國際傳播力評估指標(biāo)體系研究

趙飛飛

【內(nèi)容摘要】 國際傳播力評估體系是推進(jìn)國際傳播體系建設(shè)的重要環(huán)節(jié)之一。本文以國際臺傳播效果統(tǒng)計工作實踐經(jīng)驗為基礎(chǔ)，總結(jié)國際傳播能力建設(shè)項目評估經(jīng)驗，借鑒平衡計分卡評估理論，提出國際傳播力評估指標(biāo)設(shè)計框架和評估系統(tǒng)整合等方面的建議。

【關(guān) 鍵 詞】 國際傳播；傳播力評估；中國國際廣播電臺

從國際傳播力評估發(fā)展來看，當(dāng)前無論是以紙質(zhì)和電子來信數(shù)量為主要指標(biāo)的對外廣播評價標(biāo)準(zhǔn)，還是以收視聽率或發(fā)行量為主要指標(biāo)的國內(nèi)媒體評價標(biāo)準(zhǔn)，都難以追趕全球受眾媒體接觸習(xí)慣和國際傳媒形態(tài)的快速變化，無法作為衡量國際傳播發(fā)展的有效標(biāo)尺。那么，兼有效度和信度的國際傳播力評估指標(biāo)有哪些？如何整合實施國際傳播力評估體系？本文結(jié)合相關(guān)理論知識與中國國際廣播電臺傳播效果數(shù)據(jù)統(tǒng)計實踐經(jīng)驗，初步探究國際傳播力評估指標(biāo)體系的建構(gòu)。

作為國家主要外宣媒體，中國國際廣播電臺（下文統(tǒng)稱“國際臺”）提出“加快建成現(xiàn)代綜合新型國際傳媒集團(tuán)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，目前使用65種語言面向160多個國家和地區(qū)開展多媒體傳播業(yè)務(wù)。國際臺于2015年7月開始細(xì)化傳播效果監(jiān)測指標(biāo)。根據(jù)國際臺2017年度工作報告，2016年年底國際臺受眾反饋（互動）量5500多萬，環(huán)比增長2.8倍；全臺累計用戶量2.6億，增長1.7倍。境外社交媒體集群傳播影響力提升最為顯著，粉絲量增長5倍。

2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話，提出“要加強國際傳播能力建設(shè)”，同時強調(diào)“優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體”。國際傳播力評估是加強國際傳播能力建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，本文以國際臺的經(jīng)驗為藍(lán)本構(gòu)建國際傳播力評估體系，強調(diào)評估的戰(zhàn)略導(dǎo)向，以國際視野把握世界主流媒體的發(fā)展趨勢，推進(jìn)國際傳播業(yè)務(wù)融合發(fā)展進(jìn)程。

一、建立國際傳播力評估體系的媒體條件日漸成熟

近幾年國際傳媒發(fā)展呈現(xiàn)新的特點。《世界主要媒體的國際傳播戰(zhàn)略》①一書認(rèn)為，國際傳播戰(zhàn)略的對象和目的是進(jìn)入國際市場。目前的主要模式有“產(chǎn)品和服務(wù)出口、品牌特許權(quán)交易、戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購、在對象國設(shè)立全新子公司，以及以上模式的整合運用”。除戰(zhàn)略模式外，國際傳媒發(fā)展環(huán)境和傳播形態(tài)也呈現(xiàn)出新的特點。

一是媒體技術(shù)手段融合。新媒體和移動端平臺整合應(yīng)用多種傳播技術(shù)，使傳播平臺與內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)一步分離。在“小前端、大平臺、富生態(tài)”的模式中，傳媒機構(gòu)將業(yè)務(wù)重點逐漸轉(zhuǎn)移到內(nèi)容制作和用戶體驗上，持續(xù)加強融合傳播、信息挖掘和情境表達(dá)，“傳播即信息”成為媒體的重要屬性。

二是市場壁壘消解。區(qū)域傳播與國際傳播的邊界逐漸模糊，一些節(jié)目如風(fēng)潮般在跨地區(qū)跨文化媒體中獲得熱捧，同時國際傳媒經(jīng)常性參與區(qū)域傳媒市場的競爭與合作，與地區(qū)主流媒體之間的節(jié)目合作和人員交往更加密切。

三是內(nèi)容產(chǎn)品化碎片化。音視頻節(jié)目在社交媒體上以短音視頻片段形式流傳，圖片在新媒體傳播中的作用更加顯著，具有主題的單期或系列節(jié)目常被打造成為擁有獨立品牌、個性定位和服務(wù)用戶的產(chǎn)品，獲得用戶廣泛關(guān)注后呈現(xiàn)出巨大的社會和市場價值。

四是互動便捷化為國際傳播帶來生機。以臉書、微信等為代表的社交媒體強化互動功能，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等功能加強了新聞的二次傳播，使互聯(lián)網(wǎng)人際傳播方式逐漸成為媒體的重要傳播方式。

在這樣的背景下，國際化媒體越來越重視傳播力評估工作。從2009年開始，國際臺按照中央要求確定了加強國際傳播能力建設(shè)的發(fā)展戰(zhàn)略，啟動了國際傳播能力建設(shè)重點項目評估。評估報告主要分為定性總結(jié)和定量指標(biāo)評估兩個主要部分。針對新媒體國際傳播能力等重要建設(shè)項目，通過客觀數(shù)據(jù)監(jiān)測或?qū)＜覝y評方式打分，同時圍繞重點指標(biāo)維度撰寫項目報告。評估報告圍繞媒體規(guī)模、輿論影響、品牌建設(shè)等方面項目實施的優(yōu)勢、劣勢、問題和改進(jìn)做評述，并提出決策建議。在評估打分方面，按照一級指標(biāo)、二級指標(biāo)和測評點等三級指標(biāo)測算分?jǐn)?shù)。測評點是最具體的打分指標(biāo)，分為定量測評點和定性測評點，定量測評點往往使用同比數(shù)據(jù)進(jìn)行評價?？傮w來看，國際傳播力項目評估系統(tǒng)龐大、覆蓋全面、專業(yè)性強，對推動國際傳播能力建設(shè)和提升國際傳播實效發(fā)揮了積極作用。但從評估效果改進(jìn)方面考慮，評估體系還需加強指導(dǎo)性、系統(tǒng)性和時效性，提煉關(guān)鍵指標(biāo)，準(zhǔn)確衡量戰(zhàn)略項目對改進(jìn)國際傳播業(yè)務(wù)工作的實際價值。

國際傳播力評估可建立在成熟的評估理論基礎(chǔ)上。從績效理論方法來看，平衡計分卡理論為戰(zhàn)略導(dǎo)向績效管理提供了成熟和靈活的理論模型。平衡計分卡評估理論是哈佛商學(xué)院的羅伯特·卡普蘭和大衛(wèi)·諾頓兩位教授對大量企業(yè)進(jìn)行實證研究后提出的績效管理模式。它以戰(zhàn)略為出發(fā)點，主張衡量少數(shù)幾個代表長期價值創(chuàng)造戰(zhàn)略的關(guān)鍵維度，在國外的企業(yè)、非政府組織和政府機構(gòu)得到廣泛應(yīng)用。近年來我國部分大型企業(yè)、事業(yè)單位，以及青島市政府等不同性質(zhì)的組織都引入平衡計分卡理論開展績效管理，取得一定的效益。平衡計分卡倡導(dǎo)以戰(zhàn)略目標(biāo)為核心創(chuàng)建評估體系，使用用戶、財務(wù)、內(nèi)部、學(xué)習(xí)與成長四類維度分解評價戰(zhàn)略實施效果，以及通過學(xué)習(xí)、監(jiān)測、評估、激勵、改進(jìn)等績效流程實現(xiàn)動態(tài)評估，比較適用于當(dāng)前國際傳播所面對的傳媒環(huán)境變化和傳播影響力提升的需求，并有助于實現(xiàn)國際傳播力評估的系統(tǒng)化。

二、創(chuàng)建具有中國媒體特色的分級分類評估框架

分級分類評估是實施國際傳播戰(zhàn)略不可或缺的管理環(huán)節(jié)，重點在于分層級評估國際傳播能力建設(shè)的階段性進(jìn)度與質(zhì)量，功能在于過程監(jiān)控、績效測量、經(jīng)驗學(xué)習(xí)和決策支持，優(yōu)勢在于推進(jìn)系統(tǒng)化整合國際傳播。以錘煉媒體核心競爭能力為視角，評估重心落在三個方面。

（一）評估戰(zhàn)略規(guī)劃

在分析政策、市場、用戶、資產(chǎn)、技術(shù)和團(tuán)隊等內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略規(guī)劃要從描述國際傳播宗旨開始，確定中長期發(fā)展愿景，分解階段性和各層級發(fā)展目標(biāo)，制訂階段工作方案等系列流程。戰(zhàn)略規(guī)劃評估關(guān)鍵在文案系統(tǒng)性、流程科學(xué)性和方案實操性的評估上。具體來說，通過文本分析和比較，評價文案是否完善并清晰闡明戰(zhàn)略；通過專家測評，評價方案的調(diào)研、分析和結(jié)論是否具有邏輯和合理性；通過問卷調(diào)查等，評價戰(zhàn)略闡述被各層級員工和利益相關(guān)者的接受程度和參與意愿。近十年來，國際臺先后提出了“構(gòu)建現(xiàn)代國際廣播體系”和“推進(jìn)現(xiàn)代綜合新型國際傳媒集團(tuán)建設(shè)”等戰(zhàn)略目標(biāo)，圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)制訂了五年工作規(guī)劃和年度工作報告，并細(xì)化成中心級和部門級的工作計劃。但是目前各類工作方案略顯龐雜，需要進(jìn)一步通過評估環(huán)節(jié)，借助傳媒行業(yè)和戰(zhàn)略專家外腦，測評戰(zhàn)略方案的科學(xué)合理性，強化戰(zhàn)略目標(biāo)的分解和關(guān)聯(lián)，使各級團(tuán)隊都能夠把握其在戰(zhàn)略實施中的職責(zé)和貢獻(xiàn)。

（二）評估建設(shè)項目

國際傳播能力建設(shè)項目符合一次性建設(shè)，設(shè)定時間期限，有明確的責(zé)任主體和管理主體，有明確的建設(shè)目標(biāo)和計劃，資源投入有定額等項目管理特點。① 項目實施評估應(yīng)圍繞建設(shè)目標(biāo)，關(guān)注項目實施計劃和進(jìn)度表，重點核查階段成果與總體目標(biāo)之間的偏差，資源投入情況及環(huán)境變化等帶來的風(fēng)險。結(jié)項評估應(yīng)確保項目驗收率，同時總結(jié)項目建設(shè)經(jīng)驗，以及闡述項目成果對于國際傳播的價值。例如，國際臺與土耳其“方向”電臺合作創(chuàng)辦“中土文化旅游網(wǎng)”，項目評估認(rèn)為其以介紹中國和土耳其傳統(tǒng)文化，以及旅游資源為主要內(nèi)容，按照此項目經(jīng)驗，陸續(xù)推動調(diào)頻電臺節(jié)目和臉書、推特等新媒體合作項目，對于促進(jìn)兩國人民交流發(fā)揮了積極作用。

（三）評估傳播效果

傳播效果評估是國際傳播力評估難點，雖然當(dāng)前階段效果主要使用總結(jié)報告的方式呈現(xiàn)，但是社交媒體和移動客戶端等新媒體在改變國際傳播整體格局的同時為傳播效果評估提供了新的可能性。圍繞產(chǎn)品傳播可以陸續(xù)形成內(nèi)容閱聽量、多媒體用戶反饋（互動）量、多媒體用戶量、內(nèi)容產(chǎn)品制播量等關(guān)鍵評估指標(biāo)。正如原江蘇省對外宣傳辦公室主任徐發(fā)波在“第一屆對外傳播理論研討會”上建議，國家各大對外宣傳新聞媒體應(yīng)主動開展外宣效果的跟蹤調(diào)查和效果評估。評估結(jié)果越權(quán)威、準(zhǔn)確、公正、透明，越會受到商家和觀眾的青睞。②

三、按照平衡計分卡理論整合國際傳播力評估關(guān)鍵指標(biāo)

結(jié)合平衡計分卡理論，國際傳播力評估體系起碼應(yīng)持續(xù)監(jiān)測和評估以下維度和關(guān)鍵指標(biāo)。

（一）用戶和受眾類指標(biāo)是首要的評估維度

國際傳播媒體首要的價值不是經(jīng)營收入，而是為用戶和受眾提供信息服務(wù)和傳播中華文化。2015年國際臺調(diào)整和完善受眾反饋與傳播效果指標(biāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)布工作，改進(jìn)后的指標(biāo)數(shù)據(jù)涵蓋多媒體多語種傳播，更加貼近國際傳播發(fā)展實際。

1.受眾反饋和互動量

受眾反饋是國際傳播媒體的傳統(tǒng)評估指標(biāo)，以往受眾反饋的測算方法是使用聽眾來信、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)跟貼量等推算受眾反饋總量。目前除統(tǒng)計受眾反饋量外，還精算粉絲在社交賬號的轉(zhuǎn)發(fā)評論點贊量、移動客戶端評論量等新媒體受眾互動量，更加準(zhǔn)確地描述受眾與媒體的互動規(guī)模。根據(jù)2016年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國際臺受眾反饋（互動）量從2014年的300多萬增長到2016年超過5000萬，其中社交媒體互動量占80%以上，已經(jīng)代替信件和網(wǎng)絡(luò)跟帖成為受眾互動的主要方式。

2.用戶量

目前國際臺使用累計用戶量，即各類國際傳播媒體用戶或受眾量的總和，重點指境外社交媒體賬號、多語種移動客戶端等新媒體用戶量。同時，為了使用定位和細(xì)分的方法改進(jìn)媒體傳播質(zhì)量，在具備評估條件時，還可以使用目標(biāo)用戶量評估細(xì)分用戶群體規(guī)模。

3.內(nèi)容閱聽量（內(nèi)容產(chǎn)品觸達(dá)受眾頻次）

在一段時期內(nèi)，內(nèi)容閱聽量是衡量媒體與內(nèi)容產(chǎn)品對受眾影響力的最直接的指標(biāo)。在準(zhǔn)確測量的前提下，閱聽量類型的指標(biāo)在媒體、受眾、廣告商等行業(yè)溝通中發(fā)揮越來越重要的作用。

（二）內(nèi)部流程類指標(biāo)維度是國際傳播能力評估的重心

美國FMC公司應(yīng)用平衡計分卡改進(jìn)職能部門服務(wù)取得成功，其總裁里拉·布雷迪認(rèn)為“這個領(lǐng)域充滿了企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略能力改進(jìn)的真正潛力。”①在不同發(fā)展階段，國際傳播媒體的業(yè)務(wù)和流程不同，當(dāng)前可重點改進(jìn)“有效落地率低”“內(nèi)容產(chǎn)品種類不豐富”“市場推廣不足”等媒體面臨的實際問題。

1.內(nèi)容產(chǎn)品制作量

以一個周期內(nèi)容產(chǎn)品制作量來測量媒體編播制作能力。國際傳播能力提升首先需要重點語言的內(nèi)容產(chǎn)品制作和傳播量實現(xiàn)規(guī)?；?，因此產(chǎn)品制播量是國際傳播評估應(yīng)重點跟蹤的指標(biāo)。

2.日均有效傳播量

以最有效媒體平臺上的有效刊播量，評估內(nèi)容產(chǎn)品傳播規(guī)模。如使用海外合作電臺、對內(nèi)外宣廣播、網(wǎng)絡(luò)電臺、網(wǎng)絡(luò)視頻等日均播出小時數(shù)衡量有效音視頻播出量；使用網(wǎng)站、社交媒體、客戶端和第三方平臺發(fā)稿量等衡量日均刊播稿件量等。

3.節(jié)目改版率

評估制作節(jié)目改版的程度和頻次，促進(jìn)節(jié)目創(chuàng)新和節(jié)目改進(jìn)。

4.原創(chuàng)新聞報道量

統(tǒng)計駐外記者、海外報道員，以及語言部門等采寫的原創(chuàng)報道的質(zhì)量和數(shù)量，鼓勵團(tuán)隊增強自采報道能力。

5.受眾活動效果

評估推廣活動頻次，評估推廣力度。

6.技術(shù)需求轉(zhuǎn)化率

評估技術(shù)需求得到解決的程度，以及技術(shù)創(chuàng)新的能力。

7.國際傳播能力項目實施率

評估日常報道中的國際傳播項目完成情況和效果。

（三）財務(wù)指標(biāo)維度是國際傳播能力評估的關(guān)鍵維度

國際傳播戰(zhàn)略實施的不同階段，應(yīng)使用不同的財務(wù)評估指標(biāo)。在國際傳播建設(shè)初期階段，利用資金使用效率等指標(biāo)評估；在建立了國際傳播運營機制后，以及理順傳播運營關(guān)系等階段中，可逐漸增加經(jīng)營額、成本收益比等財務(wù)指標(biāo)。

（四）戰(zhàn)略學(xué)習(xí)維度是國際傳播能力評估的動力維度

推進(jìn)國際傳播事業(yè)可持續(xù)發(fā)展，需要戰(zhàn)略實施團(tuán)隊堅持不懈學(xué)習(xí)，勇于開拓創(chuàng)新，為提升國際傳播能力提供源源不絕的動力。戰(zhàn)略學(xué)習(xí)評估維度的重點在于員工對戰(zhàn)略方案的參與程度，以及員工的創(chuàng)新意愿和能力，如設(shè)置戰(zhàn)略學(xué)習(xí)測評、利益相關(guān)者滿意度、獲獎培訓(xùn)創(chuàng)新指標(biāo)等。

四、重實效分步驟推進(jìn)國際傳播力評估體系實施

國際臺于2015年7月開始監(jiān)測月度傳播數(shù)據(jù)，定期在全臺范圍收集匯總、統(tǒng)計發(fā)布多語種多媒體關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)，并于2016年開始重點通過受眾反饋（互動）量、多媒體用戶量、融媒體閱聽量等三個監(jiān)測維度，對全臺媒體平臺傳播效果數(shù)據(jù)開展分級分類的定期監(jiān)測，取得了良好的效果。

細(xì)化傳播效果監(jiān)測數(shù)據(jù)為傳播力評估提供了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。從國際臺傳播效果數(shù)據(jù)監(jiān)測工作經(jīng)驗看出，傳播效果精準(zhǔn)監(jiān)測具有推動媒體發(fā)展的階段性積極作用，2015年和 2016年在實施精準(zhǔn)監(jiān)測海內(nèi)外多媒體傳播效果后，全臺傳播效果數(shù)據(jù)連續(xù)兩年大幅增長。2016年11月的月度數(shù)據(jù)顯示，50種語言（包含合作媒體使用語種）的境外社交媒體集群傳播影響力提升最為顯著，粉絲量達(dá)2080萬，比較2015年年底增長5.3倍；月度轉(zhuǎn)發(fā)評論點贊量達(dá)355萬，比較2015年同期增長2.7倍；日均閱覽量513萬，增長約4.2倍。領(lǐng)導(dǎo)人出訪、全國兩會、年度大型國際會議等重大報道的海外傳播影響力也逐步提升。2015年“9·3”閱兵直播報道中，國際臺與日本視頻網(wǎng)站、俄羅斯媒體、東南亞和非洲等海外主流媒體合作報道，閱聽量超過1.4億。

國際傳播力評估體系的實施需要分步驟推進(jìn)，具體來說，分為以下三個階段：

（一）確定評估周期

上級管理單位對于主要媒體的國際傳播能力項目評估周期為2年至3年，同樣適用于重點國際媒體日常傳播效果評估。重點國際媒體常將戰(zhàn)略目標(biāo)分解為年度目標(biāo)，對下屬各戰(zhàn)略部門開展年度考評，并使用簡化指標(biāo)開展季度測評，督促下屬機構(gòu)積極開展年度重點工作。媒體中的子戰(zhàn)略部門是提升國際傳播能力戰(zhàn)略的執(zhí)行機構(gòu)，需要將年度目標(biāo)分解落實到日常工作之中，因此需要將年度目標(biāo)細(xì)化為月度目標(biāo)，并跟蹤團(tuán)隊和個人工作的水平和進(jìn)度。

（二）理順評估流程

當(dāng)前媒體數(shù)據(jù)收集方式的發(fā)展趨勢是，首先通過業(yè)務(wù)部門收集各類媒體運營數(shù)據(jù)，然后對接傳播平臺直接獲取實時傳播數(shù)據(jù)，利用電子平臺匯總統(tǒng)計指標(biāo)數(shù)據(jù)，建設(shè)媒體大數(shù)據(jù)庫等。同時通過委托咨詢公司對行業(yè)大數(shù)據(jù)開展專項數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析。在評估發(fā)展過程中，評估主體由各級管理部門，逐步地擴(kuò)展到組織受眾、專家、利益相關(guān)者等第三方參與評估，同時積極采用項目團(tuán)隊的自我評價等媒體內(nèi)部評估方法。來自多方面的評估意見可彌補關(guān)鍵指標(biāo)評估不足，并且為修正戰(zhàn)略目標(biāo)和方案提供更多線索和依據(jù)。

（三）應(yīng)用評估結(jié)果

按照不同的管理方法，評估結(jié)果一般應(yīng)用于兩類管理環(huán)節(jié)。如果實施資源管理，則使用評估結(jié)果配置預(yù)算和資源，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品、媒體平臺等傳播數(shù)據(jù)迅速增長的態(tài)勢，總結(jié)經(jīng)驗迅速推廣應(yīng)用到其他媒體平臺，核查分析傳播項目未實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的原因，修正完善戰(zhàn)略實施方案。如果實施激勵管理，則使用評估結(jié)果分配績效獎金，或?qū)嵤┢渌剟?。此外，在傳播評估過程中，將產(chǎn)生大量的過程數(shù)據(jù)和結(jié)果數(shù)據(jù)，適用于用戶互動、媒體推廣、內(nèi)容創(chuàng)新。

從解決現(xiàn)實困難方面看，目前國際傳播力評估工作的瓶頸在于數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)。因當(dāng)前數(shù)據(jù)收集主要依靠業(yè)務(wù)部門逐級報備數(shù)據(jù)，統(tǒng)計周期較長，工作量大，經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)據(jù)遺漏和統(tǒng)計失誤。完整且全面地跟蹤監(jiān)測媒體數(shù)據(jù)是國際傳播力評估工作發(fā)展的必然趨勢，應(yīng)逐步實現(xiàn)與第三方平臺對接，加強數(shù)據(jù)分析，推進(jìn)數(shù)據(jù)收集、匯總、應(yīng)用和評估管理平臺化。

（責(zé)任編輯：周亭）