中國(guó)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析

韓二鋒

摘 要：營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于一個(gè)汽車(chē)企業(yè)的重要性顯而易見(jiàn)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在艱難的發(fā)展過(guò)程中總結(jié)出適合自身發(fā)展的策略，其重點(diǎn)是放在車(chē)的卓越品質(zhì)上，以博得消費(fèi)者的關(guān)注和信任。并且企業(yè)良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與匠心獨(dú)具的營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。面對(duì)紛繁的汽車(chē)市場(chǎng)，無(wú)論采取哪種策略，其本質(zhì)不能脫離對(duì)潛在消費(fèi)者需求的挖掘上。如今，各汽車(chē)企業(yè)在策略上都有創(chuàng)新，本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀的總結(jié)，結(jié)合創(chuàng)新分析，以期尋找營(yíng)銷(xiāo)策略的突破口。

關(guān)鍵詞：中國(guó) 汽車(chē)企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略 現(xiàn)狀 創(chuàng)新 包裝

中圖分類(lèi)號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）06（c）-011-03

我國(guó)汽車(chē)需求量和保有量的增長(zhǎng)與人們生活水平的變化成正比，汽車(chē)已經(jīng)走進(jìn)了普通老百姓的日常生活。中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的增長(zhǎng)也從另一方面反映了需求的變化。汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著較大的促進(jìn)作用，反之亦然。理清這些關(guān)系，有利于讓我們更好地了解企業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)需求的關(guān)系，更有效地指導(dǎo)汽車(chē)4S店及二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品運(yùn)作。

1 企業(yè)現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2016年，中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量首次超過(guò)千萬(wàn)輛，共銷(xiāo)售1052.86萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.50%，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的43.19%，占有率環(huán)比上升2個(gè)百分點(diǎn)。

2016年全球汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)9385.64萬(wàn)輛，增速為4.7%。在2016年全球汽車(chē)市場(chǎng)中，有多個(gè)單一市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)量都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，中國(guó)遙遙領(lǐng)先。其中，中國(guó)作為全球最大汽車(chē)市場(chǎng)，2016年銷(xiāo)量達(dá)2802.82萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率為13.7%。2016年，我國(guó)汽車(chē)連續(xù)八年蟬聯(lián)全球第一，產(chǎn)銷(xiāo)雙雙超過(guò)2800萬(wàn)輛。偌大一個(gè)市場(chǎng)，不僅影響了世界主要汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，也對(duì)世界汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用（見(jiàn)圖1）。

1.1 特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

2016年，我國(guó)國(guó)產(chǎn)的狹義乘用車(chē)依舊保持了較大增幅，環(huán)比增長(zhǎng)18.4%，累計(jì)銷(xiāo)售2325萬(wàn)輛。SUV對(duì)此貢獻(xiàn)較大，車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)售878.9萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)43.6%。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2016年可以說(shuō)是中國(guó)自主品牌碩果累累。在銷(xiāo)量前十強(qiáng)中，我國(guó)自主品牌占到了一半，而且在總銷(xiāo)量上大幅領(lǐng)先于合資品牌。哈弗H6成為了當(dāng)之無(wú)愧的明星，僅12月份銷(xiāo)量就超過(guò)8萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)89.2%。在SUV車(chē)型里，自主品牌銷(xiāo)量占前十車(chē)型中的6席，占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其中，傳祺GS4和寶駿560以149.5%和121.8%的增長(zhǎng)率，分別排名第二和第三。而轎車(chē)方面，僅有帝豪一款自主品牌轎車(chē)闖進(jìn)十強(qiáng)，2016年銷(xiāo)量達(dá)到了223781輛，較去年增長(zhǎng)8.5%。

1.2 存在的問(wèn)題

近幾年，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)加大市場(chǎng)研發(fā)，推陳出新。但在汽車(chē)產(chǎn)品極大豐富的市場(chǎng)繁榮背后，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)卻始終戴著“技術(shù)空心化”的帽子。一方面國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)有合資需求，另一方面國(guó)外汽車(chē)廠商也不約而同地看上中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)這塊大蛋糕，于是出現(xiàn)了較多的合資品牌。合資成風(fēng)給消費(fèi)者帶來(lái)了選擇空間，對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)卻是潛在的危險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家雖從合資合作中追逐利潤(rùn)，占領(lǐng)市場(chǎng)，但忽視和弱化了品牌自主研發(fā)能力的培育，導(dǎo)致其在合資中處于被動(dòng)地位。

1.3 發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)的迅速發(fā)展，讓國(guó)人看到了些許曙光。吉利、比亞迪、長(zhǎng)安和奇瑞等品牌在技術(shù)創(chuàng)新、車(chē)型研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓上扎實(shí)前進(jìn)，取得了顯著成效。

2010年8月，吉利以18億美元收購(gòu)沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)時(shí)，可能沒(méi)有太多人看好這樁蛇吞象的跨國(guó)大宗收購(gòu)。隨后，吉利憑借收購(gòu)沃爾沃以后的資源積累，迅速提升了技術(shù)創(chuàng)新能力，在自主品牌汽車(chē)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中走出了一條新道路。為強(qiáng)化和提升吉利品牌形象，李書(shū)福提出要集中集團(tuán)優(yōu)勢(shì)資源，豐富品牌，完善產(chǎn)品，潛心提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造符合消費(fèi)者需求的車(chē)型。事實(shí)也證明，這一步是對(duì)的。隨著新帝豪、新遠(yuǎn)景、吉利博瑞、GX7運(yùn)動(dòng)版等一批實(shí)力新車(chē)的上市，吉利完成了從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到布局的一次蛻變，策略調(diào)整和品牌變革初顯成效，因此也反映在了增長(zhǎng)迅速的銷(xiāo)量上。

2 策略分析

營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于一個(gè)汽車(chē)企業(yè)的重要性不言而喻，猶如一把利劍。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略有助于產(chǎn)品取得突出的銷(xiāo)售成績(jī)，反之亦然?，F(xiàn)在，早已過(guò)了“好酒不怕巷子深”的年代，汽車(chē)企業(yè)也在努力尋找適合品牌和車(chē)型的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)策略，以助其在市場(chǎng)上獲得不俗的銷(xiāo)售成績(jī)。

2.1 營(yíng)銷(xiāo)策略的分類(lèi)

總體而言，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略方面可謂下足了功夫，也各有所長(zhǎng)。按其特點(diǎn)，可分為四類(lèi)。

2.1.1 節(jié)日氛圍

“這一秒，賞·躍”完美地詮釋了全新捷豹XE的鋁制車(chē)身，輕盈如飛。兩道懸崖之間一輪圓月，展現(xiàn)了捷豹輕量化的車(chē)身設(shè)計(jì)。

2.1.2 技術(shù)領(lǐng)先

綠色的畫(huà)面背景下，一個(gè)戴著同樣綠色的類(lèi)似樹(shù)葉的口罩的女生。整個(gè)畫(huà)面給人一種清潔、舒爽的感覺(jué)，頭腦都覺(jué)得清醒一些。采用美女口上戴一個(gè)綠葉型口罩，加上綠色的背景將豐田以雙擎技術(shù)，將綠色環(huán)保這一主題表現(xiàn)得極為到位。再加上廣告語(yǔ)“前面那輛是豐田車(chē)”，使人產(chǎn)生豐田車(chē)經(jīng)過(guò)不再是難聞的汽油味，而是清新的散發(fā)著綠葉清香的氣息。

2.1.3 權(quán)威認(rèn)證

在2015年發(fā)布的E-NCAP（歐洲新車(chē)碰撞測(cè)試）和IIHS（美國(guó)高速公路保險(xiǎn)協(xié)會(huì)安全測(cè)試）的報(bào)告中，沃爾沃全新XC90均取得最高安全評(píng)級(jí)，甚至創(chuàng)造了細(xì)分市場(chǎng)歷史最好成績(jī)，其安全性得到兩大權(quán)威測(cè)試機(jī)構(gòu)肯定。

圖3這個(gè)廣告語(yǔ)圖文并茂的展示了沃爾沃汽車(chē)即使遭遇最嚴(yán)重的碰撞，也能出色地保護(hù)車(chē)內(nèi)人員生命健康。

2.1.4 迎合喜好

奧迪汽車(chē)通過(guò)汽車(chē)鑰匙扣構(gòu)成奧迪標(biāo)志，打出奧迪的牌子。不同的汽車(chē)主打的性能不一樣，奧迪的汽車(chē)最后放在眾多汽車(chē)鑰匙扣之上，一方面突出了奧迪不可被忽略性，另一方面表現(xiàn)出奧迪汽車(chē)集聚了眾多汽車(chē)的優(yōu)秀性能。鑰匙扣的結(jié)合，性能的結(jié)合突出了奧迪品牌。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)策略的趨勢(shì)

以汽車(chē)的特質(zhì)為賣(mài)點(diǎn)，是中國(guó)汽車(chē)企業(yè)通常所采取的一種營(yíng)銷(xiāo)思路。例如，長(zhǎng)安福特的蒙迪歐廣告、東風(fēng)日產(chǎn)的天籟廣告，或者是華晨的中華駿捷廣告。雖然從形式上來(lái)講，各企業(yè)結(jié)合自身特點(diǎn)大顯神通，但是從效果上來(lái)說(shuō)有異曲同工之妙，吸引了潛在消費(fèi)者。如果中國(guó)企業(yè)可以延續(xù)自己的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，一定能制定出更優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)策略的效果分析

運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略后，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的戰(zhàn)績(jī)又如何呢？2016年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)總體穩(wěn)中有升。2016年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)依舊呈現(xiàn)出較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)銷(xiāo)總量再創(chuàng)歷史新高。汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)比上年同期分別增長(zhǎng)14.5%和13.7%，雙雙突破2800萬(wàn)大關(guān)，高于上年同期11.2和9.0個(gè)百分點(diǎn)。另外，據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，未來(lái)5年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量將保持5%左右的復(fù)合增速，到2020年有望突破3300萬(wàn)輛。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)向我們傳遞了一個(gè)信號(hào)：只要營(yíng)銷(xiāo)策略得當(dāng)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的未來(lái)定會(huì)更加美好。

3 私家車(chē)趨勢(shì)

再好的商品，如果沒(méi)有消費(fèi)者買(mǎi)單，市場(chǎng)最終也會(huì)將其淘汰。2016年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，最引人關(guān)注的是SUV，其產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)900萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)率為45%。而同樣屬于乘用車(chē)的轎車(chē)，產(chǎn)銷(xiāo)量也不過(guò)1200萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)率僅為3.5%。由此不難預(yù)料，2017年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的SUV產(chǎn)銷(xiāo)很有可能趕超轎車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量。果真如此的話，中國(guó)SUV的市場(chǎng)份額比例將超過(guò)美國(guó)市場(chǎng)，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐洲和日本市場(chǎng)。SUV市場(chǎng)可以說(shuō)是車(chē)企必爭(zhēng)之地，蘭博基尼、賓利、瑪莎拉蒂也紛紛推出SUV車(chē)型。

2017年，中國(guó)家庭用車(chē)市場(chǎng)必將上演各廠家SUV的鏖戰(zhàn)。但有一個(gè)道理是不變的：車(chē)型的勝利是由消費(fèi)者決定的，只有切實(shí)符合消費(fèi)者需求，才能贏得市場(chǎng)，推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。

4 創(chuàng)新分析

營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)層面的操作，更重要的是如何進(jìn)行“市場(chǎng)價(jià)值”的創(chuàng)造。這種市場(chǎng)價(jià)值，由市場(chǎng)而來(lái)，真正的考驗(yàn)在于有無(wú)滿足消費(fèi)者的能力，以及消費(fèi)者是否會(huì)用實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)以展現(xiàn)其支持的決心。這種以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為理念的創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者細(xì)分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與我們所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行成功對(duì)接。如此，就意味著創(chuàng)新獲得了成功，也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

4.1 品牌創(chuàng)新

這里所提到的品牌創(chuàng)新指的是中國(guó)合資廠商的自主品牌，廣本的理念、東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰、上海通用王菱的寶駿、上海大眾的天越、一汽大眾的開(kāi)利、東本的思銘。無(wú)論商家的訴求是否一致，合資自主品牌的出現(xiàn)從一定程度上說(shuō)細(xì)分了市場(chǎng)，給消費(fèi)者提供了更大的選擇余地。

熱賣(mài)的寶駿汽車(chē)是合資自主品牌的一個(gè)異類(lèi)，迅速得到了廣大消費(fèi)者的青睞。從銷(xiāo)量上可以看出，8月份寶駿730一款車(chē)就賣(mài)出了接近3萬(wàn)輛，完爆其他合資自主品牌。從上汽通用五菱官方獲悉，2016年寶駿銷(xiāo)量達(dá)到760，559輛，同比增長(zhǎng)51.2%。其中MPV車(chē)型寶駿730成為銷(xiāo)售主力，寶駿560緊跟其后。2017年有望推出小型SUV寶駿510，以及560、730等改款車(chē)型。

4.2 個(gè)性創(chuàng)新

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在不斷走向成熟，但競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。汽車(chē)企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)也在發(fā)生變化，轉(zhuǎn)向了流行趨勢(shì)和個(gè)性化需求。技術(shù)的時(shí)尚和設(shè)計(jì)的時(shí)尚屬于兩種不同層面的追求，年輕人對(duì)汽車(chē)的理解更多在于時(shí)尚氣息。

然而隨著車(chē)型種類(lèi)的日益繁雜，越來(lái)越多的“撞臉”情況發(fā)生。大眾和觀致的套娃讓人不免心生感嘆。時(shí)下的年輕人是彰顯個(gè)性、特立獨(dú)行的一代人，如何能夠抓住他們的眼球就要看各大品牌在設(shè)計(jì)上有沒(méi)有讓人眼前一亮的本事了。其中，4款市場(chǎng)中比較熱銷(xiāo)門(mén)的個(gè)性車(chē)型：JEEP自由光、大眾甲殼蟲(chóng)、MINI和豐田86。

4.3 包裝創(chuàng)新

豐田“營(yíng)銷(xiāo)少將”李暉曾說(shuō)，大眾車(chē)給消費(fèi)者的印象是高科技，像TSI+DSG，這要得益于大眾的包裝營(yíng)銷(xiāo)策略。豐田的增壓技術(shù)不見(jiàn)得比大眾差，可為什么消費(fèi)者對(duì)大眾的增壓技術(shù)更了解一些呢。

事實(shí)上，豐田也早已著手在包裝上加以改變。2012年3月1日，豐田中國(guó)在北京宣布啟動(dòng)“云動(dòng)計(jì)劃”，其中一項(xiàng)重要內(nèi)容是把在中國(guó)沿用多年的“混合動(dòng)力”標(biāo)簽，冠以新的說(shuō)法——雙擎，并啟用阿童木為形象推廣大使。

5 結(jié)語(yǔ)

2002年，大眾汽車(chē)斥資超過(guò)10億歐元、集合了當(dāng)時(shí)大眾最高的造車(chē)技術(shù)推出了一款旗艦車(chē)型——輝騰。然而讓人沒(méi)想到的是，在2016年3月，伴隨著第84235輛黑色涂裝的4.2L車(chē)型駛下德累斯頓透明工廠生產(chǎn)線，也正式宣告了輝騰的停產(chǎn)，結(jié)束了其14年的生命周期。輝騰的產(chǎn)品質(zhì)量不好嗎？輝騰的性能、安全性和獨(dú)特性都被公認(rèn)優(yōu)秀。大眾擁有豐富的銷(xiāo)售渠道，一切都看似美好，問(wèn)題出在了哪里呢？

只有建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制才能使企業(yè)立于不敗之地，營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)中的關(guān)鍵作用也不言自明。在世界五百?gòu)?qiáng)的大公司中，約有三分之二的CEO是由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理上去的。就整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是起點(diǎn)，也是終點(diǎn)，起于市場(chǎng)調(diào)研，終于客戶服務(wù)和滿意度調(diào)查。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，汽車(chē)企業(yè)要及時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)，適時(shí)合適的營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要。

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