn)品理念得到了市場的熱烈回應(yīng)。面對來自互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的強勁沖擊,商業(yè)銀行必須調(diào)整經(jīng)營思路,制定對策,建立更廣泛的客戶基礎(chǔ)。
2.1 開發(fā)高質(zhì)量理財產(chǎn)品
面對來自互聯(lián)網(wǎng)金融的強勁挑戰(zhàn),商業(yè)銀行必須立足于產(chǎn)品本身,以關(guān)系營銷的思想為導(dǎo)向設(shè)計理財產(chǎn)品。在對客戶需求進行全面分析的基礎(chǔ)上劃分客戶群,然后根據(jù)不同客戶群的理財需求和風(fēng)險偏好提供差別化的理財產(chǎn)品。總體上講,可通過提高流動性和收益性來增強產(chǎn)品的吸引力。
(1)收益性方面,提高自身的資產(chǎn)受托管理水平,建立自有理財產(chǎn)品品牌形象,贏得口碑;與第三方金融機構(gòu)合作,聯(lián)合推廣優(yōu)質(zhì)理財產(chǎn)品。
(2)流動性方面,充分利用在售的無固定期限理財產(chǎn)品的交易數(shù)據(jù),分析客戶的申購贖回周期,設(shè)計在期限上與客戶需求匹配度高的固定期限產(chǎn)品。同時,在產(chǎn)品申購贖回屬性上更好地滿足客戶對于投資靈活性的要求,比如中國銀行的“日積月累”收益累進產(chǎn)品,收益分檔計息,適合于要求固定收益但投資期限不確定的客戶;又如中信銀行的“薪金煲”業(yè)務(wù),對接貨幣型基金,投資余額除了具備理財功能外還能直接取現(xiàn)或刷卡消費,類似的產(chǎn)品創(chuàng)新均改變了投資者對于傳統(tǒng)銀行理財產(chǎn)品缺乏靈活性的印象。
此外,商業(yè)銀行需大力推廣自動理財業(yè)務(wù),引導(dǎo)客戶的投資意識,提高銀行賬戶沉淀資金的收益率。
2.2 加強銷售渠道建設(shè),擴大產(chǎn)品信息傳播的覆蓋面
為了改變理財產(chǎn)品銷售主要依靠實體網(wǎng)點、網(wǎng)上銀行、手機銀行等渠道的現(xiàn)狀,商業(yè)銀行可考慮以下幾條途徑。
(1)加大技術(shù)開發(fā)投入,推廣手機APP端,拓展移動互聯(lián)網(wǎng)渠道。在移動客戶端的設(shè)計上,不僅要深入了解市場需求,充分重視客戶使用體驗,還要注意簡化APP下載的路徑。在功能設(shè)置上,除了常見的業(yè)務(wù)辦理之外,加入專業(yè)投資咨詢等增值服務(wù)。
(2)與受歡迎程度較高的互聯(lián)網(wǎng)平臺合作,提供規(guī)范的、嵌入式理財產(chǎn)品銷售服務(wù),彌補客戶主動使用銀行客戶端頻率不高的劣勢。
(3)繼續(xù)開發(fā)直銷銀行品牌。直銷銀行作為新型銀行形態(tài),具有機構(gòu)精簡、人員少、成本低的顯著優(yōu)勢,在理財產(chǎn)品銷售上具有渠道和收益率方面的優(yōu)勢;但其獨立性較弱,大多作為各總行下屬的事業(yè)部在運營,且受監(jiān)管約束,業(yè)務(wù)品種較單一。隨著利率市場化、理財面簽等監(jiān)管紅線的逐漸松綁,直銷銀行的發(fā)展空間廣闊。銀行應(yīng)形成并落實從總行到分支行的自上而下的營銷方案,明確直銷銀行的定位及目標(biāo)客戶群,進行個性化的產(chǎn)品推介,不斷改進線上體驗,提高直銷銀行平臺的質(zhì)量。
(4)明確銀行系電商地位及發(fā)展戰(zhàn)略。為了分享互聯(lián)網(wǎng)+模式的豐厚利潤,掌握更多的客戶交易數(shù)據(jù),防止金融脫媒,助力主營業(yè)務(wù)的發(fā)展,不少商業(yè)銀行推出了旗下的電商平臺,但與主流電商交易平臺相比,銀行系電商的市場影響力有待提升,各銀行的發(fā)展也并不均衡。作為電商行業(yè)的“后輩”,銀行要站穩(wěn)腳跟,搶奪市場,必須明確市場定位及發(fā)展戰(zhàn)略,借助銀行雄厚的資金實力、良好的社會公信力以及顯著的網(wǎng)點分布優(yōu)勢,發(fā)展垂直型電商,比如專注于奢侈品和大宗消費品的銷售,彌補普通電商在此類商品銷售中信譽度不高、資金不足的問題,做出特色;同時將理財產(chǎn)品、支付結(jié)算、信用卡分期、消費貸款等銀行核心業(yè)務(wù)接入電商平臺。
2.3 改善客戶體驗,培育忠誠度
與互聯(lián)網(wǎng)金融相比,商業(yè)銀行本身具有業(yè)務(wù)全面,公信度高,風(fēng)險控制經(jīng)驗豐富等優(yōu)勢。但除了在產(chǎn)品和銷售渠道上的劣勢外,整體服務(wù)質(zhì)量不高、業(yè)務(wù)流程繁瑣、效率低下也是制約銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的重要原因。高收益的產(chǎn)品是吸引客戶的重要手段,亦會拉高銀行資金成本,降低盈利性,因而銀行不能一味依靠高收益率留住客戶,而要通過提高綜合服務(wù)水平和優(yōu)化客戶體驗躉實客戶基礎(chǔ)。在理財業(yè)務(wù)中,須加強服務(wù)意識,完善服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)規(guī)范。同時,增強業(yè)務(wù)辦理的自主性和便利程度,繼續(xù)梳理業(yè)務(wù)品種,推進柜臺業(yè)務(wù)遷移工作,提高后臺處理能力,普及非現(xiàn)金業(yè)務(wù)的全面自助化,提供全面快捷的金融服務(wù);關(guān)注客戶需求的動態(tài)變化,加快產(chǎn)品更新速度,從而依靠品牌和口碑維護客戶,吸引資源的主動流入,建立理財業(yè)務(wù)發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。
2.4 提高風(fēng)險意識,加強風(fēng)險控制
在互聯(lián)網(wǎng)金融的模式下,商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展中要具備互聯(lián)網(wǎng)+金融的雙重風(fēng)險意識,在繼續(xù)完善傳統(tǒng)風(fēng)險控制體系的基礎(chǔ)上,加強互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才的引進和系統(tǒng)開發(fā),必要時積極尋求與專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)合作;對傳統(tǒng)理財業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融理財業(yè)務(wù)實施有區(qū)別的風(fēng)險控制手段。同時,加強對客戶的互聯(lián)網(wǎng)理財風(fēng)險教育,使客戶充分理解互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)娘L(fēng)險特征,加強風(fēng)險防范意識。
3 結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的興起,使商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),也反映出金融市場成熟度和自由化的提高。商業(yè)銀行只有立足于產(chǎn)品開發(fā),緊抓渠道建設(shè),加強風(fēng)險控制并提升綜合服務(wù)水平,才可能在理財業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢地位,為不同客戶群提供優(yōu)質(zhì)的理財服務(wù),形成市場的良性競爭,為實現(xiàn)多方共贏發(fā)揮積極作用。
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