浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究①

楊小竹

摘 要：2011年浙江省正式開始申請“全國一村一品示范村鎮(zhèn)”，經(jīng)過7年多的發(fā)展，浙江省的“一村一品”發(fā)展現(xiàn)狀有喜有憂，造成這種參差不齊發(fā)展情況的原因有很多，本文從個(gè)案到全案，進(jìn)行全面地分析和總結(jié)。

關(guān)鍵詞：“一村一品” 現(xiàn)狀 策略

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（c）-118-02

從19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，“一村一品”以燎原之勢席卷中國的農(nóng)村，這種源起于日本的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，在中國大地生根發(fā)芽，并消化轉(zhuǎn)型成為具有中國特色的“一村一品”發(fā)展模式。

浙江省從2011年起開始申請“全國一村一品示范村鎮(zhèn)”，截至2017年，浙江省已經(jīng)有了69個(gè)全國示范村鎮(zhèn)，經(jīng)過了6年多的發(fā)展，浙江省的“一村一品”得到了長足的發(fā)展，出現(xiàn)了很多全國強(qiáng)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并涌現(xiàn)了一批發(fā)展良好的特色村鎮(zhèn)。本文將從現(xiàn)狀調(diào)研出發(fā)，研究浙江省“一村一品”現(xiàn)有的發(fā)展模式，并進(jìn)行深入地分析。

1 百花齊放的浙江省“一村一品”發(fā)展現(xiàn)狀

在2016年，浙江省的農(nóng)業(yè)增加值突破了2000億，比上一年增長了2.8%[1]。相比2015年1.6%的增速有顯著的得升。其中浙江省“一村一品”經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢十分明顯，呈現(xiàn)百花齊放的特征。蔬菜糧食的種植面積進(jìn)一步擴(kuò)大，特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步凸顯，“一村一品”“一村一業(yè)”與“一村一景”“一村一韻”結(jié)合形成浙江省特色文化村鎮(zhèn)，抱團(tuán)發(fā)力，使“一村一品”走向“一鄉(xiāng)一品”與“一縣一品”，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色明顯。在浙江省還出現(xiàn)了花卉小鎮(zhèn)、花語特色小鎮(zhèn)、竹笛之鄉(xiāng)等與該地農(nóng)產(chǎn)品品牌特色緊密結(jié)合的特色小鎮(zhèn)。實(shí)施了“一村一品”戰(zhàn)略的村鎮(zhèn)在農(nóng)村電子商務(wù)上的發(fā)展也具有優(yōu)勢，“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響力與日俱增，在網(wǎng)上出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的直營店、專營店，銷量都非?？捎^。

2 浙江省“一村一品”現(xiàn)有的發(fā)展模式

2.1 政府搭臺(tái)，行業(yè)協(xié)會(huì)與龍頭企業(yè)聯(lián)合農(nóng)戶唱戲

浙江省的土地面積僅占全國土地面積的1.1%，缺少大規(guī)模的連片農(nóng)業(yè)耕種土地，而山地和丘陵占74.63%，七山一水二分田，因此，浙江省的農(nóng)業(yè)發(fā)展難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以小片的區(qū)域經(jīng)濟(jì)為主。要將分散的農(nóng)戶團(tuán)結(jié)成一個(gè)具有凝聚力的產(chǎn)業(yè)實(shí)體，是浙江省“一村一品”發(fā)展中面臨的最大問題之一。從目前的情況來看，浙江省“一村一品”的發(fā)展還是以政府為主，行業(yè)協(xié)會(huì)與龍頭企業(yè)起連接作用，農(nóng)戶積極參與。比如奉化尚田鎮(zhèn)冷西村，以奉冠草莓在2012年被評為“全國一村一品示范村鎮(zhèn)”，在該鎮(zhèn)每年的“中國奉化尚田草莓文化節(jié)”中，主辦單位是奉化市人民政府，承辦單位是奉化市大型活動(dòng)辦公室和尚田鎮(zhèn)人民政府，其他農(nóng)辦、新聞辦、旅游局、農(nóng)林局等為協(xié)辦單位。而奉化草莓協(xié)會(huì)同時(shí)也是尚田惠農(nóng)農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營部，是奉化市農(nóng)業(yè)總公司下屬企業(yè)，也是當(dāng)?shù)胤N植、生產(chǎn)和銷售草莓的企業(yè)，這是行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)合二為一了。

2.2 行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)與大商人成為“一村一品”發(fā)展模式的驅(qū)動(dòng)力

以“農(nóng)戶+行業(yè)協(xié)會(huì)” “農(nóng)戶+企業(yè)+行業(yè)協(xié)會(huì)”“農(nóng)戶+企業(yè)”這三種形式為主。比如玉環(huán)的文旦產(chǎn)業(yè)，有一個(gè)玉環(huán)的文旦產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，負(fù)責(zé)整個(gè)玉環(huán)文旦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文旦產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通等一系列事項(xiàng)。大商人也是浙江省“一村一品”發(fā)展的一大特色，比如安吉縣溪龍鄉(xiāng)的安吉白茶茶商廖小文，他手下和協(xié)議關(guān)系的茶農(nóng)大戶就有幾十家，自己還有600畝的茶園，擁有近400個(gè)經(jīng)銷商，他自己制定收購價(jià)格，制定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等。

2.3 多維度綜合發(fā)力模式

“一村一品”戰(zhàn)略發(fā)展與浙江省農(nóng)事節(jié)慶、浙江省美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)休閑旅游園區(qū)建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”建設(shè)、浙江省名特優(yōu)產(chǎn)品戰(zhàn)略一起發(fā)力，從各個(gè)角度、各個(gè)維度群策群力共同發(fā)展。比如橫坑村被稱為浙江省最美麗鄉(xiāng)村，促進(jìn)了浙江省松陽縣農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，包括松陽縣新興鄉(xiāng)的越玉蘭松陽茶?！耙淮逡黄贰睉?zhàn)略并非單獨(dú)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，而是村鎮(zhèn)與農(nóng)產(chǎn)品品牌共同發(fā)展。浙江省的特色小鎮(zhèn)建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)都是與浙江省的“一村一品”戰(zhàn)略一致的，不管哪一個(gè)建設(shè)能有成效，都會(huì)帶動(dòng)別的方面共同發(fā)展。

2.4 強(qiáng)勢品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

“一村一品”中的品即是指農(nóng)產(chǎn)品，也是指品牌，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌中農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的必經(jīng)途徑之一，通過現(xiàn)代品牌理念提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這一規(guī)律在這幾年的浙江省“一村一品”發(fā)展中得到了驗(yàn)證，一個(gè)強(qiáng)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌能帶動(dòng)一個(gè)村、一個(gè)鎮(zhèn)、一個(gè)鄉(xiāng)、一個(gè)縣的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)繁榮。比如安吉白茶這一知名品牌，從安吉縣溪龍鄉(xiāng)輻射整個(gè)安吉縣，大型安吉茶場遍布安吉縣各處，截至2017年，安吉白茶產(chǎn)量達(dá)到1810噸，產(chǎn)值達(dá)到22.58億元。在安吉縣出現(xiàn)了安吉白茶的“金字塔”式品牌集群，為全縣農(nóng)民收入增加6000元，真正是一個(gè)強(qiáng)勢品牌繁榮了一縣的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)[2]。

3 浙江省“一村一品”現(xiàn)有發(fā)展模式的評價(jià)

3.1 形成了浙江省特色獨(dú)特發(fā)展模式

與別的省相比，浙江省山地多人口多，人均用地少，土地零散分布，在培育大規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面存在難度，大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)偏少。但浙江省也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，作為東部沿海的省份，市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，第三產(chǎn)業(yè)也發(fā)展得相對較好，“一村一品”的戰(zhàn)略發(fā)展更容易找到資金支持和人才支持。

（1）“一村一品”，一村一特色。67個(gè)特色村鎮(zhèn)就有67個(gè)特色，村鎮(zhèn)之間的發(fā)展模式差異非常明顯，基本上是“一村一品”，一村一特色，村品的特色與當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)結(jié)合在一起。這種特色主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是每一個(gè)實(shí)行了“一村一品”戰(zhàn)略的村鎮(zhèn)都具有自己的特色農(nóng)產(chǎn)品：截至2017年4月為止，有40余個(gè)農(nóng)產(chǎn)品類別，分布在67個(gè)“一村一品”示范村鎮(zhèn)，品類分布十分廣泛，而且就算是同一品類的農(nóng)產(chǎn)品，互相之間的產(chǎn)品內(nèi)涵差異也很大，比如同樣是蔬菜，茄子、盤菜、雷筍、茭白、辣椒、番茄等各不相同；二是村品之間的區(qū)域特色也各不相同，有些是以政府為主組織農(nóng)戶共同發(fā)展“一村一品”，有些是以行業(yè)協(xié)會(huì)為主鏈接政府、農(nóng)戶與市場，有些是以大商人和龍頭企業(yè)為主，有些是以成熟的名特優(yōu)產(chǎn)品為主帶動(dòng)“一村一品”整體的發(fā)展等。（2）獨(dú)特的商品經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展。浙江省不同區(qū)域間的商品經(jīng)濟(jì)特色差異明顯，而“一村一品”的發(fā)展與當(dāng)?shù)氐奶厣唐方?jīng)濟(jì)結(jié)合在一起，形成了獨(dú)特的協(xié)同發(fā)展模式。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與商品經(jīng)濟(jì)整合優(yōu)勢明顯，“一村一品”中的村鎮(zhèn)旅游與農(nóng)產(chǎn)品售賣與當(dāng)?shù)氐纳唐方?jīng)濟(jì)發(fā)展相輔相成。比如杭州市余杭區(qū)中泰鄉(xiāng)本身是一個(gè)工業(yè)園區(qū)，在工業(yè)園區(qū)內(nèi)可以設(shè)置中泰竹笛的相關(guān)標(biāo)志、宣傳標(biāo)語等，還可以設(shè)立中泰竹笛的專賣店。工業(yè)園區(qū)發(fā)展得越好，中泰竹笛的知名度就會(huì)越廣，銷量也可以隨之增加。

3.2 區(qū)域差異明顯，強(qiáng)弱鮮明

浙江省的“一村一品”發(fā)展區(qū)域差異明顯，發(fā)展得好的村鎮(zhèn)與發(fā)展得一般的村鎮(zhèn)距離日益擴(kuò)大。有些“一村一品”的村鎮(zhèn)已經(jīng)擁有多個(gè)全國知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，銷量穩(wěn)定，對區(qū)域的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)非常顯著；但也有不少已實(shí)施多年的“一村一品”戰(zhàn)略的村鎮(zhèn)比較弱，發(fā)展特色不明顯，依然停留在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的階段，對政府支援的資金應(yīng)用不到位，強(qiáng)弱非常鮮明。

這種強(qiáng)弱差異主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是品牌之間的強(qiáng)弱對比明顯；二是區(qū)域公用品牌內(nèi)部強(qiáng)弱差異明顯。第一個(gè)強(qiáng)弱對比是“一村一品”中的各個(gè)品牌的品牌實(shí)力對比，比如雙峰香榧、仙居楊梅、余姚楊梅、開化龍頂、奉化水蜜桃、安吉白茶等，都是浙江省知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌。但是在67個(gè)實(shí)施“一村一品”戰(zhàn)略的村鎮(zhèn)中，大部份的農(nóng)產(chǎn)品品牌并不出名，有些甚至至今為止都沒有注冊商標(biāo)LOGO，也沒有建立的品牌打造體系。第二個(gè)方面是指同一個(gè)區(qū)域公用品牌內(nèi)部強(qiáng)弱差距顯著。比如同樣是上虞葡萄，同在蓋北鎮(zhèn)，有些大戶種植的葡萄從品質(zhì)、知名度、銷售渠道、口碑等各方面更突出一些，會(huì)更強(qiáng)勢一點(diǎn)，而小戶種植的葡萄品牌總體實(shí)力會(huì)相差很多。

3.3 “一村一品”戰(zhàn)略與“三品一標(biāo)”戰(zhàn)略的結(jié)合正在形成

“三品一標(biāo)”是政府主導(dǎo)的安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，代表的是政府認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)可信任農(nóng)產(chǎn)品品牌，而這一戰(zhàn)略與“一村一品”戰(zhàn)略是存在內(nèi)在統(tǒng)一性的?！耙淮逡黄贰钡哪康氖峭ㄟ^生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品來帶動(dòng)村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證必須通過“三品一標(biāo)”戰(zhàn)略認(rèn)定，這兩個(gè)戰(zhàn)略的結(jié)合正在慢慢地形成當(dāng)中。

參考文獻(xiàn)

[1] 2016年浙江農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形勢分析[EB/OL].浙江省統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)， 2017-01-23.

[2] 丁峰.安吉白茶三十多年的變和不變[EB/OL].安吉新聞網(wǎng)，2017-4-5.

①基金項(xiàng)目：浙江省社科課題《浙江省“一村一品”創(chuàng)新發(fā)展模式研究》（2016N52M）研究成果。