媒介融合背景下民營電視國際傳播的探索與實(shí)踐

李秀麗

【內(nèi)容摘要】 在媒介融合時代，中國電視媒體國際傳播迎來了全球一體化進(jìn)程加快、中國經(jīng)濟(jì)地位提升和綜合國力增強(qiáng)、其他國家迫切希望了解中國的機(jī)遇，同時也面臨著新興媒體沖擊、媒體競爭加劇等挑戰(zhàn)。藍(lán)海電視臺憑借游離于國營體制之外的民營身份、整合全球資源的生產(chǎn)機(jī)制和獨(dú)特?cái)⑹虏呗裕约岸嗥脚_內(nèi)容分發(fā)模式，參與到境外主流媒體與新媒體的傳播系統(tǒng)和用戶生活中，成為中國最具影響力的民營國際傳播媒體之一。本文研究了在媒介融合背景下，藍(lán)海電視臺是如何開展國際傳播的，以期為更多中國民營國際傳播媒體“走出去”提供借鑒和參考。

【關(guān) 鍵 詞】 藍(lán)海電視臺；媒介融合；國際傳播；民營媒體

國際分工的進(jìn)一步深化與國際合作領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，促使全球化的步伐進(jìn)一步加快，世界越來越成為一個相互溝通、相互依賴的命運(yùn)共同體。國際地位和對外開放程度的提高使中國在國際社會的影響力不斷增強(qiáng)。與此相應(yīng)，中國媒體國際傳播步伐也在加快，電視媒體在其中扮演了重要角色。

一 、中國電視媒體國際傳播的發(fā)展與變遷

（一）中央及地方電視媒體國際傳播發(fā)展態(tài)勢

從中央媒體來看，1992年10月1日，中國第一個面向海外全天候播出的國際衛(wèi)星電視頻道——中央電視臺中文國際頻道正式開播，信號覆蓋80多個國家和地區(qū)，邁出了電視國際傳播的重要一步。2001年，中國廣播電視“走出去”工程被列為國家廣電總局的重要工作議程。多年來，中央電視臺的外語頻道不斷增多，開設(shè)有英語頻道、法語頻道、西班牙語頻道、俄語頻道等。2009年，新創(chuàng)建的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺成為電視對外傳播的新平臺。2011年1月1日，中央電視臺紀(jì)錄頻道國內(nèi)和國際版同時開播，非洲分臺、北美分臺隨后相繼設(shè)立。2016年12月31日，中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）開播，擁有6個電視頻道、3個海外分臺、1個視頻通訊社和新媒體集群，電視國際傳播邁出了一大步。除中央電視臺外，2010年，新華社也成立了中國國際電視網(wǎng)，正式進(jìn)軍國際電視媒體的競技場。

從區(qū)域性媒體來看， 2010年，中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)全面啟動之際，廣西電視臺開通了國際頻道。2013年，云南電視臺也開通面向東盟的國際頻道，以電視國際傳播為依托，構(gòu)建融合媒體對外傳播體系，并基于地緣優(yōu)勢得到較快的發(fā)展。

無論是中央媒體還是區(qū)域性媒體，其國際傳播商業(yè)化運(yùn)營都借助了中國國際電視總公司所屬的中視國際旗下的“長城平臺”，負(fù)責(zé)頻道的海外落地和播出。2004年，長城平臺在美國投入使用，隨后長城（亞洲）平臺、長城（拉美）平臺、長城（加拿大）平臺、長城（澳洲）平臺和長城（東南亞）平臺相繼投入使用。長城平臺運(yùn)營帶來的直接影響，是除了中央電視臺之外，湖南、安徽、江蘇、浙江、上海、重慶、廣東、廈門、深圳、河南等20多家省市衛(wèi)視陸續(xù)開通國際頻道，或者借助“長城平臺”與麒麟電視、羅杰斯有線電視網(wǎng)等運(yùn)營商合作，開展區(qū)域性電視媒體的對外傳播。

目前，以中央電視臺國際頻道為核心，以省、市衛(wèi)視國際頻道和新華社中國國際電視網(wǎng)為主體，多語種、多形態(tài)的官方電視國際傳播格局已經(jīng)形成。

（二）民營電視媒體國際傳播發(fā)展歷程

四達(dá)時代集團(tuán)于2002年開始在非洲開拓市場；2007年，在盧旺達(dá)獲得首個數(shù)字電視牌照和無線頻譜使用許可牌照；截至2016年12月，已在非洲30多個國家設(shè)立公司，并在其中的16個國家運(yùn)營數(shù)字電視，擁有440個獲授權(quán)頻道并開設(shè)自辦頻道，初步建成節(jié)目中繼平臺、直播衛(wèi)星平臺、數(shù)字地面電視傳輸平臺三大網(wǎng)絡(luò)平臺，信號覆蓋非洲國家90%以上的人口，成為非洲第二大數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。①2011年，四達(dá)時代成立譯制中心；2012年，參與國家新聞出版廣電總局的“中非影視合作”工程；2014年起，承辦“北京電視劇非洲展播季”，曾播出《媳婦的美好時代》《北京愛情故事》《咱們結(jié)婚吧》等影視作品。目前主要從事付費(fèi)電視運(yùn)營業(yè)務(wù)、模擬轉(zhuǎn)數(shù)字整體轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)。

2006年，阿聯(lián)酋某中資公司董事長王偉勝在迪拜收購阿拉迪爾電視臺并將其改名為阿拉伯·亞洲商務(wù)衛(wèi)視（AABTV），成為全球首家中國人全資收購的電視臺，也是中東唯一一家中國公民全資控股并終身擁有經(jīng)營采訪權(quán)的電視臺，該臺覆蓋整個中東和北非地區(qū)，以英語和阿拉伯語播音，以商務(wù)資訊立臺，播出新聞、專題、紀(jì)錄片、電視劇、電影等，① 還大量涉足商務(wù)服務(wù)、文化交流、項(xiàng)目合作等領(lǐng)域。

總部位于北京的民營企業(yè)西京集團(tuán)，于2009年收購英國政府投資的本土衛(wèi)星電視臺普羅派樂衛(wèi)視，融合衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)電視搭建多媒體平臺，覆蓋歐洲45個國家和地區(qū)，受眾達(dá)3000多萬戶，在保持原有節(jié)目特色的同時植入中國元素，提高節(jié)目的國際性和娛樂性。

（三）媒介融合下新的國際傳播格局

通訊技術(shù)、媒介技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展不斷消解媒介的邊界，媒介形態(tài)之間的壁壘在打破。以手機(jī)為主體的智能終端的普及，使用戶的信息接受行為和習(xí)慣發(fā)生了顛覆性的變化，移動智能端成為用戶最大的信息入口平臺。傳統(tǒng)電視的傳播優(yōu)勢有所削弱，跨屏傳播成為傳統(tǒng)媒體普遍的路徑選擇。

在新的國際格局和媒介背景下，梳理中國民營電視國際傳播發(fā)展現(xiàn)狀、核心競爭優(yōu)勢，探索其發(fā)展趨勢，對于提升中國電視媒體的國際傳播影響力、促進(jìn)文化“走出去”，具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義和一定的理論價值。

二、藍(lán)海電視臺的發(fā)展與現(xiàn)狀

（一）資本參與下的快速發(fā)展

2008年，具有電視國際傳播工作經(jīng)歷的顧宜凡和諸葛虹云在北京創(chuàng)辦民間機(jī)構(gòu)全資運(yùn)營的英文電視媒體藍(lán)海電視臺。2009年，藍(lán)海電視臺相繼在紐約、洛杉磯、夏威夷等地開播，迅速進(jìn)入美國主流社會；隨后先后獲得三輪大額融資，快速發(fā)展成為擁有英文電視臺（BON TV）、英文視頻通訊社（BON Video）和英文節(jié)目制作實(shí)體（BON Production）、藍(lán)海云（BON Cloud）四大業(yè)務(wù)體系的綜合性國際傳播機(jī)構(gòu)。

藍(lán)海電視臺以西方民眾為目標(biāo)受眾，通過衛(wèi)星覆蓋北美、亞太、歐洲、非洲等地的120個國家和地區(qū)，通過有線電視網(wǎng)落地美國、歐洲、東南亞、非洲和中國香港等地。2013年8月21日起，藍(lán)海電視臺“登陸”美國MHz電視網(wǎng)，通過MHz5頻道在華盛頓及周邊地區(qū)全天候播出關(guān)于中國的節(jié)目，該頻道此前由半島電視臺提供播出內(nèi)容；藍(lán)海視頻通訊社主要從事視頻信息和節(jié)目的全球分發(fā)，目前已經(jīng)擁有2000多個外國主流媒體用戶，覆蓋100多個國家和地區(qū)；英文節(jié)目制作業(yè)務(wù)部主要為中國的商業(yè)機(jī)構(gòu)、城市、旅游及對外文化傳播機(jī)構(gòu)提供英文制作、海外播出與發(fā)布的服務(wù)，年產(chǎn)英語原創(chuàng)節(jié)目3000多個小時；2012年，藍(lán)海電視臺依托云計(jì)算和云存儲技術(shù)開發(fā)藍(lán)海云平臺，并基于藍(lán)海云平臺的建設(shè)發(fā)起“中國故事千萬億工程”項(xiàng)目①。藍(lán)海云平臺在試運(yùn)營階段與300多家機(jī)構(gòu)和企業(yè)建立合作關(guān)系，目前已建立了北京海外傳播平臺、海上絲路海外傳播平臺、商務(wù)科技海外臺、旅游海外臺、藝術(shù)海外臺、生活海外臺等內(nèi)容合作專區(qū)，其中北京海外臺已經(jīng)制作播出了300多期節(jié)目。2014年，藍(lán)海電視臺與中國出版集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，聚合優(yōu)勢傳播資源開拓多元市場。目前，藍(lán)海電視臺已經(jīng)成為中國境外落地范圍最廣、擁有外國用戶最多、最具競爭力的民營國際傳播媒體之一。

（二）豐富的節(jié)目形態(tài)

藍(lán)海電視臺具有一定影響力的特色欄目主要為綜合性新聞、財(cái)經(jīng)新聞、財(cái)經(jīng)專題、文化專題、旅游資訊和高端訪談、中國飲食與養(yǎng)生等，如China Take，Media Watch，Price Watch，China Beat，East West Sports，Our Vision，Exploring China，On The Level，China Corporate，Tai Chi等。節(jié)目時長約30分鐘，由多個3到5分鐘的小單元構(gòu)成。從主要欄目來看，雜志型、專題型節(jié)目是主體，節(jié)目形態(tài)多為紀(jì)錄片、真人秀、資訊、訪談、宣傳片，內(nèi)容以當(dāng)?shù)孛癖姼信d趣的經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、旅游、人物、中醫(yī)藥、公益等為主。

（三）日益增強(qiáng)的國際傳播力

藍(lán)海電視臺向境外主流傳統(tǒng)媒體、電信運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等輸出節(jié)目，如BBC、CNN、歐洲新聞圖片社以及OTT、VOD、Live Stream、移動客戶終端，手機(jī)媒體 Hulu、TiVo、Mobitv、Netflix、Dishworld、Rovi、NeTV等，進(jìn)入到當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的傳播系統(tǒng)，成為當(dāng)?shù)孛癖姟⒄吧鐣M織了解中國的窗口。例如，藍(lán)海云平臺播出的“賢二機(jī)器僧”這一當(dāng)代中國利用高科技弘揚(yáng)佛法的故事，被美聯(lián)社、彭博社等433家國外媒體采用后觀看人次達(dá)到約1.3億，引發(fā)世界各國對中國佛教文化的關(guān)注和討論。再比如，在2016年里約奧運(yùn)會期間，藍(lán)海電視臺制作的中國花樣游泳隊(duì)廣告短片被美國有線電視新聞網(wǎng)、彭博財(cái)經(jīng)頻道、?？怂股虡I(yè)新聞、英國天空電視四家國際知名媒體采用。

三、藍(lán)海電視臺國際傳播的競爭優(yōu)勢

（一）游離于體制之外的民營身份

其他國家對中國的認(rèn)知與中國的實(shí)際情況及中國對世界的貢獻(xiàn)存在很大差距。例如，在非洲的一些國家和地區(qū)，中國援建當(dāng)?shù)氐捻?xiàng)目有時被誤解為破壞生態(tài)、搶奪飯碗，甚至遭到排斥、敵視。在資訊較為發(fā)達(dá)、雙方來往密切的歐美地區(qū)，中國也未能消除當(dāng)?shù)孛癖?、社會組織或政府對自身的誤解、曲解和敵意。為改變這種現(xiàn)狀，建構(gòu)與中國國際地位及企業(yè)“走出去”相適應(yīng)的形象，增強(qiáng)世界各國對中國的認(rèn)知，中國的國家級國際傳播媒體作出了較大的貢獻(xiàn)，但由于體制、機(jī)制，以及落地國文化、法制、意識形態(tài)和傳媒制度等因素的影響，官方媒體容易遭到拒斥。藍(lán)海電視臺的民間身份及市場化運(yùn)作機(jī)制則能夠超脫于國家媒體的宣傳任務(wù)之外，更注重滿足用戶的需求以贏得信任，以更加自由靈活的機(jī)制與境外媒體、商業(yè)機(jī)構(gòu)展開合作、參與普通民眾的生活，以提升用戶對中國的認(rèn)知與好感。

（二）整合全球資源的生產(chǎn)機(jī)制

藍(lán)海電視臺成立之初，匯聚了200多個中外專業(yè)電視人進(jìn)行協(xié)作辦公；2012年開發(fā)的藍(lán)海云平臺，徹底打破了傳統(tǒng)電視臺編輯制作網(wǎng)的限制，通過網(wǎng)絡(luò)跨越國界實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程協(xié)作，從選題、修改稿件、翻譯、上傳素材到剪輯、配音、審閱、包裝等，每一個環(huán)節(jié)都可以遠(yuǎn)程進(jìn)行。這個看似閉合的流程，隨時對全球的制作人、用戶和機(jī)構(gòu)開放，能夠在提高效率、節(jié)省成本的同時匯聚更多的制作人員，進(jìn)一步豐富節(jié)目形態(tài)、提升內(nèi)容品質(zhì)，延展產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)化運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、制作、傳播的國際化。

對全球人力資源的匯聚與整合使藍(lán)海電視臺的人才隊(duì)伍也發(fā)生相應(yīng)的變化，經(jīng)歷了一個從龐大到精簡再到龐大的過程。藍(lán)海電視臺成立之初，自己建設(shè)人才隊(duì)伍并逐漸發(fā)展為將近300人的規(guī)模，其中160人是節(jié)目制作人員。由于云平臺的投入使用和運(yùn)作成本的限制，藍(lán)海電視臺轉(zhuǎn)而以計(jì)件付酬的方式整合全球的制作人員，簽約的制作與技術(shù)人員達(dá)2000多人，在云平臺上參與改稿、攝制、配音、編輯等工作流程的更多，全職管理人員僅有10人。與之相應(yīng)的是以整合、協(xié)作、共享為核心的扁平管理模式，以項(xiàng)目為核心的松散的組織方式，管理人員的主要職責(zé)集中于分發(fā)任務(wù)、收集產(chǎn)品與分發(fā)產(chǎn)品而非普通的行政管理。

傳統(tǒng)電視媒體對外傳播中經(jīng)常遇到傳播數(shù)據(jù)難以采集、傳播效果難以衡量的問題，而藍(lán)海云平臺的使用則能夠準(zhǔn)確記錄一個節(jié)目從選題、制作到傳播、使用的詳細(xì)軌跡，根據(jù)這些軌跡可以精確分析用戶的媒介使用行為和習(xí)慣、選擇偏好，可以為下一步的決策提供科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確的依據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)國際傳播的良性循環(huán)。對制作人的報(bào)酬依據(jù)作品被采用的情況計(jì)算，可以鼓勵制作人員生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也為內(nèi)容創(chuàng)新提供更大的空間。

（三）獨(dú)特的敘事策略

1.精心講述中國故事

肯定與尊重個人價值、注重實(shí)用價值、具有批判精神是西方普遍存在的社會心理特征，直接向西方國家輸出意識形態(tài)往往事與愿違甚至遭到抵制。普通西方民眾大多沒有政治偏見，樂于接受沒有政治傾向的信息，特別是具有人情味的故事性信息。藍(lán)海電視臺重視敘事策略，選擇中國的經(jīng)濟(jì)、商務(wù)、科技、文化、旅游、生活方式等不涉及政治的“實(shí)用信息”，挖掘人的故事、企業(yè)的故事、品牌的故事以及城市的故事，注重對個體價值的表達(dá)。

例如，中國有很多精湛的傳統(tǒng)工藝隨著社會的發(fā)展后繼乏人、逐漸消失，或者隱藏在某個角落不被人知，如無錫的金繕工藝。藍(lán)海電視臺的《無錫金繕》節(jié)目注重講述手工藝人的故事和器物背后的情感，對這門工藝的傳播賦予獨(dú)特的個性和全新的角度。節(jié)目在藍(lán)海云平臺上發(fā)布之后，迅速被200多家外國媒體采用和播出。節(jié)目通過多個類似這樣的從細(xì)微處切入的故事共同組合成一個豐富、立體的無錫。

而對于比較敏感的問題，藍(lán)海電視臺則是選擇轉(zhuǎn)換視角呈現(xiàn)。如對于西藏地區(qū)的傳播，藍(lán)海電視臺以從西藏歸來的外國人為主人公，拍攝成《西藏歸來話西藏》談話專題片。在節(jié)目中，主人公以親歷者的身份講述西藏的百姓生活、風(fēng)土人情、發(fā)展現(xiàn)狀，這樣的方式顯然更有利于消除國外觀眾的無端猜想和誤解。

再比如，雖然中國政府和企業(yè)為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了重要的貢獻(xiàn)，但在國際上缺乏有效的表達(dá)。有鑒于此，藍(lán)海電視臺與中資企業(yè)合作，策劃制作了系列中國公益故事、中國企業(yè)公益故事，以構(gòu)建中國良好的國際形象。

值得一提的是，與其他國際傳播媒體不同，藍(lán)海電視臺制作、播出的節(jié)目以紀(jì)實(shí)類為主，因而具有文獻(xiàn)史料價值，也被西方國家有關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)用于中國語言文化教學(xué)、中國文化研究等領(lǐng)域。

2.節(jié)目的系列化、碎片化架構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)和智能終端在全球范圍的普及帶來的是傳播渠道的極大豐富和注意力的分散，爭奪用戶碎片化的時間成為媒體生存的關(guān)鍵，對以傳媒產(chǎn)品輸出為主要業(yè)務(wù)的國際傳播媒體來說更是如此。零散的、彼此聯(lián)系又相互獨(dú)立的節(jié)目更容易獲得二次加工和多平臺傳播。藍(lán)海電視臺順應(yīng)這一形勢，將較大的主題分拆為幾個相對獨(dú)立又彼此聯(lián)系的部分。當(dāng)?shù)孛襟w對這些素材簡單剪切、編輯便可直接播出或由主持人串場播出，這種降低使用難度的方法產(chǎn)生了較好的傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展不斷消解媒體之間的界限，未來的媒體將不再局限于某種介質(zhì)的范圍，而是走向媒體融合、生產(chǎn)融合、管理融合，因此視頻、音頻、圖片、文字將不再是某個媒體的專屬。應(yīng)對這一變化的途徑無疑是生產(chǎn)方式的改變與產(chǎn)品形態(tài)的豐富。藍(lán)海電視臺在提供視頻節(jié)目的同時，用文字、圖片等手段記錄故事背后的故事、故事生成的故事，一次采集生成多種形態(tài)的傳播產(chǎn)品。碎片化、系列化與一次采集、多種生成的機(jī)制有利于生產(chǎn)多維度、多形式的海量信息，通過自由拆分與組合在多平臺分發(fā)、傳播。

3.本土化的表述

跨越文化差異的障礙是國際傳播效果實(shí)現(xiàn)的重要因素，本土化是解決文化差異的有效途徑。藍(lán)海電視臺在實(shí)踐中探索出適合西方用戶的節(jié)目模式，組建國際化的團(tuán)隊(duì)，其制作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)均由具有節(jié)目落地國生活背景的人員執(zhí)行，主持人和主編等關(guān)鍵崗位則必須由以英語或者其他外語為母語且具有當(dāng)?shù)孛襟w工作經(jīng)驗(yàn)的人員承擔(dān)，而編導(dǎo)、制片人也需要具備海外留學(xué)或者工作經(jīng)驗(yàn)。選題、創(chuàng)意由節(jié)目落地國的制作人員把關(guān)，從源頭確保節(jié)目是目標(biāo)用戶及媒體感興趣或?qū)ζ溆袃r值的內(nèi)容，無論是原創(chuàng)還是改編都遵循這種模式。大數(shù)據(jù)的采用也進(jìn)一步推進(jìn)國際傳播本土化的進(jìn)程。

四、結(jié)語

電視媒體的跨國傳播能否實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，不僅取決于自身的內(nèi)容優(yōu)勢、品牌輻射力，而且受制于當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)以及本身的傳播能力，特別是技術(shù)手段的先進(jìn)程度。① 中國企業(yè)的國際傳播有助于提高世界對中國文化的認(rèn)知，中國文化的國際傳播也有助于提高中國產(chǎn)品與品牌在世界上的影響，二者相互作用。在科技發(fā)展、版權(quán)開放、全球共享的未來社會，決定競爭勝負(fù)的不僅僅是產(chǎn)品與服務(wù)本身，更重要的是其文化附加值。從這個角度來說，藍(lán)海電視臺及其他民營國際傳播媒體還有廣闊的發(fā)展前景，在傳播理念、創(chuàng)作、生產(chǎn)和運(yùn)營模式、品牌建構(gòu)等方面仍需要進(jìn)一步探索。

（責(zé)任編輯：林凌）