體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場營銷及對策

孟凡偉 李博

摘 要：由于我國體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，因而，體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場營銷存在一定的不足，需要不斷研究、不斷分析，才能不斷進(jìn)行，提升體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場營銷效果，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文對體育市場營銷進(jìn)行了簡要的概述，分析了市場營銷的市場定位與市場選擇，了解了體育產(chǎn)業(yè)市場營銷存在的問題，提出了有效的解決對策，為體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場營銷創(chuàng)造了有利的條件，提供了有力的支撐。

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè) 目標(biāo) 市場營銷 對策

中圖分類號：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-046-02

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，我國體育產(chǎn)業(yè)也成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，因此，促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分必要，是促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵。體育產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，對人們生活產(chǎn)生了重要的影響，體育休閑已經(jīng)成為提高居民生活質(zhì)量的主要方式，因而，引入營銷理念，倡導(dǎo)營銷觀念，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位與選擇具有重要的作用，是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑。

1 體育市場營銷概述

體育市場營銷是一種活動過程，主要包括體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定位、渠道設(shè)計、促銷等內(nèi)容，可以滿足消費(fèi)者欲望與需求，達(dá)成公司目標(biāo)，因此，體育市場營銷具有重要的意義，將市場營銷學(xué)應(yīng)用到體育領(lǐng)域中，可以整合企業(yè)優(yōu)勢，通過企業(yè)活動樹立企業(yè)形象，是一種獨(dú)立的營銷手段。體育市場營銷最早由美國學(xué)者提出，被譽(yù)為營銷理論界創(chuàng)作經(jīng)典，是對傳統(tǒng)營銷方式的拓展延伸，具有營銷的共性、也具有自身的特性，且隨著體育活動的商業(yè)化，可以體現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的精髓，雖然我國體育市場營銷起步較晚，但是同樣發(fā)展迅速，但是體育營銷策略還不夠完善，需要結(jié)合我國實(shí)際國情，找出適合中國特色的體育營銷策略，為我國體育市場的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件[1]。體育市場營銷策略需要注意以下幾點(diǎn)：第一，需要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺，在信息快速發(fā)展的情況下，電子商務(wù)成為營銷策略中不可替代的重要部分，利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺，通過電子商務(wù)可以節(jié)省買賣雙方的成本與實(shí)踐，促進(jìn)體育營銷的發(fā)展；第二，將無形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相結(jié)合，利用體育市場營銷進(jìn)行調(diào)控，通過非物質(zhì)形態(tài)，帶動體育產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合；第三，利用多種手段進(jìn)行娛樂造勢，營銷包裝，通過造勢炒作吸引眼球，是體育產(chǎn)業(yè)品牌在短時間內(nèi)快速發(fā)展，提升體育產(chǎn)業(yè)額市場吸引力，進(jìn)行一系列計劃進(jìn)行形象推廣，樹立良好的品牌形象。

2 體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場營銷的市場定位與市場選擇

在體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場營銷過程中，需要對體育市場進(jìn)行細(xì)化，在細(xì)化過程中進(jìn)行市場選擇，獲得較好的競爭優(yōu)勢。在體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)競爭過程中進(jìn)行市場選擇需要注意以下幾點(diǎn)：第一，采用無差異手段進(jìn)行市場選擇，在市場細(xì)化之后，需要了解子市場的特征，注重子市場的共性，通過仔細(xì)的分析，才能夠決定是推出單一產(chǎn)品還是綜合產(chǎn)品，希望可以在一定程度上滿足顧客要求，準(zhǔn)確進(jìn)行市場選擇，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[2]；第二，根據(jù)企業(yè)自身情況進(jìn)行市場選擇，在市場選擇前進(jìn)行市場分析，準(zhǔn)確了解市場發(fā)展現(xiàn)狀，分析產(chǎn)品的價值，找到準(zhǔn)確的投資方向，提高自身的媒介價值，有效進(jìn)行市場選擇，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

在體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場研究中，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位十分必要，可以樹立市場形象，獲得目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，發(fā)揮體育活動的商業(yè)功能，可見，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位十分必要，是體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，有效進(jìn)行體育市場營銷的關(guān)鍵。準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位需要注意以下幾點(diǎn)：第一，明確經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，將體育產(chǎn)業(yè)與資本市場完美結(jié)合，提高體育產(chǎn)業(yè)營銷效果，實(shí)現(xiàn)奧林匹克與商業(yè)的完美結(jié)合，明確經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，準(zhǔn)確進(jìn)行體育產(chǎn)業(yè)市場營銷定位；第二，創(chuàng)立自己的品牌，利用明星形象，打造時尚、親和、有魅力的品牌形象，對消費(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，從而對體育市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，將品牌定位為休閑、大眾的形象，樹立良好的企業(yè)品牌形象，為企業(yè)發(fā)展打下堅實(shí)的基礎(chǔ)，充分重視市場戰(zhàn)略，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位。

3 體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場營銷存在的問題

體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場營銷是企業(yè)品牌宣傳的主要手段，在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用，利用體育賽事提升企業(yè)品牌形象已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)接受，也受到了企業(yè)的重視，但是，受到經(jīng)驗(yàn)不足、體育產(chǎn)業(yè)起步較晚等因素的影響，體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場營銷存在一定的問題與缺陷，不利于體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場營銷工作的開展，下面進(jìn)行詳細(xì)的闡述。第一，企業(yè)的目光短淺，但是體育營銷是戰(zhàn)略的，需要長期堅持，并不是簡單的促銷與推廣，也無法立竿見影，因此，需要企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性支持，而不是單純的體育贊助。而在實(shí)際操作過程中，企業(yè)木管短淺，只是將世界杯、奧運(yùn)會等活動當(dāng)作一次炒作機(jī)會，并未將體育文化、品牌文化與體育產(chǎn)業(yè)特有的營銷文化相融合，無法形成長期的競爭優(yōu)勢，不僅加大了資金投入，還浪費(fèi)了企業(yè)的時間與精力。第二，企業(yè)具有盲目性，會盲目投入資金，企業(yè)都希望可以樹立良好的品牌形象，成為跨國企業(yè)，進(jìn)行有效的體育營銷，但是在實(shí)際發(fā)展過程中，企業(yè)具有較大的盲目性，只看到著名企業(yè)光鮮的一面，未了解企業(yè)與品牌背后的故事、成功的原因等，在此情況下就進(jìn)行盲目的跟風(fēng)，會造成惡劣的影響，不僅會影響產(chǎn)品信息的傳遞，還會影響營銷形式與營銷決策，影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，降低企業(yè)的市場競爭力。第三，體育產(chǎn)業(yè)體育營銷活動的組織能力較差。眾所周知，體育營銷是非常復(fù)雜的系統(tǒng)活動，需要參與者、組織者、中介、媒體共同合作，才能創(chuàng)造良好的體育營銷活動效益。但是，受到體育營銷活動規(guī)模大、宣傳手段豐富、營銷工具多樣化等因素的影響，增加了企業(yè)營銷活動的難度，是企業(yè)不能獨(dú)立承擔(dān)，組織能力較差，影響了企業(yè)的發(fā)展[3]。除此之外，還存在企業(yè)營銷環(huán)節(jié)工作不充分等問題，影響了整個營銷活動，無法達(dá)到理想的預(yù)期效果，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)受了較大的損失。第四，無法市場化運(yùn)作，在中國體育市場不斷繁榮的情況下，國內(nèi)體育營銷企業(yè)卻幾乎沒有，中國體育營銷舉步維艱，產(chǎn)生這一問題的原因主要有兩點(diǎn)：一方面，國內(nèi)體育賽事水平不強(qiáng)，無法推銷到國際市場；另一方面，未引進(jìn)高水平國際體育賽事，也未利用體育市場消費(fèi)強(qiáng)，選擇大等特點(diǎn)，無法引進(jìn)有效的體育營銷模式，無法實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)作。

4 解決體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場營銷存在問題的對策

4.1 注重品牌策略，樹立良好的品牌形象

品牌策略是體育營銷的主要策略，注重品牌策略，樹立良好的品牌形象，可以解決體育產(chǎn)業(yè)市場營銷存在的問題，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此，注重品牌形象十分重要。注重品牌策略，樹立良好的品牌形象需要注意以下幾點(diǎn)：第一，實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，通過設(shè)定一主一副兩個品牌，可以保證企業(yè)產(chǎn)品品牌收益，還可以降低副品牌失敗造成的整體損失，避免投資風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，將企業(yè)做大做強(qiáng)，樹立良好的品牌形象，同時，規(guī)避投資風(fēng)險，提升企業(yè)的市場競爭力[4]；第二，品牌決定著消費(fèi)者的購買動機(jī)，注重品牌策略，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)與市場需求創(chuàng)設(shè)品牌，增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度，提高產(chǎn)品的市場歡迎度，有效進(jìn)行體育產(chǎn)業(yè)市場營銷，解決體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場營銷存在的問題，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.2 選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷手段，提高營銷效果

奧運(yùn)營銷是一種有效的營銷平臺，同時，奧運(yùn)營銷也是一種參與精神，只要策略得當(dāng)，可以獲得較好的效益，達(dá)到理想的體育營銷效果。選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷手段，提高營銷效果需要注意以下幾點(diǎn)，第一，進(jìn)行埋伏式營銷。專家研究發(fā)現(xiàn)，部分頭腦靈活的企業(yè)并未去爭當(dāng)奧運(yùn)會的贊助商，而是進(jìn)行埋伏式營銷策略，在奧運(yùn)會前后做廣告，達(dá)到宣傳目的，達(dá)到理想的宣傳效果。國內(nèi)企業(yè)也可以采用這種搭便車的方法，站在巨人肩膀上說話，利用埋伏式營銷，提高營銷效果。第二，品牌專屬欄目宣傳，將品牌與成功的節(jié)目相結(jié)合，可以有效進(jìn)行品牌宣傳，提高營銷效果，將品牌與活動完美結(jié)合，使品牌與活動不可分割，企業(yè)通過對電視欄目的資助，可以設(shè)計出屬于企業(yè)品牌的專屬欄目，突出品牌特色。例如，特步天天向上，將特步體育企業(yè)與天天向上綜藝節(jié)目相結(jié)合，提升品牌的知名度。第三，體育明星代言。體育明星代言是一種常見的營銷手段，體育明星為祖國爭光，具有較高的知名度，作為體育產(chǎn)業(yè)的形象代言人十分恰當(dāng)，一般情況下，企業(yè)會選擇具備奪冠實(shí)力與潛力的運(yùn)動員作為企業(yè)代言人，等到體育明星獲得較好的成績后，可以大大提升品牌效應(yīng)，使品牌效應(yīng)更加深刻；第四，有效進(jìn)行品牌推廣。通過商業(yè)贊助，廣告等傳播方式，企業(yè)還可以利用其他方式創(chuàng)建自己的品牌，利用推介新產(chǎn)品、參與活動、促銷活動等進(jìn)行有效營銷，調(diào)動各方積極性，將品牌活動接入客戶聯(lián)系之中，發(fā)揮重要的作用，提高營銷效果。

4.3 制定科學(xué)的長期的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

制定科學(xué)長期的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)具有重要的意義，是有效進(jìn)行市場營銷的關(guān)鍵，依據(jù)營銷計劃與戰(zhàn)略，制定相對應(yīng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)傳播與營銷目標(biāo)，明確市場定位，有效進(jìn)行市場選擇，提升品牌的知名度。制定科學(xué)的長期的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)需要注意以下幾點(diǎn)：第一，明確體育營銷目標(biāo)，運(yùn)用一種有效的營銷形式，合理利用體育明星代言等措施進(jìn)行營銷；第二，長期堅持體育營銷戰(zhàn)略，通過一次次成果的積累，不僅可以由量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，還可以將體育品牌、產(chǎn)品、賽事等相結(jié)合，引起消費(fèi)者的共鳴，提升體育產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢[5]；第三，轉(zhuǎn)變思想觀念，制定有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)不能夠抱著賺到錢就可以的思想，也不能希望借著一次契機(jī)，就可以長期的發(fā)展下去，必須制定詳細(xì)的、長期的發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變思想，制度科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)術(shù)。

4.4 合理運(yùn)用分銷、促銷等策略

合理利用分銷、促銷等策略是解決體育市場營銷存在問題的主要措施，是有效進(jìn)行體育營銷的主要手段。合理運(yùn)用分銷、促銷策略需要注意以下幾點(diǎn)：第一，有效運(yùn)用分銷策略，由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、價值取消存在較大的差異，呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，因此，需要利用分銷策略，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)展開營銷，提高消費(fèi)者的購買能力，為消費(fèi)者提供方便；第二，有效進(jìn)行促銷策略，通過體育賽事進(jìn)行促銷，可以在促銷過程中增大銷量，獲取較大的市場份額，使消費(fèi)者可以對品牌產(chǎn)生更加深刻的印象，達(dá)到理想的營銷效果?？傊?，合理運(yùn)用分銷、促銷等手段展開研究十分必要，是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

5 結(jié)語

總而言之，利用體育市場進(jìn)行營銷，樹立良好的品牌形象，制定科學(xué)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，可以達(dá)到理想的市場營銷效果，促進(jìn)體育市場的發(fā)展，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供戰(zhàn)略支持，提升企業(yè)的市場競爭力，為我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。因而，本文的研究具有重要的價值。

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