傳統(tǒng)媒體和企業(yè)正遭遇哪些公關(guān)困局

李國(guó)威

最近企業(yè)總是出事，公關(guān)這個(gè)面臨邊緣化的行業(yè)又成了焦點(diǎn)。

騰訊游戲“王者榮耀”被官方媒體和自媒體猛攻，人們指責(zé)游戲讓青少年上癮，導(dǎo)致荒廢學(xué)業(yè)，家庭沖突；騰訊股價(jià)下跌，千億市值蒸發(fā)。騰訊啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)，連續(xù)在自媒體上發(fā)文，采取“史上最嚴(yán)防沉迷措施”，實(shí)施健康游戲“三板斧”。這一過程不乏“陰謀論”，有自媒體暗指某大公司組織發(fā)起了這一次進(jìn)攻。真的有攻擊策劃嗎？如何應(yīng)對(duì)大規(guī)模媒體攻擊？

百度在發(fā)布會(huì)上播放李彥宏乘坐無人駕駛汽車在北京五環(huán)路上行駛，被指違反交通法規(guī)，北京市交管局介入調(diào)查，正面公關(guān)活動(dòng)引發(fā)負(fù)面效果，還是大膽嘗試成功引起關(guān)注？

甘肅省高考648分，患先天性脊柱裂、椎管內(nèi)囊腫，下肢喪失運(yùn)動(dòng)功能的魏祥，給清華大學(xué)寫信，要求帶母親一起來上學(xué)，照顧他生活，清華充滿深情回復(fù)的公開信，被指“侵犯隱私”，“營(yíng)銷炒作”。嚴(yán)守事實(shí)和營(yíng)銷包裝的界限在哪里？

杭州一個(gè)高檔樓盤，家中保姆承認(rèn)故意縱火，導(dǎo)致女主人和三個(gè)孩子不幸遇難，一起關(guān)于人性、道德、法律的討論后來演變成對(duì)物業(yè)管理公司——綠城物業(yè)的指責(zé)，家屬、鄰居和媒體稱物業(yè)施救不力，救火設(shè)施未檢驗(yàn)，員工處理危機(jī)不當(dāng)，火災(zāi)中仍然乘坐電梯，改動(dòng)消防檢驗(yàn)記錄。綠城物業(yè)發(fā)布聲明道歉、反思、解釋，公司副總走進(jìn)直播間與公眾溝通。如果你是綠城，危機(jī)公關(guān)怎么做？

我也不斷接到企業(yè)的詢問，“企業(yè)轉(zhuǎn)型，品牌公關(guān)怎么規(guī)劃？”“領(lǐng)導(dǎo)要求一切都數(shù)字化衡量，品牌公關(guān)怎么衡量？”“自媒體和傳統(tǒng)媒體關(guān)系現(xiàn)在哪個(gè)更重要？”

公關(guān)的困局就是企業(yè)的困局，是市場(chǎng)變化速度超出思維規(guī)劃能力這一矛盾的緩慢積累和急劇爆發(fā)。

困局之一：品牌轉(zhuǎn)型是原有建筑上壘磚還是推倒重來？

轉(zhuǎn)型不是一個(gè)時(shí)髦的概念，是幾乎每個(gè)企業(yè)都要考慮在競(jìng)爭(zhēng)中被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)，不得不采取的防守或者進(jìn)攻的策略。

你認(rèn)為阿里巴巴是什么品牌，天貓、淘寶、電商？阿里巴巴說，我們是大數(shù)據(jù)公司。

你認(rèn)為百度是什么品牌？中文搜索？No，百度現(xiàn)在要成為人工智能公司。

你認(rèn)為IBM是什么品牌？做電腦的，做服務(wù)器的？不是，IBM正在轉(zhuǎn)型成為以商業(yè)人工智能為核心的咨詢公司。

你認(rèn)為通用電氣（GE）是什么品牌？家電、醫(yī)療、電力設(shè)備？不是，GE現(xiàn)在要成為“數(shù)字化工業(yè)公司”。

小米是什么品牌？為發(fā)燒而生的高性價(jià)比手機(jī)？現(xiàn)在小米在做生態(tài)鏈，他們投資了77家價(jià)值觀和產(chǎn)品調(diào)性與小米相符的公司，提供全面支持但不控股，30家已經(jīng)發(fā)布了新產(chǎn)品，銷售額突破100億元。

海航是什么品牌？航空公司？ 《非誠(chéng)勿擾》葛優(yōu)和舒淇的故事？不是，海航現(xiàn)在是航空、旅游、物流、金融一體的大型綜合產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

怎么去傳播這些新戰(zhàn)略，甚至完成新的品牌定位？是在原有建筑上壘磚，還是推倒重來？

有的企業(yè)，在原有能力上增添附加能力，比如GE、西門子，制造業(yè)企業(yè)增加數(shù)字能力，在傳播上突出新能力。

有的企業(yè)，在老樓旁邊蓋一座新樓，如谷歌和百度，保持搜索業(yè)務(wù)，猛攻人工智能。

你屬于哪類企業(yè)？

傳播有一個(gè)規(guī)律：與其解釋自己不是什么，不如說自己是什么。

所以，企業(yè)轉(zhuǎn)型中的品牌需要做的是：

1. 明確告訴人家自己是什么。GE是“數(shù)字化工業(yè)公司”，小米是一個(gè)“生態(tài)鏈”公司。

2. 用帶自傳播的公關(guān)擴(kuò)大這種新認(rèn)知。谷歌用“阿爾法狗”機(jī)器人挑戰(zhàn)全球圍棋高手，百度用“無人駕駛汽車開上北京五環(huán)”做人工智能領(lǐng)軍者傳播。

3. 避免在傳播中形成新的誤解。IBM的新模式是“認(rèn)知商業(yè)”，一個(gè)聽起來時(shí)髦但不易被理解的概念，在轉(zhuǎn)型傳播中應(yīng)該使用簡(jiǎn)單的語匯。

困局之二：傳統(tǒng)媒體和自媒體關(guān)系怎么布局？

很多新興企業(yè)，品牌公關(guān)部門就是照著新媒體建的，但是在成百上千的傳統(tǒng)企業(yè)，特別是跨國(guó)公司里，傳統(tǒng)媒體關(guān)系一直是核心業(yè)務(wù)，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在衰落，這個(gè)職能要不要改變？

首先我們看，“衰落”中的傳統(tǒng)媒體對(duì)品牌公關(guān)有什么價(jià)值。

價(jià)值一：傳統(tǒng)媒體的公信力。它們的組織屬性，制作流程，保證了傳統(tǒng)媒體相對(duì)于自媒體更強(qiáng)的權(quán)威性。你的品牌需要信用背書，找傳統(tǒng)媒體是最靠譜的。最有影響力的輿論領(lǐng)袖（KOL）也會(huì)有信譽(yù)危機(jī)，傳統(tǒng)媒體則很少會(huì)有。大家都說央視今年315對(duì)無印良品不公，有人覺得被央視批評(píng)無所謂嗎？不會(huì)。

價(jià)值二：傳統(tǒng)媒體，特別是央媒的高搜索權(quán)重。公司的新聞稿、重要公告，在央媒發(fā)布后很容易在搜索引擎上找到。現(xiàn)在人們看一家企業(yè)，經(jīng)常會(huì)百度一下，如果前面跳出來詞條都是各種論壇上的言論，你對(duì)這個(gè)企業(yè)的信譽(yù)就大打折扣。而有央視網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)這樣的媒體的報(bào)道，就顯得企業(yè)品牌很高大。這種搜索權(quán)重，在企業(yè)危機(jī)中尤其重要，帶有企業(yè)聲明的內(nèi)容如果被官媒采用，在用戶搜索中有更大可能最先跳出來。

價(jià)值三：傳統(tǒng)媒體的多渠道分發(fā)。企業(yè)品牌傳播，常常遇到面對(duì)不同消費(fèi)群體，而傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在都有衍生媒體，多以微信公號(hào)的形式。與傳統(tǒng)媒體的合作，可以根據(jù)傳播內(nèi)容，傳播渠道，做優(yōu)化設(shè)置。比如財(cái)新傳媒，看起來是一個(gè)嚴(yán)肅的財(cái)經(jīng)媒體，其實(shí)它還有醫(yī)療行業(yè)的“健康點(diǎn)”，能源的“無所不能”，生活方式的“雅趣”等有一定影響力的微信。

企業(yè)對(duì)自媒體的策略，同樣要看自媒體的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。自媒體的優(yōu)勢(shì)是粉絲群體清晰，效果轉(zhuǎn)化容易量化，高質(zhì)量自媒體內(nèi)容制作能力突出。做影響力強(qiáng)，轉(zhuǎn)換率高的戰(zhàn)役，找不同的用戶群，生活方式可以找“咪蒙”，少女消費(fèi)可以找“胡辛束”，藝術(shù)可以找“顧爺”，營(yíng)銷可以找“公關(guān)界的007”。

自媒體的弱點(diǎn)，特別是行業(yè)自媒體的弱點(diǎn)，是失去重要人物和事件的采訪機(jī)會(huì)。原來中國(guó)證券報(bào)記者，中國(guó)汽車報(bào)記者，現(xiàn)在做自媒體了，原來企業(yè)邀請(qǐng)他采訪老總，現(xiàn)在不請(qǐng)了，自媒體的公信力就會(huì)打折扣。

對(duì)企業(yè)品牌公關(guān)來說，媒體關(guān)系從傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)向全媒體，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)把自媒體關(guān)系作為部門運(yùn)營(yíng)的基本內(nèi)容之一。在自媒體活躍的行業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)、汽車，媒體關(guān)系會(huì)大量偏重自媒體；對(duì)自媒體相對(duì)不活躍的行業(yè)，比如制造業(yè)，媒體關(guān)系仍以傳統(tǒng)媒體為主，但是做創(chuàng)新傳播，還是離不開自媒體。

困局之三：危機(jī)公關(guān)到哪里找攻擊點(diǎn)？

騰訊“王者榮耀”的危機(jī)，看似有一個(gè)強(qiáng)大的攻擊力量，短時(shí)間內(nèi)，包括人民網(wǎng)在內(nèi)的官媒，錢江晚報(bào)為主的地方媒體和大量自媒體，對(duì)王者榮耀猛烈攻擊。騰訊冷靜回應(yīng)，盡管“我們也很委屈”的聲音迅速被更大的批評(píng)聲浪淹沒，造成騰訊危機(jī)公關(guān)的一點(diǎn)瑕疵，但總的來說企鵝的防守非常穩(wěn)健。

在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)中，我們每天都生活在危機(jī)的陰影之下?；ヂ?lián)網(wǎng)世界如同黑暗森林，任何一個(gè)生物都可以從任何一個(gè)維度對(duì)你發(fā)起攻擊，危機(jī)公關(guān)的規(guī)律越來越難以把握。

“王者榮耀“面臨這樣大的攻擊，不是某一個(gè)攻擊方策劃出來的。游戲上癮是社會(huì)問題，只是由于像《懟天懟地懟王者榮耀》這樣的教師信，《王者的榮耀，社會(huì)的憂慮》這樣的報(bào)紙?jiān)u論員文章，才引起了其他媒體和公眾的關(guān)注。 但是，我們時(shí)刻面臨攻擊，是品牌的常態(tài)。

危機(jī)公關(guān)，攻擊你的一般是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在黑暗森林中，你無法將他們?nèi)扛傻?，只能做三件事，一，穿戴最好的盔甲；二，?zhǔn)備足夠的武器彈藥；三，練習(xí)各種應(yīng)對(duì)戰(zhàn)術(shù)。

盔甲其實(shí)就是企業(yè)的危機(jī)管理體系，最重要的是強(qiáng)化內(nèi)部管理，傳播正向價(jià)值觀。如果老板每天都想用下三路進(jìn)攻對(duì)手，他自己也會(huì)被如此攻擊，并在被打時(shí)不堪一擊。 危機(jī)管理體系還包括全員意識(shí)，潛在危機(jī)分析，發(fā)言人體系，危機(jī)管理培訓(xùn)和演練，等等。

足夠的彈藥就是在危機(jī)之前建立社會(huì)資源，包括外部的政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體，意見領(lǐng)袖，內(nèi)部的職能部門，這些人在危機(jī)的時(shí)候可以幫到你。

應(yīng)對(duì)戰(zhàn)術(shù)包括防守，攻防結(jié)合和進(jìn)攻。 危機(jī)公關(guān)多用防守，騰訊“王者榮耀”用的就是防守，很好很有效。315晚會(huì)上被曝光的企業(yè)，基本上都是防守，迅速反思道歉。

攻防結(jié)合就是在道歉反思的時(shí)候順便攻擊一下對(duì)手。特朗普在大選時(shí)被爆出對(duì)女性用不雅語言，他認(rèn)真地道歉，說自己從來就不是完人，對(duì)說那樣的話感到悔恨。接著就開始攻擊希拉里，說好好一個(gè)大選，被他們陣營(yíng)搞成這個(gè)樣子，云云。

進(jìn)攻是極少使用的戰(zhàn)術(shù)，不久前天津一家叫做小鹿叮叮的做紙尿褲的品牌，對(duì)天津市消費(fèi)者協(xié)會(huì)檢測(cè)出其產(chǎn)品甲醛超標(biāo)表示抗議，在微信發(fā)文“小鹿叮叮聲明：天津消協(xié)道歉，我們依舊要追責(zé)”，稱測(cè)試結(jié)果失實(shí)，消協(xié)沒有檢測(cè)資質(zhì)。這種進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)，一般用于被嚴(yán)重錯(cuò)怪，但是與消協(xié)這樣的機(jī)構(gòu)宣戰(zhàn)，企業(yè)對(duì)后果也要有充分考慮。

困局之四：怎樣迅速培訓(xùn)媒體轉(zhuǎn)過來的大量公關(guān)人？

最近去參加一個(gè)500強(qiáng)公司公關(guān)團(tuán)隊(duì)的交流活動(dòng)，自我介紹中，一大半都是前媒體人，其他人都要強(qiáng)調(diào)“我是沒有媒體背景的”。

我也不斷收到“我已離開XX報(bào)社，加入XX公司公關(guān)部”這樣的朋友微信。

媒體人做品牌公關(guān)有巨大的優(yōu)勢(shì)，他們對(duì)新聞敏感，對(duì)政治敏感，會(huì)制造和傳播話題。但是，媒體人做公關(guān)也有巨大的劣勢(shì)：一是不懂商業(yè)和企業(yè)運(yùn)作規(guī)律；二是團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力弱，過去習(xí)慣了記者的單打獨(dú)斗；三是帶有知識(shí)分子的酸氣，看不上老板，不習(xí)慣公司的等級(jí)制度。

我自己也是媒體轉(zhuǎn)的公關(guān)，已經(jīng)20年了，新華社很多前同事現(xiàn)同行對(duì)我又感激又怨恨，說我?guī)ь^轉(zhuǎn)行，把他們帶溝里了。

我也記得剛轉(zhuǎn)型時(shí)的困惑，但是20年前競(jìng)爭(zhēng)沒有現(xiàn)在這樣猛烈，市場(chǎng)和媒體基本有序運(yùn)作?，F(xiàn)在媒體人轉(zhuǎn)公關(guān)，如同戰(zhàn)爭(zhēng)征兵，穿上軍裝扛起槍就上前線，哪里顧得上你的適應(yīng)期，你的個(gè)人感受。

媒體人轉(zhuǎn)公關(guān)需要完成職業(yè)轉(zhuǎn)變和心理轉(zhuǎn)變。 職業(yè)上，你要從公眾、企業(yè)和媒體三個(gè)維度思考和做事，而過去你只考慮媒體和公眾。在不違背公眾利益的前提下，一切都要從企業(yè)利益為先。有時(shí)候媒體要向東，老板要向西，你覺得向東是對(duì)的，但還是要往西走。

心理轉(zhuǎn)變，就是你從“無冕之王”，變成企業(yè)的員工，一顆螺絲釘。我見過那些采訪過國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、全球著名企業(yè)家的記者，到了企業(yè)公關(guān)，對(duì)老板言聽計(jì)從的樣子，這個(gè)障礙不克服，你沒有辦法在企業(yè)走得更遠(yuǎn)。

媒體轉(zhuǎn)公關(guān)，基本上是一去不回頭，畢竟金錢的誘惑太大。但是實(shí)在不適應(yīng)企業(yè)的媒體人，還應(yīng)該有第二條出路，就是做獨(dú)立的“新聞策劃人”，或“議題策劃人”，最早的策劃人是前新華社記者王志綱。 在信息爆炸，爭(zhēng)奪眼球的時(shí)代，優(yōu)秀的新聞策劃是極為稀缺的能力。

企業(yè)的公關(guān)困局，是公關(guān)行業(yè)的福音，這個(gè)用不著不好意思，人人都不打官司，律師就沒飯吃，人人都不生病，醫(yī)生就沒飯吃。公關(guān)人不是盼著企業(yè)出事，而是在企業(yè)變革中完成自身的蛻變，在變革中從適應(yīng)到引領(lǐng)，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，為公關(guān)行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。