基于4C營(yíng)銷(xiāo)理論的食鹽市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)策略研究①

摘 要：我國(guó)自古以來(lái)便實(shí)行食鹽專(zhuān)營(yíng)體制，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步推進(jìn)，現(xiàn)有的食鹽專(zhuān)營(yíng)體制已不再適合經(jīng)濟(jì)和時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)。今后食鹽市場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)體制一旦被廢除，食鹽市場(chǎng)向社會(huì)資本放開(kāi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然加劇。如果失去了政策保護(hù)，現(xiàn)有食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)如何在今后激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存是值得企業(yè)界和理論界深度思考的。本文以學(xué)術(shù)界流行的4C營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，分析了專(zhuān)營(yíng)體制下食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理方面的積極方面和消極方面，從消費(fèi)者、成本、便利和溝通四個(gè)方面對(duì)今后在開(kāi)放式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略提出了建議，希望對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的研究探索有所啟示。

關(guān)鍵詞：食鹽 市場(chǎng)化改革 4C營(yíng)銷(xiāo)理論 營(yíng)銷(xiāo)策略 消費(fèi)者

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）05（b）-006-04

自古以來(lái)我國(guó)便有鹽鐵專(zhuān)營(yíng)的傳統(tǒng)。新中國(guó)成立后，食鹽行業(yè)實(shí)行政企合一的經(jīng)營(yíng)管理體制[1]。由各級(jí)鹽務(wù)局負(fù)責(zé)政策制定和市場(chǎng)監(jiān)管，各級(jí)鹽業(yè)公司負(fù)責(zé)食鹽的產(chǎn)供銷(xiāo)。2016年5月國(guó)務(wù)院頒布了《鹽業(yè)體制改革方案》，標(biāo)志著我國(guó)食鹽專(zhuān)營(yíng)體制的重大變革。放開(kāi)食鹽產(chǎn)品的價(jià)格；取消區(qū)域界限；允許社會(huì)資本進(jìn)入食鹽市場(chǎng)等[2]。眾多舉措歸結(jié)到一點(diǎn)便是引入市場(chǎng)機(jī)制，通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)為食鹽市場(chǎng)注入新鮮血液和活力。

食鹽行業(yè)的市場(chǎng)化變革意味著食鹽從專(zhuān)銷(xiāo)向營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，從辦公室決策模式到以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變。鑒于以食鹽領(lǐng)域?yàn)檠芯繉?duì)象的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)研究較少，本文以著名的營(yíng)銷(xiāo)4C理論為理論基礎(chǔ)，對(duì)現(xiàn)有的食鹽經(jīng)營(yíng)體制進(jìn)行診斷性分析并提出改進(jìn)建議。

1 4C營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)介

4C營(yíng)銷(xiāo)理論是由美國(guó)的羅伯特·勞特朋于1990年提出的[3]。4C理論的核心是以消費(fèi)者的需求為中心，其四個(gè)方面為消費(fèi)、成本、便利、溝通。

消費(fèi)者策略主要指企業(yè)要針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性差異和特點(diǎn)，了解、研究其個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)需求，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)；成本策略主要指企業(yè)要努力降低產(chǎn)品成本，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，還要了解消費(fèi)者為滿足其需求所愿意支付的心理預(yù)期價(jià)格，在此基礎(chǔ)上使產(chǎn)品價(jià)格低于消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)滿意度。便利策略主要指企業(yè)要重視消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利性，企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，也要為消費(fèi)者提供相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)到所需產(chǎn)品的同時(shí)，也得到了購(gòu)買(mǎi)的便利性。溝通策略指企業(yè)要注重與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)式溝通，在向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，更重要的是與消費(fèi)者的反饋性溝通，例如了解消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品使用的評(píng)價(jià)和改進(jìn)建議等，溝通策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與消費(fèi)者做朋友，了解其所想所需[3]。

食鹽市場(chǎng)放開(kāi)之后，失去了國(guó)家專(zhuān)營(yíng)政策的保護(hù)和眾多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的加入，使食鹽市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)的生存和發(fā)展將取決于其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、銷(xiāo)售績(jī)效和市場(chǎng)份額。而要使盡可能多的消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)、認(rèn)可產(chǎn)品，就必須以消費(fèi)者為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，因此以顧客為核心的4C理論對(duì)食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有啟發(fā)和指導(dǎo)意義。

2 我國(guó)食鹽市場(chǎng)運(yùn)行現(xiàn)狀

對(duì)于食鹽專(zhuān)營(yíng)體制進(jìn)行變革并不意味著對(duì)其的全盤(pán)否定。食鹽市場(chǎng)化改革的中心思想應(yīng)該是“取其精華，去其糟粕”。要借鑒食鹽市場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)體制的積極方面，并通過(guò)市場(chǎng)化改革解決專(zhuān)營(yíng)體制中存在的弊病，增強(qiáng)食鹽市場(chǎng)的活力。

2.1 食鹽市場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)體制的優(yōu)勢(shì)

2.1.1 穩(wěn)定食鹽價(jià)格，保證食鹽市場(chǎng)總體平穩(wěn)

在專(zhuān)營(yíng)體制之下，食鹽市場(chǎng)是一個(gè)不存在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，食鹽價(jià)格由相關(guān)的政府部門(mén)規(guī)定。由于食鹽是人們的生活必需品，所以在一個(gè)地區(qū)食鹽需求量總體波動(dòng)不大。在需求水平既定的條件下，各級(jí)鹽業(yè)公司可以從容安排食鹽的生產(chǎn)和供應(yīng)量，保證居民的生活所需，保持一定水平的庫(kù)存量以備不時(shí)之需[4]。這就保證了食鹽市場(chǎng)既不會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的食鹽短缺情況，也避免了供過(guò)于求所造成的資源浪費(fèi)。

2011年的日本福島核電站泄露事故在中國(guó)引起了一陣居民瘋狂搶鹽的熱潮，但各級(jí)鹽業(yè)公司和相關(guān)政府部門(mén)通過(guò)各種手段和食鹽儲(chǔ)備在短時(shí)間內(nèi)平息了事件所造成的影響[4]。因此我們可以看到，專(zhuān)營(yíng)體制在應(yīng)對(duì)突發(fā)性危機(jī)方面，能夠依靠統(tǒng)一指揮，協(xié)調(diào)行動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)平復(fù)動(dòng)蕩。

2.1.2 打擊私鹽假鹽，保證食鹽安全和居民身體健康

一直以來(lái)我國(guó)都存在著部分不法分子生產(chǎn)和倒賣(mài)私鹽假鹽以牟取暴利的事件。在專(zhuān)營(yíng)體制下，各級(jí)鹽業(yè)公司和相關(guān)政府部分可以采取多種措施遏制這種違法事件的發(fā)生。

首先，各級(jí)鹽業(yè)公司可以對(duì)我國(guó)的主要鹽礦、制鹽工廠、食鹽供應(yīng)配送渠道和終端銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力的管控，避免重要資源落入不法分子手中。

其次，當(dāng)制售私鹽假鹽事件發(fā)生時(shí)，鹽業(yè)執(zhí)法部分有權(quán)采取行動(dòng)并請(qǐng)求相關(guān)公安執(zhí)法部門(mén)的配合，短時(shí)間內(nèi)將犯罪分子繩之以法。

最后，負(fù)責(zé)鹽務(wù)的政府部門(mén)每年都會(huì)舉行以“安全健康吃鹽”為主題的宣傳活動(dòng)，每年各級(jí)鹽業(yè)公司都會(huì)面向社會(huì)公眾進(jìn)行相關(guān)的法制和健康方面的宣傳[5]。

2.2 食鹽市場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)體制的劣勢(shì)

雖然上述提到了食鹽市場(chǎng)專(zhuān)用體制的種種積極影響，但不能否認(rèn)的是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)體制必然與時(shí)代潮流不符。接下來(lái)本文將從消費(fèi)者、成本、便利和溝通四個(gè)方面分析食鹽市場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)體制存在的問(wèn)題。

2.2.1 以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的企業(yè)微觀營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制普遍缺失

隨著我國(guó)居民收入水平的提高，我國(guó)居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)層次也得到了提高。我國(guó)目前大部分居民都已度過(guò)了局限于生存型消費(fèi)的階段，開(kāi)始更多地關(guān)注發(fā)展型和享受型消費(fèi)之中。如今居民不僅追求能吃飽，更追求吃得營(yíng)養(yǎng)、吃得美味。顯然當(dāng)前我國(guó)居民在食鹽消費(fèi)方面還處于最基本的生活必需品層面，這與我國(guó)一直以來(lái)的食鹽市場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)體制密不可分。

首先，在專(zhuān)營(yíng)體制下，不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)顯得死氣沉沉，產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)很難開(kāi)展。當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)上流通的食鹽多為基本的幾個(gè)少數(shù)品種，產(chǎn)品定位局限于調(diào)味品和人體所必需的營(yíng)養(yǎng)元素?cái)z入[6]。而如今世界上很多發(fā)達(dá)國(guó)家食鹽產(chǎn)品很豐富。在最基本的調(diào)味品層面，有針對(duì)不同種食物的特定食鹽品種，還有針對(duì)不同年齡群體的食鹽品種。此外，食鹽產(chǎn)品還延伸到了零食、保健品等中高級(jí)消費(fèi)層面。而我國(guó)消費(fèi)者的食鹽消費(fèi)意識(shí)還普遍僅僅局限在最基本的層面。但不能否認(rèn)的是，我國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)具備了像國(guó)外消費(fèi)者一樣進(jìn)行更高層次消費(fèi)的能力。顯然現(xiàn)有的食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)既忽視了我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)需求提升的事實(shí)，也沒(méi)有關(guān)注消費(fèi)者潛在的追求更高層次消費(fèi)的可能性。

其次，在專(zhuān)營(yíng)體制下，相關(guān)政府部門(mén)和食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)的工作重心是市場(chǎng)穩(wěn)定和食鹽安全，而非食鹽產(chǎn)品的創(chuàng)新。雖然不能否認(rèn)的是現(xiàn)在的食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)沒(méi)有完全不從消費(fèi)者的角度出發(fā)，但是它們考慮更多的是，居民是否都能夠吃到合法的、健康的食鹽，而不是考慮居民是否對(duì)于食鹽產(chǎn)品有更高層次的消費(fèi)需求。

2.2.2 經(jīng)營(yíng)成本高昂，無(wú)視居民的食鹽心理價(jià)格預(yù)期

在專(zhuān)營(yíng)體制下，食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)的供應(yīng)范圍按照行政區(qū)劃確定，進(jìn)而導(dǎo)致不論區(qū)域大小都要設(shè)立一個(gè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而從當(dāng)今社會(huì)的交通、通訊條件和公司的經(jīng)營(yíng)能力來(lái)看，一個(gè)食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)完全可以供應(yīng)3～4個(gè)縣級(jí)甚至市級(jí)區(qū)域。這種龐大復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)體系造成了人浮于事，人力資源成本居高不下的問(wèn)題；企業(yè)管理粗放，大鍋飯問(wèn)題普遍，在一定程度上造成了資源浪費(fèi)。另外，省市縣三級(jí)管理，縱向?qū)蛹?jí)過(guò)多，運(yùn)作效率低下，信息反饋不靈，嚴(yán)重不適應(yīng)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的需要。

目前市場(chǎng)上穩(wěn)定的食鹽價(jià)格主要還是得益于政府的干預(yù)。如果按照市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的提高必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的提升，否則會(huì)影響企業(yè)的盈利水平[6]。因此，今后食鹽市場(chǎng)放開(kāi)，現(xiàn)有的食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)以目前的情形必然會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

除了企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)成本的問(wèn)題之外。消費(fèi)者對(duì)于食鹽的心理價(jià)格預(yù)期同樣是企業(yè)沒(méi)有給予足夠重視的一個(gè)方面。我國(guó)存在販賣(mài)假鹽問(wèn)題的一個(gè)重要原因就是其價(jià)格比合格食鹽更低。很多消費(fèi)者對(duì)于食鹽的心理預(yù)期價(jià)格低于現(xiàn)有合格食鹽價(jià)格，他們選擇購(gòu)買(mǎi)合格食鹽也許只是因?yàn)闆](méi)有其他選擇。因此一旦價(jià)格更低的私鹽假鹽流入市場(chǎng)，如果消費(fèi)者區(qū)分合格食鹽與私鹽假鹽的能力缺失，或者對(duì)食用私鹽假鹽的危害認(rèn)識(shí)不足，難免會(huì)有很多消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)私鹽假鹽。

2.2.3 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不到位，零售商和居民購(gòu)鹽便利性差的問(wèn)題普遍存在

在我國(guó)農(nóng)村和偏遠(yuǎn)山區(qū)等地區(qū)，便利性的問(wèn)題便尤為突出。這些地區(qū)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)非常少，導(dǎo)致居民購(gòu)買(mǎi)食鹽十分不方便。這些地區(qū)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意識(shí)不強(qiáng)，農(nóng)村電商發(fā)展水平不足，物流配送超出了覆蓋范圍，導(dǎo)致這些地區(qū)的消費(fèi)者無(wú)法享受到互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物所帶來(lái)的便利性。

此外，在我國(guó)食鹽市場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)體制之下，生產(chǎn)與零售環(huán)節(jié)之間實(shí)行的是省市縣三級(jí)批發(fā)的體制。這種中間環(huán)節(jié)較多的分銷(xiāo)渠道使零售商在批發(fā)環(huán)節(jié)的便利性受到影響，很多零售商為了節(jié)省成本費(fèi)用，往往單次批發(fā)配送的數(shù)量比較大，配送周期較長(zhǎng)。因此導(dǎo)致零售商壓貨的問(wèn)題普遍存在，以及較長(zhǎng)的配送周期也導(dǎo)致配送不及時(shí)的問(wèn)題，也會(huì)影響居民的購(gòu)鹽便利性[7]。

2.2.4 基于雙向溝通基礎(chǔ)上的宣傳引導(dǎo)普遍不利

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制之下，消費(fèi)者是企業(yè)的核心出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，過(guò)去的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的單向溝通已經(jīng)不合時(shí)宜，與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)式溝通方式已成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

在企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的溝通方面，在專(zhuān)營(yíng)體制下，食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)的重點(diǎn)僅僅局限在購(gòu)買(mǎi)合格食鹽、抵制私鹽假鹽的宣傳引導(dǎo)。這種做法固然無(wú)可厚非，但也使消費(fèi)者普遍對(duì)食鹽的消費(fèi)僅僅停留在最基本的層面。而如今生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者收入水平的提高，使食鹽產(chǎn)品的向上延伸和消費(fèi)者追求更高層次的消費(fèi)成為了可能。顯然現(xiàn)有的食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)沒(méi)有通過(guò)溝通方面的努力來(lái)發(fā)掘消費(fèi)者的這種消費(fèi)潛力[8]。

在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的溝通方面，食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)很少面向消費(fèi)者征集他們?cè)谑雏}消費(fèi)方面的意見(jiàn)和想法。即便是少數(shù)消費(fèi)者有改進(jìn)發(fā)展食鹽產(chǎn)品的想法，恐怕也很難通過(guò)某種有效渠道為食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)所采納。雖然現(xiàn)在各大鹽業(yè)公司在其網(wǎng)站上開(kāi)通了咨詢建議的渠道，但并沒(méi)有被廣大消費(fèi)者所知曉并使用。

顯然，當(dāng)食鹽市場(chǎng)放開(kāi)之后，僅僅滿足消費(fèi)者的基本食鹽購(gòu)買(mǎi)需求已經(jīng)很難在市場(chǎng)上立足。唯有激發(fā)出消費(fèi)者更高層次的多種消費(fèi)需求，才是制勝之道。

3 基于4C營(yíng)銷(xiāo)理論的食鹽市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)策略探索

3.1 瞄準(zhǔn)顧客不同層次和種類(lèi)需求研發(fā)、投放、促銷(xiāo)系列化產(chǎn)品

隨著食鹽市場(chǎng)的放開(kāi)和競(jìng)爭(zhēng)激烈化，深度開(kāi)發(fā)食鹽產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者更加廣泛和深層次的消費(fèi)需求是食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)生存發(fā)展的必然出路。樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品戰(zhàn)略顯得尤為關(guān)鍵[9]。

食鹽產(chǎn)品延伸拓展的核心在于市場(chǎng)細(xì)分。食鹽產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分要結(jié)合消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求和現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)水平。本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外的食鹽產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀和食品的創(chuàng)新實(shí)踐，認(rèn)為食鹽產(chǎn)品創(chuàng)新有如下幾條途徑。

首先，通過(guò)食鹽攝入來(lái)補(bǔ)充人體所需各種營(yíng)養(yǎng)元素?zé)o疑是一種更加健康，更加低成本的方式?，F(xiàn)在市場(chǎng)上流通的食鹽所包含的元素僅以碘和鈉為主，今后可以根據(jù)人體所必須的營(yíng)養(yǎng)元素例如氨基酸、礦物質(zhì)、維生素等開(kāi)發(fā)出更多品種的食鹽，滿足人們對(duì)于攝入不同營(yíng)養(yǎng)元素的多元化需求。在如今各種保健品價(jià)格高昂，使用相關(guān)藥物又具有副作用的條件下，食鹽這種新型的大眾化“保健品”必然有著更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

其次，在日本沖繩，各種食鹽專(zhuān)賣(mài)店隨處可見(jiàn)，里面陳列著琳瑯滿目的食鹽產(chǎn)品且細(xì)分程度非常高，有專(zhuān)門(mén)煲湯用的，有專(zhuān)門(mén)炒菜用的，甚至還有專(zhuān)門(mén)煎牛排的、拌冷食的、做火腿的等，如此高程度的根據(jù)不同菜肴不同口味的細(xì)分是目前我國(guó)食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)所望塵莫及的，也確實(shí)值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

最后，食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者收入水平的不同，開(kāi)發(fā)高中低三檔不同價(jià)位系列的食鹽產(chǎn)品。在海鹽、湖鹽、井礦鹽不同工藝系列，紙塑、塑編、灌裝、瓶裝不同包裝系列等方面實(shí)現(xiàn)差異化，使食鹽產(chǎn)品不僅是日常所需的調(diào)料，還可以是送給親朋好友的禮物之選。

此外，食鹽產(chǎn)品的跨品類(lèi)擴(kuò)展也是可行之路，例如研發(fā)食鹽類(lèi)的運(yùn)動(dòng)飲料，作為消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充能量的選擇。還可以涉足日化領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)洗頭、沐浴、面部護(hù)理等多種產(chǎn)品。此外，開(kāi)發(fā)洗滌水果蔬菜的洗滌鹽在我國(guó)某些地區(qū)已經(jīng)有產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，今后可以進(jìn)一步在市場(chǎng)上普及[10]。

以上所列營(yíng)銷(xiāo)舉措的基礎(chǔ)是以“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念的革新。食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)由目前的“我賣(mài)你買(mǎi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阗I(mǎi)我賣(mài)”，按照顧客需求來(lái)組織鹽品的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。

食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該建立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，還可以與大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，摸清目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)多樣化的消費(fèi)需求以及需求的迫切程度，建立起動(dòng)態(tài)化的市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，據(jù)此制定出適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.2 全方位降低成本，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，把握消費(fèi)者購(gòu)鹽心理價(jià)格

在食鹽市場(chǎng)放開(kāi)后，價(jià)格必然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的另外一個(gè)非常重要的方面。提高產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，深度把握消費(fèi)者對(duì)于食鹽產(chǎn)品的心理預(yù)期價(jià)格是企業(yè)需要考慮的一個(gè)關(guān)鍵方面。本文認(rèn)為食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)在成本方面可以有如下舉措。

3.2.1 生產(chǎn)環(huán)節(jié)

產(chǎn)品的生產(chǎn)加工是降低成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。先進(jìn)的、集約化的生產(chǎn)制造工藝一直以來(lái)都是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。今后，食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該增加在R&D方面的投入，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)水平，改進(jìn)工藝流程，在拓展食鹽產(chǎn)品的基礎(chǔ)上努力降低制造加工成本，從源頭上降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2.2 企業(yè)管理環(huán)節(jié)

在市場(chǎng)化改革之后，現(xiàn)有的省市縣三級(jí)體制將取消，縱向?qū)蛹?jí)過(guò)多的問(wèn)題將被解決。而市場(chǎng)區(qū)域分割的取消，各個(gè)食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)各自為政，當(dāng)務(wù)之急必然是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理體制的變革。企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)制度改革，轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，改革勞動(dòng)用工制度，破除企業(yè)大鍋飯的陳規(guī)，建立起員工能進(jìn)能出、因崗設(shè)人、績(jī)效考核、人員精干、效率提高的以客戶經(jīng)理制為核心的企業(yè)微觀運(yùn)營(yíng)機(jī)制，大幅度降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，為降低食鹽價(jià)格營(yíng)造空間。

3.2.3 消費(fèi)者環(huán)節(jié)

當(dāng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格低于消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)商品的實(shí)際售價(jià)高于消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)就會(huì)顯得猶豫不決。因此，在價(jià)格方面企業(yè)不僅要關(guān)注于自身產(chǎn)品成本，更需要對(duì)于消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格進(jìn)行了解和引導(dǎo)。

食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)還必須使消費(fèi)者強(qiáng)化對(duì)于食用假冒偽劣食鹽的健康風(fēng)險(xiǎn)和成本的認(rèn)知。提高消費(fèi)者對(duì)于食鹽消費(fèi)的重視度、審慎度，消除消費(fèi)者的合格食鹽貴、是鹽就能吃、吃了也不會(huì)出毛病的習(xí)慣思維，在實(shí)質(zhì)性地把握消費(fèi)者購(gòu)鹽心理價(jià)格的基礎(chǔ)上，使得合格食鹽的價(jià)格低于消費(fèi)者購(gòu)鹽的心理價(jià)格，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，特別是對(duì)高品質(zhì)鹽、營(yíng)養(yǎng)鹽的購(gòu)買(mǎi)意愿，不為非法食鹽的低價(jià)所動(dòng)。

此外，隨著今后食鹽市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，食鹽產(chǎn)品的創(chuàng)新是必然趨勢(shì)。新產(chǎn)品必然包含著更高的附加值，背后是更加復(fù)雜先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和更加豐富的原料，因此在一定程度上成本的提升還是可以預(yù)見(jiàn)的。那么如何使這些產(chǎn)品的定價(jià)處在消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格的范圍之內(nèi)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立對(duì)于企業(yè)有利的心理價(jià)格預(yù)期，值得食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)思考[11]。

企業(yè)在消費(fèi)者成本方面的上述努力離不開(kāi)在營(yíng)銷(xiāo)溝通方面的配合，正是通過(guò)與消費(fèi)者在溝通互動(dòng)方面的努力，使企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本的靈活掌握成為了可能。

3.3 強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理，提高零售商和居民戶購(gòu)鹽便利性

專(zhuān)營(yíng)體制下的省市縣三級(jí)批發(fā)體系在改革之后，完全可以實(shí)現(xiàn)由食鹽生產(chǎn)工廠配送站直達(dá)零售商的一級(jí)批發(fā)的扁平化體系。此外，隨著社會(huì)資本被準(zhǔn)許參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那些實(shí)力較強(qiáng)的食鹽生產(chǎn)工廠可以通過(guò)前向一體化進(jìn)入零售終端，加強(qiáng)對(duì)于市場(chǎng)的控制力。有條件的零售商也可以通過(guò)后向一體化加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的控制力。

針對(duì)我國(guó)部分農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)鹽便利性差的問(wèn)題，本文認(rèn)為，比起在這些地區(qū)增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，更能夠節(jié)約成本、提高效益的方式還是在于發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。一方面，食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與這些地區(qū)消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，向他們普及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式購(gòu)買(mǎi)食鹽，并且提供購(gòu)買(mǎi)方面的便利，例如除了網(wǎng)上支付外，還支持貨到付款的傳統(tǒng)付款方式。在物流配送方面，應(yīng)該充分利用社會(huì)化物流進(jìn)行配送，整合能夠形成物流配送力量的各種資源，通過(guò)合作配送的方式，在解決配送難題的同時(shí)，也能節(jié)約更多的物流成本[11]。

此外，食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)更應(yīng)該考慮如何進(jìn)一步提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利性，本文認(rèn)為可以從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的前中后三個(gè)不同的時(shí)間階段來(lái)提高便利性。

在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前，消費(fèi)者的便利性主要體現(xiàn)在獲取信息方面，使消費(fèi)者花費(fèi)盡可能少的時(shí)間成本對(duì)于產(chǎn)品有比較全面的了解認(rèn)識(shí)。對(duì)于在線購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)空間不受限的特性，在購(gòu)買(mǎi)界面對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹，做到文字、圖片、視頻演示相結(jié)合，還應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)通咨詢服務(wù)，方便消費(fèi)者進(jìn)行咨詢。對(duì)于在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，在企業(yè)自身的食鹽產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店，應(yīng)該充分發(fā)揮售貨員的作用，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品介紹、充分運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)演示、邀請(qǐng)消費(fèi)者品嘗等方式，使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有更加生動(dòng)實(shí)際的體會(huì)。在超市、便利店等零售商店，應(yīng)該提高售貨員的服務(wù)意識(shí)和能力，有條件的也應(yīng)該采用現(xiàn)場(chǎng)演示的方式。

購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先是支付手段的便利性，隨著我國(guó)支付寶、微信支付的普及，在支付方面消費(fèi)者的便利性大大提高。其次是使消費(fèi)者享受到購(gòu)買(mǎi)食鹽產(chǎn)品所附加的配套服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)積極向消費(fèi)者講解食鹽產(chǎn)品的使用方法和注意事項(xiàng)，對(duì)于消費(fèi)者提出的疑問(wèn)進(jìn)行耐心細(xì)致的解答，做好與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)式溝通。

購(gòu)買(mǎi)行為后的便利性主要體現(xiàn)在售后服務(wù)方面。一方面，消費(fèi)者在實(shí)際使用產(chǎn)品的過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)疑問(wèn)，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該提高對(duì)于消費(fèi)者咨詢的回復(fù)及時(shí)性和響應(yīng)性。另一方面，當(dāng)消費(fèi)者在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)，企業(yè)首先應(yīng)該進(jìn)行思想觀念的轉(zhuǎn)變，從維護(hù)自身利益轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑?shí)為消費(fèi)者服務(wù)。與消費(fèi)者產(chǎn)生的糾紛，首先要保持良好的服務(wù)態(tài)度，與消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)的溝通，如果確實(shí)是自身產(chǎn)品問(wèn)題，則在最快的時(shí)間向消費(fèi)者完成退換貨服務(wù)并給予相應(yīng)的補(bǔ)償；如果是消費(fèi)者在使用方面的問(wèn)題，也應(yīng)該向消費(fèi)者進(jìn)行耐心解釋。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為主流的今天，消費(fèi)者與商家在交易方面的糾紛變得更加頻繁，很多商家因?yàn)槭酆蠓?wù)沒(méi)有做好而損失了很多消費(fèi)者。而有些商家，雖然自身產(chǎn)品確實(shí)存在問(wèn)題，但是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)反而提高了消費(fèi)者的滿意度，增加了消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)的可能性。因此今后面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)同樣可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[12]。

3.4 建立企業(yè)與消費(fèi)者雙向多渠道互動(dòng)式溝通的機(jī)制

溝通策略是食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)運(yùn)用4C營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的潤(rùn)滑劑。消費(fèi)者、成本和便利這三個(gè)策略都需要通過(guò)溝通策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。新的食鹽產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，需要通過(guò)與消費(fèi)者的溝通進(jìn)行產(chǎn)品推廣；杜絕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非法食鹽，提高消費(fèi)者的理性消費(fèi)意識(shí)，需要通過(guò)溝通進(jìn)行宣傳引導(dǎo)；對(duì)于消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格的了解和引導(dǎo)也需要通過(guò)溝通向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的價(jià)值；提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利性，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的三個(gè)階段，關(guān)鍵仍然在于面向消費(fèi)者的良好溝通。另外，高附加值的產(chǎn)品和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格是企業(yè)進(jìn)行良好溝通的基礎(chǔ)，最大程度上便利消費(fèi)者是良好溝通的目標(biāo)之一。

良好的溝通策略關(guān)鍵在于兩點(diǎn)。一是渠道的多樣性和便利性?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者與企業(yè)的全方位互動(dòng)很少受到時(shí)間與空間的限制，因此今后食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)也應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。傳統(tǒng)的面對(duì)面溝通同樣不能忽視。與消費(fèi)者的面對(duì)面溝通是樹(shù)立企業(yè)良好形象，提高消費(fèi)者滿意度的絕佳方式。二是企業(yè)在溝通方面的積極主動(dòng)性，今后食鹽經(jīng)營(yíng)企業(yè)要主動(dòng)出擊，深入一線消費(fèi)市場(chǎng)，與消費(fèi)者做朋友。在消費(fèi)者的需求偏好動(dòng)態(tài)性大大提高的今天，企業(yè)在溝通方面的積極主動(dòng)性顯得更為重要[13]。

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①基金項(xiàng)目：北京市自然科學(xué)基金項(xiàng)目《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于共享經(jīng)濟(jì)的北京市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)創(chuàng)新模式研究》（9172007）。

作者簡(jiǎn)介：武博揚(yáng)（1992-），河北石家莊人，北京工商大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)在讀碩士，主要從事零售管理方面的研究。